[Crise 101 – Parte 3] Mais gerenciamento, menos resposta

As organizações geralmente confundem dois conceitos: gerenciamento de crises e resposta a crises. Muitos clientes me procuraram pedindo para “gerenciar” sua crise, mas naquele momento surgiram muitos problemas, portanto o que eles precisavam era “responder”. Uma gestão de crise eficaz deve ser executada antes que ela cresça. Especialmente quando a mídia social é um canal para realizar uma gestão pré-crise eficaz.

Uma diferença fundamental entre a mídia social e a mídia tradicional na comunicação de crise é que a mídia social pode ser usada em todos os três estágios de tal comunicação, que são: pré-crise, resposta à crise e pós-crise; enquanto a mídia tradicional geralmente cobre apenas o estágio de resposta à crise. Devido à sua flexibilidade, a mídia social pode ser usada para muitas finalidades e etapas. É por isso que a mídia social se tornou um canal fundamental na comunicação de crise.

Como mencionado, uma vantagem das mídias sociais é monitorar postagens sociais e conversas sobre uma empresa para descobrir insights dos stakeholders, antecipar possíveis ameaças. No estágio inicial pré-crise, a mídia social oferece uma oportunidade para as organizações procurarem sinais de alerta em tempo real usando diferentes ferramentas de escuta social para monitorar de perto as conversas on-line e a menção de marcas. Muitas opções de monitoramento gratuitas e pagas para usar estão disponíveis para as organizações rastrearem discussões com o nome de sua empresa ou marca, como Google Trends ou Social Mentions. No entanto, o monitoramento de mídia social, seja realizado manualmente ou com ferramentas, é difícil para muitas organizações no Vietnã e em outros lugares. Um dos principais desafios é que a quantidade de dados online é muitas vezes grande demais para gerenciar, integrar e interpretar de forma eficaz. Os dados disponíveis nos canais de mídia social são muitas vezes incompreensíveis e esmagadores e contêm muitas informações desnecessárias. Esse estado das informações de mídia social exige que os gerentes de crise interpretem habilmente as informações e as integrem em relatórios de monitoramento significativos.

Uma vez que um problema em potencial surge, uma organização pode reconhecê-lo e explicar à comunidade on-line mais ampla que o problema será corrigido. Ao mesmo tempo, uma organização pode enviar mensagens privadas para as pessoas que mencionaram o problema online pela primeira vez e garantir que sua contribuição foi reconhecida. Como os dados coletados das mídias sociais são enormes, as organizações precisam determinar quem são as principais partes interessadas e priorizar questões para comunicação proativa. Como os canais de mídia social capacitam qualquer pessoa a fazer uma crise generalizada e impactante, a pesquisa sobre mensagens de mídia social pode ajudar a determinar quem está moldando a opinião pública ou chamando a atenção para os tópicos. No que diz respeito à priorização de problemas, essa prática orienta uma organização a definir claramente os problemas emergentes e se preparar melhor para eles

Durante a crise, o que o público e as partes interessadas esperam é uma resposta oportuna da organização. É aí que as redes sociais são úteis. Muitas empresas usam as mídias sociais além dos comunicados de imprensa tradicionais para alcançar seus stakeholders e podem optar por contatá-los individualmente. As mídias sociais, portanto, fornecem canais adicionais para alcançar e se comunicar com as partes interessadas. Analisaremos mais detalhadamente os conselhos durante as comunicações de crise na próxima seção.

No estágio pós-crise, as mídias sociais permitem que as organizações mantenham contato com as partes interessadas. Como as informações permanecem on-line por muito tempo após o fim de uma crise, as mídias sociais oferecem uma oportunidade para uma organização revisitar as respostas das partes interessadas e suas opiniões sobre os esforços de comunicação de crise. A mídia social pode ser usada para responder a perguntas, atualizar as partes interessadas com as melhorias e planos futuros de uma organização e monitorar consultas de acompanhamento. As atividades de escuta social devem permanecer ativas até que o público desvie a atenção para um novo assunto.

Recomendações gerais para gerenciamento de crises

Um princípio fundamental para manter a reputação de uma organização durante uma crise é mostrar que a organização é capaz de gerenciar a crise de forma plena e com muito tato. Para demonstrar essa capacidade, as organizações precisam fornecer às partes interessadas informações precisas, oportunas, consistentes, relevantes e frequentes. Esse aspecto de gestão ajuda a assegurar o público e evitar expectativas impraticáveis. Como as crises são orientadas por informações, a comunicação de crises se concentra em como gerenciar o fluxo de informações e como criar informações para ter efeitos positivos nas partes interessadas. No entanto, a capacidade das pessoas de processar informações em situações estressantes, como em uma crise, pode ser reduzida em até 80%. Portanto, a comunicação de crise deve ser tratada com muito cuidado para produzir mensagens claras e significativas. Este conselho parece relevante para todos os tipos de crises, tanto no Ocidente quanto no Vietnã.

O conteúdo de resposta claro é um fator importante ao transmitir mensagens às partes interessadas e acomodar esses objetivos. Existem três categorias sequenciais de conteúdo de resposta a crises: instruir informações, ajustar informações e gerenciamento de reputação. A primeira categoria, informação instrutiva, diz respeito a dizer às partes interessadas como se proteger. Essa resposta se aplica tanto a crises externas (por exemplo, situações de desastre) quanto a crises internas, como anunciar riscos de produtos e identificar produtos imediatamente antes de um recall de produtos. Os gerentes de crise precisam antecipar as preocupações das partes interessadas quanto à proteção ao desenvolver mensagens instrutivas. A próxima categoria é ajustar as informações, que visa assegurar aos stakeholders que a organização está lidando com a crise de forma proativa, o que ajuda a reconstruir a confiança dos stakeholders e expressar preocupação aos afetados. Finalmente, a última categoria de resposta a crises é a gestão da reputação. Ao contrário dos dois tipos anteriores de resposta orientada para as partes interessadas, esse tipo de resposta gira em torno da organização, com base em mensagens empáticas anteriores para reconstruir ou promover atentamente a reputação corporativa.

A consistência é importante para construir credibilidade nas mensagens comunicadas. Embora diferentes grupos de partes interessadas exijam diferentes níveis de resposta na comunicação de crise, o conteúdo da resposta deve ser consistente em todos os grupos e canais para que a mensagem pareça mais confiável. Ser consistente não significa fornecer apenas a voz única de um porta-voz da empresa. As partes interessadas podem procurar outros porta-vozes não oficiais, como funcionários, para obter informações. Uma equipe de comunicação de crise, portanto, precisa garantir que uma mensagem consistente seja entregue em toda a organização.

Fique calmo na tempestade

Todos os dias, as organizações enfrentam muita pressão e não devem deixar que a negatividade ou a crise aumentem a carga de trabalho. Esperamos que essas informações e conselhos possam ajudá-lo a lidar com a situação antes que qualquer dano seja causado às empresas ou à sua reputação. Lembre-se, o mais importante é a gestão, não a resposta.

Autor:

A Dra. Clara Ly-Le se formou na Bond University, na Austrália, com sua dissertação e muitos artigos publicados sobre comunicação de crise e o papel das mídias sociais. Ela também é especialista em relações públicas (RP) e consultoria de comunicação com profunda experiência em muitas campanhas internacionais e locais de relações públicas. Clara é atualmente a Diretora Administrativa da EloQ Communications.

Uma versão vietnamita deste artigo foi publicada na GAM7, uma revista de marketing e design do Vietnã, em sua edição de novembro de 2019.

(X-postado no blog da Clara)

O blog foi postado originalmente no blog do EloQ.