Estratégia de conteúdo: a estrutura do modo fácil

Um bom conteúdo é a espinha dorsal da maioria das atividades de marketing e é especialmente importante num modelo de geração de demanda. Mas o conteúdo pelo conteúdo não tem o mesmo impacto.

E o que é ‘bom conteúdo’, afinal?

Todd Clouser e Obaid Durrani acreditam que encontraram a resposta às nossas orações sobre estratégia de conteúdo na forma de seu 'Easy Mode Framework'.

A estrutura define tipos de bom conteúdo, dá um propósito ao conteúdo e fornece um plano de ação para a produção de conteúdo que faça a diferença nos objetivos de negócios.

Interessado em saber mais sobre como esses dois gênios estão ajudando o Cognismo a reinventar o conteúdo? Continue lendo!

Por que queríamos reinventar nosso conteúdo?

2022 para o Cognism foi tudo sobre nossa mudança de geração de leads para geração de demanda. Mas o aspecto mais importante desta mudança para nós foi o nosso foco renovado no nosso conteúdo e na construção da nossa “máquina de mídia”.

Fran Langham, Chefe Global de Geração de Demanda da Cognism, diz:

“Queríamos produzir conteúdo de valor usando especialistas no assunto - e começamos a fazer isso regularmente.”

“No entanto, não queríamos que nosso processo de conteúdo se tornasse uma agitação subconsciente.”

“Em vez disso, queremos ter certeza de que temos um propósito na criação de conteúdo que funcione para cada canal. Estou realmente pensando em como entregaríamos nosso conteúdo.”

Para contextualizar, nosso antigo processo de conteúdo era mais ou menos assim:

Responsabilidades:

• Identifique um tema para o trimestre.
• Produza uma postagem no blog por semana.
• Pense em como podemos incluir vídeos ou links de podcast em uma postagem de blog.

O que eles relataram:

• Nº de visualizações.
• Tempo na página.
• Métricas focadas em SEO.

Os escritores se concentravam principalmente no conteúdo do blog. Produzir artigos uma ou duas vezes por semana utilizando especialistas no assunto e reagindo às necessidades imediatas da equipe. Isolado da atividade realizada na equipe de geração de demanda.

Percebemos que precisávamos encontrar uma abordagem que nos permitisse:

• Resolva nossos problemas de escalabilidade de conteúdo.
• Liberte-se de formatos de conteúdo restritivos.
• Desenvolver uma narrativa estratégica e pontos de vista para direcionar nosso conteúdo.

E foi aí que entrou o Modo Fácil.

O que constitui um bom conteúdo?

Quando Todd e Obaid conceituaram a estrutura do Modo Fácil, eles pensaram muito sobre o que constitui um bom conteúdo.

Obaid disse:

“Analisei centenas e centenas de ativos de conteúdo de alto desempenho. Coisas como o vídeo viral do Dollar Shave Club de antigamente, anúncios do Super Bowl, comerciais do Ryan Reynolds Aviation Gin e boas postagens em blogs.

“Eu queria saber as variáveis ​​comuns nessas peças de conteúdo de qualidade.”

Depois de conduzir uma pesquisa completa, Obaid resumiu suas descobertas a três variáveis ​​principais de conteúdo baseado em ideias:

1. Esclarecedor.
2. Interessante.
3. Divertido.

Obaid deu um passo adiante:

“Alguém pode postar algo no LinkedIn e isso é um bom conteúdo. Mas alguém também poderia produzir um anúncio incrível para o Super Bowl. E isso também é bom. Então, como você divide os diferentes tipos de “bom”?”

Obaid percebeu que, no mínimo, para que o seu conteúdo seja bom, ele deve ser baseado em uma substância perspicaz.

Ele disse:

“Em um contexto de marketing B2B , é algo que ensina algo. Agora você está considerando uma nova abordagem ou pensando, 'sim, esse é um ótimo ponto…'.”

• Tipo de conteúdo 1 – Substância esclarecedora

Por exemplo, um vídeo educacional falante ou um texto baseado em valor é postado apenas no LinkedIn. Este é o tipo de conteúdo que você faz diariamente ou em dias alternados.

• Tipo de conteúdo 2 – Substância perspicaz entregue em um formato interessante

A próxima etapa é entregar esta substância perspicaz em um formato interessante. Que você pode publicar semanalmente ou quinzenalmente.

Por exemplo, na Cognism, temos 'confissões de um SDR' onde os SDR partilham os seus erros e momentos embaraçosos das suas experiências de vendas.

• Tipo de conteúdo 3 - Substância perspicaz, entregue através de um formato interessante e construído sobre um conceito divertido.

Qual é a adição final, a peça de resistência para transformar esse conteúdo no Tipo 3?

Você tem que construir esse conteúdo com base em um conceito divertido. Um ótimo exemplo são os anúncios de Gong no Super Bowl .

Ou gostamos bastante deste exemplo que fizemos (se assim o podemos dizer!)

Você pode fazer com que cada um dos três tipos de conteúdo trabalhe lado a lado simultaneamente. E nem todo conteúdo precisa ser divertido para ser um bom conteúdo.

Todd disse:

“Não há nada de errado em postar uma postagem de texto no LinkedIn ou um artigo de blog, desde que seja realmente baseado em conteúdo perspicaz. É por isso que o tipo 1 é a base da sua estratégia de conteúdo.”

Obaid disse:

“Depois de entender esse conceito, você começará a ver como outras pessoas estão aplicando isso.”

“Para criar um bom conteúdo é preciso entender essa ideologia. Esta é a mentalidade de um grande profissional de marketing de conteúdo.”

Conteúdo com propósito

Ao mesmo tempo em que Obaid se aprofundava nessa pesquisa, Todd desenvolvia suas próprias teorias.

Ele disse:

“Para saber se o seu conteúdo oferece substância perspicaz, você precisa saber o que está tentando alcançar.”

Agora, se formos honestos conosco mesmos, 99% de nós provavelmente responderíamos que o objetivo do nosso conteúdo é a) aumentar o conhecimento da marca ou b) aumentar as solicitações recebidas em um site.

Mas na opinião de Todd, estes não são realmente propósitos. São efeitos colaterais de ter um bom conteúdo.

Todd percebeu que no conteúdo B2B poderia ter três propósitos importantes:

1. De cima para baixo

Direcionar tomadores de decisão estratégicos em um mercado-alvo com uma narrativa estratégica para impulsionar mudanças em uma empresa de cima para baixo.

Exemplos de público de cima para baixo:

• Diretor de Marketing
• Vice-presidente de marketing
• Vice-presidente sênior de marketing
• Vice-presidente executivo de marketing

2. Meio-fora

Conteúdo direcionado àqueles que implementariam taticamente seu produto. Compartilhe conteúdo que os ajude a entender sua maneira de pensar - ou que mostre como tirar o melhor proveito de seu produto.

Exemplos de público intermediário:

• Diretor de marketing
• Chefe de Marketing
• Gerente de marketing
• Líder de marketing
• Chefe de Geração de Demanda
• Diretor de Geração de Demanda

3. De baixo para cima

Por fim, o conteúdo voltado para os usuários finais que conseguem gerar admiração e evangelismo desde o início. Usando a mesma narrativa estratégica descrita de cima para baixo, mas com valor narrativo e de entretenimento.

Os usuários finais têm o maior número de funcionários dos três grupos e podem defender a mudança muito antes de um acordo ser concretizado.

Exemplo de público de baixo para cima:

• Executivo de Marketing
• Assistente de marketing
• Coordenador de Marketing
• Gerente de Geração de Demanda
• Executivo de Geração de Demanda

Estando a ideia em qualquer campanha, você pode adotar uma abordagem tripla.

Todd disse:

“Esta é uma abordagem progressiva. Levará alguns meses para fazer cada um e você deverá progredir em cada estágio. No entanto, em nenhum momento você deve parar de fazer o anterior.”

O que significa que, ao final do processo, essas três peças de conteúdo estarão em ação ao mesmo tempo.

Estratégia

Então, qual é o PoA?

Bem, antes de qualquer ideia, Todd e Obaid sugerem que você se familiarize bem com estas cinco coisas:

Cinco pré-requisitos para idealizar

Obaid disse:

“Sempre que alguém fica preso nesse processo, geralmente é porque não entende um desses cinco elementos.”

“Se você não acertar essas coisas, seu conteúdo não será relevante. Mesmo que decole e as pessoas se envolvam com isso, pode ser meio inútil.”

Ok, obtenha um conhecimento profundo desses cinco pré-requisitos, entendi – o que vem a seguir?

Obaid nos disse:

“Se você definir os cinco pré-requisitos, não ficará preso à idealização. Mas a próxima parte garantirá que você não faça isso.”

“O reino da relevância.”

Desenvolvendo seu reino de relevância

Este processo ajuda você a mapear sua narrativa estratégica para informar os tópicos de seu conteúdo.

Obaid disse:

“A maneira pela qual a maioria das pessoas cria tópicos de conteúdo é a pesquisa de palavras-chave e pronto.”

“Mas quando você passa pelo processo do domínio da relevância, você encontra uma tonelada de caixas, cada uma delas com tópicos. Tudo decorrente de sua narrativa estratégica. Portanto, qualquer tópico que você escolher será relevante para sua estratégia, objetivos e produto.”

Então, o que você faz?

1. Comece com sua narrativa estratégica . A história única da empresa que guiará a sua atividade empresarial.

Exemplos:

A narrativa estratégica de Obaid é “Marketing é criar experiências únicas”.

E o Cognism diz que “o comportamento de compra B2B mudou”.

2. As setas da sua narrativa estratégica levam ao seu ponto de vista único. Você pode ter quantos quiser. Cada ponto de vista deve explicar um pouco mais da narrativa estratégica.

Um dos pontos de vista únicos de Obaid é “você deve construir o marketing com base em conceitos criativos” .

Se você atende diversas personas em sua organização, poderá dividir seus PDVs em conteúdo específico para cada pessoa.

Por exemplo, na Cognism, temos três personas principais; portanto, temos três conjuntos de pontos de vista que se separam da nossa narrativa estratégica.

3. A seguir estão suas faíscas. Apropriadamente nomeados porque foram projetados para 'iniciar conversas'. Essas faíscas devem explicar o seu ponto de vista.

Exemplo: Algumas das faíscas de Obaid são “substância e entrega” e “esforço e recompensa”.

Usando a persona de marketing da Cognism como outro exemplo:

• POV 1 – Os profissionais de marketing precisam ser mais do que apenas suporte de vendas
  • Spark 1 – Os profissionais de marketing precisam encontrar os lugares certos para criar demanda
  • Faísca 2 – Os profissionais de marketing precisam de habilidade para comercializar para compradores fora do mercado
  • Spark 3 – Os profissionais de marketing não podem confiar em táticas desatualizadas
• POV 2 - Pare de construir funis de fantasia (seja bem específico sobre o que isso significa na prática)
  • Faísca 1 – O marketing dependente de intenções presumidas não funciona
  • Spark 2 - A intenção declarada supera a intenção assumida
  • Spark 3 – As jornadas do comprador não são lineares
• POV 3 - MLG só funciona se for memorável
  • Faísca 1 – Os compradores precisam pensar em você quando entram no mercado
  • Spark 2 - Admiração acima da consciência
  • Spark 3 – Encontre o equilíbrio certo em seu conteúdo e distribuição

4. Então você tem o assunto. Porque você pode explicar suas faíscas de várias maneiras.

Exemplos: como 'o que é', 'como funciona?' 'Quem já está fazendo isso?'

Usando nossa persona de marketing POV1, Spark 1 como outro exemplo:

• POV 1 – Os profissionais de marketing precisam ser mais do que apenas suporte de vendas
  1. B2B estão fazendo pesquisas em XYZ
  2. Como você encontra os lugares certos
  3. Analisando relatórios para descobrir os lugares certos onde eles frequentam
  4. Como fazer pesquisas com clientes para descobrir esses lugares
  5. De olho nos canais emergentes
  6. Listando a diferença entre capturar e criar demanda
  7. Como determinar quais canais priorizar

5. Cada um desses assuntos resulta em sinais do seu público. Feedback, perguntas e preocupações que podem levar a outras ideias de conteúdo.

Ideação

Então, o que acontece quando se trata de colocar tudo isso em prática? Você deseja criar algum conteúdo; Como você faz isto?

Todd e Obaid construíram um processo de pensamento de 4 etapas para a idealização.

1. Escolha seu objetivo de marketing ou meta de negócios.
2. Determine quais formatos de conteúdo ajudariam você a se aproximar desse objetivo.
3. Construa uma imagem completa da mensagem que você deseja transmitir e da ação que deseja que o espectador realize.
4. Pense na melhor maneira de executar isso.

• Como você faz isso sobre o seu público e não sobre o seu serviço?
• Construa-o de uma forma que seja perspicaz e agradável.
• Faça com que seja uma experiência memorável.

Como saber se a estrutura do Modo Fácil está funcionando?

Como acontece com qualquer estratégia de conteúdo, o que você medirá dependerá dos seus objetivos.

No entanto, aqui estão algumas métricas a serem rastreadas para ter uma boa noção se o seu público está repercutindo no seu conteúdo narrativo.

1. Reações e compartilhamentos do seu ICP .
2. Perguntas ou comentários do seu ICP.
3. DMs, conversas e construção de relacionamento com o ICP.
4. Colaborações ou convites para podcasts.
5. Tags em outras conversas sobre o tópico em torno do qual você está criando conteúdo.
6. Aumento no seguimento do seu ICP.

Use o feedback do seu público para direcionar seus próximos movimentos.

Ao reunir essas seções, você terá uma visão completa do Easy Mode Framework:

Estrutura do Modo Fácil: A última palavra

Quer você decida abordar seu conteúdo dessa forma ou não, pensamos em deixá-lo com alguns resultados positivos que experimentamos ao produzir nosso conteúdo com o Modo Fácil.

• Isso nos ajudou a resolver nossos problemas de escalabilidade de conteúdo.
• Isso nos permitiu libertar-nos de formatos de conteúdo restritivos/
• Isso nos ajudou a desenvolver uma narrativa estratégica e pontos de vista para direcionar nosso conteúdo.
• Isso significou que gastamos menos tempo debatendo ideias de conteúdo, pois temos muitos 'assuntos' para cobrir no domínio da relevância.