Otimização de conteúdo: devo atualizar uma página existente, criar novo conteúdo ou ambos?

Conseguir que uma página seja classificada para centenas de termos diferentes é uma notícia maravilhosa. Mas aí vem o problema. Como você pode otimizar uma página para toda essa variedade?

Neste post, trabalhamos por meio de um processo de otimização de conteúdo em três etapas para ajudar a determinar se é necessário atualizar uma página existente, criar um novo conteúdo ou ambos. Muitas vezes, uma página não é suficiente e mostraremos como determinar se esse é o caso ou não.

Aqui está o processo que vamos seguir:

1. Decida se o tópico tem valor suficiente para justificar o esforço.

2. Determine o quão próximo o tópico está relacionado ao assunto principal do artigo.

3. Determine quanto conteúdo é necessário.

Vejamos as etapas com um pouco mais de detalhes.

Decida se o tópico tem valor suficiente

As métricas de valor geralmente são baseadas em tráfego ou em dólares, como volume de pesquisa mensal, tráfego potencial, ganho de tráfego potencial e tráfego potencial ($). Pessoalmente, prefiro usar Unrealized Value como uma das minhas métricas de tomada de decisão . Seja qual for a sua escolha, certifique-se de aplicar os critérios de forma consistente ao trabalhar com uma lista de tópicos.

Determine o quão próximo o tópico está relacionado ao assunto principal do artigo

Otimização é fazer algo melhor, não transformá-lo em outra coisa. Quanto mais próximo for o relacionamento entre os tópicos, mais fácil será incorporá-lo à página atual. O oposto também se aplica, caso em que criar um novo conteúdo é a melhor escolha.

Quando uma página é classificada para muitos tópicos, aqueles com classificação ruim geralmente são adjacentes ao assunto principal do conteúdo ou há uma incompatibilidade de intenção.

Determine quanto conteúdo é necessário

Uma grande falha do software de otimização autônomo é que ele não tem contexto. Tudo o que ele pode fazer é oferecer sugestões sobre como otimizar um conteúdo, mesmo que isso não seja suficiente – e na maioria das vezes não é.

Usar a Dificuldade Personalizada e a Vantagem Competitiva é uma maneira ideal de determinar a quantidade de conteúdo necessária.

A melhor maneira de ver a Dificuldade Personalizada é em termos de intervalos ou bandas.

• Abaixo de 10 – deve atualizar apenas uma página se você tiver uma que seja apropriada para essa intenção.
• 10 a 20 – escreva uma página, atualize as páginas semanticamente relacionadas.
• 20 a 30 – escreva algumas páginas, atualize páginas semanticamente relacionadas.
• 30 a 50 – escrever um cluster, atualizar páginas semanticamente relacionadas.
• 50 plus – vários clusters para criar uma base, atualizar páginas semanticamente relacionadas.

Esses intervalos oferecem uma expectativa razoável do que é necessário para alcançar o sucesso.

Dois exemplos de uso do processo

Vamos usar este artigo do Content Marketing Institute, How to Make a Weekly Podcast: A Step-by-Step Guide by Robert Rose, como exemplo. Analisaremos alguns tópicos, “como produzir um podcast” e “quanto você pode ganhar com um podcast” para ver como o processo funciona.

Esta página está na posição 18 para “como produzir um podcast”, que à primeira vista parece ser o tópico de foco (sobre o que é o artigo). Também estou assumindo que, ao explicar a produção de podcasts, o artigo inclui valores de tempo, respondendo assim à pergunta “quanto tempo leva para criar um podcast”, para a qual ocupa o primeiro lugar. Vamos confirmar que o artigo é sobre produção de podcast lendo-o e usando Otimizar para verificar sua pontuação de conteúdo versus a pontuação de conteúdo alvo.

Também queremos verificar a SERP para garantir que nossa página atenda à intenção apropriada.

Com certeza, o artigo se alinha bem com o tópico “como produzir um podcast”. Embora tenha uma pontuação de conteúdo de 24 contra uma pontuação de conteúdo alvo de 48, parece que Robert cobre muitos dos tópicos importantes usando terminologia diferente.

Por exemplo, embora Robert ofereça conselhos sobre como melhorar a qualidade do áudio, ele não usa esse termo. Além disso, ele usa o termo “ruído estranho” enquanto o termo comum é “ruído de fundo”.

Nesse caso, alguma edição leve provavelmente será suficiente para atingir a pontuação e o alinhamento do conteúdo desejado. No entanto, há outra coisa que precisamos considerar.

Com uma dificuldade personalizada de 30, estamos no limite da banda. Portanto, provavelmente precisaremos criar um cluster de conteúdo e atualizar todas as páginas semanticamente relacionadas. A exigência de um cluster de conteúdo não é surpresa, pois existem sites inteiros dedicados à criação de podcasts.

Eu posso estar inclinado a atualizar esta página primeiro e ver como ela responde, com o entendimento de que trabalho adicional (um cluster de conteúdo) pode ser necessário. Mas esse ponto é provavelmente discutível. À medida que avançamos em outros tópicos para os quais esta página classifica, teremos a oportunidade de criar páginas adicionais, como no próximo exemplo.

Nosso segundo exemplo desta página é o tópico “quanto você pode ganhar com um podcast” classificado no Google no número 77. A classificação baixa é compreensível, já que este artigo é sobre produção de podcast e não monetização.

Também podemos confirmar isso executando a combinação de página/tópico por meio do Optimize. Fazer isso revela que a pontuação de conteúdo é 11 versus uma pontuação de conteúdo alvo de 33.

Tópicos relacionados a “quanto você pode ganhar com um podcast” são muito diferentes de “como produzir um podcast”. Sim, você pode criar uma relação entre produção de podcast e monetização – mais renda significa mais recursos de produção.

Mas otimizar para esse assunto corre o risco de mudar a natureza do nosso artigo que, como apontado anteriormente, é algo que queremos evitar.

Então, precisaremos criar uma nova página sobre “quanto você pode ganhar com um podcast”, se ainda não tivermos uma. E queremos vincular essa nova página à que estamos examinando aqui. Com uma dificuldade personalizada de 37 e uma autoridade de tópico de 20, não há dúvida de que precisaremos de um cluster de conteúdo. Criar isso também ajudará a impulsionar nossa página original.

Leve embora

O objetivo da otimização é melhorar a cobertura dos tópicos intimamente relacionados ao assunto do artigo. Não cometa o erro de tentar otimizar todos os tópicos para os quais uma página classifica. Para tópicos intimamente relacionados, às vezes uma menção é tudo o que é necessário. Outras vezes, um parágrafo ou seção será mais apropriado editorialmente. Tópicos adjacentes ao assunto de uma página geralmente não são tão bem classificados e exigirão páginas próprias. Apenas lembre-se de vincular ambos formando um cluster de conteúdo.