Crie Personas Melhores para Entregar Conteúdo Relevante, Direcionado e Impactante

A proliferação de conteúdo e a disponibilidade de dados mais granulares criaram uma atmosfera em que os profissionais de marketing devem entender mais sobre seu público do que apenas seu título comercial e setor. Competir com sucesso no ecossistema de conteúdo em constante expansão exige que os profissionais de marketing conheçam seu público o suficiente para entender suas preferências e fornecer conteúdo direcionado, impactante, relevante e até compartilhável.
Insira personas de conteúdo, perfis de pessoas com probabilidade de comprar seu produto ou influenciar a decisão de compra. Em vez de contar a história que as equipes de produto querem que eles contem, os profissionais de marketing estão analisando o que seu público quer ouvir. Levando um passo adiante, alguns líderes de pensamento de marketing estão falando sobre a criação de conteúdo completamente personalizado que vai além de atender às necessidades de um grupo de coorte para encontrar e abordar as preocupações de indivíduos específicos.

Conteúdo baseado em persona

Se você tiver a capacidade de realmente entender seu público em um nível individual único, poderá usar essas informações para criar conteúdo altamente personalizado. Para muitos de nós, esse nível de individualização simplesmente não é possível ou necessário. Em vez disso, procuramos criar conteúdo para grupos altamente definidos de pessoas com interesses e desafios compartilhados. Como parte de um programa de marketing estratégico, criamos personas de público e usamos esses modelos para definir e refinar nossas mensagens na esperança de engajar as pessoas mais propensas a comprar nosso produto ou serviço.

Em sua forma original, as personas eram grupos de pessoas amplamente definidos com base em características gerais, como título profissional, indústria e geografia. Essas amplas seções transversais foram geralmente identificadas com base em perfis de clientes atuais e leads de vendas.
Nossa necessidade de eliminar o ruído na Internet deu origem a ferramentas que nos permitem rastrear o envolvimento da atividade do usuário em nossos próprios sites, fora do site e até mesmo off-line em alguns casos. Usando esses pontos de dados, os profissionais de marketing agora podem criar personas de público que incluem:

• Comportamentos específicos
  • Padrões de compra
  • Respostas de mensagens
  • Hábitos de compra
• Engajamento do canal preferido
  • Canais de mídia social
  • Hábitos de pesquisa
  • Engajamento por e-mail
• Uso preferencial do dispositivo
• Dados demográficos restritos
  • Era
  • Gênero
  • Geografia
  • Título
  • Tipo de companhia
  • Indústria
  • Estado civil
  • Status dos pais
• Preferências de estilo e tom

“A disponibilidade de muito mais pontos de dados nos permite dividir dados e agrupar pessoas de acordo com informações mais específicas do que apenas os traços tradicionais, como idade ou sexo, e passar a conhecer nosso público no nível comportamental”, observa Erin Robbins, Presidente da GinzaMetrics.

A Audience Persona – Quão pessoais são os dados pessoais?

Quanto você realmente precisa saber sobre seu público em potencial? A granularidade das informações é diferente para empresas B2B ou B2C? Se você é um profissional de marketing B2B, precisa saber quais esportes seu público gosta? Se você não está vendendo sorvete, precisa saber quais sabores seu público costuma comer?
O objetivo de criar personas de marketing é desenvolver um modelo de quem você está falando como forma de se manter relevante para seu público. Em teoria, se você criar conteúdo especificamente para as personas do seu público, criará uma conexão melhor e fornecerá conteúdo relevante que corresponda aos problemas que eles estão tentando resolver quando pesquisam na Internet. Se você quiser iniciar uma conversa ou chamar a atenção de alguém, você terá que saber o suficiente sobre seus gostos e desgostos para fazer valer a pena se comunicar de volta.
Se você não tiver informações suficientes sobre seu público-alvo, seu conteúdo pode não estar alinhado o suficiente com seus desafios e desejos. Ter muita informação pode significar que você não está focado o suficiente nos dados comportamentais que podem informar sua criação de conteúdo e você está se perdendo em minúcias que não necessariamente informam suas decisões. A chave para as personas do público é obter os dados certos para permitir que você crie o conteúdo certo no momento certo e o entregue no canal certo para obter uma resposta para atingir seus objetivos.
De acordo com Erin, “Em relação à venda final, pode não importar qual é o sabor de sorvete favorito de alguém ou quais esportes eles gostam. Mas, conhecer um pouco melhor seu público e deixá-los conhecer você um pouco melhor pode ajudá-lo a criar uma conexão que vai além de apenas conversas em nível de recurso.”

O Papel das Personas Negativas

Quando falamos de personas para marketing, geralmente estamos falando de buyer personas, mas existem outras pessoas que se encaixam no perfil da persona que não estão engajadas com sua marca. Chamamos esses públicos de personas negativas. Desenvolver personas negativas nos ajuda a entender por que pessoas ou grupos de pessoas dentro do nosso público-alvo ainda não se envolveram. Isso nos ajuda a identificar suas necessidades ou características únicas e a criar mensagens especificamente projetadas para envolvê-los.
A criação de personas negativas começa com a identificação das pessoas que estão de alguma forma no reino de onde seu conteúdo esteve ou estará e, em seguida, segmentando-as em grupos. Personas negativos podem ser segmentados por quem tem:

• Nunca comprei
• Considerado comprar, mas é improvável que conclua a compra
• Oportunidade
• Oportunidade perdida

Oportunidade e oportunidade perdida são pessoas que realmente se envolveram com sua marca, produto ou serviço e ainda estão considerando, mas não avançaram há muito tempo ou pessoas que tentaram ou se envolveram e consideraram, mas ainda não o fizeram comprado. É importante saber por que essas pessoas que têm características que parecem corresponder às suas personas não estão convertendo. Depois de identificar características semelhantes entre esses grupos, você pode fazer duas coisas:

1. Crie personas de comprador com base em um grupo-alvo mais restrito de pessoas com maior probabilidade de conversão.
2. Encontre semelhanças entre as pessoas que não convertem e crie mensagens para persuadi-las de volta ao caminho certo.

Criar personas negativas é importante para entender os comportamentos, gostos e desgostos daqueles em seu público que não se converteram historicamente. Depois de criar personas negativas, compare-as com suas personas de comprador para entender as diferenças e determinar o que as impede de concluir a jornada do comprador. Depois de entender o que os torna únicos, você pode tomar decisões estratégicas sobre o que pode fazer de diferente para esses públicos.
Embora a maioria das pessoas não se concentre nos públicos que parecem menos propensos a converter, avaliar seus públicos “nunca comprados” pode ajudá-lo a identificar erros em seus esforços de marketing. Se alguém estiver pesquisando e lendo sobre seu setor ou problemas em seu setor, mas não se engajando em seu conteúdo, você deve se perguntar:

• Estou entregando minha mensagem no lugar certo?
• A mensagem que estou entregando é adequada ao público?
• Que mudanças preciso fazer para me tornar mais relevante?
• Este é o alvo correto para minha mensagem?

“Ao considerar o público para o conteúdo, a maioria das pessoas joga fora o grupo “nunca comprado”. O que eles não percebem é que na verdade há algumas informações interessantes e importantes a serem coletadas desse grupo de pessoas que são de alguma forma direcionadas ou atrapalham seu conteúdo”, observa Erin.

Criando conexões com as personas do público-alvo

Criar personas de público que sejam significativas para sua marca significa ser mais específico do que apenas identificar títulos profissionais e setor. Embora você queira incluir essas coisas em seus perfis, convém saber algo mais sobre como eles passam o dia e com o que se importam.
“Eu realmente vejo a criação de persona como algo semelhante ao namoro”, afirma Erin. “Se você é um homem e está procurando uma mulher, você vai começar com todas as mulheres e, em seguida, reduzi-lo ao grupo de mulheres solteiras disponíveis e, em seguida, segmentar uma idade e uma área geográfica para que você possa começar a desenvolver pontos de contato.”
Isso é semelhante a trabalhar com personas. Depois de estabelecer sua população de alvos em potencial, você pode começar a analisar informações comportamentais e de interesse. Assim como namorar, é difícil namorar muitas pessoas ao mesmo tempo. Você acaba se sentindo confuso e fragmentado. Mantenha as personas do seu público em alguns perfis-chave e direcione suas comunicações para eles. Tentar ser muitas coisas para muitas pessoas provavelmente acabará com uma imagem de marca diluída e sem sentido.
Usando a metáfora de namoro de Erin, quando você estiver pronto para criar conteúdo, pense nisso como se estivesse planejando um encontro. Se você está saindo com uma mulher que realmente gosta de música, você pode levá-la a um show ou a um bar que toca música ao vivo e trazer um buquê de baquetas. Da mesma forma, se você está namorando alguém que é vegetariano, provavelmente vai querer evitar churrascarias e barracas de cachorro-quente. Essas são coisas que são consideradas cortesia comum e mostram que você está ouvindo e se importando com a pessoa com quem está tentando se envolver.
Use os dados que você coleta em suas personas para manter suas mensagens relevantes para as necessidades do seu público. Não há nada pior do que sair com alguém que só fala de si mesmo. Não seja essa pessoa. Fale sobre o interesse do seu público e transmita sua mensagem da maneira mais interessante para eles.