O que você deve incluir em um documento breve de conteúdo

Você pode ter uma excelente visão para um conteúdo. Mas se você não comunicar isso claramente aos seus escritores, não se surpreenda se os resultados não corresponderem às suas expectativas.

Então, se você está gastando horas editando o trabalho entregue por seus escritores, é hora de criar um resumo detalhado do conteúdo. Se você já estiver usando um e ainda não estiver vendo os resultados desejados, considere melhorar o formato incluindo mais elementos direcionados.

Mostraremos como criar um briefing de conteúdo bem-sucedido e compartilharemos insights de especialistas em marketing de conteúdo que os usam para aumentar a produtividade e a consistência em suas equipes de conteúdo.

O que é um resumo de conteúdo?

Um resumo de conteúdo é um documento que orienta um redator sobre como escrever um conteúdo que satisfaça seus requisitos e qual direção ele deve seguir. Inclui elementos importantes, como a palavra-chave principal, título, CTA(s) e um esboço.

Krista Lawson , especialista em conteúdo da Break The Web , diz: “Sem um resumo de conteúdo, o trabalho árduo que você coloca para encontrar essas oportunidades de tópicos exclusivos geralmente é uma completa perda de tempo. Em essência, você está fornecendo um plano para o escritor criar conteúdo orientado a SEO.”

Os resumos de conteúdo às vezes são chamados de resumos de conteúdo de SEO , especialmente quando o conteúdo se destina a segmentar uma determinada consulta de pesquisa que o ajuda a ter uma classificação mais alta nas SERPs.

Por que você precisa de um resumo de conteúdo?

Em essência, resumos de conteúdo evitam mal-entendidos entre o escritor e o editor, estrategistas e profissionais de marketing de conteúdo.

Ao trabalhar a partir de um resumo de conteúdo, você obtém os seguintes benefícios:

1. Evita muitas reescritas

“Os resumos de conteúdo são uma ótima maneira de garantir que todos estejam na mesma página desde o início. Você pode colocar todos os seus pensamentos e ideias no papel, organizá-los e compartilhá-los com seu escritor. Isso ajudará a reduzir as idas e vindas e esperamos reduzir as reescritas ou revisões”, compartilha Jennifer Klemmetson, Klemmetson Communications .

2. Permite consistência e dimensionamento da produção de conteúdo

Quando você tem vários escritores trabalhando para você, tanto internos quanto freelance, um resumo de conteúdo ajuda a alinhar estilo, tom e voz para apresentar uma imagem de marca coesa na peça.

Maeva Cifuentes, CEO da Flying Cat Marketing , diz: “Os resumos de conteúdo permitem dimensionar a criação de conteúdo e ter um resultado consistente ao longo do tempo. Qualquer bom escritor pode facilmente dar vida à visão do editor ou estrategista, sem reescrever ou discordar sobre o assunto do artigo.”

3. Garante que os prazos sejam cumpridos

Com resumos de conteúdo claros, os redatores não perdem tempo coletando informações que poderiam facilmente ter sido fornecidas e estão cientes da data de envio.

Dustin Ray, da Incfile , diz: “Criar resumos de conteúdo me ajuda a manter minha equipe criativa organizada e produtiva. Em algumas empresas, os criativos recebem simplesmente um título ou tópico sem instruções adicionais sobre como executar a peça. Isso deixa espaço para falhas de comunicação e erros.”

4. Garante que nenhuma informação crítica seja perdida

Os resumos de conteúdo funcionam como listas de verificação para lembrar os escritores de todos os detalhes que devem estar na parte do conteúdo, como estatísticas recentes, gráficos, tabelas, tabelas ou exemplos da vida real. Nenhuma informação importante é perdida.

5. Fornece uma única fonte de referência para a equipe de conteúdo

Muitas pessoas estão envolvidas na criação de um conteúdo de marca. Um resumo de conteúdo atua como um único ponto de referência para garantir que as expectativas estejam alinhadas e todos trabalhem em direção a um objetivo comum.

Elementos de um briefing de conteúdo de sucesso

Para ser realmente útil, você deve incluir os seguintes elementos em seu resumo de conteúdo:

1. Título de trabalho

Dê ao seu conteúdo um título provisório, que deve incluir a palavra-chave principal. Seus redatores podem fazer alterações no título para torná-lo mais atraente ou refletir o número correto de itens nas postagens da lista.

Por exemplo , elementos X a serem incluídos em um documento breve de conteúdo

2. Objetivo(s)

“ Um resumo de conteúdo deve ajudar o redator a entender os objetivos e a intenção do conteúdo. Não dê apenas palavras-chave e diretrizes – também dê a eles uma ideia de como você espera que o conteúdo ajude os negócios. Isso permite que o escritor use suas habilidades profissionais para levar seu conteúdo para o próximo nível”, diz Debbie Vasen, diretora de conteúdo da LovetoKnow Media .

Mencione o que você está tentando alcançar com a peça: educar os leitores? Para gerar leads incluindo uma oferta de conteúdo dentro da peça? Ou para vender um produto/serviço? Os escritores podem então redigir a peça para levar os leitores ao objetivo final.

Algumas chamadas para ação (CTA) que os escritores podem incluir são:

• Solicite uma demonstração
• Baixe um ativo de conteúdo, como guias, e-books, estudos de caso
• Inscreva-se para uma avaliação gratuita
• Inscreva-se para um boletim informativo
• Use uma ferramenta/calculadora online

3. Público-alvo

Descreva para quem o conteúdo é destinado, quais são os cargos que provavelmente serão e no que essa seção do público está mais interessada. Você pode ter personas de compradores disponíveis – use-as para criar uma descrição detalhada do público-alvo.

Por exemplo , este conteúdo é para fundadores, CTOs e chefes técnicos. Eles querem entender a quem o PCI DSS se aplica.

4. Palavras-chave primárias e secundárias

Forneça as palavras-chave que você está segmentando e seus volumes de pesquisa para que seu redator saiba quais focar e incluir no título, meta descrição e subtítulos.

Sua pesquisa de palavras-chave deve incluir palavras-chave iniciais e palavras-chave de cauda longa. Idealmente, você deve apontar para não mais que 1-2% de densidade de palavras-chave para manter a legibilidade da peça.

Por exemplo, exemplos de resumo de conteúdo, modelo de resumo de conteúdo

Fale também sobre o objetivo do SERP, como diz Trina Moitra, chefe de marketing da Convert . “Você deseja classificar bem para uma determinada palavra-chave ou deseja classificar várias, mas não se concentrar em um dos três primeiros lugares? O último melhora sua cobertura de palavras-chave.”

5. Intenção de pesquisa

David Bitton, cofundador da DoorLoop , aconselha: “Descreva a intenção de pesquisa por trás de cada palavra-chave de destino que você deseja que seus autores incluam no conteúdo. Ele permite que os escritores determinem o que os leitores devem obter ao ler o conteúdo, permitindo que eles abordem a escrita de uma maneira mais direcionada e proposital. ”

Um elemento que se encaixa bem com a intenção de pesquisa é o estágio do funil da peça:

• Topo de funil (TOFU): se a intenção de pesquisa for educacional ou informativa, os leitores estarão cientes do problema.
• Meio do funil (MOFU): Se a intenção da pesquisa for comparar opções, os leitores estarão cientes da sua solução para o problema.
• Bottom-of-funnel (BOFU): Se a intenção de pesquisa for concluir uma compra ou realizar uma ação/conversão desejada, os leitores estão prontos para comprar sua solução.

6. Links internos e externos

Para melhorar a credibilidade do conteúdo e impulsionar o SEO , você deve incluir links internos e externos.

• Dê ao seu redator uma lista de links internos relevantes para o conteúdo existente que eles possam incluir de maneira natural na peça.
• Mencione que quaisquer fatos ou estatísticas precisam estar vinculados às suas fontes originais e de alta qualidade.

Você também pode fornecer diretrizes sobre o número mínimo/máximo de links a serem incluídos.

7. Contagem de palavras sugerida

Embora a duração de uma peça de conteúdo deva ser determinada pelo tópico e pelo público, você precisa fornecer aos seus escritores um valor aproximado para ajudá-los a planejar o quão profundo eles precisam ir.

Kamyar Shah, COO fracionário do World Consulting Group , menciona: “O que você está buscando é um conteúdo que faça sentido e não tenha menos de 300 palavras. Há mais chances de classificar palavras-chave de cauda longa se você escrever artigos mais longos, e é uma boa prática escrever conteúdo com cerca de 1.000 a 2.500 palavras.”

8. O tom de voz e estilo

Cada parte do conteúdo deve se encaixar na voz e no tom geral da marca. Você deve informar os escritores sobre o tom de voz apropriado e compartilhar exemplos do que está procurando.

Se disponível, compartilhe também o guia de estilo da sua marca para não receber uma peça discordante.

Por exemplo , o tom deve ser casual e coloquial. Escreva na terceira pessoa.

9. Esboço

Lee Dussinger, Senior Content Marketer da Opal , compartilha: “Os melhores resumos de conteúdo contêm um esboço detalhado da estrutura da peça. Isso garante que o escritor entenda sua intenção sobre quais tópicos precisam de mais foco e a ordem de importância por trás desses tópicos. ”

Dê aos seus redatores uma ideia da estrutura que você está procurando, fornecendo alguns títulos e subtítulos com alguns tópicos que você deseja que sejam abordados.

10. Prazo e Diretrizes

Forneça aos escritores um prazo realista para enviar seu primeiro rascunho para ajudá-los a planejar seu trabalho.

Além disso, mencione quaisquer outras diretrizes, como fazer e não fazer para o escritor, tipos de recursos visuais a serem incluídos (capturas de tela, imagens, gráficos, infográficos), convenções de nomenclatura para imagens e arquivos e assim por diante.

Você também pode incluir uma “folha de dicas de SEO na página” semelhante a esta da Moz:

Modelo de resumo de conteúdo

Aqui está um modelo de resumo de conteúdo que você pode adaptar para suas necessidades:

O que evitar ao escrever um resumo de conteúdo

Assim como existem alguns elementos obrigatórios em um resumo de conteúdo, há certos aspectos que você deve evitar.

1. Não escolha palavras-chave apenas com alto volume

A intenção de pesquisa das palavras-chave é mais importante do que o volume de pesquisa. Se você apenas mantiver o volume de pesquisa em mente, poderá obter tráfego que não converte e, portanto, não tem utilidade para você. As palavras-chave que você escolher devem ter a mesma intenção da peça que você está criando.

2. Não peça aos escritores para encher o artigo com palavras-chave

Alexander Reid, editor de conteúdo da TriviaWhizz , adverte contra “ encher seus leitores com palavras-chave. Eles devem estar presentes para capturar o interesse, mas não devem interferir na experiência de leitura de qualidade.”

3. Não dependa apenas de ferramentas de palavras-chave

As ferramentas de palavras-chave nem sempre fornecem uma visão completa da demanda de pesquisa. Use informações do Google Search Console e do Google Trends para determinar quais palavras-chave podem ser valiosas para sua empresa.

4. Não forneça palavras-chave após a redação do artigo

É uma má ideia tentar otimizar o conteúdo adicionando palavras-chave após a redação do artigo, pois isso afeta a experiência do leitor.

Você deve realizar uma pesquisa abrangente de palavras-chave antes de criar o resumo do conteúdo e fornecer tópicos e palavras-chave para serem tecidos naturalmente na peça durante o estágio de redação.

5. Não use muito jargão

Dan Barrett, CEO da Social Vantage , acredita que você deve “evitar muito jargão ou linguagem técnica, pois isso tornará mais difícil para sua equipe de redação de conteúdo entender suas funções e o propósito geral das peças de conteúdo que você deseja criar. O resultado é muita confusão, falta de comunicação, erros e frustrações para todos os envolvidos.”

Modelos de resumo de conteúdo

Resumos de conteúdo, embora tenham os elementos básicos, podem variar de empresa para empresa para atender a necessidades específicas. Aqui estão alguns modelos usados ​​pelas principais equipes de conteúdo.

1. Instituto de Marketing de Conteúdo

Embora o resumo de conteúdo do CMI inclua a maioria dos elementos-chave que ajudariam um redator a redigir uma peça abrangente, ele é estruturado de maneira flexível e deixa mais espaço para a interpretação criativa.

2. Estúdios de Mídia Orbital

Os Orbit Media Studios têm um modelo de resumo de conteúdo um pouco diferente dos outros. Eles incluíram seções como email marketing, marketing de influenciadores e promoção social, o que faz parecer que seus redatores trabalham em estreita colaboração com a equipe de marketing digital.

3. Presságio

A Portent possui um modelo detalhado de resumo de conteúdo de três páginas em formato PDF que é dividido em cinco partes: informações resumidas, pesquisa de SEO, palavras-chave de destino, metadados e esboço de postagem de blog.

4. Zapier

O Zapier tem um resumo de conteúdo limpo de uma página que captura os principais elementos necessários para redigir um conteúdo. No entanto, está faltando um esboço que poderia ter sido útil para o escritor.

Resumindo

Se você deseja obter uma saída que corresponda à sua visão e expectativas de uma peça, crie resumos de conteúdo detalhados que comuniquem tudo com clareza. Mesmo que o escritor tenha experiência em um nicho, você não pode esperar que ele produza exatamente o que você tem em mente, a menos que você comunique claramente suas necessidades.

Em suma, resumos de conteúdo são essenciais se você quiser um conteúdo quase perfeito logo de cara.

Fontes de imagem – Twitter, Slingshot, databox, similarweb, Semrush, Moz