Como definir seu propósito corporativo

O propósito corporativo é a razão pela qual uma empresa existe além de gerar lucro. Uma empresa com um forte propósito corporativo estabelece uma visão de um mundo melhor e se compromete a ajudar a tornar essa visão uma realidade.

O propósito é a estrela norte de uma empresa. Ele orienta a tomada de decisões em todos os níveis, desde o desenvolvimento do produto até as práticas de contratação e estratégias de marketing. Em particular, um propósito autêntico confere credibilidade aos programas de responsabilidade social corporativa (RSE).

Autenticidade é essencial porque clientes e funcionários esperam que as empresas tenham um objetivo corporativo claro que eles realmente cumpram. Ser autêntico significa que os ideais com os quais você se compromete são uma extensão natural de sua missão empresarial. Mas esse compromisso não é suficiente. Você também precisa articular seu propósito de uma forma que ressoe com todas as partes interessadas – funcionários, clientes, sua comunidade e muito mais. Um bom propósito corporativo não apenas causa impacto, mas também estabelece um exemplo para os outros seguirem.

Se sua empresa não tem um propósito autêntico ou você não o está comunicando claramente a todas as partes interessadas, veja como aprimorar sua visão e mensagem.

Como moldar suas mensagens de propósito corporativo

A maioria das empresas tem tudo o que precisa para criar um propósito corporativo atraente e autêntico. Mas dá trabalho reunir todos os elementos.

Passo 1: Comece com o seu “porquê”

O propósito corporativo é a razão pela qual sua empresa existe. Ele conecta o que você faz ao porque você faz. Mais uma vez, não se trata apenas de obter lucro. É sobre como sua empresa molda o mundo.

O conceito de propósito é freqüentemente usado como sinônimo de visão. Mas os dois são distintos. O propósito geralmente muda com o tempo conforme o negócio cresce ou a cultura muda, enquanto a visão pode se manter estável no longo prazo.

Para definir seu propósito corporativo, comece com a razão de sua empresa existir:

• Como empresa, que problema você está resolvendo para seus clientes?
• Como seus produtos ou serviços melhoram a vida das pessoas ?
• Que ponto de vista único você traz para a mesa?
• Que tipo de local de trabalho você pretende criar para os funcionários?

Começar com essas perguntas garantirá que seu propósito corporativo permaneça alinhado à sua missão comercial.

Se você observar o objetivo da CVS Health, poderá ver como ela se conecta a seus produtos e serviços. O objetivo deles é “levar nosso coração a cada momento de sua saúde”. Eles visam tornar a vida das pessoas melhor por meio da empatia e da confiança, e constroem suas equipes e processos em torno disso.

O eBay se esforça para “tornar a venda e a compra equitativas e atingíveis para todos”. Esse propósito é uma extensão natural de seu produto, que conecta compradores e vendedores individuais. À medida que construíram suas mensagens em torno de programas comunitários e iniciativas de negócios, eles evocam consistentemente essa ideia de equidade e inclusão.

Passo 2: Plante sua bandeira

Você esclareceu como melhora a vida de seus clientes. Agora é hora de conectar isso a uma história mais ampla. Você precisa definir a mudança que sua empresa quer ser no mundo. Isso exige que você identifique e se comprometa com um conjunto de valores.

Valores são princípios ou padrões que orientam as decisões dentro da organização. Muitas vezes, são inspiradores, significativos em um contexto mais amplo e consistentes com a visão geral da empresa.

Mas os valores não podem ser vagos ou teóricos. Eles precisam se conectar a ações concretas. Os funcionários devem ser capazes de ver como os valores de sua empresa impactam as iniciativas de negócios.

Para algumas empresas, isso pode estar embutido na missão empresarial. Por exemplo, a Desolenator, uma empresa que produz tecnologia de dessalinização térmica, pode traçar uma linha clara do produto inovador que fabrica para o mundo sustentável e equitativo que pretende criar.

Outras empresas podem precisar fazer mais trabalho para criar essa linha. A CarMax é a maior varejista de carros usados ​​do país. Seu objetivo é “impulsionar a integridade sendo honesto e transparente em todas as ações”. Esse propósito não apenas molda como eles fazem negócios, mas também seu compromisso com um local de trabalho diversificado e investimento na comunidade.

Incorporar valores ao seu propósito corporativo garante que a história que você cria pareça autêntica e se conecte às raízes da sua empresa. Além disso, valores fortes criam um senso de significado para todos dentro da empresa. Em última análise, é isso que define a identidade da marca e ajuda a reter talentos.

Passo 3: Incorpore sua história de origem

Sua história de origem é importante. E elaborar a história de como sua empresa nasceu é uma etapa crucial na definição de um propósito corporativo que seja genuíno e ressoe com os outros.

O caminho para a construção de um negócio - desde o primeiro momento até a contratação de uma equipe - é uma história importante. Muitas vezes é uma história de luta, duras lições aprendidas e, às vezes, desafios surpreendentes. A resiliência é poderosa.

Além do mais, uma história de origem revela a criatividade e motivação das pessoas. Comunicar uma história de sucesso empresarial humaniza as pessoas por trás dela: os fundadores e investidores, o conselho de administração e os funcionários.

Portanto, colete os principais elementos da história: a história, o que diferencia a empresa dos concorrentes e o histórico das pessoas que lideram o caminho hoje. Combine essa história de origem com os valores que você identificou para criar uma narrativa que ressoe em um nível pessoal.

Reunir todos esses elementos garante que seu propósito corporativo pareça uma evolução natural para sua empresa. E isso evita que a história caia no chão.

A Dick's Sporting Goods visa equipar todos os atletas para alcançar seus sonhos. Eles vinculam esse propósito à história de Dick Stack, que iniciou a empresa com US$ 300 e uma ética de trabalho implacável. Conectar seu propósito a uma narrativa pessoal ajuda as pessoas a entender como seu propósito corporativo está inserido no DNA da empresa, deixando claro que é um compromisso autêntico, não apenas uma jogada de relações públicas.

Faça do propósito corporativo sua estrela do norte

Um propósito corporativo autêntico envolve mais do que elaborar uma declaração de missão e permitir que ela acumule poeira. O propósito corporativo deve genuinamente guiar as decisões em toda a empresa ao longo do tempo, sejam elas grandes ou pequenas. O propósito corporativo é uma maneira de pensar e operar. É uma estrela do norte, não um comunicado de imprensa.

Embora um objetivo corporativo deva parecer uma aspiração, ele também precisa ser concreto o suficiente para que os funcionários o realizem.

Cada vez que os funcionários iniciam um novo projeto ou iniciativa, eles devem fazer um esforço para conectar o que estão fazendo ao propósito corporativo. Essa prática mostra o compromisso da empresa em colocar os valores em prática e ajuda todos a se manterem conectados ao significado de seu trabalho.

A declaração de propósito corporativo do Google é um bom exemplo: “Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. Isso é simultaneamente uma grande ideia , mas também parece compreensível. Orienta os colaboradores na abordagem de problemas ou novos projetos, orientando-os para as prioridades da empresa.

No Google, seu objetivo se estende ao Google.org, o braço filantrópico da empresa. Durante a Impact Studio Conference, Jen Carter, diretora global de tecnologia e voluntariado do Google.org, explicou como ela e sua equipe aproveitam o espírito central da empresa em seus programas de doações corporativas: “O Google é um lugar que tem um grande apetite por apostas arriscadas . Nós os chamamos de moonshots. Assim, desde os primeiros dias do Google.org, realmente procuramos lugares onde possamos testar novas ideias e direcionar o capital de risco para grandes problemas.”

A responsabilidade social corporativa é uma extensão do propósito corporativo

Considere o propósito corporativo uma mentalidade fundamental que mantém a empresa no caminho certo. Vale a pena repetir que isso é mais do que uma declaração no site.

Por mais importante que seja para o seu propósito moldar a cultura interna da empresa e conduzir a estratégia de negócios, não significará muito se parar por aí. Para tornar seu propósito significativo, você precisa se envolver em responsabilidade social corporativa (CSR). RSC é como você causa impacto na comunidade e ajuda a moldar o mundo dentro e fora da sua empresa.

O propósito corporativo deve informar sua estratégia geral de RSE, programas corporativos de filantropia e esforços em torno de investimentos ambientais, sociais e de governança (ESG). Se o propósito corporativo é uma identidade, a ação nessas áreas é como você o expressa. Sem estabelecer um objetivo corporativo primeiro, tudo relacionado ao seu CSR provavelmente carecerá de substância e direção.

Se você ainda não desenvolveu uma estratégia de CSR ou filantropia corporativa – ou se de repente está procurando “o que é ESG!?” – nós temos você. Comece fazendo estas perguntas:

• Quais recursos você pode aproveitar para ajudar a comunidade local ou global?
• Você pode oferecer programas de voluntariado corporativo para que os funcionários retribuam durante o horário normal de trabalho?
• Que tipo de programa de doação você pode patrocinar? Você pode oferecer correspondência corporativa para doações de caridade?
• Como você pode formar ou fortalecer parcerias com organizações comunitárias?
• Como você pode garantir a sustentabilidade em suas operações?

Quando se trata de CSR, você não precisa fazer tudo de imediato. Experimente diferentes abordagens e comprometa-se a iterar e crescer à medida que avança. Certifique-se de encontrar um conjunto de software de CSR que pode crescer com você.

Lembre-se de que nem seu propósito corporativo nem seus programas de RSC são estáticos. Eles devem evoluir à medida que as necessidades mudam e as prioridades mudam. E nada desse trabalho acontece no vácuo. Está tudo em diálogo com o trabalho que outras empresas, organizações sem fins lucrativos, membros da comunidade e instituições públicas estão fazendo para tornar o mundo um lugar melhor.