A crescente ocorrência de fraude de anúncios de CTV: como proteger seu inventário de CTV?

A rápida adoção da televisão conectada é uma das mudanças induzidas pela pandemia do COVID. As pessoas descobriram que assistir televisão e outros conteúdos de mídia em vários dispositivos, a qualquer hora e em movimento, é mais conveniente.

Como resultado, os comerciais de televisão conectados estão agora em ascensão. Os gastos com anúncios de CTV nos Estados Unidos aumentaram mais de 100% entre 2019-2021 - de US$ 6 bilhões em 2019 para US$ 14,4 bilhões no final de 2021. Globalmente, os investimentos em CTV também estão aumentando.

Embora as projeções ainda sejam positivas, pois o inventário de publicidade CTV oferece maiores possibilidades e permanece na demanda por marcas, há também o problema da fraude de anúncios. De acordo com estimativas projetadas, a fraude de TV conectada custaria aos editores US$ 144 milhões em 2022. Outro relatório sugere que seria ainda pior para os profissionais de marketing, que supostamente estão perdendo US$ 20 milhões por mês com o mesmo problema. E enquanto 2020 foi pensado para ter os piores casos de fraude, 2021 estava até superando.

Entendendo a fraude de anúncios CTV

Não é de surpreender que os anúncios de televisão conectados tenham sido um alvo popular para fraudadores. Eles têm uma das taxas de CPM mais altas do mercado de publicidade digital, variando de US$ 35 a US$ 65 por mil impressões. As taxas de CPM são altas porque esses anúncios agregam valor às marcas, atraem novos públicos e ajudam os editores a aumentar o engajamento.

No entanto, como os anunciantes estão gastando mais dinheiro em campanhas de CTV, esses investimentos agora atraem maus atores. Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify, aponta que "quanto mais premium um inventário, maior a probabilidade de ser alvo de trapaceiros".

A fraude de televisão conectada parece alarmante porque a compra de estoque aqui funciona de maneira bastante diferente em comparação com outros métodos. Suas operações são multicamadas e fragmentadas. Os anunciantes têm várias opções para comprar estoques e há muitos players no ecossistema de publicidade de televisão conectada. Isso às vezes leva a complexidades.

Para muitos anunciantes, o marketing de televisão conectada melhora as taxas de conversão, especialmente durante os feriados (meados de outubro), mas a prevalência de fraudes reduziu significativamente o desempenho de feriados CTV.

A DoubleVerify, uma plataforma de medição de mídia digital e rastreamento de desempenho, revelou recentemente um método sofisticado de tráfego inválido que usava aplicativos de papel de parede para criar impressões falsas. Quando um usuário instala um programa de papel de parede, ele começa a imitar o anúncio assistindo mesmo quando os dispositivos móveis estão inativos. A DoubleVerify, com sua equipe de cientistas de dados, analisou mais de um bilhão de impressões de anúncios por dia para identificar roubo de anúncios e anúncios injetados.

Exemplos de fraude

Está se tornando mais fácil cometer fraudes de anúncios em canais de televisão conectados devido à ausência de funções robustas de rastreamento e medição em muitos sistemas de publicidade CTV (quando comparados a outros métodos de publicidade digital). A análise de especialistas do inventário programático desprotegido revelou que mais de 6% dos anúncios de vídeo online e 18% dos anúncios de CTV são fraudes.

Abaixo estão alguns exemplos populares.

Falsificação de inserção de anúncio no servidor (SSAI)

Os anunciantes de TV empregam principalmente o SSAI para veicular anúncios a um público. Isso permite que os promotores incorporem seus anúncios ao conteúdo, geralmente um vídeo online. Com isso, os fraudadores podem obter acesso aos servidores e fornecer dados falsos para enganar as marcas. As marcas acabam pagando por impressões de baixa qualidade ou visualizações falsas.

Em um esquema exposto com o codinome "ParrotTerra", os fraudadores configuraram servidores SSAI falsos para fornecer inventários falsificados aos anunciantes. Essa operação falsificava mais de 3 milhões de dispositivos sequestrados todos os dias.

Falsificação de dispositivo

Essa é uma tática na qual elementos fraudulentos usam apenas um dispositivo para imitar vários dispositivos para veicular impressões de anúncios. Eles simplesmente se passam por outros dispositivos ou sistemas operacionais para cometer fraudes.

Em 2020, um bot chamado Pareto foi usado para falsificar mais de um milhão de dispositivos Android. Os bots replicaram ações reais de visualização de anúncios, parecendo que pessoas reais estavam visualizando os anúncios em vários dispositivos CTV. É relatado que esse bot gerou mais de 600 milhões de solicitações de lances diariamente.

O laboratório de fraudes de DV descobriu o primeiro esquema de falsificação de dispositivos, chamado SneakyTerra, no final de 2020. Os trapaceiros poderiam interceptar dispositivos genuínos e obter impressões de CTV. Segundo estimativas, mais de 2 milhões de dispositivos foram falsificados por dia. Os profissionais de marketing perderam muito de seus dólares em anúncios em 2020 para os dois esquemas de fraude de streaming.

Falsificação de endereço IP

Usando esse método, os fraudadores falsificam o gadget, representando seu endereço IP para gerar impressões falsas e tráfego fraudulento. Em um esquema de fraude de anúncios relatado (ICEBUCKET), os atores mal-intencionados falsificaram os endereços IP de vários dispositivos em 30 países enquanto enganavam os promotores, fazendo-os pensar que seus anúncios eram veiculados para pessoas reais. O esquema estava gerando mais de 1 bilhão de solicitações de anúncios diariamente. Na verdade, eram bots fingindo tráfego de CTV e roubando dinheiro de anúncios.

Falsificação de SDK

A falsificação de SDK é um esquema de fraude móvel que imita instalações usando dados de dispositivos genuínos sem executar nenhuma instalação de aplicativo real. O programa malicioso usa um gadget real para falsificar instalações e tirar proveito do orçamento de um anunciante.

Em 2020, a DoubleVerify descobriu um esquema de fraude apelidado de CelloTerra. Com esse bot, os fraudadores usaram aplicativos móveis para simular tráfego, roubar dados e executar anúncios em segundo plano. O fluxo básico do bot multiTerra era como na imagem.

Prevenção de fraudes CTV

Devido aos riscos inerentes relacionados ao inventário de CTV, a responsabilidade de evitar fraudes recai sobre as marcas e os compradores de mídia. Sem dúvida, o ecossistema CTV é suscetível a ataques de bots sofisticados, portanto, as marcas devem ser diligentes.

Garantir que os parceiros adotem padrões relevantes

O Interactive Advertising Bureau (IAB) 2018 lançou o padrão Identifiers for Advertising. O IFA é particularmente ótimo para a televisão conectada, pois permite que os dispositivos CTV tenham identificadores exclusivos. Adotar outros padrões do IAB, como o app-ads.txt por plataformas de anúncios, também pode eliminar fraudes.

Escolha um fornecedor de publicidade comprovado

Nem todo parceiro de tecnologia de anúncios tem a capacidade de detectar fraudes na CTV. Eles podem ser eficientes com outras categorias de anúncios, mas devido às peculiaridades das operações de televisão conectada, seu parceiro pode não ter as ferramentas de detecção de fraude CTV relevantes. É por isso que sempre pergunte com antecedência se a plataforma de publicidade possui todas as ferramentas para monitorar a qualidade do tráfego CTV, como o SmartyAds DSP.

Há também ferramentas de detecção de fraude de anúncios às quais seu fornecedor de publicidade pode se conectar. A ferramenta de proteção certa promove maior confiança.

Concluir

Embora a eliminação de atividades fraudulentas no espaço CTV possa parecer um sonho utópico, ainda há muitas coisas que podem ser feitas para diminuir os riscos e a prevalência de fraudes no setor de tecnologia de anúncios. Com os avanços tecnológicos, você pode escolher uma plataforma de publicidade confiável que torna os anúncios no CTV mais transparentes e responsáveis.

Anunciantes e compradores de mídia podem se beneficiar de fontes de tráfego confiáveis ​​e comprovadas no SmartyAds DSP.