Esta peça continuamente atualizada detalha como o coronavírus está afetando as taxas de engajamento nas mídias sociais. Encontre as atualizações mais recentes na parte superior e, em seguida, role para baixo para obter nossa cobertura completa do coronavírus.

Estamos todos nos ajustando à vida durante essa pandemia, seja marketing durante um período em que as pessoas estão comprando menos, trabalhando em casa ou estudando em casa, e sabemos que uma das ferramentas mais poderosas disponíveis para nós são os dados. Estamos nos comprometendo a atualizar este artigo regularmente para ajudá-lo a entender exatamente o que está acontecendo com as taxas de engajamento de mídia social para o coronavírus.

Atualização sobre o coronavírus e as redes sociais, 4 de junho

Vamos verificar as taxas de engajamento de mídia social após três meses completos de influência do coronavírus nos EUA.

• As taxas de engajamento são as mais baixas de 2020 no Instagram e no Facebook, e quase lá no Twitter.
• A tendência de queda tem sido lenta e constante desde o final de março em todos os três canais.
• A frequência de postagem atingiu seu máximo em fevereiro e caiu para o menor em meados de março, quando o coronavírus realmente ganhou força nos EUA. A frequência de postagem se recuperou um pouco, mas está pairando em torno das medianas de 2020 em todos os três canais.

O que as marcas podem fazer para aumentar as taxas de engajamento nas mídias sociais durante o coronavírus?

Apesar dessas taxas de engajamento em declínio, muitas marcas estão encontrando maneiras de se envolver cuidadosamente com seus seguidores durante o coronavírus. Vamos destacar um pouco desse sucesso.

A Suncoast Credit Union está colocando seu dinheiro onde está, prometendo apoio monetário à sua comunidade. Essa demonstração tangível de apoio empolgou os seguidores no Instagram com mais de 6 vezes a taxa média de engajamento das marcas de serviços financeiros. Vimos promessas como essa funcionarem bem em vários setores, sugerindo que os seguidores estão ansiosos para apoiar a ação das marcas.

O Higher Ed conseguiu manter as taxas de engajamento acima de outras indústrias graças a postagens atenciosas (e alunos, pais e ex-alunos famintos por informações de suas faculdades e universidades). Esta simples postagem no Instagram e ação da Universidade Católica galvanizou sua comunidade com uma demonstração de apoio aos profissionais de saúde da linha de frente e obteve uma taxa de engajamento de 10,8%, que é mais de 3x a média atual do ensino superior.

Engajamento do coronavírus nas redes sociais por canal

Vamos detalhar o desempenho das 14 principais indústrias no Instagram, Facebook e Twitter.

Instagram

O Instagram, como o Facebook e o Twitter, está experimentando suas menores taxas de engajamento de 2020, e essas taxas vêm caindo constantemente desde o início do coronavírus nos EUA no início do segundo trimestre.

• Com exceção do Higher Ed, todos os setores apresentados acima estão experimentando alguns dos menores engajamentos do ano no Instagram.
• O Ensino Superior está conseguindo manter suas taxas de engajamento em torno da mediana de 2020, mas será interessante ver o que acontece quando as aulas terminarem no verão.

• Hotéis e resorts são um dos poucos setores que conseguiram melhorar suas taxas de engajamento no segundo trimestre em relação ao desempenho no primeiro trimestre.
• Parece que as taxas de engajamento das equipes esportivas finalmente chegaram ao fundo do poço e agora estão em recuperação.
• O varejo tem sido bastante estável, sem picos ou quedas com a influência do coronavírus.

Facebook

As taxas de engajamento do Facebook estão em declínio desde o início de março, embora tenham recuado um pouco no início de maio, antes de cair novamente no final do mês.

• O álcool conseguiu manter as taxas de engajamento acima da média, apesar de uma queda após o aumento inicial em abril.
• Serviços Financeiros e Ensino Superior , que tiveram grandes picos durante o início do coronavírus nos EUA, agora estão vendo as mínimas de 2020 no Facebook.

• Hotéis & Resorts e Influenciadores tiveram altos e baixos épicos, mas estão retornando às taxas médias de engajamento de 2020 à medida que entramos no verão.
• Assim como no Instagram, parece que as equipes esportivas estão voltando depois de chegar ao fundo do poço no Facebook no mês passado.

Twitter

Assim como o Instagram e o Facebook, as taxas de engajamento do Twitter vêm caindo constantemente durante todo o segundo trimestre. Curiosamente, a frequência de postagem não se recuperou do jeito que aconteceu no Facebook e no Instagram.

• Os Serviços Financeiros e o Ensino Superior não conseguiram manter o pico de engajamento que experimentaram no início da pandemia nos EUA.
• As marcas de saúde e beleza estão caindo recentemente no Twitter após alguns grandes picos no início do ano.

• Os hotéis e resorts estão vendo um grande aumento no engajamento no momento e conseguiram manter as taxas de engajamento muito mais altas no segundo trimestre do que no primeiro trimestre.
• Mídia e Tecnologia e Software tiveram taxas de engajamento surpreendentemente estáveis ​​durante todo o ano.

Conclusão (por enquanto)

Esperamos que esta pesquisa lhe dê uma melhor compreensão do que sua marca e setor podem esperar nas mídias sociais durante o coronavírus, além de demonstrar que o que acontecerá a seguir é uma incógnita. Continuaremos trazendo os números e as análises, e não hesite em entrar em contato com perguntas ou suas próprias experiências no Twitter.

Atualização de coronavírus e mídias sociais, 7 de maio

As taxas de engajamento de mídia social durante o coronavírus continuam mudando à medida que marcas e agências respondem à pandemia. Vamos verificar os últimos impactos da taxa de engajamento de mídia social do coronavírus.

• Após o aumento nas taxas de engajamento do mês passado, os canais e os setores estão caindo novamente.
• A frequência de postagens está começando a se recuperar à medida que as marcas se ajustam ao novo normal, o que ajuda a explicar uma diminuição nas taxas de engajamento.
• As marcas de Educação Superior e Bebidas Alcoólicas continuam vendo taxas de engajamento aumentadas, enquanto equipes esportivas e Alimentos e Bebidas lutam para reverter suas taxas de engajamento.

Quando fizemos o último check-in, as marcas estavam se recuperando da queda inicial que sofreram quando o coronavírus realmente ganhou força em todo o mundo no início de março. Uma diminuição na frequência de postagens, juntamente com postagens mais intencionais e ressonantes no final de março, levou a algumas das maiores taxas de engajamento que as marcas viram durante todo o ano no Facebook, Instagram e Twitter.

À medida que as marcas se ajustam ao “novo normal” e voltam a postar com mais frequência durante a pandemia, faz sentido que os consumidores não estejam prontos para se envolver nas redes sociais da mesma maneira que faziam antes do coronavírus.

Agora vamos dividir as coisas canal por canal. Mesmo na baixa de 2020, a taxa média de engajamento do Instagram por postagem é 20 vezes a menor taxa de engajamento do ano no Twitter e no Facebook. Sabemos que o Instagram é um canal de alto desempenho porque oferece conteúdo atraente para os consumidores, como fotos e vídeos, enquanto o Facebook e o Twitter tendem mais a notícias e links. Com isso em mente, não é de surpreender que o Instagram esteja enfrentando a tempestade do coronavírus com um pouco mais de resiliência.

Quanto à frequência de postagem, as marcas têm postado de forma mais constante no Facebook durante o coronavírus, enquanto diminuem as postagens no Twitter e no Instagram à medida que a pandemia ganhou força em todo o mundo. Mais recentemente, estamos vendo as marcas aumentarem as frequências de postagem no Facebook e Instagram para níveis anteriores a março, o que pode não ser a escolha certa para todos os setores. No Twitter, os volumes de postagem das marcas ainda são cerca de 17% menores do que em janeiro e fevereiro.

O que as marcas podem fazer para aumentar as taxas de engajamento nas mídias sociais durante o coronavírus?

Nosso conselho continua o mesmo: concentre-se na qualidade de suas postagens e na entrega de valor aos seus seguidores. Pode ser tentador encher sua fila com as mesmas postagens antigas focadas em produtos, mas criar postagens que ressoem com seus seguidores ajudará a reduzir o ruído nas redes sociais. Durante nosso recente webinar Data-Driven Marketer com Jay Baer, ​​ele recomenda garantir que seu conteúdo “irrite, inspire ou faça as pessoas rirem. Se não está fazendo uma dessas coisas, por que você está postando?”

Posts como este do Nuun são um bom exemplo de marcas que adaptam suas mídias sociais aos tempos e veem resultados positivos. Esta postagem sobre como seus seguidores podem ajudar os socorristas a se manterem hidratados teve um desempenho 30% melhor do que a postagem média do Instagram de Alimentos e Bebidas antes do coronavírus. O post teve um bom desempenho com os seguidores porque é tópico e empático, em vez de apenas superar o coronavírus na esperança de vender mais alguns comprimidos de hidratação.

As marcas que prestam atenção às notícias e às necessidades dos consumidores continuam ganhando o dia em termos de taxas de engajamento nas mídias sociais.

Engajamento do coronavírus nas redes sociais por canal

Vamos detalhar o desempenho das 14 principais indústrias no Instagram, Facebook e Twitter.

Instagram

Como vimos acima, o Instagram ainda está ganhando o jogo de engajamento nas redes sociais, mas este canal está começando a ver algumas das menores taxas de engajamento do ano à medida que o coronavírus avança.

• O álcool conseguiu pegar seu aumento nas taxas de engajamento e correr com ele à medida que a pandemia continua.
• As marcas de alimentos e bebidas realmente deram um mergulho após uma onda inicial de atenção.
• O Higher Ed saltou muito, mas está com uma média de engajamento muito maior em março e abril do que em janeiro e fevereiro.

• Influenciadores e organizações sem fins lucrativos tiveram um declínio constante desde que a pandemia atingiu os Estados Unidos.
• As equipes esportivas continuam em queda livre, mas vale a pena mencionar que mesmo suas taxas de engajamento mais baixas ainda são mais altas do que todas as outras indústrias, exceto o ensino superior .

Facebook

As taxas de engajamento do Facebook atingiram oficialmente sua baixa de 2020 no final de abril, com uma taxa média de engajamento por postagem em todos os setores de 0,053%.

• Como no Instagram, as marcas de álcool conseguiram aumentar as taxas de engajamento no Facebook.
• Serviços Financeiros e Ensino Superior viram alguns dos picos mais dramáticos de engajamento em meados de março, mas voltaram às taxas de engajamento pré-pandemia.

• Influenciadores e organizações sem fins lucrativos estão conseguindo se manter no Facebook.
• As equipes esportivas estão realmente sofrendo no Facebook também.

Twitter

A frequência de tweets diminuiu muito mais do que no Facebook ou Instagram, então as marcas têm um longo caminho a percorrer antes de restaurar sua frequência aos níveis pré-coronavírus.

• As marcas de moda viram um aumento gradual no engajamento no Twitter desde meados de março.
• As marcas de alimentos e bebidas estão tendo um sucesso mais constante no Twitter do que no Instagram e no Facebook.
• O ensino superior teve um aumento enorme no final de março, mas agora está se aproximando das taxas de engajamento pré-pandemia.

• Os hotéis e resorts tiveram um aumento épico no engajamento no Twitter no início de março, mas estão retornando às taxas de engajamento pré-pandemia.
• As organizações sem fins lucrativos tiveram uma queda acentuada em meados de março, seguida por uma excelente recuperação no início de abril, mas restaurando suas taxas médias de engajamento de 2020.

Atualização de coronavírus e mídia social, 13 de abril

O coronavírus estava afetando negativamente as taxas de engajamento de mídia social no início de março, quando analisamos os números pela primeira vez.

Para recapitular onde estávamos há um mês:

• As taxas de engajamento caíram em todos os 14 principais setores pesquisados
• O Facebook e o Instagram foram especialmente atingidos, enquanto o Twitter ajudou as marcas a se manterem atualizadas e conectadas
• Indústrias como Higher Ed e Nonprofits permaneceram à tona, enquanto Fashion e Hotels & Resorts sofreram um grande impacto

As coisas mudaram desde a nossa última atualização:

• As taxas de engajamento estão subindo para algumas das taxas mais altas que vimos durante todo o ano (por motivos que você pode não esperar)
• A frequência de postagem caiu em quase todos os setores
• Algumas indústrias, como Álcool e Hotéis e Resorts, estão se recuperando, enquanto as equipes esportivas continuam lutando

Vamos nos aprofundar no motivo pelo qual sua marca ou setor pode estar experimentando um aumento no desempenho por postagem e exatamente o que está acontecendo canal a canal para cada um dos nossos 14 principais setores.

Menos postagem leva a taxas de engajamento mais altas

Analisamos o desempenho social de mais de 2.000 empresas entre janeiro e abril de 2020 no Facebook, Instagram e Twitter para ver exatamente como o coronavírus estava afetando as taxas de engajamento de mídia social.

Após uma queda inicial no início de março, as taxas de engajamento atingiram uma alta de 2020 em todos os três canais nas últimas semanas, graças à diminuição da frequência de postagem.

À medida que a frequência de postagem cai em meados de março, as taxas de engajamento aumentam. Clique para uma imagem em resolução total.

Neste gráfico, podemos ver que o engajamento de mídia social em todos os três canais foi bastante estável nos primeiros três meses de 2020. Muitas marcas experimentaram uma queda acentuada no engajamento nas duas primeiras semanas de março, mas se recuperaram para novos patamares no último metade do mês. O tempo dirá se as taxas de engajamento vão se estabilizar ou não.

Quanto à frequência de postagem, as postagens medianas por semana em todos os setores foram sólidas em 4 postagens por semana durante todo o ano, mas caíram 25% para 3 postagens por semana na semana de 15 de março e correlacionadas com taxas de engajamento mais altas.

Por que postar com menos frequência leva a taxas de engajamento mais altas? A primeira razão é que postar com menos frequência significa que os algoritmos do Facebook, Instagram e Twitter são mais propensos a servir o mesmo conjunto de postagens para seus usuários. Quando uma empresa publica com menos frequência, cada postagem que ela cria tem uma chance maior de obter impressões e engajamento, o que, por sua vez, gera um desempenho por postagem mais alto.

Este post de West Point foi simples e inspirador e teve um desempenho quase 30% melhor do que o post médio do Instagram do Higher Ed de 2019.

A segunda razão tem a ver com a qualidade das postagens. Quando os profissionais de marketing concentram sua energia em algumas postagens excelentes em vez de muitas medíocres, os fãs e seguidores naturalmente se envolvem mais. Esse aumento natural do engajamento incentiva os canais sociais a reservar esse conteúdo para outros usuários, levando a um maior engajamento. Como estamos todos tentando descobrir exatamente o que e como comercializar durante esse período de estresse e incerteza, os profissionais de marketing estão colocando mais pensamento e autenticidade em tudo o que publicam nas redes sociais, o que o Facebook, Instagram e Twitter são recompensadores.

Essa tendência significa que você deve sempre postar com menos frequência? Não necessariamente. Encare essa tendência mais como um incentivo para focar na qualidade e relevância de tudo o que você publica nas mídias sociais, em vez de uma recomendação firme sobre a frequência de postagem certa para sua marca. As taxas de engajamento são apenas uma maneira de medir como você está se saindo online. Uma alta taxa de engajamento é ótima, mas, em última análise, o que todos buscamos é muito engajamento.

Jay Baer, ​​da Convince and Convert, nos lembra que agora é um bom momento para experimentar a frequência, o tipo e o tempo de postagem. E nós aqui da Rival IQ diríamos que o melhor momento para postar é o momento em que seus seguidores estão engajados e online.

Engajamento do coronavírus nas redes sociais por canal

Vamos ver como o coronavírus está afetando as taxas de engajamento em cada um dos três principais canais.

Instagram

As taxas de engajamento do Instagram foram duramente atingidas nas primeiras duas semanas de março, mas alguns setores se recuperaram.

• Com o aumento do consumo de bebidas em casa, as marcas de bebidas alcoólicas estão vendo um ligeiro aumento no engajamento nas redes sociais.
• As marcas de alimentos e bebidas estão voltando um pouco.
• O Ensino Superior teve um grande aumento nas últimas duas semanas, mas está voltando ao normal.

• Os hotéis e resorts estão se recuperando após uma grande queda no início de março.
• Os influenciadores têm visto taxas de engajamento em declínio consistente desde que o coronavírus começou a atingir com força na América do Norte, e não há nenhum sinal atual de melhora.
• Após um aumento inicial ao servir como fonte crítica de notícias e serviços no início de março, as organizações sem fins lucrativos tiveram um declínio dramático nas taxas de engajamento.
• As equipes esportivas estão sendo marteladas em todos os três canais, à medida que os fãs lutam para se envolver sem jogos para assistir, seguir ou ler.

Facebook

O declínio inicial do Facebook foi semelhante ao do Instagram, mas alguns setores estão vendo taxas de engajamento mais altas do que nunca.

• Assim como no Instagram, as taxas de engajamento do álcool estão realmente aumentando no Facebook.
• As marcas de serviços financeiros estão vendo um grande aumento à medida que fãs e instituições financeiras tentam decifrar o mercado de ações.
• O ensino superior viu um aumento ainda mais dramático no Facebook nas duas primeiras semanas de março, mas está começando a se estabilizar.

• As marcas de mídia estão trabalhando duro para acompanhar a demanda extra por notícias e obtendo taxas de engajamento acima da média como resultado.
• Organizações sem fins lucrativos e equipes esportivas viram grandes declínios na luta para se manterem relevantes e lembrados por seus seguidores no Facebook.

Twitter

O declínio inicial do engajamento do Twitter foi metade do do Facebook e do Instagram, sugerindo que as pessoas ainda estão recorrendo a esse canal para atualizações e se conectarem com suas marcas favoritas.

• Assim como em outros canais, as marcas de serviços financeiros estão trabalhando duro para se comunicar com seus seguidores, e seus esforços realmente valeram a pena no final de março com alto engajamento.
• O Higher Ed teve um aumento maciço há duas semanas no Twitter e ainda está com um desempenho muito acima da média no resto do ano.

• Após uma queda inicial, Hotels & Resorts quase dobrou seu pico de engajamento em 2020 nas últimas duas semanas no Twitter. Com muitas marcas e clientes recorrendo ao Twitter para atendimento ao cliente, não é surpresa que as marcas tenham conseguido se envolver com seguidores que precisavam de conselhos de viagem ou cancelamentos.
• O engajamento da mídia está aumentando, apesar de postar 25% mais vezes no Twitter.
• Assim como em outros canais, as equipes esportivas estão vendo o engajamento mais baixo para 2020 no Twitter.

Atualização de coronavírus e mídia social, 13 de março

Abaixo está nossa análise inicial do impacto do coronavírus nas taxas de engajamento de mídia social a partir de 13 de março.

Temos recebido muitas perguntas de profissionais de marketing sobre o impacto do coronavírus nas taxas de engajamento de mídia social e queríamos apresentar alguns dados e dicas acionáveis ​​nesta crise em rápida mudança.

É difícil saber o que fazer como profissionais de marketing (e humanos), pois o coronavírus continua se espalhando pelo mundo. A revisão dos dados é sempre fundamentada e ajuda a informar a estratégia futura, por isso nos unimos a Jason Keath, CEO e analista líder da Social Fresh e analisamos as taxas de engajamento de 14 setores para acompanhar o desempenho social no primeiro trimestre de 2020.

A mídia social é um alvo em constante movimento, especialmente durante uma crise global de saúde. Recentemente, lançamos nosso Relatório de benchmark do setor de mídia social e queríamos compartilhar mais sobre como a situação do coronavírus está afetando o engajamento nas mídias sociais para as marcas. Esta postagem tem como objetivo fornecer contexto adicional para marcas e profissionais de marketing, para que eles conheçam os impactos nas taxas de engajamento que podem esperar agora nas redes sociais.

Principais coisas que você deve saber

Reconhecemos que a situação está mudando a cada dia, mas aqui estão nossas principais dicas e sugestões para os profissionais de marketing que trabalham duro para permanecer sensíveis e relevantes durante esta crise de saúde.

• Sim, o engajamento é baixo em toda a linha. A notícia não é universalmente ruim, no entanto. Marcas e indústrias que são capazes de se conectar cuidadosamente com seus seguidores estão enfrentando a tempestade até agora.
• O declínio de engajamento do Twitter é tão ruim quanto o do Facebook e do Instagram. Por quê? As pessoas estão recorrendo ao Twitter para notícias e atualizações porque parece mais instantâneo do que o Facebook e o Instagram, cheios de algoritmos. Além disso, é mais fácil conectar-se 1:1 com marcas e organizações para obter informações vitais.
• O ensino superior está em alta, a mídia está se mantendo estável, quase todo mundo está em baixa. Esses setores estão trabalhando muito duro agora para fornecer informações atualizadas a grandes grupos de seguidores e partes interessadas, por isso faz sentido que eles estejam à frente da curva por enquanto.
• A melhor coisa que você pode fazer é manter a calma e ser empático. Este conselho vale tanto para o social quanto para o IRL. “Concentre-se em maneiras positivas de sua marca criar engajamento ou, no mínimo, ficar em mente. Mas não vá além do razoável”, diz Keath. Publique conteúdo relevante e atencioso sempre que possível e dê a seus seguidores a chance de se conectar com você sobre suas dúvidas e preocupações.

Desempenho do canal por setor durante o coronavírus

Instagram

O Instagram foi o mais atingido no geral, com uma queda de 14% na taxa de engajamento por seguidor esta semana em relação às três semanas anteriores. Faz sentido que este canal seja o mais impactado, já que não é provável que as pessoas recebam suas notícias (Twitter) ou se conectem com amigos e familiares (Facebook). Vale a pena notar que os declínios na taxa de engajamento do Instagram têm sido acentuados ultimamente, sugerindo que o engajamento deste canal continuará caindo mais rapidamente do que o Facebook e o Twitter.

Nos gráficos sparkline acima, podemos ver que Álcool, Serviços Financeiros, Alimentos e Bebidas, Saúde e Beleza, Ensino Superior e Decoração da Casa mergulharam no Instagram este mês.

A Ohio State University se comunicou de forma ponderada e rápida com os seguidores no Instagram sobre a mudança para as aulas online.

É interessante notar que todas essas indústrias, exceto Saúde e Beleza, tiveram um pico de engajamento logo antes de o coronavírus realmente começar a ter tendência no início de março. Esse aumento (temporário) é lógico para setores como Alimentos e Bebidas e Ensino Superior, que precisam se comunicar constantemente com os seguidores sobre o status operacional atual de universidades e restaurantes.

Nosso segundo lote de indústrias no Instagram está vendo uma tendência de queda semelhante, com exceção de mídia e organizações sem fins lucrativos, que não sofreram tanto declínio por permanecerem relevantes. As marcas de mídia obviamente estão trabalhando duro para se comunicar com seus seguidores famintos por informações. As organizações sem fins lucrativos estão na linha de frente no trabalho para fornecer serviços às pessoas afetadas pelo vírus e fechamentos. Essas organizações já estão começando a coordenar pedidos de angariação de fundos para ajudar a preencher a lacuna, que está atraindo a atenção dos seguidores nas redes sociais.

Hotéis e resorts, equipes esportivas e tecnologia e software estão vendo algumas das quedas mais acentuadas do Instagram de qualquer um dos setores que analisamos, mas felizmente as notícias não são de todo ruins para esses setores em outros canais.

Conclusão: o Instagram não é o primeiro lugar para o qual as pessoas procuram atualizações sobre o vírus. Com turismo, compras e restaurantes em declínio, muitos setores estão vendo declínios acentuados no engajamento nesse canal. “Afaste-se do humor e concentre-se em como você pode ajudar. Informe e apoie”, diz Keath.

Facebook

A taxa de engajamento média decrescente do Facebook nas últimas semanas está igual a do Instagram em 13,5%. Vale a pena notar que as taxas de engajamento do Facebook estão diminuindo cerca de 2x por semana, então o engajamento deste canal definitivamente ainda está em fluxo.

A moda e a decoração da casa estavam tendo um engajamento bastante estável em 2020 até a semana de 8 de março, quando essas indústrias começaram a declinar mais rapidamente.

Serviços Financeiros, Alimentos e Bebidas e Saúde e Beleza tiveram picos de engajamento quase idênticos no final de fevereiro e início de março, e depois seguiram a tendência de outros setores com um declínio acentuado na última semana.

Muitas marcas de álcool estão tentando ser divertidas nas redes sociais neste momento estressante.

O desempenho do álcool traz um pouco de leveza ao caos e ao desgosto. Talvez o aumento acentuado de engajamento há algumas semanas tenha sido de pessoas que precisavam de uma bebida forte devido ao estresse eleitoral e à ameaça de disseminação do coronavírus. Desde então, as taxas médias de engajamento do álcool foram restauradas para a média do setor em relação ao ano passado, mostrando que estão um pouco à frente do pacote.

E o Higher Ed está ajudando a manter a média do Facebook de toda a indústria com um retorno ao seu recorde histórico para 2020 na última semana. “O ensino superior especificamente já está vendo uma maior volatilidade em sua taxa de engajamento. Este é um ótimo exemplo do que funcionará para as marcas manterem o engajamento: utilidade. À medida que as escolas atrasam e cancelam as aulas, as partes interessadas têm perguntas e são vocais”, diz Keath. Com tanta comunicação a fazer sobre o fechamento de escolas e as aulas sendo online, faculdades e universidades estão claramente encontrando sucesso no Facebook.

Hotéis & Resorts e Equipes Esportivas tiveram alguns dos declínios relativos mais acentuados no Facebook. Por exemplo, as equipes esportivas tiveram muito engajamento no início do ano, graças à preparação para o Super Bowl e March Madness, mas estão vendo uma queda vertiginosa no início de março, quando os cancelamentos começaram. Os hotéis e resorts viram seu engajamento cair pela metade à medida que mais e mais avisos e proibições de viagens começaram no início de março.

O Red Sox manteve a simplicidade com o anúncio da suspensão da temporada, que atraiu forte atenção dos fãs que procuravam permanecer no circuito.

Influenciadores, mídia, varejo e tecnologia e software também estão em queda. As organizações sem fins lucrativos estão lutando com sucesso pelo engajamento no Facebook para oferecer serviços e pontos de conexão com a comunidade.

As organizações sem fins lucrativos estão mantendo suas taxas de engajamento no Facebook porque são capazes de fornecer serviços e informações essenciais para suas famílias e comunidades.

Conclusão: embora possa parecer que houve um aumento na atividade do Facebook à medida que amigos e familiares se conectam e buscam notícias da comunidade, as marcas não estão obtendo muito sucesso neste canal, a menos que tenham algo valioso para adicionar à conversa sobre o coronavírus .

Twitter

Finalmente, algumas notícias de mídia social mais otimistas: as taxas de engajamento do Twitter caíram cerca de metade do que o Facebook e o Instagram (queda de 7%). Por que eles não estão sentindo a queimadura tanto? Você provavelmente já adivinhou: as pessoas estão recorrendo ao Twitter para obter informações críticas sobre como o coronavírus está afetando suas vidas, desde o fechamento de escolas e lojas até como elas podem se envolver em sua comunidade por meio de organizações sem fins lucrativos locais.

Observamos que a queda da taxa de engajamento tem sido mais gradual no Twitter do que no Instagram e no Facebook desde meados de fevereiro. Esse declínio gradual indica que o Twitter está mais isolado contra uma maior perda de engajamento do que o Instagram e o Facebook por causa da capacidade de conectar pessoa a pessoa.

No gráfico acima, podemos ver que Álcool, Moda, Serviços Financeiros e Alimentos e Bebidas tiveram alguns dos maiores engajamentos do ano no final de fevereiro, mas sofreram uma queda acentuada quando as notícias sobre o coronavírus realmente aumentaram no início de março. Saúde e Beleza e Decoração da Casa têm lutado durante grande parte do ano.

As taxas de envolvimento do Higher Ed são anômalas, pois seu maior envolvimento geral em 2020 aconteceu desde que o coronavírus realmente aumentou algumas semanas atrás. Esse aumento faz sentido, pois muitos alunos, pais e ex-alunos recorrem ao Twitter para obter notícias atualizadas sobre o fechamento de escolas. Vale a pena notar que o Higher Ed vê consistentemente alto engajamento no Twitter, e o fato de que essas escolas continuam vendo alto engajamento está elevando a média de toda a indústria neste canal. Sem o Higher Ed, é provável que o declínio geral do engajamento do Twitter seja mais dramático.

As taxas de engajamento neste gráfico tendem a cair de forma mais constante com setores como organizações sem fins lucrativos, varejo e tecnologia e software. As equipes esportivas tiveram um declínio acentuado, mas estão se recuperando um pouco à medida que os fãs recorrem ao Twitter para notícias sobre cancelamentos de jogos e suspensões de temporada.

Os influenciadores e a mídia estão se mantendo firmes à medida que as pessoas procuram fontes confiáveis ​​para obter mais informações sobre o que está acontecendo no mundo.

A Marriott se ateve aos fatos em sua recente atualização no Twitter sobre o coronavírus.

Vale ressaltar que o dramático declínio no engajamento da Hotels & Resorts é muito semelhante ao desempenho atual do Facebook, o que ressalta o quão duramente esse setor está nessa crise de saúde.

Conclusão: todos os canais e quase todos os setores viram o engajamento cair em geral, mas esse declínio é atualmente mais gradual no Twitter do que no Facebook e no Instagram. If you have timely, relevant content to share on Twitter with your followers, you can continue to expect engagement (at least for now).

Tips for social media marketing during coronavirus

The best thing marketers can do is to keep calm and be as sensitive as possible when adding to the noise on social.

Here are a few of our favorite tips directly from Jason Keath's recent article from Social Fresh.

1. Pick a Lane: Imagine the worst coronavirus news is sitting right next to your post on Twitter or Facebook. Does your messaging sound awkward?
2. Scale Back and Keep a List: Adjusting the volume and type of social media content you post is probably a good instinct right now. Give some additional care to the empathy and tone of your social content. Since there is less attention to go around, don't be afraid to post less content. But don't stop coming up with ideas. Keep a running list of those ideas for when things get back to normal.
3. Invest In Trust Content: Consider investing in long-form projects and campaigns. Trust Content is content that allows you to spend more time and more meaningful moments with your audience. It's great for building trust in your brand. Which is a good place to spend time right now. Consider creating long-form articles, video series, podcasts, essays, entertainment, training content, and more.
4. Adjust Your Social Listening: While social media time-spent is likely going up around the globe, the way consumers spend that time and the types of conversations they have are different during a crisis. How are your customers, employees, and community talking about the crisis?

You can read the full article containing these and many more actionable tips on Social Fresh.

Metodologia

We used Rival IQ to analyze engagement rates, posting frequency, post types, and hashtags on the top three social channels for brands: Facebook, Instagram, and Twitter. We included 14 industries in our analysis: Alcohol, Fashion, Financial Services, Food & Beverage, Health & Beauty, Higher Education, Home Decor, Hotels & Resorts, Influencers, Media, Nonprofits, Retail, Sports Teams, and Tech & Software.

We reviewed overall social engagement rates from 14 industries in Q1 of 2020. We specifically analyzed engagement rates week by week for the last four weeks from February 16 through March 8. To preserve data accuracy, we focused on engagement Sunday-Wednesday and excluded engagement from Thursdays, Fridays, and Saturdays in 2020 so we could include data from this current week (March 8-11).

We define engagement as measurable interaction on social media posts, including likes, comments, favorites, retweets, shares, replies, and reactions. Engagement rate is calculated based on all these interactions divided by total follower count.

Embrulhando-o

It's a confusing and scary time for brands and consumers alike right now, and there's no one correct way to act on social. “The way consumers spend their time online over the next few months is going to be very unpredictable. Even if this means an increase in total time spent online, most brands will find it difficult to compete with breaking news, entertainment, and utility,” says Keath.

The best thing marketers can do is be as sensitive as possible to the current health crisis when creating any social media posts or strategy. We also encourage you to look to data and benchmarks to lend context to what's happening on social around the globe instead of guessing.

Does the data in this post reflect your brand's experience on social media in the last few weeks? We'd love to hear from you, so don't hesitate to drop us a line on Twitter.

Jason Keath of Social Fresh, an annual social media conference, contributed to this post.