Conteúdo que envolve e converte começa com palavras-chave relevantes

Descobrir qual conteúdo criar regularmente é um desafio suficiente, mas garantir que o conteúdo seja realmente encontrado e gere conversões continua a iludir muitos de nós. O uso de dados de palavras-chave da pesquisa e do marketing orgânico fornecerá algumas informações sobre os interesses de seu público, como eles estão falando sobre seu setor e onde eles obterão suas informações e conversarão.
Recentemente, entrevistei Erin O'Brien, COO da GinzaMetrics sobre as melhores práticas de palavras-chave para estratégia de marketing. Durante a entrevista, ela ofereceu alguns conselhos práticos sobre como encontrar as palavras-chave mais relevantes para melhorar o conteúdo existente, criar conteúdo melhor e ficar à frente da concorrência.

Você pode definir palavras-chave em relação ao marketing?

Erin: Palavras-chave são os tópicos e palavras direcionados que você deseja associar à sua marca, bem como a forma como seu público o encontra. Há algumas coisas importantes a serem lembradas aqui. A primeira é que as palavras-chave não precisam ser apenas palavras, elas podem ser frases, produtos, recursos, slogans etc. importante procurar palavras-chave de ambos os ângulos:

1. Aqueles que você deseja direcionar o tráfego
2. Aqueles que o público está realmente usando – para que você tenha as informações mais precisas.

Como alguém encontra palavras-chave relevantes para sua marca e conteúdo?

Erin: Há muitas maneiras de descobrir quais palavras-chave estão direcionando o tráfego para seu conteúdo, embora menos agora devido à atualização de “palavra-chave não fornecida” do Google no ano passado. Se você não é responsável pelo SEO da sua marca, mas alguém é – eu começaria pedindo a eles uma lista de palavras-chave, incluindo dados de classificação e volume de pesquisa. Você deseja dados de classificação e volume porque deseja saber quais tópicos estão funcionando bem no momento para o conteúdo da sua marca, bem como quais estão obtendo volume suficiente para justificar o gasto de tempo. Por exemplo, você pode classificar o número um para um termo específico, mas pode ter um volume de pesquisa baixo ou nenhum. Há muito que pode ser dito sobre observar como a classificação muda ao longo do tempo e o que você pode fazer com esses dados, bem como a classificação de palavras-chave para conteúdo específico - mas vamos simplificar por enquanto.

Se não houver alguém em sua organização que seja responsável por SEO, eu pediria para ver se há algum tipo de análise ou plataforma que está capturando essas informações. Você pode conferir a ferramenta de planejador de palavras-chave do Google AdWords se tiver uma conta do AdWords. Caso contrário, existem várias ferramentas de palavras-chave que você pode usar ou nos dê um grito no Ginza e podemos falar sobre o uso de nossa plataforma. De qualquer forma, as métricas de classificação e volume de pesquisa, como um conjunto básico de informações, são boas para começar.

Como você diferencia entre o que é popular agora, o que é bom conteúdo evergreen e o que pode ajudar seu público a converter?

Erin: Às vezes, o que é popular, um bom conteúdo de longo prazo e o que gera conversões são a mesma coisa, mas nem sempre. É importante pensar nas palavras-chave de algumas maneiras diferentes para maximizar o uso delas.
Em termos de “popularidade”, o que estamos realmente falando aqui são os trending topics, as coisas que as pessoas estão realmente empolgadas agora e provavelmente estão recebendo muito buzz nas mídias sociais. Os tópicos de tendências são ótimos porque você pode criar conteúdo que faz parte das discussões que estão acontecendo no momento e que são importantes. Lembre-se de que uma boa maneira de aproveitar os tópicos de tendência é vinculá-los a questões maiores e mais perenes que seu público tem – para que você não apenas permaneça relevante para os problemas atuais, mas também para as necessidades maiores.
Falando sobre tópicos perenes, estes são o seu verdadeiro pão com manteiga. Essas são coisas com as quais seu público provavelmente lida regularmente. Eles provavelmente também estão vinculados a metas que têm, sejam essas metas relacionadas a negócios para B2B ou aspirações pessoais. Ao manter pelo menos alguns tópicos perenes em seu conteúdo e rotação de mídia social, você certamente atrairá os problemas básicos com os quais seus usuários lutam e será visto como um lugar confiável para abordar o assunto.
Agora, essas duas coisas criam conversões, então isso não é necessariamente um tópico separado. Dito isso, às vezes o que cria conversões são apelos ao orçamento, sazonalidade ou outras necessidades que nem sempre se alinham aos tópicos de tendência ou ao conteúdo permanente. Lembre-se de que as palavras-chave que geram conversões provavelmente mudarão ao longo do ano, ou mesmo ao longo do mês, portanto, use uma plataforma que permita que você fique de olho nela.

Como os profissionais de marketing podem usar dados de palavras-chave para melhorar o conteúdo existente?

Erin: Sempre que você souber em quais palavras-chave e tópicos seu público está interessado e em qual conteúdo eles estão sendo direcionados a partir dessas palavras-chave, você terá uma chance muito maior de criar uma conversão ou fazer uma venda.
Quando estamos falando de conteúdo existente, existem algumas maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem usar palavras-chave para ampliá-lo. A primeira é saber quais palavras-chave já estão direcionando tráfego para esse conteúdo e, em seguida, usar essas palavras-chave em compartilhamentos de mídia social, linhas de assunto de e-mail, URLs da página de destino etc. Como você já está com uma classificação alta para essas palavras-chave, isso mostra um relacionamento positivo existente entre essa palavra-chave e o conteúdo – use-a a seu favor.

A próxima maneira de usar palavras-chave para melhorar o conteúdo existente é observar quais palavras-chave são relevantes e altamente pesquisadas pelo seu conteúdo e, em seguida, voltar e escolher algumas partes relevantes do conteúdo para atualizar. Isso pode incluir qualquer coisa, desde adicionar um pouco mais de profundidade ao conteúdo em torno dessa palavra-chave específica ou fazer atualizações nas tags de cabeçalho, meta descrições ou outros elementos da estrutura da página. O Ginza fornece aos usuários recomendações no nível da página e do site, e as recomendações no nível da página podem ser classificadas por palavra-chave direcionada para que você possa realmente tentar otimizar para a palavra-chave selecionada.

Além de melhorar o conteúdo existente, como os profissionais de marketing podem usar dados de palavras-chave para descobrir qual novo conteúdo criar?

Erin: Se você souber quais palavras-chave seu público está olhando, poderá criar naturalmente um conteúdo melhor para corresponder a ele. Quero voltar ao segmento anterior, quando estávamos falando sobre conteúdo popular/tendência, conteúdo perene e conteúdo de conversão aqui.
Você deve manter essas três áreas em mente ao criar um novo conteúdo com base em palavras-chave, pois isso o ajudará a descobrir que tipo de conteúdo criar e quanto tempo e energia gastar nele. Aqui estão algumas das minhas orientações pessoais:
Para tópicos de tendências, costumo criar conteúdo rápido de “criar e consumir”. Por exemplo, talvez eu crie um quadro no Pinterest, hashtag para Twitter e Instagram, alguns Vines rápidos ou até mesmo um Hangout do Google com conversas ao vivo sobre o assunto – qualquer coisa que você possa montar em menos de uma hora. A razão é que o ROI não estará lá para algo que você levou três dias para montar e ser aprovado se a conversa já estiver quase terminada quando você terminar seu conteúdo.
Para tópicos e palavras-chave perenes, quero uma variedade de tipos de conteúdo que funcionem juntos para envolver o público. Por exemplo, posso ter e-mail, páginas de destino, postagens de blog, anúncios, redes sociais, vídeos e infográficos trabalhando juntos. Eu não me importo com o que alguém diz sobre os infográficos estarem “acabados”, as pessoas ainda clicam neles constantemente. Apenas não faça um se você não pode ter tempo para fazê-lo direito. Já que estamos falando de evergreen, é importante que você tenha alguma atenção ao SEO aqui porque você vai querer tráfego orgânico em vez de toneladas de pago, que param de funcionar quando você para de preencher cheques. O conteúdo de alto nível permanece alto. Existem postagens de blog e páginas de destino por aí classificadas entre as três primeiras de 2009. Bom conteúdo é bom conteúdo.
Agora, quando se trata de conteúdo de conversão, lembre-se que eu disse que isso pode ser o mesmo que tendência e perene. No entanto, lembre-se de que, se estiver falando de uma página projetada especificamente para converter alguém com uma ação específica, você pensou em todos os tipos de ações que um membro do público pode realizar. Por exemplo, qual é a melhor conversão para um tópico em alta em comparação com um membro do público mais antigo que já o visitou antes e está analisando problemas permanentes? Às vezes, você está apenas procurando um engajamento inicial e uma introdução à sua marca, enquanto outras vezes procura uma compra ou um preenchimento de formulário ali mesmo.

Como os profissionais de marketing podem descobrir novas palavras-chave que talvez ainda não estejam rastreando – e por que isso é importante?

Erin: Descobrir novas palavras-chave é difícil para muitos profissionais de marketing porque não está na vanguarda de suas mentes e não é um recurso oferecido em muitas ferramentas. Embora as ferramentas de mídia social ofereçam tópicos de tendência e tópicos relacionados, o que você realmente precisa é uma combinação não apenas do que as pessoas estão falando, mas do conteúdo associado a essas conversas.

Em termos de opções para fazer isso, embutido na plataforma GinzaMetrics está a descoberta de palavras-chave e a descoberta de concorrentes – com base em seu conteúdo e palavras-chave segmentadas atuais.
Se você não estiver usando nossa plataforma ou uma que fornecerá essas informações, sugiro fazer o que chamamos de painel de descoberta. Os painéis de descoberta podem assumir a forma de uma planilha ou um documento do Word, o que for melhor para você. Os painéis de descoberta vêm de fóruns de visitas, postagens no Facebook, LinkedIn e, às vezes, postagens em blogs para observar quais são os problemas e preocupações de seus usuários em potencial e o que está sendo proposto para resolvê-los.

• Problemas mencionados por usuários em potencial
• Soluções sugeridas e hipóteses de como resolver o problema
• Ferramentas mencionadas nas respostas
• Práticas recomendadas em uso
• Palavras-chave/frases usadas

A partir dessas informações, você pode decidir sobre o que as pessoas estão falando, como elas estão falando sobre isso e que tipo de mensagem você pode desenvolver para abordar diretamente esse problema ou preocupação.

O que os profissionais de marketing podem aprender com os dados de palavras-chave dos concorrentes para criar um conteúdo melhor?

Erin: Embora possa parecer meio óbvio usar dados de palavras-chave do concorrente para criar um conteúdo melhor, há muitas oportunidades perdidas ao aproveitar ao máximo essas informações.
Algumas coisas para procurar com os dados de palavras-chave do concorrente incluem:

• Para quais palavras-chave e tópicos eles estão aumentando na classificação e ganhando muita tração no momento? Esses dados mostrarão onde eles estão concentrando esforços e onde estão fazendo um ótimo trabalho combinando o conteúdo com as necessidades do seu público-alvo.
• Também com palavras-chave de concorrentes, você vai querer ver onde elas estão superando você em termos de classificação para suas palavras-chave altamente segmentadas e qual conteúdo está associado a elas – isso lhe dará uma ideia do que seu público está realmente procurando e como para modificar o conteúdo existente ou criar um novo conteúdo que atenda melhor à necessidade.
• Na mesma linha de qual conteúdo eles estão tendo um bom desempenho em suas palavras-chave segmentadas, você também pode usar essas informações para criar conteúdo semelhante, mas usando novas mídias. Por exemplo, se a sua concorrência tiver uma postagem de blog de alta classificação para uma palavra-chave segmentada, considere fazer um vídeo, infográfico, Slideshare ou outro conteúdo que aborde o mesmo tópico – já que é algo que interessa ao seu público.

Também gostaria de salientar que a descoberta de concorrentes é uma parte importante da descoberta de palavras-chave e da análise de concorrentes. Como discutimos isso em programas anteriores, não vou entrar muito nisso, mas a ideia é que você saiba sobre os concorrentes que já está rastreando, mas e as marcas e empresas que estão classificando suas palavras-chave que você não está t seguindo? O cenário do mercado e da concorrência muda regularmente, portanto, ficar de olho em quem mais está criando conteúdo que atrai seu público é fundamental para ficar à frente da curva.
Temos mais informações sobre a descoberta de concorrentes no site da GinzaMetrics se você estiver procurando por detalhes.

Com que frequência os profissionais de marketing devem atualizar/expandir as listas de palavras-chave?

Erin: Eu ainda não consegui dizer “depende” dessa série, então vou usar isso agora. Depende de algumas coisas:
Em primeiro lugar, seus recursos. Você está gerenciando conteúdo, pesquisa e marketing por conta própria? Se assim for, isso pode ser algo que você tem tempo para uma vez por trimestre. Eu diria que é uma espécie de linha de base para algumas atualizações gerais. Se você usa uma plataforma que automatiza o gerenciamento de palavras-chave e conteúdo, isso deve ser algo que você pode passar rapidamente, pois cuidará da maior parte do trabalho pesado. Idealmente, você deve acompanhar palavras-chave e conteúdo com a mesma frequência que lançar novas campanhas de conteúdo e iniciativas de SEO. (Ou basicamente qualquer iniciativa de marketing.)
Em segundo lugar, é o tamanho do seu mercado. Se você estiver em um espaço de crescimento rápido ou altamente competitivo, fique de olho nas mudanças de palavras-chave e tópicos com a maior frequência possível, pois isso o ajudará a ficar à frente de seus concorrentes e envolver seu público.

Se alguém tem tempo limitado para usar dados de palavras-chave para criar um conteúdo melhor – no que você recomenda que eles se concentrem?

Erin: Eu diria que há algumas coisas importantes que ajudarão a fazer uma grande diferença.
A primeira é saber quais palavras-chave estão classificando para cada um dos seus conteúdos. Isso lhe dirá o que especificamente está direcionando seu público para esse conteúdo e o ajudará a compartilhá-lo e promovê-lo de forma mais eficaz. Também é um bom momento para considerar fazer formas semelhantes desse conteúdo em outras mídias, como vídeos, anúncios, e-books, white papers etc.

A segunda coisa que eu sugiro é entender para qual conteúdo seus concorrentes estão classificando em suas palavras-chave de destino, porque isso lhe dirá onde você está perdendo membros do público e o que está funcionando que eles desejam consumir. Aqui está outra oportunidade de criar conteúdo em torno do mesmo tópico e palavras-chave, mas de formas diferentes.
Quero terminar enfatizando que não estou sugerindo que você pegue conteúdo e copie dos concorrentes. Como eu disse na semana passada, isso vai ser ruim para SEO e é apenas marketing preguiçoso. O que quero dizer é que, se alguém criou algum conteúdo, digamos, um guia para iniciantes em SEO, e é um PDF para download em seu site. Eu não preciso copiar o conteúdo deles em um post de blog e encerrar o dia. O que eu gostaria de fazer é começar uma série de vídeos sobre como lidar com SEO para pessoas novas. Ou talvez eu queira fazer um Slideshare que aborde SEO inicial para agências. Pegue o que está funcionando, entenda as palavras-chave e o conteúdo que está funcionando – e, em seguida, aproveite essas informações para fazer um marketing mais inteligente.