Publicidade CTV/OTT: Qual é a diferença?

A publicidade digital multicanal é um dos fatores mais importantes para a promoção da marca no mercado. Para implementar com sucesso uma estratégia de campanha publicitária multicanal, é necessário distinguir os tipos desses canais entre si.

Então vamos descobrir, qual é a diferença entre CTV e OTT?

Quando você diz CTV, você quer dizer a grande TV inteligente na sua sala de estar, onde você está assistindo The Big Bang Theory na Apple TV novamente? Ou você quer dizer que assina uma dúzia de serviços de streaming para assistir a conteúdo de vídeo?

E quando você fala sobre OTT você quer dizer uma TV conectada à Internet ou aquele novo programa que você começou a assistir no Hulu?

Muitas pessoas e até muitos profissionais de marketing colocam um sinal de igual entre OTT e CTV em conversas casuais. No entanto, para configurar a publicidade multicanal, você precisará de uma compreensão mais profunda desses conceitos.

Além disso, entender essas diferenças ajudará você a escolher a plataforma DPS certa para executar sua publicidade CTV ou OTT.

O que é OTT?

OTT significa literalmente "over-the-top", que pode ser decodificado como "over-the-box". O conteúdo para OTT é transmitido por meio de conexão com a Internet, em vez da maneira tradicional, por meio de assinatura de cabo ou satélite. Os espectadores não precisam se inscrever em um provedor de TV linear tradicional para acessar o conteúdo de vídeo OTT.

O conteúdo é fornecido como streaming de vídeo ou por meio de serviços de vídeo sob demanda (VOD). Alguns dos serviços de streaming OTT mais conhecidos são Netflix, Hulu, Crave e Amazon Prime. Muitas grandes empresas também adotaram esse tipo de entrega de conteúdo de vídeo e estão criando seus próprios serviços OTT para TV de primeira linha e até desenvolveram aplicativos OTT para isso. Por exemplo, em 2019, a Disney lançou seu serviço Disney+ e, em 2020, a NBC Universal lançou um serviço OTT chamado Peacock. Portanto, a publicidade OTT significa que será exibida nesses serviços OTT.

A principal diferença da TV linear tradicional é que, desde que os usuários tenham alguns dispositivos OTT com acesso à Internet (celular, tablet, laptop, smart TV e dispositivos de over streaming), eles terão acesso ao conteúdo da TV OTT. A televisão tradicional, por outro lado, exigiria que o usuário assinasse um provedor.

O que é CTV?

O termo CTV (TV conectada) refere-se a qualquer tipo de TV que suporte streaming de vídeo digital. Esses dispositivos incluem Smart TVs e dispositivos que facilitam o acesso ao streaming de vídeo. Por exemplo, Roku ou Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV e consoles de jogos como Xbox e Nintendo Switch. A principal coisa que você precisa entender para diferenciar OTT e CTV é que a maior parte do conteúdo de TV over-the-top pode ser assistido por meio de dispositivos CTV.

Por causa da popularidade da TV conectada, existe algo como "corte de cabos". Isso significa que os usuários preferem abandonar as assinaturas de cabo ou satélite em favor do streaming de conteúdo. O streaming de conteúdo costuma ser mais barato do que uma assinatura de TV paga, ou até mesmo gratuita, então essa escolha geralmente é baseada na economia.

Somente em 2020, 6 milhões de lares nos EUA desistiram de provedores lineares e de satélite em favor da televisão conectada. Isso eleva o número total de domicílios que abandonaram a TV linear tradicional para 31,2 milhões.

CTV, OTT: qual é a diferença?

Vamos ver as principais diferenças entre OTT e CTV para entender qual papel eles podem desempenhar na publicidade OTT e CTV.

Em primeiro lugar, a TV conectada (CTV) é um subconjunto da programação OTT. Isso significa que a TV over-the-top é um método de entrega de conteúdo de vídeo, e a CTV é o dispositivo no qual o espectador pode ver esse conteúdo.

Por exemplo, se os espectadores estiverem assistindo a streaming de conteúdo OTT em seus dispositivos móveis, eles estão recebendo conteúdo de TV over-the-top. No entanto, se eles assistirem com o Chromecast na TV, estarão consumindo conteúdo OTT por meio do CTV. Nesse caso, o usuário pode ver ambos: publicidade CTV e OTT.

OTT e CTV para profissionais de marketing

Diferenças importantes entre os dois sistemas são evidentes quando se trata do tópico de marketing ou publicidade OTT e CTV.

Por exemplo, os anúncios geralmente são exibidos antes, durante e até depois do conteúdo do vídeo. Muitas vezes, precisamos ver anúncios antes de assistir ao conteúdo de vídeo do nosso blogueiro favorito no YouTube.

A publicidade de TV conectada é semelhante à do YouTube, mas ainda diferente. Os anúncios de TV conectada podem ser exibidos nos próprios dispositivos CTV, dando aos profissionais de marketing qualificados a capacidade de atingir seu público-alvo e se conectar a eles, independentemente do conteúdo escolhido por esses usuários.

A principal vantagem de anunciar na TV Conectada (CTV) é que seu público fica mais engajado e interessado. Ao configurar seus anúncios CTV com DSP, você pode escolher editores em quem confia para garantir que os anúncios não prejudiquem a imagem da sua marca.

Os anúncios podem aparecer não apenas diretamente na smart TV, mas também em outros dispositivos CTV, como o console de jogos Sony PlayStation 4, Chromecast, AndroidTV e outros.

O que o futuro reserva para a CTV?

De acordo com a Nielsen, o número total de horas gastas assistindo a conteúdo de dispositivos habilitados para CTV é de até 81% em 2020 em comparação com o mesmo período de 2019. Muitos anunciantes estão interessados ​​em saber quais grupos demográficos são mais propensos a assistir seus programas favoritos em Dispositivos de TV conectados. De acordo com o eMarketer, não apenas o público mais jovem é mais propenso a assistir a CTV, mas os grupos demográficos mais velhos também estão mudando da TV a cabo tradicional.

Seus dados mostram que a audiência de CTV dos EUA em 2020 é de 45,7 milhões para a Geração Z, 56,5 milhões para os millennials, 48,5 milhões para a Geração X e 32,8 milhões para os baby boomers, para um total de 183,5 milhões de espectadores de CTV.

O número de pessoas que usam CTV continua a crescer. Em 2020, 80% dos lares nos EUA tinham um CTV. São cerca de 96 milhões de americanos que têm pelo menos uma TV conectada em casa. Em comparação, esse número não ultrapassou 57% em 2015 e 24% em 2010.

Esse percentual deve subir para 87% até 2025.

Além disso, os gastos com publicidade CTV continuam a crescer. Nos EUA, vai crescer 34,6%, para US$ 6,41 bilhões este ano. Isso é tanto quanto foi gasto em publicidade CTV um ano atrás.

As plataformas nas quais as marcas americanas preferem investir:

Portanto, o nicho de publicidade OTT e CTV continua muito promissor e popular. Vejamos as vantagens e desvantagens da publicidade na CTV.

Publicidade CTV

A publicidade CTV pode ser comprada programaticamente, então seu DSP provavelmente oferece CTV como um dos canais de mídia de publicidade.

Vantagens da publicidade CTV

Altas taxas de conclusão de visualização

A maioria dos comerciais de CTV não pode ser ignorada. Ou você pode fazer isso, mas precisa pressionar a pequena cruz no canto da tela, e é extremamente desconfortável fazer isso com o controle remoto. Isso dá uma vantagem aos anunciantes e uma chance maior de que seus anúncios sejam vistos. Por esse motivo, a publicidade CTV tem uma taxa de conclusão de visualização muito alta.

A TV linear, por outro lado, está fornecendo cada vez mais um serviço que permite ao espectador rolar ou pular um anúncio. E a visualização de TV ao vivo está diminuindo ano após ano, assim como a capacidade dos espectadores de assistir a comerciais de TV tradicionais.

Configurações da campanha de anúncios

Como a publicidade CTV faz parte da publicidade programática, as possibilidades de sua configuração são muito mais amplas e variadas do que as oportunidades de configurar anúncios na TV tradicional. Não há limitações como tempo de transmissão ou limitação de preços de publicidade.

As configurações da campanha CTV são as mesmas dos anúncios nativos ou em vídeo. Há também opções avançadas de segmentação e uma seleção mais ampla de inventário. E com relatórios em tempo real, você pode acompanhar as interações do usuário com seus anúncios enquanto a campanha estiver ativa e ajustar as configurações, se necessário.

Segurança da marca

As plataformas de DSP que montam campanhas publicitárias para Connected TV selecionam e verificam cuidadosamente os publishers onde os anúncios serão exibidos. Além disso, as ferramentas da plataforma permitem que você escolha os editores desejados, caso precise deles. Desta forma, a reputação da sua marca estará segura.

Custo de publicidade

Na TV linear, o custo da publicidade é fixo, ao contrário do OTT e CTV. Aqui, o custo da exibição será determinado com base em lances em tempo real, que fazem parte do serviço do DSP. Graças a isso, a publicidade na TV conectada é muito mais lucrativa. Além disso, você pode definir o preço máximo para o display, o que o tornará melhor e mais razoável em seu controle de orçamento de publicidade.

Publicidade criativa

Com o formato de vídeo, a publicidade pode ser muito criativa por si só. Mas com anúncios CTV, há muito mais oportunidades para fazer um cativante por causa da interatividade. Você pode adicionar um botão ou código QR para envolver mais os espectadores.

Por exemplo, a exchange de criptomoedas Coinbase publicou um anúncio durante o Super Bowl 2022, onde um código QR se movia por uma tela preta, saltando de suas fronteiras. O anúncio se assemelhava a um videogame antigo e era tão popular que, em poucos minutos, a Coinbase enfrentou a sobrecarga do servidor por causa do enorme tráfego de entrada.

Opções de redirecionamento

Como as opções de configuração de publicidade na TV conectada são muito altas, os profissionais de marketing podem usar as bases de clientes existentes para lançar suas campanhas publicitárias.

Segmentação de vários dispositivos

Sua mensagem publicitária pode se comunicar melhor com o usuário se ele a vir em vários dispositivos conectados. A segmentação do público da TV conectada amplificará a mensagem e aumentará a visibilidade da marca ou produto que você está anunciando.

Desvantagens da publicidade em CTV

• O número de lares com CTV não atingiu o número que tem utilizado a televisão por cabo terrestre e tradicional. No entanto, o mundo está se movendo em direção a isso, e muito rapidamente. Mas enquanto ainda não estamos lá, também vale a pena considerar.
• Muitas plataformas e provedores de dados não podem mapear cookies ou identificadores de publicidade móvel (MAIDs) para endereços IP, o que limita a escala de inventário disponível para segmentação de público baseada em IP.
• Falta de fragmentação do público devido ao compartilhamento oculto de contas. Como muitas famílias, amigos ou parceiros costumam usar a mesma conta para assistir a conteúdo de streaming, pode ser difícil segmentar um grupo demográfico específico de clientes. No entanto, ainda é muito melhor do que a segmentação (ou falta dela) na TV linear.

Levar ou não fazer publicidade CTV? Aqui está a pergunta

Não existe uma resposta única para essa pergunta. Como sempre, tudo depende das necessidades da sua marca e dos seus objetivos de marketing.

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