Cenário de CTV de 2023: insights para editores

A popularidade da TV conectada (CTV) explodiu nos últimos anos, impulsionada pelo crescimento dos serviços de streaming e corte de cabos. Para os editores, a CTV representa uma oportunidade lucrativa de atingir o público de maneira altamente envolvente e mensurável. No entanto, o espaço CTV também é caracterizado por intensa competição, fragmentação e tecnologia em rápida evolução. Neste artigo, exploraremos o estado da CTV para editores em 2023, examinando o crescimento, as oportunidades, os desafios e as práticas recomendadas para o sucesso neste mercado empolgante e dinâmico.

A taxa de crescimento das receitas de CTV versus outras receitas de publicidade

Na última década, a publicidade digital cresceu tremendamente, e a Connected TV (CTV) é um dos segmentos de crescimento mais rápido. CTV é um tipo de televisão conectada à Internet e permite que os espectadores transmitam conteúdo de várias fontes, como YouTube, Netflix e Hulu. A ascensão do CTV foi impulsionada pelo número crescente de residências que cortaram o cabo com provedores de TV a cabo tradicionais e mudaram para serviços de streaming.

De acordo com especialistas do setor, a receita da publicidade CTV deve crescer a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de mais de 20% de 2020 a 2025. Essa taxa de crescimento é significativamente maior do que a CAGR de outros segmentos da indústria de publicidade, como como impressão, rádio e publicidade out-of-home. O crescimento da publicidade CTV pode ser atribuído a vários fatores, incluindo a crescente popularidade dos serviços de streaming, o número crescente de dispositivos CTV nas residências e a capacidade de segmentar públicos específicos com anúncios personalizados.

Além disso, pós-pandemia, mais pessoas estão passando mais tempo em casa e transmitindo conteúdo, resultando em um aumento do interesse na publicidade de CTV. Como resultado, as empresas estão procurando aumentar seus orçamentos de publicidade para aproveitar essa tendência. A pandemia também trouxe mudanças no comportamento do consumidor, com mais pessoas optando por compras online e serviços de entrega em domicílio. Essa mudança de comportamento criou novas oportunidades para as empresas anunciarem seus produtos e serviços nas plataformas de CTV.

Outro fator que impulsiona o crescimento da publicidade CTV é a capacidade de medir com precisão a eficácia das campanhas publicitárias. Com a publicidade televisiva tradicional, pode ser um desafio determinar quantas pessoas viram um anúncio e quão eficaz ele foi. No entanto, com a publicidade de CTV, é possível rastrear quantas pessoas visualizaram um anúncio, por quanto tempo o assistiram e se realizaram alguma ação, como clicar em um link ou fazer uma compra. Esse nível de medição e análise fornece às empresas informações valiosas sobre a eficácia de suas campanhas publicitárias e permite que otimizem suas estratégias de acordo.

A publicidade CTV é um segmento de rápido crescimento da indústria de publicidade digital, com um CAGR projetado de mais de 20% de 2020 a 2025. À medida que as empresas buscam aproveitar essa tendência, esperamos ver crescimento e inovação contínuos no espaço publicitário CTV.

O aumento nos gastos com vídeo digital, particularmente em CTV, reflete a mudança do público para o streaming. Os exemplos incluem o impressionante uso de streaming nos EUA, a crescente participação de streaming no uso de TV no México, o alto alcance de streaming na Tailândia e a prevalência de streaming na Internet na Austrália. Os anunciantes priorizam o público-alvo de streaming, destacando a necessidade de medição precisa.

Quem são os maiores editores de CTV?

A TV conectada (CTV) tornou-se uma forma cada vez mais popular para as pessoas consumirem mídia, com cada vez mais espectadores optando por serviços de streaming e conteúdo sob demanda. Como resultado, as oportunidades de publicidade no espaço CTV explodiram nos últimos anos, com várias empresas de mídia e editoras competindo por um pedaço do bolo.

Embora existam muitos players no espaço publicitário da CTV, alguns se estabeleceram como os principais editores. Essas empresas investiram pesadamente na criação de conteúdo de alta qualidade e na construção de relacionamentos sólidos com os anunciantes. Vamos dar uma olhada em alguns dos maiores editores de CTV:

Netflix : Com mais de 200 milhões de assinantes em todo o mundo, a Netflix é um dos maiores serviços de streaming do mundo.A plataforma investiu pesadamente na criação de conteúdo original, incluindo programas de sucesso como Stranger Things e The Crown, e se tornou um player importante no espaço publicitário da CTV.

É supostamente uma parceria com a Microsoft para lançar um novo plano de assinatura suportado por anúncios. Essa colaboração visa oferecer aos usuários uma opção mais acessível ao incorporar anúncios à experiência de streaming. Embora a Netflix tenha construído seu sucesso em um modelo sem anúncios, esse movimento estratégico permite que eles atinjam um segmento de público mais amplo e aumentem potencialmente os fluxos de receita. Ao se associar à Microsoft, conhecida por sua experiência em tecnologia de publicidade, a Netflix pretende encontrar um equilíbrio entre a experiência do usuário e a sustentabilidade financeira em um cenário de streaming em constante evolução.

Disney+: Disney Plus, o popular serviço de streaming já introduziu seu modelo de negócios baseado em anúncios nos Estados Unidos. Esse movimento estratégico visa fornecer uma opção de assinatura mais acessível para os usuários, integrando anúncios ao conteúdo de streaming.Embora o Disney Plus tenha sido lançado inicialmente como uma plataforma sem anúncios, espera-se que a introdução de anúncios gere fluxos de receita adicionais e ajude a compensar os custos de produção de conteúdo de alta qualidade. Ao adotar essa abordagem com suporte de anúncios, o Disney Plus visa encontrar um equilíbrio entre oferecer preços acessíveis e manter uma vasta biblioteca de diversas opções de entretenimento para seus assinantes.

Hulu : de propriedade da Disney, o Hulu é outro serviço de streaming popular que ganhou fama no espaço da CTV.A plataforma oferece uma mistura de conteúdo sob demanda e TV ao vivo, tornando-a uma escolha popular para cortadores de cabos que ainda desejam acesso à programação ao vivo.

Amazon Prime Video : o serviço de streaming da Amazon também se tornou um player importante no espaço publicitário da CTV.Com uma biblioteca de conteúdo original, incluindo programas premiados como The Marvelous Mrs. Maisel, o Amazon Prime Video atraiu um público grande e fiel.

NBCUniversal : Como uma das maiores empresas de mídia do mundo, a NBCUniversal tem uma presença significativa no espaço publicitário da CTV.A empresa possui várias redes populares, incluindo NBC, Bravo e USA, e investiu pesadamente na criação de conteúdo de alta qualidade para seus telespectadores.

ABC : Outra grande emissora, a ABC também se estabeleceu como uma das principais editoras de CTV.A rede oferece uma mistura de programação ao vivo e conteúdo sob demanda, incluindo programas de sucesso como Grey's Anatomy e The Bachelor.

Embora esses editores tenham se estabelecido como grandes players no espaço de CTV, ainda há espaço para que os editores menores tenham sucesso. Ao se concentrar em públicos de nicho ou criar conteúdo exclusivo, os editores menores podem criar um espaço para si mesmos no mundo competitivo da publicidade de CTV.

Quais são algumas tendências interessantes de CTV?

A TV conectada (CTV) revolucionou a forma como consumimos conteúdo de vídeo. Com a ascensão da CTV, vimos surgir inúmeras tendências que transformaram o setor de publicidade. Vamos nos aprofundar em algumas das tendências de CTV mais interessantes.

No domínio dos editores de CTV (TV conectada), há uma tendência notável de consolidação e fragmentação. Enquanto grandes players como Netflix e Disney Plus continuam a dominar o mercado, os editores menores de CTV também estão experimentando um crescimento significativo.

Consolidação:

Netflix: como pioneira na indústria de streaming, a Netflix estabeleceu uma posição sólida e continua a expandir sua base de assinantes em todo o mundo. Sua extensa biblioteca, conteúdo original e presença global contribuem para a consolidação do mercado de CTV.

Disney Plus: Com sua vasta coleção de franquias amadas e conteúdo exclusivo, o Disney Plus rapidamente ganhou popularidade e acumulou uma grande base de assinantes. A aquisição de outras grandes empresas de entretenimento, como a 21st Century Fox, solidificou ainda mais sua posição.

Fragmentação:

O surgimento de novos players: editoras menores de CTV, tanto estabelecidas quanto emergentes, estão entrando no mercado. Exemplos incluem Amazon Prime Video, Hulu, HBO Max e Peacock. Essas plataformas oferecem conteúdo exclusivo e visam segmentos de público específicos, contribuindo para a fragmentação do cenário da CTV.

Editores de CTV de nicho e regionais: junto com os principais players, os editores de CTV de nicho e regionais estão ganhando força. Essas plataformas atendem a interesses específicos ou visam mercados locais, oferecendo diversas opções de conteúdo e contribuindo para a fragmentação do ecossistema CTV.

No geral, enquanto líderes do setor como Netflix e Disney Plus continuam a dominar, o mercado de CTV está testemunhando o crescimento de players menores, resultando em uma combinação de consolidação e fragmentação no setor.

A ascensão da inserção de anúncios dinâmicos (DAI)

Uma das tendências mais interessantes na CTV é o aumento da inserção dinâmica de anúncios (DAI). A tecnologia DAI permite que os anunciantes forneçam anúncios em vídeo personalizados para espectadores individuais, tornando os anúncios mais relevantes e envolventes. Essa tecnologia tornou-se cada vez mais popular nos últimos anos, pois permite que os anunciantes segmentem públicos específicos com anúncios relevantes. Com o DAI, os editores podem segmentar diferentes espectadores com base em dados demográficos, interesses e localização, o que provou ser altamente eficaz para gerar engajamento e conversões.

Por exemplo, se um espectador na cidade de Nova York estiver assistindo a um programa de culinária em sua CTV, a tecnologia DAI pode fornecer um anúncio para uma rede de supermercados local que está realizando uma promoção de ingredientes para uma receita apresentada no programa. Esse nível de personalização provou ser altamente eficaz na geração de engajamento e conversões.

O uso crescente de publicidade programática

Outra tendência é o uso crescente de publicidade programática, permitindo que os anunciantes atinjam públicos específicos com mais precisão. Isso estimulou o crescimento no uso de plataformas do lado da oferta (SSPs) para gerenciar inventário de anúncios e disponibilizá-lo para plataformas do lado da demanda (DSPs) programaticamente.

A publicidade programática tornou-se cada vez mais popular nos últimos anos, pois permite aos anunciantes segmentar públicos-alvo específicos com anúncios relevantes. Ao usar dados para segmentar dados demográficos, interesses e comportamentos específicos, a publicidade programática provou ser altamente eficaz para gerar engajamento e conversões.

Por exemplo, se um espectador pesquisou recentemente um carro novo on-line, a publicidade programática pode exibir um anúncio de uma concessionária de automóveis local que tenha a marca e o modelo exatos em que o espectador está interessado. Esse nível de personalização provou ser altamente eficaz em gerando engajamento e conversões.

O surgimento de plataformas de publicidade CTV

À medida que a popularidade da CTV continua crescendo, vimos o surgimento de plataformas de publicidade de CTV que permitem aos anunciantes atingir seu público-alvo com mais eficiência. Essas plataformas oferecem uma variedade de opções de segmentação, incluindo segmentação demográfica, baseada em interesses e geográfica, permitindo que os anunciantes alcancem seus públicos-alvo desejados com anúncios relevantes.

As plataformas de publicidade CTV também oferecem análises e relatórios avançados, permitindo que os anunciantes acompanhem o desempenho de suas campanhas em tempo real. Esse nível de percepção provou ser altamente valioso na otimização de campanhas para máxima eficácia.

Em conclusão, a ascensão da CTV transformou a indústria de publicidade e vimos surgir várias tendências que revolucionaram a forma como consumimos e distribuímos conteúdo de vídeo.

Desde a ascensão do DAI até o uso crescente de publicidade programática, a CTV abriu novas oportunidades para os anunciantes atingirem seu público-alvo com mais eficiência.

Quais são os principais SSPs para CTV?

Como o uso de publicidade programática em CTV continua a crescer, muitos SSPs surgiram para gerenciar o inventário de anúncios. Os principais SSPs para CTV incluem Roku, SpotX e Freewheel. Essas plataformas gerenciam a monetização do inventário de CTV em milhões de telas, ajudando os editores a monetizar seu conteúdo e os anunciantes a alcançar o público-alvo.

Roku , um dos SSPs mais conhecidos para CTV, oferece uma plataforma abrangente para os editores gerenciarem seu inventário de anúncios.Com mais de 50 milhões de contas ativas, o Roku tem um amplo alcance e permite que os editores monetizem seu conteúdo por meio de uma variedade de formatos de anúncio, incluindo anúncios precedentes, intermediários e finais.

O SpotX , outro SSP popular para CTV, oferece uma plataforma programática que permite aos editores gerenciar seu inventário em vários dispositivos e plataformas.A plataforma da SpotX permite que os editores otimizem seu inventário de anúncios segmentando públicos e dados demográficos específicos, garantindo que os anúncios sejam entregues aos espectadores certos no momento certo.

Freewheel , uma empresa de propriedade da Comcast, é um SSP especializado em gerenciamento de inventário de anúncios para editores premium.Com foco em conteúdo de alta qualidade, a Freewheel oferece uma plataforma programática que permite aos editores monetizar seu inventário por meio de uma variedade de formatos de anúncio, incluindo anúncios interativos e conteúdo de marca.

O Futuro da CTV

Espera-se que o crescimento da CTV continue nos próximos anos, à medida que mais consumidores adotam serviços de streaming e TVs inteligentes. Além disso, a pandemia do COVID-19 acelerou a mudança para o entretenimento digital, pois mais pessoas ficam em casa e buscam novas formas de entretenimento.

À medida que o mercado de CTV se expande, novos players estão entrando no espaço, incluindo gigantes da tecnologia como Apple e Google. Essas empresas estão investindo pesadamente em conteúdo original e desenvolvendo seus próprios serviços de streaming, o que pode atrapalhar ainda mais a indústria de TV tradicional.

Os benefícios da CTV para anunciantes

Embora os anúncios de TV tradicionais possam estar perdendo sua eficácia, a CTV oferece novas oportunidades para os anunciantes alcançarem o público. Os anúncios de smart TV podem ser segmentados para dados demográficos e interesses específicos e podem ser exibidos de maneira não intrusiva.

Além disso, os anúncios de smart TV geralmente são mais atraentes do que os anúncios de TV tradicionais, pois podem ser interativos e personalizados. Isso pode levar a taxas de engajamento mais altas e melhor ROI para os anunciantes.

A Connected TV (CTV) emergiu como uma grande força na indústria do entretenimento, impulsionada pela ascensão dos serviços de streaming e das smart TVs. Embora apresente novos desafios para os anunciantes, também oferece novas oportunidades de segmentação e engajamento. À medida que o mercado continua a evoluir, será importante que os anunciantes se mantenham atualizados com as últimas tendências e desenvolvimentos na publicidade de CTV.

Principais oportunidades para editores no cenário de CTV

Para os editores, a CTV representa uma enorme oportunidade de se conectar com o público de uma forma altamente envolvente e mensurável. Os editores podem aproveitar a CTV para fornecer anúncios direcionados, expandir suas ofertas de conteúdo e construir parcerias com plataformas de streaming.

Publicidade direcionada e personalização

A publicidade direcionada e a personalização são duas oportunidades importantes para os editores no espaço da CTV. As plataformas CTV coletam uma grande quantidade de dados sobre os espectadores, incluindo seus hábitos de visualização, dados demográficos e localização. Esses dados podem ser aproveitados para fornecer anúncios altamente direcionados que são mais relevantes e envolventes para espectadores individuais.

A personalização também é fundamental para o sucesso do CTV, pois os espectadores esperam uma experiência altamente personalizada e personalizada. Os editores podem usar dados para fornecer recomendações personalizadas, oferecer conteúdo interativo e criar experiências de publicidade envolventes.

Como os editores podem se envolver na CTV?

A expansão das ofertas de conteúdo é outra oportunidade importante para os editores no espaço de CTV. Com a ascensão dos serviços de streaming, os consumidores têm um apetite insaciável por conteúdo, e os editores que podem oferecer conteúdo atraente e de alta qualidade estão bem posicionados para o sucesso.

Os editores podem expandir suas ofertas de conteúdo criando programas originais, licenciando conteúdo de outros provedores e aproveitando o conteúdo gerado pelo usuário. Eles também podem experimentar novos formatos, como vídeos curtos, transmissão ao vivo e conteúdo interativo.

Parcerias com plataformas de streaming

As parcerias com plataformas de streaming são uma maneira eficaz de os editores expandirem seu alcance e acessarem novos públicos. Ao fazer parceria com plataformas de streaming, os editores podem obter acesso a uma base de usuários altamente engajada e leal, bem como recursos avançados de segmentação e medição.

As parcerias podem assumir várias formas, incluindo licenciamento de conteúdo, campanhas de co-marketing e acordos de compartilhamento de dados. Os editores que podem criar parcerias únicas e valiosas provavelmente verão aumento de receita e engajamento do espectador.

Desafios enfrentados pelos editores no mercado de CTV

Embora o mercado de CTV apresente muitas oportunidades para os editores, também apresenta desafios significativos. Esses desafios incluem competição com players estabelecidos, fragmentação do ecossistema e manutenção da privacidade e segurança do usuário.

Competição com jogadores estabelecidos

O mercado de CTV é caracterizado por uma competição intensa, com players estabelecidos como Netflix e Amazon dominando o espaço. Esses jogadores construíram marcas fortes, bases de usuários leais e vastas bibliotecas de conteúdo, dificultando a competição de editores menores.

Os editores menores precisam se concentrar na criação de conteúdo exclusivo e envolvente, na construção de identidades de marca fortes e no aproveitamento de dados para oferecer experiências altamente direcionadas e personalizadas.

Fragmentação do Ecossistema CTV

O ecossistema CTV é altamente fragmentado, com uma infinidade de dispositivos, plataformas e aplicativos competindo por atenção. Essa fragmentação pode dificultar que os editores alcancem o público de maneira eficaz, pois os espectadores podem usar diferentes dispositivos e plataformas para diferentes conteúdos.

Os editores precisam adotar uma abordagem multiplataforma, criando conteúdo otimizado para diferentes dispositivos e plataformas. Eles também precisam se manter atualizados com as tecnologias emergentes e os padrões do setor, para garantir que seu conteúdo seja acessível e envolvente em toda a gama de dispositivos CTV.

Manutenção da privacidade e segurança do usuário

A privacidade e a segurança do usuário são questões críticas no espaço CTV, pois os espectadores compartilham dados confidenciais, como hábitos de visualização, localização e informações pessoais. Os editores precisam tomar medidas para proteger os dados do usuário, incluindo a implementação de fortes medidas de segurança de dados, obtenção de consentimento e transparência sobre as políticas de coleta de dados.

Os editores também precisam trabalhar com os anunciantes para fornecer anúncios que sejam eficazes e respeitem a privacidade do usuário. A segmentação e a personalização eficazes de anúncios exigem acesso aos dados, mas esses dados devem ser coletados e usados ​​de forma a respeitar a privacidade do usuário e gerar confiança com os espectadores.

Práticas recomendadas para editores no espaço CTV

O sucesso no espaço CTV requer uma abordagem estratégica, focada na entrega de conteúdo de alta qualidade, experiências envolventes do usuário e estratégias eficazes de monetização. Aqui estão algumas práticas recomendadas para editores no espaço de smart TV.

Adotando a Publicidade Programática

A publicidade programática revolucionou o setor de publicidade digital, permitindo a exibição de anúncios altamente direcionados e eficientes. No espaço CTV, a publicidade programática está se tornando cada vez mais predominante, oferecendo aos editores uma maneira eficaz de monetizar seu conteúdo.

Os editores que adotam a publicidade programática podem acessar recursos avançados de segmentação e medição, bem como lances e otimização em tempo real. A publicidade programática permite que os editores forneçam anúncios altamente relevantes e envolventes aos espectadores, ao mesmo tempo em que maximizam sua receita publicitária. O RPM da CTV é muito maior em comparação com os editores da web. As plataformas CTV oferecem um ambiente de publicidade premium, muitas vezes atraindo anunciantes de alta demanda que buscam se envolver com um público altamente engajado e direcionado. O inventário limitado de anúncios em plataformas de CTV em comparação com a web pode aumentar a concorrência entre os anunciantes, resultando em taxas de anúncios mais altas e, consequentemente, RPMs de sessão mais altos.

Foco em conteúdo de qualidade e experiência do usuário

No final das contas, o sucesso no espaço CTV se resume à qualidade do conteúdo e da experiência do usuário. Os editores precisam se concentrar em fornecer conteúdo atraente e de alta qualidade que ressoe com os espectadores e crie fidelidade à marca.

Os editores também precisam se concentrar na criação de experiências de usuário integradas e envolventes em todos os dispositivos e plataformas. Isso inclui otimizar as interfaces do usuário, fornecer recomendações de conteúdo relevantes e personalizadas e criar experiências interativas e imersivas que mantêm os espectadores voltando para mais.

Editores de CTV promissores

Aqui está uma lista de alguns editores de CTV promissores que estão ganhando destaque no setor:

Tubi : Tubi é um serviço de streaming gratuito suportado por anúncios que oferece uma ampla variedade de filmes e programas de TV.Tem crescido rapidamente sua base de usuários e biblioteca de conteúdo, tornando-se um player notável no espaço CTV.

Roku Channel : O Roku Channel é um serviço de streaming gratuito disponível em dispositivos Roku, oferecendo uma mistura de filmes com anúncios, programas de TV e TV ao vivo.Com a crescente popularidade dos dispositivos Roku, o Canal Roku ganhou força significativa entre os telespectadores.

Pluto TV : Pluto TV é um serviço de streaming gratuito que oferece uma variedade de canais ao vivo e conteúdo sob demanda.Ele oferece uma gama diversificada de programação em vários gêneros e experimentou um crescimento substancial, levando à sua aquisição pela ViacomCBS.

Crave : Crave é um serviço de streaming canadense que oferece uma combinação de conteúdo original, programas de TV premium e filmes.Ela ganhou reconhecimento como uma proeminente editora de CTV, particularmente no mercado canadense.

fuboTV : FuboTV é uma plataforma de streaming de TV ao vivo com foco em conteúdo esportivo.Ele expandiu suas ofertas para incluir canais de entretenimento e notícias, atraindo um público dedicado de entusiastas do esporte.

IMDb TV : IMDb TV é um serviço de streaming suportado por anúncios de propriedade da Amazon, apresentando uma coleção de filmes e programas de TV.Com o apoio dos recursos da Amazon, a IMDb TV vem crescendo constantemente e expandindo sua biblioteca de conteúdo.

Conclusão

O cenário de CTV é dinâmico, em rápida evolução e altamente competitivo. Para os editores, representa uma enorme oportunidade de alcançar o público de uma forma altamente envolvente e mensurável, mas também apresenta desafios significativos.

Os editores que podem navegar no cenário de CTV criando conteúdo atraente e de alta qualidade, oferecendo experiências de usuário personalizadas e integradas e construindo identidades e parcerias de marca fortes estão bem posicionados para o sucesso.

Ao adotar novas tecnologias, experimentar novos formatos de conteúdo e oferecer experiências de publicidade inovadoras que são eficazes e respeitam a privacidade do usuário, os editores podem prosperar no mundo empolgante e em constante mudança da CTV.

Kean Graham

Kean Graham é o CEO e fundador da MonetizeMore e um pioneiro na indústria Adtech. Ele é o especialista residente em otimização de anúncios, abrangendo áreas como otimização do Adsense, gerenciamento de GAM e parcerias de rede de anúncios de terceiros. Kean acredita na supremacia de acordos diretos com editores e otimização holística como chaves para aumentos de receita de anúncios eficazes e consistentes.