Criação de relatórios orientados por KPI para atingir suas metas

O melhor relatório de KPI começa com a compreensão do sistema de metas

A capacidade de quantificar resultados é uma necessidade fundamental para todo profissional de marketing. Fala-se muito sobre relatórios de KPI, supondo-se que eles forneçam informações valiosas sobre o que está funcionando e o que não está. Pode. Se estiver configurado corretamente. Os KPIs são frequentemente confundidos com outras partes principais do seu sistema de definição de metas.

Essas partes são:

• Metas e objetivos
• Fatores críticos de sucesso
• KPIs
• Métricas
• Medidas

Vamos falar sobre cada um desses itens para não confundirmos outros elementos da meta.

Definindo metas e objetivos

Em seu artigo da Fast Company, Dan Feliciano descreve a diferença entre metas e objetivos:

As metas podem ser descritas ou definidas como “declarações de resultados que definem o que uma organização está tentando realizar tanto programaticamente quanto organizacionalmente”.

Alguns objetivos comuns de negócios são aumentar a lucratividade, maximizar o lucro líquido, melhorar a fidelidade do cliente e etc. Observe a brevidade dessas declarações.

Em comparação, um objetivo é uma condição específica, mensurável, acionável, realista e com limite de tempo que deve ser alcançada para atingir um objetivo específico. Os objetivos definem as ações que devem ser tomadas no prazo de um ano para atingir os objetivos estratégicos. Por exemplo, se uma organização tem o objetivo de “aumentar as receitas”. Um objetivo para atingir a meta pode ser “introduzir 2 novos produtos até 20XX Q3”. Outros exemplos de objetivos comuns são aumentar a receita em x% em 20XX, reduzir os custos indiretos em X% em 20XX e etc. Observe como os objetivos são mais específicos e fornecem mais detalhes.

Uma meta é onde você quer estar e objetivos são os passos dados para alcançá-la.

Garantir que suas metas e objetivos sejam claros à medida que você cria relatórios os torna mais úteis. Sem uma estratégia de metas definida, os relatórios se tornam uma mistura de métricas e medidas. Isso deixa o destinatário com mais pontos de dados e menos insights, ou com a tarefa de descobrir se esses números se aplicam às metas.

O que são fatores críticos de sucesso?

Bons fatores críticos de sucesso (CSFs) são uma pequena lista de atividades principais nas quais uma pessoa, equipe ou organização deve se concentrar para atingir metas e objetivos. Eles sempre incluem uma atividade mensurável e uma restrição de tempo.

Por exemplo, seu CSF pode aumentar os leads qualificados em 15% nos próximos 90 dias.

Fatores críticos de sucesso são, sem dúvida, o que você deve incluir em muitos relatórios. Você pode ter relatórios para cada KPI, como discutiremos, mas um relatório de resumo do CSF ​​destacará os pontos principais. Também mostrará onde uma análise e relatórios mais profundos podem ser necessários.

Indicadores Chave de Performance

Um indicador-chave de desempenho (KPI) é um valor mensurável que demonstra a eficácia com que uma empresa está atingindo os principais objetivos de negócios.

É fácil confundir CSFs e KPIs.

Os FCS são partes de sua estratégia que são vitais para atingir seus objetivos. Os KPIs são os itens quantificáveis ​​que permitem a medição dos CSFs e metas.

Exemplos de KPIs incluem:

• Mudança média de classificação em comparação do mês passado com este mês
• Total de palavras-chave entre as três principais esta semana em comparação com a semana passada
• Número de conversões no primeiro trimestre em comparação com o segundo trimestre

Um KPI é sempre um cálculo de medidas, que discutiremos mais adiante. Como existem muitas métricas e medidas, escolher as métricas e medidas essenciais para calcular seus KPIs é fundamental para relatórios bons e úteis.

Muitas vezes, há uma série de métricas que não têm impacto no desempenho de nossos negócios. Pode ser difícil reavaliar os relatórios, no entanto, a remoção desses números extras pode pintar uma imagem mais clara.

Aprofundar seus KPIs e criar relatórios em torno deles visa não apenas monitorar o progresso, mas apontar oportunidades.

Métricas e medidas

As medidas são os dados brutos aos quais temos acesso a partir de nossa ferramenta e plataformas. Eles são o nível mais baixo da estratégia de metas e precisam ser combinados ou relacionados entre si para serem utilizados para KPIs e CSFs.

Coletamos medidas em nossas fontes de dados disponíveis para que possamos criar métricas. Exemplos de medidas incluem visitantes, visualizações de página e custo por clique.

As métricas usam as medidas que coletamos e as calculamos em pontos de referência. Expressamos métricas como porcentagens, médias, proporções ou taxas.

Exemplos de métricas incluem:

• Média de páginas visualizadas por visitante
• Porcentagem do tráfego orgânico de todo o tráfego

Lembre-se de que suas métricas e medidas são os blocos de construção de seus KPIs. Os indicadores-chave de desempenho informam com que eficácia você está cumprindo as metas e objetivos estabelecidos e devem ser medidos com frequência. Vamos falar sobre como escolher os KPIs certos para seus objetivos.

Quais métricas importam: noções básicas de métricas para qualquer profissional de marketing

O truque para navegar nesse mar de dados é descobrir o que é importante para o seu negócio e o que não é. Como cada negócio é diferente, não existe uma “resposta certa” para quais KPIs rastrear e o que pode ser ignorado. Se você ainda não o fez, decidir quais KPIs são importantes para o seu negócio (e por quê) é um ótimo ponto de partida. Antes de se aprofundar nos relatórios, você precisará ter uma compreensão firme dos KPIs que são importantes para você. Este vídeo analisa cinco métricas de marketing simples com as quais você pode começar a desenvolver KPIs. Se você não tiver tempo para assistir agora, aqui está uma rápida recapitulação junto com minhas notas, onde eu expando e forneço informações adicionais para categorias específicas.

Sabemos demais?

• Existem centenas ou milhares de variáveis ​​que você pode acompanhar com o marketing digital
• Você pode rastrear quem está realizando ações, quando eles realizaram a ação, com que frequência eles realizam a ação, etc.
• Os profissionais de marketing podem ver quais dispositivos estão sendo usados ​​para consumir conteúdo e de quais locais
• Podemos entender coisas como idade, interesse e padrões de comportamento ao longo de dias, semanas, meses e anos
• Quanto mais soubermos, melhor poderemos atender nossos clientes – essa informação é boa

Por onde começamos? Cinco métricas fáceis com as quais você pode começar hoje

Tráfego do site

Um pouco de métrica de vaidade (pode ou não se relacionar diretamente com o resultado final), informa quantas pessoas estão visitando e interagindo com sua “vitrine digital”. Você pode se aprofundar nos dados de análise do seu site, analisando as fontes de tráfego e as métricas de desempenho de páginas específicas. (Falaremos mais sobre páginas e fontes específicas na seção de segmentação a seguir.)

Minhas notas: Às vezes, um aumento constante (ou aumento acentuado) no tráfego pode não ser uma coisa boa. Pode ser tráfego irrelevante, levando a taxas de rejeição mais altas (veja abaixo) ou leads não qualificados. É importante não se concentrar em direcionar o tráfego apenas para os números. Embora isso pareça ser senso comum, é frequente ouvir “precisamos aumentar nossos números de tráfego” ou alguma versão disso nas reuniões. Se você tiver a tarefa de aumentar o tráfego, chegue à raiz do motivo pelo qual essa métrica é importante para o criador da tarefa. Eles equiparam o tráfego com as vendas com base na experiência anterior? O tráfego está vinculado às suas métricas de desempenho pessoal? Eles concordam com a geração de tráfego como um meio para um fim? Menos tráfego e mais vendas seriam aceitáveis? Essas são coisas a serem consideradas ao discutir uma estratégia para KPIs, medir metas e garantir o desempenho da receita.

Taxa de rejeição

O número de pessoas que visitam rapidamente seu site e depois saem. Você deseja ver um número baixo, pois indica que as pessoas estão por perto e procurando mais conteúdo. Se você estiver com problemas de taxa de rejeição, dê uma olhada no site da perspectiva de um cliente em potencial e determine o que eles esperam.

Minhas notas: A taxa de rejeição é importante para entender se um mecanismo de pesquisa considera seu conteúdo relevante e tem impacto na classificação orgânica. Se um consumidor clica em um site e não obtém o que esperava do link, ele normalmente sai. Muitas dessas instâncias podem causar penalidades. As estratégias de construção de links da velha escola que se concentravam em “click bait” deram aos usuários experiências negativas, levando os mecanismos de pesquisa a diminuir seus rankings. Moral da história? Certifique-se de que, ao direcionar o tráfego para seu site, você esteja fornecendo uma descrição precisa do que o público pode esperar quando chegar lá.

Assinantes de e-mail

Independentemente do negócio em que você atua, você provavelmente pode se beneficiar de uma estratégia de marketing por e-mail. Você quer que seu público opte por receber mensagens suas porque você está entregando conteúdo que eles consideram de qualidade para suas necessidades. A taxa de assinantes de e-mail deve aumentar de forma constante ao longo do tempo. Você pode aumentar os assinantes oferecendo-lhes algo de valor em troca de seu endereço de e-mail, como um ebook, white paper, sessão de consultoria, etc.

Minhas notas: As melhores estratégias de marketing por e-mail geralmente são complexas, mas com algumas noções básicas você pode ter uma muito boa que direciona o tráfego relevante. Se você não está recebendo muito do e-mail, pode não ser culpa do e-mail como canal. Qualquer coisa, desde ir para spam ou marcar como conteúdo promocional, até manchetes que não ressoam com seu público, pode diminuir o engajamento. Uma dica para tentar: pegue as palavras-chave para as quais você tem um bom desempenho na pesquisa e concentre-se naquelas nas linhas de assunto do seu e-mail. Se você começar a ver melhores taxas de abertura, isso indica que sua estratégia de e-mail deve estar mais próxima do seu conteúdo de melhor desempenho.

Taxa de cliques (CTR)

Sua taxa de cliques, ou CTR, é uma medida da frequência com que os membros do público realizam uma ação clicando em suas postagens ou anúncios. A CTR é uma métrica importante sempre que você cria um anúncio para um site social, de pesquisa ou de conteúdo, pois informa que o anúncio é relevante o suficiente para o público-alvo agir. Taxas de cliques mais altas geralmente são recompensadas com melhores posicionamentos – aumentando ainda mais o engajamento. Passe um pouco mais de tempo testando seus anúncios para garantir que os mais relevantes estejam lá.

Minhas observações: a taxa de cliques é importante não apenas em anúncios pagos, mas em todos os links, CTAs e outras áreas em que você gostaria de interagir com seu público. Seja em seu site, por meio de redes sociais, mecanismos de pesquisa ou canais pagos – você deseja ser relevante e levar o público a se envolver. Isso traz outro ponto interessante, a colocação de uma próxima etapa de engajamento. Isso não deve ser um pedido de atenção “na sua cara” ou algo que atrapalhe o modo como os usuários consomem conteúdo. (É por isso que os anúncios intersticiais e as substituições de tela estão sendo penalizados.) O conteúdo que você cria deve naturalmente levar o público a uma jornada, fazendo de um clique o próximo passo lógico.

Valor da vida útil do cliente (CLV)

Essa é uma das métricas mais difíceis de acompanhar, mas também uma das mais valiosas. Há vários serviços e ferramentas que podem ajudá-lo a determinar e monitorar essa métrica. Se isso não estiver no orçamento, ainda é importante ter uma ideia geral do valor de um cliente. É benéfico porque se sabemos o que um cliente vale para o negócio, sabemos o que podemos gastar para adquirir um novo. A ideia é adquirir clientes a um custo inferior ao seu CLV para aumentar o lucro.

Minhas notas: O valor da vida útil do cliente é uma métrica importante, mas acho que muitas vezes é calculado incorretamente. Isso ocorre porque muitas organizações não estão focadas em métodos e métricas de retenção. Isso significa que, se estivermos “excluindo” clientes, não há um suprimento ilimitado deles que possamos continuar substituindo. Muitas vezes, manter os clientes requer investimento. Esse investimento deve ser calculado no CLV para torná-lo preciso. Se você tiver equipes de sucesso do cliente, programas de parceria, ofertas de recompensas, etc., esses itens devem ser levados em consideração. Isso pode parecer negativo, mas na verdade é uma oportunidade de aumentar a lucratividade. Depois de conhecer seu verdadeiro CLV, você pode diminuir os custos de aquisição, se necessário, ou se concentrar em melhorar a retenção com um orçamento mais baixo. De qualquer forma, manter os clientes é sempre melhor do que substituí-los!

De métricas a KPIs

Os itens acima não são KPIs, são métricas. Além disso, eles são uma amostra muito pequena das métricas disponíveis para os profissionais de marketing... Então, como determinamos os KPIs?

Se você já tem um conjunto de KPIs que acompanha, está começando bem. No entanto, é uma boa ideia revisitar ocasionalmente essas métricas e garantir que elas estejam fornecendo os tipos de insights que são importantes para você. Talvez você ache que algumas de suas métricas atuais não são muito úteis. Talvez você tenha adicionado um canal à sua estratégia de marketing que exija métricas adicionais. Seja qual for o caso, revisitar ocasionalmente seus KPIs manterá você focado no que é importante e evitará que você fique sobrecarregado com dados.

Escolhendo KPIs que funcionam para você

Quais KPIs nos ajudarão a determinar se estamos no caminho certo em direção ao nosso objetivo? Saber quais são os fatores críticos de sucesso para o seu objetivo ajuda a determinar os indicadores para alcançá-lo. Dê uma olhada no objetivo de exemplo abaixo:

Os KPIs devem incluir o seguinte:

Um link direto para seus objetivos e fatores críticos de sucesso

Se você não pode vinculá-lo a essas coisas, não é o KPI ou coisa certa para medir. Isso não quer dizer que não tenha aplicação para outro QCA ou meta, significa apenas que não é informação pertinente ao relato deste. Se algo parece importante, mas não pode ser vinculado aos seus objetivos ou FCS, verifique se você tem todos os FCS corretos. Determine também se a métrica ou KPI em questão parece importante devido a pressões externas ou hábitos. Esses problemas geralmente nos fazem incluir dados estranhos.

Associado a diferentes papéis

Dependendo do tamanho de sua equipe ou organização, a menos que você seja um exército de um, os KPIs não devem cair completamente para uma pessoa. Garantir que sua(s) equipe(s) tenha(m) uma variedade de KPIs para acompanhar mantém todos caminhando em direção ao mesmo objetivo. Também promove contribuições que estão em sincronia, tornando as metas mais facilmente alcançáveis.

Expectativas realistas

Se um KPI tiver um cronograma de medição ou estiver vinculado a um CSF com uma expectativa irreal, ele desmoronará. Muitas vezes, as pessoas abandonam o KPI cedo quando o perdem ou desistem quando a medição é muito difícil de relatar e acompanhar. Se você tiver que gastar um orçamento significativo para acompanhar um KPI, verifique se vale a pena conhecer essa informação. Muitas vezes, você se verá percorrendo várias ferramentas e decisões para implementá-las, retardando a conquista da meta.

KPIs específicos do setor, não mesquinhos

Os KPIs para varejo são diferentes dos KPIs para empresas SaaS. Se você pesquisar “KPIs para acompanhar” ou alguma outra variação e escolher os 10 primeiros, ficará desapontado com seus resultados. Claro, alguns podem se encaixar em seus objetivos, mas outros podem atolar você ou sua equipe na coleta de dados e relatórios desnecessários.

Focado e limitado

Se você tem 50 KPIs por meta, não está limitando o que realmente importa. Menos KPIs significam mais tempo para focar em cada um e mais recursos para focar neles também. Realmente mover a agulha com KPIs requer trabalho, portanto, não se espalhe ou sua equipe muito fina com toneladas de KPIs.

Como este post não é exclusivamente dedicado a escolher os KPIs certos, vamos seguir em frente. Reserve um tempo para garantir que você esteja acompanhando os KPIs corretos antes de se preocupar com uma solução de relatórios correspondente.

Relatórios de KPI que fazem sentido

Para combinar os KPIs com os relatórios, você precisará garantir que suas métricas e medidas estejam em vigor. Se você não tiver os dados de que precisa , verifique com suas ferramentas existentes se é uma métrica que elas oferecem.

Vamos supor que você tenha os dados necessários e fale sobre a configuração.

Eu defendo uma plataforma de dados modular e um sistema de análise. Uma das maiores razões para isso é o meu desejo de relatórios de KPI flexíveis. O que isso significa?

Os módulos de dados são visualizações separadas das métricas que são importantes para você. As métricas de alojamento em seus próprios módulos fornecem flexibilidade que facilita a geração de relatórios de KPI. Ele permite combinar e comparar métricas para corresponder aos KPIs nos quais você está focado, salvar os layouts dos módulos e exportá-los facilmente.

Vejamos algumas considerações na criação de seus relatórios orientados por KPI.

Filtragem por tempo

Como nossos fatores críticos de sucesso e KPIs são limitados no tempo, nossos relatórios precisam refletir isso. Medir o impacto de seus esforços em relação às metas pode ser diário, semanal, mensal ou trimestral.

Seus relatórios devem refletir três cronogramas principais:

Tempo para o gol

Este é o relatório geral que executivos e líderes de unidades de negócios normalmente solicitarão. Muitas vezes considerado um resumo executivo, o que estamos realmente analisando é o progresso em direção à meta. Eu chamo de tempo para atingir o objetivo porque devemos usar este relatório para focar no seguinte:

• Progresso feito desde que a meta foi determinada, incluindo FCS e KPIs alcançados
• CSFs e KPIs a serem alcançados, com um cronograma de conclusão esperado
• Correções de curso feitas e lições aprendidas

Falaremos um pouco sobre correções de curso no relatório de progresso diário, mas nossos KPIs nem sempre estão 100% corretos. Ou somos impactados por fatores de mercado, mudanças internas, etc. que exigem mudanças de foco ou recursos.

Roll-ups de comparação

Estes podem ser feitos nos níveis semanal e mensal e são vitais para comparar o progresso feito. Todos os envolvidos em um KPI e CSF devem ter acesso às métricas específicas e seu progresso a cada semana ou mês.

Progresso diário

As atualizações diárias de dados fornecem uma visão granular de como as coisas estão mudando ao longo do tempo e o impacto específico das alterações. Embora a maioria dos relatórios acumulados não sejam distribuídos diariamente, a capacidade de mergulhar em uma data específica pode ser extremamente útil. Para a pessoa responsável pelo KPI, ter uma “verificação de temperatura” de seu impacto nos CSFs pode oferecer a oportunidade de correção precoce do curso. Essas correções de curso podem economizar às organizações milhares ou milhões de dólares em recursos a cada ano.

Segmentação entre os principais fatores de marketing

Falamos muito sobre Mapeamento de Segmentos no blog do DemandSphere, então não vou me aprofundar muito em defini-lo aqui. Em vez disso, quero focar em quais segmentos você pode criar e como eles melhoram os relatórios de KPI.

Vamos começar com uma visão geral rápida de quais segmentos podem incluir:

• Campanhas
• Mensagens
• Produtos
• Características
• Benefícios
• Soluções
• Localizações
• Tipo de público/persona
• Canal de marketing
• Mecanismos de pesquisa e dispositivos
• Tipo de conteúdo
• E mais

Se você tiver uma lista de KPIs que o estão conduzindo em direção a uma meta, seus relatórios serão simplificados pela segmentação.

Voltando ao nosso exemplo de meta acima, imagine que você precisa aumentar seus leads qualificados em 20%. Se você é responsável por SEO e conteúdo, isso significa que você está analisando métodos de tráfego orgânico. E não apenas qualquer tráfego orgânico – tráfego orgânico qualificado.

Ser capaz de segmentar seu tráfego e foco em palavras-chave por recursos, soluções, locais, canal de marketing, tipo de conteúdo e muito mais fornece os módulos estratégicos necessários.

Funções e equipes

A criação de relatórios de KPI vinculados a funções e equipes específicas deve ser feita no início de qualquer estratégia de meta. Concentrar todos os relatórios de KPI em todas as equipes ou colaboradores cria ruído e compartilha dados que podem confundir o foco.

Embora possa parecer demorado criar relatórios para cada função, eles são essenciais para acompanhar o ritmo dos FCS e das metas. É fácil identificar, no nível individual, onde estão os obstáculos ou as correções de curso são necessárias.

Agendamento, automação e personalização

Dependendo da ferramenta de relatório que você está usando, pode demorar um pouco – mas vale a pena – configurar quando você inicia uma meta. Obter relatórios automatizados ajudará a reduzir esse tempo para novos KPIs, CSFs futuros e metas.

Você deve ser capaz de automatizar a criação de alguns relatórios por segmentos e sites individuais. Isso significa que eles começarão a ser preenchidos com base em métricas pré-selecionadas, sem que você faça nada. Essa é uma ótima opção porque oferece um ponto de partida para seus relatórios. Você pode simplesmente fazer ajustes nos relatórios automatizados em vez de começar do zero.

Os envios de relatórios programados também economizam muito tempo. Obtenha seus relatórios diários, semanais, mensais e trimestrais sem levantar um dedo. Eu uso o agendamento de relatórios internamente como meu check-up diário sobre a saúde e o progresso de nossa empresa. Os relatórios HTML incorporados colocam os módulos diretamente no meu e-mail e posso dar uma olhada de manhã ou à noite.

Relatório de KPI… Necessário, não assustador

Não importa seus objetivos ou KPIs, você tem a tarefa de mostrar o progresso em direção a eles. Reportar não deve ser um incômodo, deve ser uma oportunidade. É o seu lugar para destacar vitórias, fazer correções e ver novos fatores de crescimento. Estar fora do caminho não é assustador se você perceber logo, e perceber que está perdendo métricas e medidas valiosas desde o início lhe dá a chance de obtê-las.

Vá em frente e denuncie!