Como usar o conteúdo no marketing de produtos – 10 dicas e lições

Uma equipe de duas pessoas que lança um produto SaaS CRM incipiente pode se transformar em uma empresa de receita anual de US$ 6 milhões?

Sim, e usando o conteúdo para se diferenciar dos demais!

Estamos falando do Close, uma plataforma de CRM de automação de vendas. Quando foi lançada em 2013, a empresa não tinha um orçamento de publicidade enorme como seus concorrentes. Por meio de pesquisa de concorrentes, descobriu-se que outros blogs de vendas tinham conteúdo terrível que não ajudava as pessoas em nada.

Por isso, optou por se concentrar fortemente na educação de prospects e clientes por meio de conteúdo de vendas de alta qualidade. O fundador Steli Efti diz : “Ensinar melhor sua concorrência é uma das melhores maneiras de construir sua marca, especialmente no mundo SaaS. Se você ensinar as pessoas a administrar seus negócios com mais eficiência, elas procurarão você primeiro enquanto procuram soluções de software.”

Acredite ou não, o conteúdo é o único canal de marketing que a Close tem. E eles recebem 60% de suas avaliações apenas por meio do conteúdo!

O Close cria conteúdo novo regularmente sobre tópicos relevantes para representantes de vendas, diretores de vendas e fundadores e o redireciona para outros formatos, como livros, guias, modelos de e-mail, scripts, boletins informativos e até cursos online.

Como você pode alavancar o conteúdo no marketing de produto?

Em um mercado de SaaS lotado, posicionamento e mensagens são cruciais para que seu produto se destaque. O marketing de produto envolve a compreensão e o marketing para o público-alvo e o posicionamento do produto para atrair novos clientes.

Mais de 90% dos gerentes de marketing de produto consideram a mensagem e o posicionamento do produto como sua principal responsabilidade.

Os profissionais de marketing de produtos geram demanda pelo produto ao definir o posicionamento, as mensagens e a estratégia de entrada no mercado, introduzindo novos recursos e atualizações e permitindo que as equipes de vendas e sucesso do cliente aumentem a adoção e a retenção.

O conteúdo de lançamento, como materiais de vendas, páginas de destino , atualizações de sites, decks de demonstração, capturas de tela de produtos e postagens de blog, apoia o plano de lançamento, que pretende gerar mais inscrições, vendas cruzadas ou adoção.

Vamos ver como o conteúdo de marketing de produto deve ser criado para o efeito máximo.

10 dicas para criar conteúdo de marketing de produto pontual

Dê uma olhada nessas 10 maneiras pelas quais você pode criar conteúdo para apoiar sua estratégia de marketing de produto:

1. Defina suas personas de comprador

Ao escrever a cópia do produto, defina a quem você vai se dirigir – suas personas de comprador. Sua abordagem e tom serão definidos pelas características particulares de sua persona de comprador.

• Quais são suas necessidades e desejos?
• Quais são seus pontos de dor?
• O que os deixa emocionados e animados?
• Com quais situações eles se relacionam mais?
• Que linguagem e turnos de frases eles costumam usar?
• Quais são seus objetivos gerais?

Se você usar a linguagem do cliente em seu conteúdo de marketing de produto, poderá chegar até eles com mais facilidade.

A HEY, um provedor de serviços de e-mail, aborda os pontos problemáticos das pessoas em relação ao e-mail e apresenta o produto como a solução. Seu posicionamento é claro a partir de sua cópia criativa e divertida do site. O e-mail tornou-se impessoal e uma tarefa árdua. A HEY pretende substituir e-mails chatos e corporativos por e-mails empolgantes que você gostaria de ler.

Em comparação com pesos pesados ​​como Outlook e Zoho Mail, o HEY parece refrescante e divertido. A empresa também fornece muitas provas sociais na forma de depoimentos de usuários reais para mostrar que a HEY é diferente.

2. Fale com seu público-alvo (através do conteúdo)

Você pode ter várias personas e linhas de produtos em sua marca. Portanto, ao criar uma cópia de marketing do produto, você deve saber quem é seu público-alvo e qual produto será exibido. Não fale com todos ou você não falará com ninguém.

Os compradores percorrem os três estágios da jornada do comprador antes de tomar uma decisão de compra: conscientização, consideração e decisão. Para criar conteúdo de marketing de produto que seja relacionável para os compradores em cada estágio, você precisa entender que tipo de informação eles estão procurando naquele estágio e que tipo de linguagem eles usam quando realizam pesquisas.

Exemplos de palavras diferentes usadas em diferentes estágios são:

O conteúdo do estágio de conscientização geralmente é informativo e educacional, enquanto o conteúdo do estágio de consideração fornece informações detalhadas sobre os recursos e benefícios do produto. Na fase de decisão, o conteúdo de marketing do produto deve se concentrar em superar hesitações e objeções e convencer os compradores a escolher seu produto acima dos outros.

3. Responda às perguntas antes mesmo que os clientes em potencial perguntem

O que separa o bom conteúdo de marketing de produto dos incríveis é a capacidade de antecipar as necessidades do público-alvo e ser proativo em atendê-las.

Como você pode fazer isso?

• Entre no lugar do seu cliente em potencial.
• Avalie o conteúdo de marketing do seu produto e descubra lacunas de informações.
• Preencha as lacunas com dados que tornarão sua proposta de valor ainda mais atraente.

Assim, identifique quais perguntas os clientes em potencial provavelmente farão e responda a elas no conteúdo de marketing do seu produto antes que alguém lhes pergunte.

Por exemplo, a Bellroy, uma loja de carteiras de comércio eletrônico, usa vídeos de close-up para mostrar aos compradores em potencial todos os detalhes da carteira de vários ângulos, incluindo quantos cartões, moedas e notas podem caber dentro dela.

Ele também possui uma ferramenta de comparação que usa um controle deslizante para comparar o volume das carteiras da Bellroy em comparação com os concorrentes. Esta ferramenta aborda um problema comum: encaixar uma carteira volumosa no bolso da calça. A cópia nesta página também fala sobre a USP da Bellroy – como ela mantém suas carteiras mais finas do que outras marcas.

Assim, a Bellroy responde às perguntas do comprador antes mesmo de perguntar, fornecendo todos os tipos de detalhes, como como as carteiras são fabricadas, seus recursos, capacidade de armazenamento e recomendações sobre qual carteira comprar com base no que o comprador carrega. Os compradores agora podem tomar uma decisão informada sem manipular fisicamente o produto.

4. Apresente os benefícios sobre os recursos

As perspectivas não são influenciadas apenas por uma série de recursos; em vez disso, venda-lhes os benefícios do seu produto. A decisão final de compra não é tomada devido ao número de recursos que seu produto tem a oferecer. É feito pelo valor que você é capaz de comunicar.

• Diga aos clientes em potencial o que eles obterão do seu produto, em vez do que o produto lhes dará.
• Ajude os clientes em potencial a se imaginarem usando o produto e alcançando seus objetivos.
• Mostre aos clientes em potencial como eles podem economizar tempo, dinheiro e esforço com seu produto.

Ao pintar uma imagem tão positiva em torno do produto, você pode convencer os clientes em potencial a se inscrever para um teste ou agendar uma demonstração.

O Webflow, um construtor de sites sem código, criou um lugar para si dentro de um mercado que já ostentava nomes como Wix, WordPress e Squarespace.

Como eles fizeram isso?

Ao se posicionar como a plataforma ideal para designers freelancers.

O conteúdo de marketing de produto do Webflow gira em torno de como o produto ajuda designers freelancers a crescer, evoluir e construir um negócio de sucesso.

5. Fale sobre a experiência do produto

Discutir uma lista de especificações de produtos não vai agradar seu público-alvo nem ajudá-los a tomar uma decisão de compra. Use o poder da visualização para ajudar seus clientes em potencial a imaginar como seria experimentar seu produto em ação.

Ao elaborar uma cópia do produto, não venda apenas fatos secos e duros. Evoque emoções montando uma cena e demonstrando o produto em ação.

Os programas de integração mostram aos novos clientes como tirar o máximo proveito do produto, e essa é uma área em que muitas empresas de SaaS vacilam. Em vez de orientar as pessoas por todos os recursos (e confundi-los ou frustrá-los no processo), concentre-se em personalizar a experiência para que os clientes possam ver imediatamente como podem se beneficiar dela.

Asana, um software de colaboração, tem uma experiência de integração interativa, contextual e personalizada que destaca as principais funções da plataforma enquanto reúne informações relevantes sobre o usuário com uma série de perguntas personalizadas. Isso ajuda a Asana a personalizar a primeira página de destino dentro do aplicativo para o usuário que pode entender rapidamente o valor do produto.

6. Priorize o conteúdo educacional

É provável que seu público-alvo se recuse a ter que navegar em uma nova plataforma ou aprender um novo software. Há uma curva de aprendizado que impede as pessoas de se inscreverem porque estão procurando algo fácil de configurar e rápido de implementar.

Com conteúdo educacional que ensina as pessoas a usar seu produto, você pode deixá-las empolgadas com os diferentes benefícios que você pode oferecer.

Por exemplo, o Canva, uma plataforma de design gráfico, ensina as pessoas a criar designs profissionais e atraentes por meio da Escola de Design . Ele apresenta cursos, vídeos, tutoriais e webinars para ajudar as pessoas a usar melhor o Canva em equipes, em instituições de ensino e em vários dispositivos, como telefones celulares e desktops.

7. Demonstrar valor e conexão humana

Seu conteúdo de marketing de produto deve se conectar com seu público-alvo em um nível humano, permitindo que eles realizem seu trabalho e forneçam valor agregado às suas vidas. Seu conteúdo deve mostrar como você acredita no valor do seu produto e como está comprometido em evangelizá-lo sem recorrer a truques baratos.

Alguns tipos de conteúdo de marketing de produto que você pode criar para convencer clientes em potencial a confiar no valor do seu produto são:

• Estudos de caso que usam dados sólidos para mostrar como os clientes alcançaram resultados com seu produto. Por exemplo, o Zoom tem vários estudos de caso , tanto em vídeo quanto em formato longo, que destacam como a plataforma de videoconferência ajudou empresas de todos os setores a atender às suas necessidades de comunicação.
• Whitepapers que constroem liderança de pensamento, fornecem fatos e números e mostram o impacto do seu produto
• E-books e guias que fornecem informações detalhadas de instruções para educar as pessoas sobre seu setor e destacar sutilmente o potencial de seu produto. Por exemplo, GetResponse, uma plataforma de automação de marketing, possui uma excelente biblioteca de guias .
• Conteúdo interativo, como calculadoras, avaliações e ferramentas de diagnóstico, permite que os clientes em potencial se envolvam com sua equipe. Por exemplo, Unbounce tem uma Ferramenta de Análise de Landing Page que dá aos usuários a taxa de conversão atual para sua landing page e oferece sugestões de melhorias.

8. Empregar histórias de clientes

As histórias dos clientes falam sobre como os clientes resolveram seus maiores problemas usando seu produto. O foco está nas asas do cliente em vez das características do produto.

Quando seu público-alvo se envolve com sua marca, eles estão tentando entender se seu produto pode resolver um problema específico que eles estão enfrentando. Por meio de histórias de clientes, você diz a eles que eles não estão sozinhos na luta com o problema e que outros o enfrentaram e encontraram uma resposta para seus problemas com seu produto.

Optimizely, uma plataforma de otimização de sites, publica histórias de clientes que mostram as maneiras criativas pelas quais seus clientes melhoraram suas conversões na web. A força da plataforma é visível em sua aplicabilidade em uma ampla variedade de setores.

9. Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário

A prova social ainda é a maneira mais poderosa de promover seu produto. Você pode demonstrar que as pessoas preferem usar seu produto por meio de conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Os consumidores são 2,4 vezes mais propensos a considerar o UGC mais genuíno em comparação com o conteúdo de marca.

O UGC pode ser vídeos de unboxing, fotos, avaliações da comunidade, postagens de mídia social ou até podcasts .

O HubSpot é um ótimo exemplo de como aproveitar o UGC para mostrar a qualidade do produto. A empresa emprega o marketing boca a boca para divulgar sua ferramenta de CRM. Ele incentiva os clientes a falar sobre sua experiência de uso da plataforma e o grande número de avaliações online da HubSpot são uma prova de sua qualidade.

10. Crie materiais de capacitação de vendas

Os materiais de capacitação de vendas destinam-se a capacitar a equipe de vendas com informações relevantes e úteis para construir um forte discurso de vendas, responder a perguntas e superar objeções. Esse conteúdo também deve equipar os representantes com fatos e números que eles podem usar ao comunicar o valor do produto aos clientes em potencial.

Você deve criar estes tipos de materiais:

• Modelos de e-mail
• Scripts
• Apresentações de vendas/materiais de treinamento
• Cartões de descrição do produto
• Vídeos de demonstração do produto (para representantes de vendas)

O que fazer e o que não fazer rapidamente para criar conteúdo de produto atraente

• Incorpore palavras-chave de cauda longa e otimize sua cópia para SEO.
• Não encha a cópia de marketing com cotão e jargão. Use palavras descritivas para enfatizar o valor do produto.
• Vá além dos recursos para evocar um sentimento positivo nos consumidores sobre o uso do produto e a obtenção de resultados a partir dele.
• Não repita a cópia para vários produtos; fale individualmente com cada tipo de público e seus clientes ideais.

Conclusão

Você quer que seu público-alvo seja investido em seu produto e animado em usá-lo. O conteúdo empresta uma voz humana e um senso de comunidade ao seu produto.

Ao trabalhar em estreita colaboração com as equipes de desenvolvimento de conteúdo relevantes em sua empresa, os profissionais de marketing de produtos podem garantir que o conteúdo se torne um componente integral do produto.

Fontes de imagem – Product Marketing Alliance , Inovação Visual , Userpilot , Growsurf