Seus clientes estão lhe dizendo como alcançá-los - ouça

A atenção ao cliente é um recurso limitado . O celular tornou mais fácil alcançar os membros do seu público a qualquer hora e em qualquer lugar, mas tornou mais fácil para outras marcas, incluindo seus concorrentes, alcançá-los também. E quando os clientes sentem que estão recebendo muitas mensagens ou mensagens que não são significativas para eles, eles se desengajam.

Alguns fazem isso ignorando mensagens que não ressoam. Outros optam por não receber notificações por e-mail ou push (ou desinstalam aplicativos que acham que estão enviando spam para eles). De qualquer forma, torna mais difícil para as marcas alcançar, engajar e, eventualmente, monetizar esses clientes. Para romper o ruído, os profissionais de marketing precisam de uma maneira de aumentar as chances de os clientes receberem e envolverem o alcance que enviam. E uma das melhores maneiras de fazer isso é a personalização.

O que é personalização?

Quando uma marca personaliza o alcance que envia com base no indivíduo que o receberá, isso é personalização . A personalização pode assumir várias formas: pode ser tão simples quanto adicionar o nome de um cliente a um e-mail ou tão complexo quanto usar conteúdo dinâmico para inserir dados meteorológicos em tempo real em uma notificação por push.

Quando as marcas começam a usar a personalização, elas geralmente se concentram na personalização baseada em nome , porque os únicos dados do cliente necessários são o nome do destinatário e porque mesmo esse nível básico de personalização pode fazer muito para aumentar o sucesso de suas campanhas: um estudo de A Appboy (somos nós!) descobriu que usar a personalização em uma mensagem aumentou as conversões em 27% .

Então, por que não apenas personalizar com base em nomes e encerrar o dia?

Porque a personalização pode fazer mais do que apenas aumentar suas conversões. No mundo mobile-first de hoje, não basta convencer os usuários a abrir seu aplicativo ou fazer uma compra — você precisa construir relacionamentos que suportem o engajamento, a retenção e a monetização de seus clientes a longo prazo.

Aproveitar outras formas de personalização pode ajudá-lo a chegar lá. Ao usar atributos e eventos do cliente para personalizar seu alcance, você pode enviar mensagens que seu público provavelmente achará relevantes para suas necessidades e que demonstrem o valor que eles podem obter ao se envolver com sua marca. Isso é poderoso.

Ok, mas o que são atributos e eventos do cliente, afinal?

Bem, eles são dados que informam sua compreensão de seu público e seu comportamento. E, embora os atributos do cliente e os eventos do cliente desempenhem um papel importante nesse tipo de personalização, eles são tipos de informação distintos, embora complementares, e devem ser entendidos como tal.

Atributos do cliente

Um atributo de cliente são dados sobre quem é um cliente como indivíduo. Por exemplo:

• Que língua eles falam?
• Em que fuso horário eles estão?
• Qual é a cor favorita deles?

Eventos do cliente

Um evento do cliente fornece informações sobre o comportamento do cliente em seu aplicativo, em seu site ou em outros canais. Por exemplo:

• Eles abandonaram um carrinho de compras?
• Eles assistiram ao vídeo do tutorial de integração do seu aplicativo?
• Eles avaliaram seu aplicativo?

Juntos, os eventos e atributos do cliente podem dar aos profissionais de marketing uma imagem vívida de cada cliente e das maneiras como eles estão se envolvendo com seu aplicativo, site e marca.

Como você consegue esse tipo de dados de clientes?

Em geral, a melhor forma é fazer uso de uma plataforma de CRM inteligente. Ao integrar o SDK da plataforma em seu aplicativo e/ou site, você pode identificar e rastrear automaticamente esse tipo de informação. Algumas plataformas rastreiam um grande número de eventos e atributos de clientes automaticamente; outros não, exigindo que os profissionais de marketing configurem o rastreamento personalizado para registrar os dados necessários para impulsionar esse tipo de personalização. (Para ter uma ideia melhor de que tipo de informação sua marca deseja rastrear como parte de seus esforços de marketing, confira nossa postagem no blog sobre coleta eficaz de dados de clientes .)

Como você personaliza usando eventos e atributos do cliente?

Existem duas maneiras principais de usar esse tipo de personalização, e elas podem ser usadas sozinhas ou em conjunto:

1) Insira eventos ou atributos do cliente nas mensagens

Essa abordagem é bastante simples: em vez de desenhar os nomes dos destinatários dos perfis de usuário da sua marca e inseri-los em notificações push , e -mails, mensagens no aplicativo ou cartões de feed de notícias , você pode adicionar atributos ou eventos personalizados relevantes.

Por exemplo, se você estiver enviando uma mensagem promocional para seu público, você pode incluir uma referência à marca de sapatos favorita de cada cliente (um atributo do cliente) e observar se eles fizeram ou não uma compra no passado (um cliente evento). Esse tipo de personalização possibilita que os profissionais de marketing enviem uma mensagem para um grande número de pessoas, ao mesmo tempo em que tratam cada destinatário como um indivíduo com suas próprias qualidades e interesses únicos. (Também há uma maneira de aprofundar ainda mais, usando propriedades de eventos, mas chegaremos a isso em um momento…)

2) Use eventos ou atributos do cliente para determinar variantes de mensagem

Em vez de adicionar um evento ou atributo do cliente a uma mensagem específica, os profissionais de marketing podem aproveitar esse tipo de personalização para ajustar qual versão de uma mensagem um cliente vê, com base em seu perfil de usuário e interações anteriores com essa marca. Por exemplo, você pode criar uma campanha que envie automaticamente uma versão para clientes que são membros do programa de fidelidade da sua marca e uma segunda versão para clientes que ainda não aderiram. Ao aproveitar esse tipo de personalização para ajustar o alcance que os clientes recebem com base em seu perfil de usuário, os profissionais de marketing podem tornar suas mensagens responsivas e relevantes sem muito esforço extra.

Então, quais são as propriedades do evento?

Pense desta forma: enquanto os eventos do cliente são projetados para fornecer informações gerais sobre o comportamento de um cliente, como se ele abandonou um carrinho de compras, as propriedades do evento do cliente fornecem uma camada adicional de dados sobre esses eventos, como o valor em dólar do carrinho de compras que eles abandonaram.

Ter essas informações adicionais possibilita que os profissionais de marketing – por exemplo – criem uma campanha eficaz para convencer os clientes a concluir uma compra. Você pode criar uma versão destinada a clientes que abandonaram um carrinho com menos de US$ 10 em itens, bem como uma variante direcionada a grandes apostadores que abandonaram um carrinho de US$ 200 ou mais, com clientes no meio recebendo mais mensagem geral. Ao permitir esse tipo de segmentação granular, você pode tornar suas campanhas ainda mais responsivas e relevantes para as pessoas que as recebem.

O que acontece se você enviar uma mensagem que contenha personalização com base em um evento ou atributo do cliente que alguns clientes não compartilharam?

Não deve ser um problema, desde que você faça um pouco de planejamento antecipado. A abordagem inteligente é criar uma variante de campanha padrão que não contenha qualquer personalização e enviá-la a qualquer cliente que não tenha dados para os eventos ou atributos do cliente que você está usando em suas mensagens personalizadas. Isso possibilita o envio de campanhas personalizadas sem ter que se preocupar que alguns clientes recebam divulgação com cópia que parece incompleta ou quebrada.

Existem desvantagens em personalizar com base nos eventos e atributos do cliente?

Há uma grande desvantagem potencial. A personalização pode ser uma ferramenta poderosa para fazer com que seus clientes se sintam compreendidos e valorizados, mas, se não for usada de forma criteriosa, pode levar seu público a sentir que você os está monitorando de uma maneira que eles não aceitam. Isso pode tornar os clientes mais relutantes em compartilhar dados pessoais ou se envolver com o alcance de sua marca, prejudicando a eficácia de seus esforços de marketing em dispositivos móveis e além.

Como você pode evitar esse resultado? Bem, em geral, as marcas estão em uma base sólida se o uso de eventos e atributos de clientes em sua personalização beneficia diretamente as pessoas que recebem essas mensagens personalizadas. Receber um empurrão que recomenda uma ótima loja de donuts em sua vizinhança parece útil; conseguir um que faça referência a onde você mora sem motivo específico parece inquietante e um pouco perseguidor. Portanto, certifique-se de que os eventos e atributos do cliente que você está coletando e usando em sua personalização de mensagem estão agregando valor.

Algo mais?

Bem, sim. Mensagens personalizadas usando eventos e atributos do cliente são um ótimo começo, mas há ainda mais maneiras de aproveitar a personalização para enviar mensagens melhores. Dê uma olhada em nossa visão geral de personalização para uma visão abrangente de como as marcas podem usar a personalização para apoiar os relacionamentos com os clientes de maneira eficaz e não assustadora.