Exemplo de estratégia de conteúdo: combinando análise competitiva, intenção do usuário e tópicos

Leva muito tempo para a estratégia de conteúdo começar a render dividendos. Você precisa fazer sua pesquisa de marca, bem como seu público e modelagem de intenção do usuário.

Depois disso, você precisa configurar e analisar seu inventário de conteúdo para encontrar pontos fortes, fracos e lacunas. Existem várias rodadas de pesquisa de palavras-chave e, em seguida, há a redação, edição e publicação. Então, leva alguns meses para encontrar a cadência de publicação certa.

Pode levar um ano ou dois antes de você realmente descobrir um plano de marketing de conteúdo eficaz.

Mas e se você pudesse acelerar um pouco esse processo e, ao mesmo tempo, ter uma vantagem sobre o seu concorrente?

Neste artigo, exploramos a combinação de uma análise competitiva (também chamada de modelagem de coorte competitiva) com um profundo entendimento da intenção do usuário para criar conteúdo de qualidade que o coloque à frente de seus concorrentes.

Como o Google está melhorando a experiência de pesquisa

Primeiro, vamos falar sobre por que é tão importante criar conteúdo da mais alta qualidade possível para ficar um passo à frente.

Essa razão pode ser resumida em uma palavra: Google.

O Google leva a sério a melhoria da experiência de pesquisa. Tão sério que, na verdade, eles criaram um documento de 164 páginas chamado Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa que todo avaliador humano deve ler.

Nele, eles explicam como definem páginas de alta e baixa qualidade, como identificar conteúdo enganoso e como avaliar um site para EAT (expertise, autoridade e confiabilidade), entre outros benchmarks para sites de classificação.

Ler as diretrizes ajuda você a entrar na cabeça dos avaliadores humanos. Todos os seus criadores de conteúdo devem marcar este documento e consultá-lo regularmente.

Dito isto, é muito para absorver de uma só vez. O que você realmente precisa lembrar se resume a quatro áreas.

Tópicos

Quando falamos sobre tópicos, lembre-se de que eles não substituíram as palavras-chave. As palavras-chave ainda são muito importantes para sinalizar aos mecanismos de pesquisa sobre o que é seu conteúdo e como classificá-lo.

Seu tópico de foco é a estrutura para todo o seu artigo e ajuda você a escolher as palavras-chave certas para o seu artigo.

O que é importante lembrar sobre palavras-chave e tópicos é que o Google os analisa da perspectiva da consulta de pesquisa. Quão bem seu tópico e palavra-chave correspondem à consulta de pesquisa de um usuário? E quão bem a peça como um todo corresponde à intenção dessa consulta?

Intenção do usuário

Quando os algoritmos e avaliadores do Google analisam seu conteúdo, eles estão tentando determinar se seu conteúdo é relevante para a consulta de pesquisa de um usuário.

Não é suficiente incluir as palavras-chave ou tags de título corretas. O que você realmente precisa é de conteúdo rico e bem pesquisado que corresponda à intenção da consulta de um usuário.

Se o usuário estiver procurando atividades de Ano Novo para famílias em sua área, provavelmente não deseja listas de casas noturnas que realizam festas. Eles provavelmente querem atividades diurnas que as crianças vão adorar.

Sua peça deve entrar na mente do usuário para entender o que ele está procurando.

Quando o Google encontra conteúdo que corresponde exatamente à sua consulta de pesquisa, está reforçando sua própria credibilidade como mecanismo de pesquisa. Se você usar o Google para descobrir como consertar um cano com vazamento ou encontrar uma boa receita para pho e obter exatamente o que estava procurando, é mais provável que você volte e use o Google para sua próxima consulta.

O Google quer isso, então eles recompensarão o conteúdo que melhor corresponde às consultas de pesquisa.

Qualidade do conteúdo

Dito isto, o Google exibirá conteúdo que resolva problemas e exiba conhecimento no assunto primeiro.

O Google usará seus avaliadores humanos para analisar os tópicos que você está cobrindo para ver o quão autoritário e abrangente você é sobre esses tópicos.

Você apresenta evidências bem pesquisadas de recursos confiáveis? Se você é WebMD, por exemplo, você tem médicos escrevendo seus posts?

Você cobriu todos os ângulos do seu tópico usando clusters de tópicos? Novamente, se você está escrevendo um artigo sobre um distúrbio genético complexo, você escreveu um post de blog superficial ou criou um grupo que cobre sintomas, diagnósticos, tratamentos e suporte para aqueles que sofrem com isso?

Consultas complexas

Vamos repetir: o Google quer ir além das simples consultas e realmente descobrir o que um usuário está tentando encontrar. Para fazer isso, eles desejam exibir resultados relevantes com base na localização de um usuário, no histórico de pesquisa e nas palavras da própria consulta para determinar o que um usuário realmente deseja de sua consulta.

Eles fazem isso com um algoritmo de otimização de mecanismo de pesquisa chamado RankBrain, que usa aprendizado de máquina para aprender a verdadeira intenção de um usuário.

Digamos que você esteja procurando um bom restaurante tailandês na sua região. Quando você digita restaurante tailandês , provavelmente recebe uma sugestão de pesquisa para restaurante tailandês perto de mim . O RankBrain está executando sua consulta por meio de um modelo de interpretação para entender melhor o que você está procurando.

Imagina que você quer um restaurante tailandês no seu bairro, em vez do melhor restaurante tailandês da cidade de Nova York (a menos que você more lá).

Se você incluir dicas como localização em seu conteúdo para ajudar o Google a entender onde você está, é mais provável que eles sirvam seu restaurante tailandês para pessoas em sua área.

Enquanto falamos sobre o uso de uma análise competitiva para criar conteúdo de qualidade, lembre-se desses quatro itens que o Google usa para avaliar a qualidade.

Pense em você como um desses avaliadores humanos do Google, tentando descobrir se o conteúdo do seu concorrente é de qualidade, onde eles erraram o alvo e como você pode preencher essas lacunas com seu próprio conteúdo.

Por que você deve realizar uma análise competitiva?

Fazer uma análise competitiva para criar seu próprio conteúdo de qualidade é uma maneira eficiente e econômica de avançar em seu espaço de mercado.

Na verdade, você deve ir além de uma análise e criar uma estratégia de conteúdo documentada para seu concorrente descobrir quando e o que eles publicam, em quais tópicos eles se classificam e qual você acha que será a estratégia de conteúdo para o próximo ano.

Nesse documento, você pode definir quem está escrevendo, como seus recursos mudaram, o que eles normalmente publicam, o que foi bem-sucedido, o que foi de alta qualidade e o que você pode esperar que eles façam em seguida.

Veja como isso pode beneficiar diferentes partes interessadas no plano de marketing de conteúdo de uma empresa.

Proprietários de sites de autoridade

Um processo consistente de análise de concorrentes melhorará a trajetória do site, independentemente do estágio em que seu negócio e sua presença online estejam. Seu conteúdo terá um desempenho melhor simplesmente sabendo o que seus concorrentes estão fazendo e tornando seu conteúdo muito melhor.

Corretores e proprietários de carteiras

Você pode avaliar o valor da concorrência entendendo seu inventário de conteúdo, seu processo de produção e cadência de publicação e a estratégia por trás disso. Você pode então aumentar seu próprio valor trabalhando para atender ou superar o processo deles.

Equipes internas

Os profissionais de marketing de conteúdo e equipes editoriais têm recursos limitados. Tentar ser tudo para todos resulta em muitos tópicos abordados em detrimento da sua classificação de qualidade.

Use esses recursos com sabedoria, segmentando uma área de conteúdo muito específica, ou seja, os termos que seus concorrentes estão criando.

Agências

As agências que podem entrar em uma reunião entendendo não apenas o processo de criação de conteúdo de seus clientes em potencial, mas também de seus concorrentes, construirão instantaneamente um relacionamento. Se você puder prever o que um concorrente fará e fornecer um plano de conteúdo para seu cliente em potencial, terá uma boa chance de conquistá-lo como cliente.

Como concluir um inventário de conteúdo competitivo

O primeiro passo para fazer uma análise competitiva da estratégia de conteúdo é concluir um inventário de conteúdo competitivo.

Esse processo não é muito diferente de completar seu próprio inventário de conteúdo.

Escolha um concorrente

Você provavelmente tem mais de um concorrente. Escolher o caminho certo para começar tornará esse processo muito mais fácil na primeira vez e ajudará você a replicar o processo com outros concorrentes.

Escolha um concorrente que tenha autoridade dentro e fora da página semelhante à sua. Provavelmente, você terá conteúdo semelhante e será mais fácil se classificar em relação ao deles.

O melhor cenário é um concorrente executando um site zumbi, um site que não vê conteúdo novo ou atualizações de conteúdo há anos. Isso lhe dá ampla oportunidade de encontrar lacunas e oportunidades em seu conteúdo.

Faça um inventário de conteúdo tradicional

Agora inicie esse inventário de conteúdo. Rastreie o site do seu concorrente para obter todas as suas páginas. Você pode fazer isso com uma ferramenta como Xenu ou Screaming Frog, ambas com planos gratuitos.

Tipos de conteúdo e perfis de intenção

Depois de ter todos os dados deles em uma planilha, divida os tipos de página que eles têm (blog, páginas de produtos etc.), com quem eles estão falando por meio dessas páginas e quais estágios da jornada do comprador eles abordam.

Suas páginas de blog provavelmente abordam o estágio de conscientização, onde seus white papers podem abordar o estágio de decisão.

Encontre as páginas que abordam as métricas com as quais você se importa, sejam palavras-chave para as quais você deseja classificar ou páginas que estão recebendo o tráfego desejado. Em seguida, determine quais dessas páginas estão tendo um bom desempenho para eles e em quais estão se esforçando mais.

Essas páginas serão as 10 ou 20 principais páginas que você usará para uma análise de conteúdo manual, assim como faria para seu próprio conteúdo. Essas são as páginas que você avaliará quanto a conteúdo forte ou fraco, lacunas de conteúdo e oportunidades de criação de conteúdo.

Avaliando o Valor Atual e a Estratégia

Em seguida, volte para SEMRush ou qualquer ferramenta que você esteja usando para determinar sua estratégia atual. A partir de ferramentas de análise como SEMRush ou Ahrefs, descubra com que frequência eles publicam novo conteúdo, com que rapidez seu conteúdo é classificado e qual é o ciclo de vida de um conteúdo.

Determine também com que frequência eles atualizam o conteúdo. Pode ser que eles atualizem o conteúdo com bastante frequência ou ainda possam estar obtendo visualizações de página do conteúdo que criaram há alguns anos e não tocaram desde então.

Dica: você também pode usar um site como o The Wayback Machine para ver com que frequência o conteúdo é criado e atualizado.

Encontrar conteúdo como esse é uma grande oportunidade para você. Você pode avaliar esse conteúdo em busca de lacunas que surgiram com o passar do tempo e preencher essas lacunas com seu próprio conteúdo.

Alinhamento e Desempenho

Por fim, observe as peças com bom desempenho e determine se elas correspondem à intenção do usuário ou se há incompatibilidade de intenção.

Se o seu concorrente estiver bem classificado em conteúdo que não corresponde à intenção do usuário, isso é um bônus para você. Isso significa que você pode criar uma página sobre esse tópico que corresponda à intenção do usuário e levar alguns usuários ao seu site.

Otimização de conteúdo semântico

Neste ponto, você viu o conteúdo e os tópicos como um todo. O próximo passo é voltar às páginas principais que você analisou e vasculhar cada parte para descobrir como você pode pegar esses mesmos tópicos e fazer um melhor.

Dissecar o conteúdo competitivo

Olhe para cada peça e liste os tópicos, títulos, subtítulos, as perguntas que ela responde e o que cada seção contém.

Avalie os tópicos e direcione as melhorias

Agora passe e avalie todas essas informações. Identifique subtópicos ou palavras-chave relevantes que eles perderam. Talvez eles tenham perdido seções inteiras de um tópico. Se eles estão cobrindo um distúrbio genético, talvez eles cobrissem os sintomas, mas não como aliviar esses sintomas.

Faça uma lista de melhorias para cada peça que a tornaria a peça absolutamente melhor e mais autorizada sobre esse tópico.

Apelar para mais perfis de intenção do usuário

Além de expandir os tópicos, você pode atrair mais perfis de intenção do usuário incluindo mais tópicos. Se o conteúdo do seu concorrente sobre certos distúrbios genéticos estiver tendo um bom desempenho, talvez você crie grupos de tópicos sobre outros distúrbios genéticos que afetam a mesma parte do corpo.

Fique um passo à frente e avalie os riscos

Por fim, olhe para o seu próprio conteúdo. Existem peças que você não atualiza há muito tempo que podem resistir ao conteúdo de alto desempenho do seu concorrente. Poderia preencher as lacunas que seu concorrente tem?

Aumente até 11

Pegue todas essas informações que você coletou e use-as para construir uma estratégia de conteúdo para seu concorrente. Determine seus pontos fortes e fracos, entenda seu orçamento e restrições de pessoal, descubra a intenção de seu conteúdo e, em seguida, construa o que você faria em seguida.

Em seguida, use isso para criar sua própria estratégia de conteúdo.

Encontre as oportunidades de conteúdo que seu concorrente não está aproveitando e crie e publique esse conteúdo, mas faça melhor.

Responda a mais perfis de intenção do usuário.

Se eles tiverem uma seção, construa uma página. Se eles tiverem uma página, crie um cluster. Esse cluster contém guias abrangentes e ângulos instigantes sobre qualquer tópico que você esteja abordando.

Junte tudo com criatividade e experiência

Por fim, contrate os criativos e especialistas no assunto que podem dar vida à sua estratégia de conteúdo. Você fez o plano. Agora, deixe seus escritores, editores e designers adicionarem os detalhes que farão do seu conteúdo a melhor experiência do usuário para o seu público.

Se você conseguir antecipar a estratégia de conteúdo do seu concorrente – fazer a análise e encontrar as lacunas e oportunidades – se conseguir criar conteúdo sempre melhor, isso mudará a trajetória do seu negócio no longo prazo.