Por que a segmentação contextual na publicidade é a próxima grande novidade – novamente

A segmentação contextual está de volta à agenda de marcas e anunciantes digitais. Anteriormente, negligenciado em favor de alternativas mais invasivas à privacidade – pós-GDPR, o retorno contextual está ativado.

Curiosamente, quase metade dos profissionais de marketing nos EUA e um terço no Reino Unido já o descrevem como seu formato de segmentação favorito. E a verdade é que a publicidade contextual nunca foi embora. Na verdade, seu ressurgimento tem o potencial de recompensar os anunciantes de display.

Neste artigo, responderemos às seguintes perguntas sobre essa forma de segmentação “amigável” à privacidade:

1. O que é segmentação contextual?
2. Quais são os benefícios da segmentação contextual?
3. Por que a segmentação contextual “desapareceu”? (Não)
4. Por que a segmentação contextual está voltando agora?
5. Como funciona a segmentação contextual na publicidade gráfica?
6. Qual é o futuro da segmentação contextual?

Em primeiro lugar, o que é a segmentação contextual que a torna tão popular?

1. O que é segmentação contextual?

A segmentação contextual é, na verdade, uma estratégia muito antiga e simples. É essencialmente colocar os anúncios mais apropriados no contexto certo. São anúncios colocados no lugar mais apropriado para serem lidos, ouvidos ou assistidos – e isso não é (e nunca foi) exclusivo do digital.

Por exemplo, as marcas ainda compram anúncios de TV durante os programas mais relevantes para seus produtos. Pense em empresas de apostas e partidas esportivas; supermercados durante shows de culinária; e produtos de cabelo em revistas femininas. A ideia é que o cliente certo veja a mensagem mais relevante.

Definição de segmentação contextual:

Dentro da publicidade digital e de exibição, existem duas maneiras muito populares de segmentar contextualmente.

• Selecionando diretamente o criativo ao lado do qual seus anúncios são exibidos ou alterando o conteúdo do criativo do anúncio, com base no conteúdo e nas palavras-chave de um website.
• Segmentação (com sua Demand Side Platform, DSP, programaticamente) e compra de inventário de anúncios que corresponda a palavras-chave e frases.

2. Quais são os benefícios da segmentação contextual?

O valor de usar a segmentação contextual na publicidade digital (e principalmente na publicidade gráfica) é forte:

Relevância

Para começar, você pode supor que quem visualizar seus anúncios estará mais interessado neles simplesmente com base no contexto da página da Web que está visitando.

No entanto, não é só isso. Hoje os usuários estão cansados ​​de anúncios não relevantes (no lugar errado) que não são relevantes para eles. Os anunciantes precisam aprimorar a experiência do anúncio com criativos de anúncio mais personalizados e relevantes.

Anti fadiga de anúncios

Curiosamente, se você tiver uma boa maneira de detectar um ambiente muito relevante, um anúncio colocado ao lado do conteúdo certo aumenta seu valor.

Isso tem um efeito positivo na fadiga do anúncio, pois o espectador vê os anúncios não apenas no lugar certo, mas no melhor lugar para eles. E o bônus? Os anúncios e o conteúdo também se fortalecem

Privacidade amigável

A segmentação contextual também não interfere na visualização de um banner pelo usuário – é 100% sobre o ambiente da página em que um anúncio é colocado. O espectador é essencialmente anônimo.

A única informação que o ad tech que executa a segmentação contextual usa é o conteúdo da página da web. E isso é para encontrar o banner mais adequado para a página.

3. Por que a segmentação contextual “desapareceu”? (Não)

Não. De fato, a publicidade contextual esteve, por um tempo, entre as formas dominantes de publicidade online. Só não era super popular porque seu desempenho era menor do que a segmentação usando cookies.

Foi mais fácil para algumas marcas fazer em comparação com outras

De fato, para alguns anunciantes, o uso contextual é natural, pois você tem um bom alcance. Por exemplo, uma empresa de apostas esportivas em um site de esportes para esportes. Há muito conteúdo ou contexto para basear as informações de segmentação.

Enquanto, para outros, às vezes você pode ter um produto de nicho para anunciar. E esse produto pode ter um contexto muito de nicho e, portanto, menos alcance. Por exemplo, roupas de hóquei no gelo no Reino Unido.

Além disso, idiomas maiores, como o inglês, foram mais bem atendidos pela segmentação contextual. Infelizmente, quando se trata de idiomas menores, havia um conjunto de dados menor para a segmentação contextual. Além disso, menos esforço das empresas de tecnologia para corrigir essa situação.

A segmentação comportamental (e cookies) estavam em demanda

No entanto, o maior impacto veio da segmentação comportamental. À medida que mais dados sobre indivíduos eram coletados por algumas plataformas de mídia social massivas, a segmentação comportamental tornou-se popular. E uma vasta gama de ferramentas e plataformas programáticas de tecnologia de anúncios foram adotadas para segmentar e redirecionar usuários com anúncios. E, assim, a segmentação contextual caiu em uso.

A segmentação comportamental ignora informações contextuais, como palavras-chave em um site e, em vez disso, determina o posicionamento do anúncio usando cookies que já estão rastreando um usuário. Isso fornece aos anunciantes informações muito mais personalizadas sobre um visualizador e pode ser usado para criar um perfil digital – geralmente criado sem o conhecimento do usuário.

E até 25 de maio de 2018 era assim que a grande maioria das marcas realizava a segmentação. No entanto, devido à legislação como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa, e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e restrições ao uso de cookies em navegadores (por exemplo, ITP), a era do rastreamento comportamental fácil cessou.

Ou seja, a segmentação contextual (e sua falta de invasão direta de privacidade!) agora está de volta à moda.

4. Por que a segmentação contextual está voltando agora?

O impacto do GDPR e as guerras de navegadores em andamento são definitivamente os maiores impulsionadores do ressurgimento da segmentação contextual. No entanto, como muitas coisas na vida, não é tão simples assim.

A busca pela substituição de cookies de terceiros

Conforme mencionado anteriormente, a segmentação contextual não requer cookies de terceiros, pois não segmenta o usuário diretamente de forma alguma. No entanto, há uma razão adicional para o aumento da segmentação contextual, e essa é a guerra dos navegadores.

O Safari da Apple e o Firefox da Mozilla agora estão restringindo o uso de cookies de terceiros e é provável que o Google siga também (de alguma forma). Isso deve mudar completamente a maneira como as marcas segmentam e redirecionam na publicidade gráfica. Junto com a legislação europeia de ePrivacy (que entrará em vigor em algum momento no futuro próximo!).

Então, o que os anunciantes estão fazendo para atingir o público-alvo? De acordo com a pesquisa da eMarketer, a segmentação contextual está aumentando, graças à sua maior garantia e segurança de que segmentar consumidores por conteúdo é uma prática mais amigável à privacidade. É uma aposta segura.

Melhor compreensão de como manter a marca segura

A segurança da marca pode ser um problema com a segmentação contextual. De fato, no passado houve muitos desalinhamentos engraçados e terríveis. Por exemplo, pode haver uma notícia sobre Nice, uma cidade na França. No entanto, ser capaz de dizer se o artigo é um artigo sobre um assassinato ou o clima agradável faz uma grande diferença se você for uma companhia aérea que deseja colocar anúncios.

Hoje, o uso de tecnologias de aprendizado de máquina e inteligência artificial (IA) fornece uma compreensão mais precisa do conteúdo. Isso significa que as marcas agora podem segmentar seu público de maneira segura, o que inclui análise de sentimentos. Evitando assim conteúdo sensível que tem o potencial de constranger. Daí outra razão para o crescimento da segmentação contextual para publicidade gráfica.

IA mais avançada para análise de conteúdo

De fato, outro forte motivo para o retorno da segmentação contextual são os avanços na análise de conteúdo. Os algoritmos e a IA que analisam o contexto das páginas da web agora estão muito melhores. Não apenas para encontrar novos canais, mas para realmente entender o significado do conteúdo e das páginas do canal do anúncio.

Isso vai além de apenas palavras-chave (como mencionado), mas ser capaz de ler sentimentos e analisar imagens associadas. Isso também inclui o uso de sistemas sofisticados que usam algoritmos de correspondência de padrões de proximidade independentes de linguagem para aumentar a precisão da correspondência. Além disso, os editores tornaram-se muito melhores em taxonomizar seu conteúdo.

5. Como funciona a segmentação contextual na publicidade gráfica?

A segmentação contextual na publicidade gráfica é simples.

Um sistema de publicidade contextual verifica o texto de um site em busca de palavras-chave e retorna anúncios gráficos para uma página da Web com base nas palavras-chave (ou frases) encontradas. Sistemas de segmentação contextual mais avançados irão procurar informações contextuais adicionais (como texto alternativo) e também poderão ler o sentimento da página – melhorando a relevância e evitando problemas de segurança da marca.

No entanto, a maneira como alguns editores ajudam os anunciantes a realizar a segmentação contextual com o inventário de anúncios também pode variar. A segmentação contextual pode ser baseada em um site específico, canal, tipo de página, palavras-chave e uma taxonomia fornecida pelo proprietário do site. Quanto mais profunda a taxonomia, mais rica a segmentação contextual – e maior o custo.

Um ingrediente-chave permanece o mesmo, como em toda publicidade gráfica – quanto mais impactante e envolvente for o criativo do anúncio, maior a probabilidade de gerar engajamento! De fato, ter o melhor criativo, diante do público mais relevante, é sempre um vencedor.

6. Qual é o futuro da segmentação contextual?

Desenvolvimentos futuros na segmentação contextual têm o potencial de levar essa forma de segmentação para o próximo nível. Mas primeiro, há alguns problemas no horizonte imediato…

O Google restringirá o uso de segmentação por palavras-chave

Programaticamente, o Google não informará mais os anunciantes sobre o tipo de conteúdo em que seu anúncio pode ser exibido. A partir de fevereiro de 2020, o Google não incluirá mais categorias de conteúdo contextual – identificadores de conteúdo como “esportes”, “notícias” ou “clima” – em solicitações de lances para compradores de anúncios.

No entanto, esses termos de categoria ampla não são particularmente úteis para segmentação contextual. Significantes como “esportes” ou “clima” são muito vagos para valer a pena para empresas que tentam se aprofundar em taxonomias de dados contextuais.

Além disso, antes que as marcas se preocupem – o Google não é mais o maior player na segmentação contextual. Atualmente, muitos compradores de mídia e DSPs não confiam nas informações de categorias contextuais do Google e, em vez disso, usam os serviços de provedores de segmentação contextual, como Grapeshot, Comscore e Peer39, de propriedade da Oracle.

Aproveitando os dados e o contexto do público-alvo para encontrar clientes

Em vez de fazer suposições sobre os interesses de conteúdo de seus clientes, alguns profissionais de marketing estão conectando dados próprios e de terceiros com inteligência acionável para refinar a segmentação contextual.

Eles estão fazendo isso identificando termos e segmentos contextuais eficazes com base em conjuntos de dados existentes. Conforme relatado, no tambor, esses profissionais de marketing acreditam que podem atender às necessidades de conformidade sem sacrificar o desempenho da publicidade.

Enquanto, em entrevista ao eMarketer, Philip Smolin, diretor de estratégia da empresa de tecnologia de marketing Amobee, vê o investimento em estratégias de identidade híbrida como extremamente útil no futuro. “O uso de first-party combinado com dados de painel e o uso de estratégias contextuais [significa] que continuamos a realizar compra e otimização de mídia em nome de uma marca de maneira compatível.”

A segmentação contextual está indo além do texto

A segmentação contextual também está configurada para receber um upgrade. De acordo com o CTO da GumGum, Ken Weiner, contextual “não é mais apenas procurar palavras-chave simples em uma página – há muito mais em oferta hoje e está ficando cada vez mais sofisticado”.

Talvez o avanço mais empolgante na publicidade contextual seja a expansão dos recursos do formato para ir além de apenas palavras-chave em uma página, para analisar conteúdo contextual adicional, como áudio, vídeo e imagens. E até mesmo informações com base geográfica com posicionamentos digitais fora de casa (DOOH)!

Combinado com o aumento da sofisticação da IA, isso significa que os profissionais de marketing estão preparados para obter uma verdadeira compreensão do conteúdo contextual no nível da página. Significa uma compreensão mais profunda de onde veicular anúncios, que são ainda mais impactantes e relevantes para os consumidores.

Inclusão futura em plataformas de gerenciamento criativo

Outro bônus com a segmentação contextual é que muito em breve ela será um recurso nas plataformas de gerenciamento de criativos (CMPs) mais avançadas.

Isso significa que, ao usar um CMP, uma equipe de marketing poderá definir regras que permitem criar uma campanha de exibição com base no contexto. Em seguida, usando o CMP, atribua diferentes criativos e diferentes versões a esses diferentes contextos.

E, claro, ser um CMP de uma marca pode dimensionar todas as diferentes versões criativas necessárias para uma segmentação contextual realmente excelente.

Próximos passos

Concluindo, fica claro que a segmentação contextual em um mundo pós-GDPR é um formato de segmentação muito em ascensão. E por falar nisso, um formato que tem potencial para ficar cada vez melhor.

E, finalmente, a segmentação contextual requer anúncios digitais criativos e relevantes. Portanto, ter a melhor tecnologia de anúncios é essencial! Se você quiser saber como a plataforma de gerenciamento criativo (CMP) Bannerflow pode beneficiar sua próxima campanha contextual, entre em contato.