Publicidade contextual: como torná-la eficaz

Deixe-nos compartilhar com você os insights que surgem em 10.000 horas de nossa prática. Os especialistas da Promodo, que lançaram mais de 300 campanhas publicitárias, explicam como fazer as coisas funcionarem e quais detalhes devem ser lembrados ao lançar uma campanha publicitária contextual.

Neste artigo, revelamos algumas coisas importantes, mas não óbvias, que você deve ter em mente ao configurar uma campanha publicitária. Isso permitirá que você torne a publicidade contextual o mais eficaz possível.

Campanha para um projeto de desenvolvimento web

A base de qualquer campanha publicitária é uma preparação cuidadosa. Pela nossa experiência, são necessários os seguintes passos:

1. 1. Desenvolver uma estratégia de promoção;
2. 2. Criação do retrato de um cliente;
3. 3. Redigir uma proposta de venda única;
4. 4. Seleção de palavras-chave;
5. 5. Criação de anúncios;
6. 6. Configurando públicos de remarketing;
7. 7. Adicionando extensões.

Ingredientes vitais de uma campanha de amostra

1. 1. Estratégia . O objetivo principal é minimizar o custo de conversão. Para atingir esse objetivo, uma atenção especial é dada às palavras-chave negativas e à divisão das palavras-chave em grupos. Nossos especialistas costumam usar as Promoções patrocinadas do Gmail para exibir anúncios para pessoas que deixaram solicitações nos sites dos concorrentes.
2. 2. Retrato do cliente . Vamos supor que o público-alvo seja o seguinte: 24+ anos; interessado na área de desenvolvimento web; os países de residência são Inglaterra, Suíça e Alemanha; estudantes e funcionários são excluídos.
3. 3. Proposta de venda única . Uma empresa com mais de 400 clientes; 17 anos de experiência; uma equipe de mais de 400 especialistas; uma empresa sediada no Reino Unido com centros de desenvolvimento na Europa.
4. 4. Palavras-chave . Eles são selecionados como os mais apropriados para o negócio – “Empresa de desenvolvimento Web no Reino Unido” e “Desenvolvimento Web” geral, porque não temos muitas palavras-chave para segmentar neste campo. Nós os controlamos através de um estudo cuidadoso de palavras-chave negativas.
5. 5. Anúncios com links adicionais , descrições estruturadas e detalhes, por exemplo:

1. 6. Os públicos de remarketing são configurados para a página principal e para todos os serviços prestados pela empresa. Assim, quem saiu da página de destino do desenvolvimento Web, vê anúncios sobre serviços de desenvolvimento Web fornecidos pelo cliente.

O último passo requer mais algumas explicações.

Automação da Seleção de Palavras-chave (Etapa 7)

A seleção eficaz de palavras-chave significa a maneira mais rápida de obter todas as solicitações de usuários possíveis sobre o tópico relevante e agrupá-las corretamente.

Se o projeto for complexo, você pode economizar muito tempo usando a automação.

Usamos os seguintes métodos de seleção de palavras-chave:

1. 1. Manualmente . A vantagem de selecionar e agrupar palavras-chave manualmente é a qualidade do núcleo semântico. A desvantagem é o longo processo de coleta e divisão das palavras-chave em grupos. Usamos essa abordagem para projetos menores que incluem um número menor de palavras-chave.
2. 2. Usando software . A seleção e divisão de palavras-chave por grupos usando software, por exemplo, Key Collector, é uma opção mais rápida, mas requer uma verificação dupla de cada grupo e uma seleção separada de palavras-chave negativas. Pode ser usado para projetos de médio porte.
3. 3. Usando script . Gerar um conjunto de palavras-chave usando script é uma solução bastante rápida, mas muitas variações de palavras-chave podem ser perdidas. Este método é usado como um adicional.
4. 4. Adoção de um núcleo semântico de outro projeto . Usar palavras-chave coletadas para outro, mas semelhante ao projeto, é uma ideia viável. Isso é rápido, mas você precisa verificar novamente os resultados obtidos e levar em consideração as diferenças entre os dois projetos.

Automação da criação de uma campanha publicitária

Se houver muitas solicitações e anúncios importantes, você precisará automatizar a criação de sua campanha da Rede de Display do Google (GDN). O Google fornece sua ferramenta, o Adwords Editor, que torna as coisas mais rápidas. Nossa equipe também usa o Excel para criar campanhas, grupos de anúncios, anúncios e palavras-chave para eles. As fórmulas do Excel nos permitem

• • Altere os cabeçalhos de acordo com o título da categoria ou subcategoria que você pode adicionar à lista comum na próxima guia;
• • Adicione URLs visíveis de acordo com a mesma lista;
• • Acompanhe se os cabeçalhos e descrições criados se encaixam nos anúncios do AdWords ou não;
• • Altere a parte necessária das descrições dos anúncios ou descrições inteiras.

Exemplo de um estudo de caso

Para um dos projetos de uma empresa de eletrodomésticos, aplicamos as fórmulas “IF”, “SUBSTITUTE”, “CONCAT”, “LEN”:

• • Para nomear os grupos de anúncios, usamos a seguinte função:

= CONCAT (“categoria”, “| categoria + marca”).

O resultado obtido foi “ smartphone Samsung | categoria + marca “. Combinamos essa categoria com as tags necessárias para manter e otimizar ainda mais as campanhas.

• • Para criar um anúncio, consideramos se a palavra-chave está bem com o prefixo “comprar”. Se sim, entramos em “Compre um Smartphone Samsung”; caso contrário, escreveu "Samsung Smartphone".

= IF (LEN (rubrica1)> 23; “categoria”; CONCAT (“Compra”; “categoria”))

• • O título 2 foi elaborado utilizando um único template “Escolha em nossa loja”. A descrição continha uma função. Conectamos o modelo ao título do produto para criar um anúncio mais relevante. No entanto, se o modelo com o título do produto contivesse mais de 80 caracteres, usamos um modelo simples.

= IF (CONCAT (heafing1)”Preços Baixos, Garantia Oficial, Grande Variedade”;”categoria”)>80; “Preços Baixos: Garantia Oficial: Ampla Gama de Produtos”;”Preços Baixos. Garantia Oficial: Grande Variedade”;”Categoria”)

• • O título exibido foi criado da mesma forma. Se um número de caracteres na “categoria” excedesse 15, escrevíamos o título geral; caso contrário, deixamos apenas a “categoria”.
• • Os URLs dos sites foram criados com base no seguinte princípio: Os títulos em cirílico foram transliterados. Usamos uma ferramenta Transliterator para traduzir os títulos das “categorias” para o alfabeto latino e inserimos esses dados em uma coluna ao lado das “categorias” correspondentes. Então, usamos esta função:

= SUBSTITUTE (“URL final”;”categoria básica transliterada”; PROCV(“categoria básica transliterada”; tabela “categoria: categoria em latim”; 2(coluna correspondente))

A aplicação das funções e a preparação dos dados levaram cerca de 2,5 horas. 300 categorias e subcategorias foram geradas em um minuto. Também gastamos cerca de 1 hora para verificar e editar títulos longos.

O benefício de tal abordagem é que você pode lançar rapidamente uma campanha publicitária para qualquer número de produtos.

Lançamento de uma campanha em grande escala

As campanhas publicitárias para categorias de produtos ainda podem ser lançadas manualmente. Mas criar um anúncio separado, escolher palavras-chave e extensões para cada produto individual é uma missão impossível.

Usamos nosso próprio pacote de software, o que nos permite gerar uma grande campanha publicitária automaticamente. Além disso, há a possibilidade de inserir um preço real das mercadorias em anúncios, verificar a disponibilidade do produto e incluir publicidade de itens de determinado valor.

Os recursos básicos da API Promodo incluem

– Descarregar produtos da loja online (uma categoria, título, fabricante, preço, disponibilidade, URL, etc.);

– Criação de campanhas com base em templates personalizáveis ​​(texto do anúncio, limitação do produto por preço, geração de palavras-chave);

– Atualização automática de anúncios e preços nos anúncios.

Ter nossa própria solução de software nos permite lançar e manter rapidamente campanhas publicitárias para lojas online com milhares de produtos.

Criando públicos para remarketing

Para maximizar o retorno da publicidade, precisamos retornar os usuários à página de onde saíram do site. Por exemplo, se um usuário digitalizar uma página com smartphones, faz sentido devolvê-lo à página de destino do smartphone, não a uma página inicial.

Se um usuário visita a página de um produto, usamos o remarketing dinâmico e exibimos anúncios para o produto visualizado.

As dificuldades geralmente surgem quando um site tem 100-200 subcategorias. Leva uma eternidade para criar um público de remarketing para cada um deles manualmente. Resolvemos esse problema usando um script que cria automaticamente públicos-alvo de remarketing no Google AdWords para as categorias de produtos (veja o exemplo de script e como usá-lo aqui).

Exemplo de um estudo de caso

Precisávamos lançar uma campanha publicitária para uma grande loja online:

• • Trabalho com 80 categorias e subcategorias de eletrônicos, eletrodomésticos e gadgets;
• • Separe cada categoria dependendo das solicitações:
  • – Por categoria (compre uma geladeira na Ucrânia);
  • – Por categoria + marca (compre geladeira Samsung);
  • – Por modelo (Samsung RS57K4000WW/UA) para cada modelo de cada categoria.

Nosso software lidou com a tarefa em menos de meio dia. Nós recebemos

• • Listas de remarketing e remarketing dinâmico separadas para cada categoria (90 listas);
• • Campanhas de busca dinâmicas para cada categoria;
• • Lançamento de campanhas separadas para promoções na GDN e no YouTube;
• • Duplicação de todas as campanhas de busca no Yandex.Direct.

A campanha foi lançada em uma semana por uma equipe de 3 especialistas.

Depois que lançamos a campanha, o trabalho principal foi automatizado. Os relatórios semanais eram gerados automaticamente, as tarifas eram corrigidas pelas regras e nosso software monitorava os anúncios modelo para garantir que eles continham ofertas e preços atualizados.

Análise da campanha

Relatórios personalizados

Depois de lançar qualquer campanha, você começa a coletar vários dados que podem ajudá-lo a melhorar a publicidade. É importante entender quais dados são realmente úteis.

Os dados mais básicos incluem o custo de conversão e dados que mostram diferenças dependendo de uma cidade, hora do dia e dispositivo. É claro que, para o seu projeto, um conjunto de dados vitais pode ser diferente.

No exemplo a seguir, criamos um relatório pessoal que continha as informações úteis para a otimização da campanha. Isso também pode ser um relatório sobre um número de cliques, transações ou meta adicional. E tudo é filtrado apenas pelo tráfego do Google/cpc.

Relatórios automatizados

O plugin Supermetrics permite automatizar totalmente a criação de relatórios no Google AdWords (saiba como configurar aqui). É possível reunir dados do Google AdWords e Analytics simultaneamente em um único documento. Ao mesmo tempo, podemos complementar este documento com fórmulas e formatá-lo de acordo com os requisitos fornecidos.

Como resultado, temos um relatório completo (veja um exemplo aqui) que requer alguns toques, cerca de 5 a 10 minutos de trabalho.

Otimização da campanha

Trabalhar com um monte de tarefas rotineiras é a base da publicidade contextual. Os especialistas da Promodo apontam os seguintes detalhes a serem lembrados.

Ajuste de lance

Quando todas as campanhas são criadas, os relatórios são automatizados e os dados necessários para otimização são coletados, comece a usar esses dados, por exemplo:

– Uma cidade . Costumamos analisar em quais cidades ocorre o maior número de ações direcionadas. Em seguida, corrigimos as taxas.

– Dispositivo e hora . Analisamos a partir de quais dispositivos e quando os anúncios são mais eficazes. Caso haja a necessidade de mudança frequente e flexível desses ajustes, utilizamos um roteiro.

– Posição do anúncio . Se nosso objetivo é manter os anúncios em determinadas posições, utilizamos um script que ajusta a taxa horária, mantendo a posição desejada.

Trabalhando com palavras-chave

Se sua conta tiver várias centenas de milhares de palavras-chave, não haverá muitas opções de otimização. Você pode usar os lances automáticos, que nem sempre funcionam de maneira eficaz, ou ajustar a estratégia manualmente, o que é muito trabalhoso.

Usamos regras automatizadas criadas no Google AdWords. Isso nos permite aumentar os lances para palavras-chave que não têm impressões devido a taxas baixas. Se o custo de conversão for alto, configuramos uma regra para reduzir o custo por clique por palavra-chave que não resulta em conversões em N dias.

Além disso, podemos desabilitar palavras-chave com alta taxa de falha nos últimos N dias. Para cada projeto, os valores nas regras são diferentes e as próprias regras variam. Portanto, não usamos as mesmas regras para todos os projetos.

Por exemplo, para um dos principais projetos de comércio eletrônico ucraniano, estabelecemos uma regra que aumentava a taxa de palavras-chave em 15% se tivesse um custo inferior a 200 UAH nos últimos 7 dias e a posição média fosse inferior a 2,5.

O segundo conjunto de regras era reduzir a taxa em 15%, se houvesse um custo superior a UAH 450 nos últimos 7 dias e essa palavra-chave não gerou nenhuma conversão.

Outra regra foi configurada principalmente para novas palavras-chave. E também, esta regra é efetiva para contas novas, recém-criadas. O custo por clique aumentou se a palavra-chave não teve impressões nos últimos 14 dias. Então, testamos se essas palavras-chave funcionarão bem ou não.

Verificando a interseção de palavras-chave negativas

Essa verificação é importante para projetos em que os grupos de anúncios são muito fragmentados. Nós menos palavras-chave para que elas não se cruzem.

Isso é necessário para todos os projetos, grandes e pequenos. O Google AdWords mostra quando as palavras-chave são bloqueadas por palavras-chave negativas se a conta for pequena. Caso contrário, o sistema não terá tempo para verificar uma conta. Usar um script para verificar palavras-chave de bloqueio é uma boa solução.

Como resultado, recebemos um documento com grupos de anúncios e palavras-chave negativas bloqueando. Em seguida, os especialistas fazem as correções necessárias e seguem em frente.

Parando categorias que têm alguns produtos em estoque

A variedade de lojas online está mudando constantemente. Por exemplo, no momento da criação de um grupo de anúncios, havia 25 produtos na categoria e, posteriormente, restavam apenas 2. Anunciar uma página com apenas 2 produtos não é uma boa ideia, exceto que esta não é uma categoria única, que contém apenas 5 produtos.

É simplesmente impossível monitorar todas as categorias manualmente. Normalmente, usamos um script que pausa os grupos de anúncios que têm menos produtos ativos do que o razoável.

Selecionando canais para GDN e canais do YouTube

Talvez o principal problema da publicidade da GDN e do YouTube sejam os posicionamentos irrelevantes.

Usamos scripts para excluir canais e vídeos infantis e adicionar canais com conteúdo impróprio à lista de exceções. Para GDN, nosso script exclui sites por palavras em nomes de domínio. Por exemplo, você pode excluir sites de alguma forma relacionados a “jogos”, “apostas”, etc.

Como resultado, a equipe trabalha com uma lista de veiculações excluídas que podem ser usadas para qualquer campanha. Isso economiza muito tempo e torna uma campanha muito mais eficaz.

Outras dicas

Monitorar um status de site/URL

Ninguém quer pagar por cliques quando seu site está fora do ar, então os anunciantes devem saber sobre quaisquer mudanças no trabalho do site. Usando um script, verificamos a disponibilidade dos URLs dos anúncios a cada hora.

Isso também ajuda quando o URL de uma categoria foi alterado e o redirecionamento não foi configurado ou a correção automática foi definida e o URL foi alterado acidentalmente.

Ativar/desativar campanhas para feriados

Se a especificidade do seu negócio ou do seu cliente não implicar o crescimento das vendas nas férias, então não faz sentido iniciar uma campanha de férias. Você provavelmente deve parar de anunciar 24 horas por dia, 7 dias por semana, se sua central de atendimento funcionar das 9h às 17h. De qualquer forma, as características específicas do seu negócio devem ser consideradas.

Usamos regras para desabilitar campanhas para que o fator humano seja excluído.

Testar novas ferramentas

A eficácia dos novos instrumentos é difícil de estimar antecipadamente. No entanto, tentamos testá-los o mais rápido possível. Alguns deles podem ser realmente úteis para alguns projetos.

Como uma grande agência, a Promodo tem a possibilidade de testar as ferramentas que ainda não foram divulgadas ao público.

Pensamentos finais

Usamos todas as possibilidades para automatizar as tarefas rotineiras. Assim, economizamos o tempo da nossa equipe.

As horas liberadas são usadas para uma análise manual mais profunda. A ferramenta é adequada para a estratégia de negócios atual? Existe a necessidade de criar um retrato mais preciso do cliente? Nossa estratégia de lances é eficaz? Como outros anunciantes competem?

Responder a estas questões permite desenvolver uma estratégia eficaz de publicidade contextual, que será a certa para si ou para o negócio do seu cliente.