[Crise 101 - Parte 1] Como desenvolver um plano de gerenciamento de crise de mídia social

Muitas corporações têm uma presença muito forte nas mídias sociais, com alto volume de engajamento entre a empresa e seu público; mas engajar-se amplamente não significa engajar sabiamente. Especialmente durante as crises, um bom plano de gerenciamento de crises nas redes sociais direciona o esforço da empresa para as pessoas mais relevantes, utilizando os canais mais influentes, para alcançar um controle mais concreto.

Além do processo de monitoramento mencionado acima, Norton (2013) detalhou dez dimensões a serem consideradas para a fase pré-crise em um plano de gestão de crise: equipe de gestão de crise, atualizações pré-rascunhos, canais de comunicação, redações online ou blogs corporativos, criando um política de uso, coletando domínios e nomes de usuários negativos, equipe de mobilização, publicidade direcionada e comunicações internas. Quando comparados com a prática da indústria, comparados com os white papers de Hopwood PR (2013) e Lewis Communications (2011) sobre o desafio de mídia social, e as recomendações do Social Media Explorer (2013) sobre estratégias de mídia social, esses As dimensões podem ser categorizadas em três grupos: pessoas, plataformas e ações preventivas.

Conecte as pessoas

Gerenciar as redes de mídia social de uma organização requer mais de uma pessoa. Uma equipe de gerenciamento de crise é a primeira coisa a considerar em um plano de crise. Como é como representar a empresa para um público grande e dinâmico, a tarefa de mídia social precisa ser um esforço conjunto da gestão, da equipe de marketing e dos especialistas digitais (Hopwood PR, 2013). Como o tempo é fundamental na gestão de crises, uma equipe bem formada, em que cada membro tenha clareza sobre qual tarefa está realizando, pode diminuir a confusão e tomar a decisão importante com mais facilidade (Norton, 2013).

A mobilização de uma equipe é necessária quando os membros da equipe de crise estão espalhados geograficamente. O plano deve incluir quais canais podem ser usados ​​para comunicação em equipe e compartilhamento de informações confidenciais.

Além dos membros da equipe de crise, também é útil incluir no plano as comunicações internas com outros funcionários da empresa. É uma relação de mão dupla dentro de uma organização, possibilitando a troca de informações com seus colaboradores. Se os repórteres ou outras pessoas pedirem a opinião de um funcionário e o funcionário não souber o que aconteceu ou o que pode ou não dizer, um passo em falso pode tornar a história sensacionalista. Portanto, uma empresa deve manter todos informados o tempo todo.

Identifique as plataformas

Esta é uma das etapas mais impressionantes no planejamento de mídia social, pois há tantas redes para escolher. Os gerentes de crise, ou gerentes de mídia social, devem primeiro identificar os públicos-alvo, a fim de determinar quais plataformas são preferidas pelos alvos. O público-alvo são as muitas pessoas que importam para uma empresa – investidores, acionistas, fornecedores, clientes, funcionários e até mesmo o governo. Uma única mensagem não pode ser adequada para todos esses públicos. A empresa deve decidir quais públicos-alvo são de maior prioridade ou são mais propensos a usar as mídias sociais para que possa personalizar as transmissões de acordo. Criar um perfil do público-alvo, com suas informações demográficas, profissões, hobbies e hábitos online pode ajudar a definir quais plataformas são mais adequadas para uso.

Lewis Communications (2013) argumentou que, para as empresas, é melhor usar um “canal próprio”, como um blog, fórum ou comunidade gerada pela organização, do que aplicar uma plataforma de terceiros, como Twitter ou Facebook. Acreditava-se que um canal próprio era a maneira mais eficaz de construir uma presença social autoritária e significativa, em comparação com depender do fluxo de comunicação e do público de uma plataforma existente. Isso é apoiado por Norton (2013) em sua dimensão de redações online ou blogs corporativos. Norton afirmou que, ao ter seus próprios canais, uma empresa pode tornar mais fácil para os leitores encontrar e obter as informações que desejam. Além disso, se a crise for menor, é mais fácil transmitir a resposta nesses canais, pois a empresa pode controlar as declarações, o tom e o material.

No entanto, a dimensão dos canais de comunicação não inclui apenas os canais próprios. Social Media Explorer (2013) destacou que Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ e YouTube estão entre as plataformas de redes sociais mais escolhidas para empresas. São também as plataformas que mais exigem monitoramento, pois cada vez mais pessoas as utilizam diariamente. Além disso, embora seja mais fácil controlar uma mensagem na redação de uma empresa se a discussão negativa começar em outra plataforma (por exemplo, Twitter), é melhor responder nessa mesma plataforma em vez de movê-la. Permanecer na mesma plataforma ajuda a conter a mensagem e evita a disseminação de comentários negativos no mundo social (Norton, 2013; Coombs, 2009). Conclusivamente, há uma infinidade de canais por aí, e uma empresa deve sempre se perguntar de antemão quais canais de mídia social devem ser usados ​​e por que, e como usará esses canais de maneira eficaz.

Trabalhe nas ações preventivas

A primeira ação preventiva a ser considerada são as atualizações pré-rascunho. Embora uma crise online mal possa esperar que uma resposta seja aprovada por muitos níveis de gerenciamento, os gerentes de crise podem pré-elaborar modelos para mensagens do Twitter, postagens no Facebook ou entradas de blog, com seções em branco para os detalhes do caso. Os modelos podem ser previamente aprovados pela equipe jurídica para que a equipe de crise possa divulgar a mensagem nas plataformas apropriadas assim que os detalhes forem confirmados.

A próxima ação é criar uma política de termos de uso, que descreve como as pessoas podem ou não se comportar. Essa é uma forma de orientar as conversas e evitar que as pessoas levem o assunto longe demais nos canais próprios da empresa.

Coletar os domínios e nomes de usuário negativos é uma maneira proativa de controlar os nomes fáceis de lembrar que podem compartilhar histórias destrutivas sobre a empresa. O exemplo de Norton (2013) foi se uma parte odiosa possuísse o domínio ihatestarbucks.com e começasse a distribuir histórias negativas sobre a Starbucks, as pessoas tendem a se lembrar do domínio e espalhar as histórias com mais facilidade. Se a empresa obteve o controle sobre os nomes primeiro, eles não podem ser usados ​​contra suas campanhas.

Outra ação são os sites obscuros, que são hubs online que permanecem no escuro até que ocorra uma crise. Eles contêm recursos pré-fabricados, como mensagens de CEOs ou contatos de linha direta, e as partes em branco para serem preenchidas com os detalhes da crise. Esses sites são usados ​​para responder a uma crise da maneira mais oportuna e profissional.

A última ação preventiva mencionada por Norton (2013) é a publicidade direcionada, que é usada para controlar os resultados da pesquisa para garantir que o Google ou o Bing mostrem as mensagens corretas e adequadas quando um pesquisador digita uma palavra-chave relevante. Além de seu caráter preventivo, essa ação também pode ser utilizada para fins responsivos. Norton observou que essa tática foi empregada pela BP durante a crise da Deepwater Horizon, quando a BP tentou usar publicidade PPC para atenuar as notícias do desastre. Os gerentes de crise devem considerar uma lista de palavras-chave em potencial, bem como uma página de destino de pesquisa (como um site escuro) para se preparar para as próximas crises.

Escrito por Clara Ly-Le, Diretora Administrativa da EloQ Communications (anteriormente Vero IMC Vietnam), extraído de seu artigo de 2014. Clara é consultora sênior de relações públicas que esteve envolvida em várias campanhas nacionais e regionais de relações públicas no Vietnã. Ela também é doutoranda na Bond University, Austrália. Seus interesses de pesquisa incluem gerenciamento de crises, comunicação intercultural e comunicação de novas mídias.

(X-postado no blog da Clara)

Postado originalmente no blog do EloQ.

Referências

Hopwood PR (2013) Abraçando a revolução das comunicações
Lewis Communications (2011) O desafio global da mídia social
Norton, C. (2013). Gerenciamento de crises on-line. Em R. Brown & S. Waddington (Eds.), veja também: Mais soluções de mídia social para profissionais de relações públicas (pp. 159-168). Cornualha, Reino Unido: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 de setembro) 5 passos para determinar a estratégia de mídia social perfeita