Como construir uma comunidade de clientes em 7 etapas

Os consumidores estão mais conectados e capacitados do que nunca. As empresas precisam construir relacionamentos sustentáveis ​​com os clientes para garantir que eles ouçam a voz de seus consumidores com clareza e possam reagir com agilidade. As comunidades de clientes online surgiram como uma ferramenta fundamental para as empresas que buscam atender a essas necessidades.

Os benefícios de uma forte comunidade de clientes abrangem a organização:

• Para as equipes de marketing, ele oferece uma oportunidade de incentivar a participação em eventos, direcionar o tráfego do site e identificar os defensores da marca.

• Para as equipes de atendimento, uma comunidade de clientes permite que os clientes aprendam dicas uns com os outros, tenham suas dúvidas respondidas por outros clientes e obtenham orientação de especialistas internos.

• Para as equipes de produto, eles permitem feedback sincero sobre seus produtos e serviços.

Construir uma comunidade de clientes do zero pode parecer uma tarefa assustadora, mas com a tecnologia certa e uma abordagem inteligente, é mais fácil do que nunca.

Se isso parece ser o ajuste certo para sua equipe, aqui estão sete elementos-chave que contribuem para uma comunidade online de sucesso: objetivos, métricas, arquitetura, design, conteúdo, marketing e plataforma.

1. Objetivos de negócios

Construir e manter uma comunidade de clientes requer tempo e dinheiro, por isso é importante definir as metas de negócios antes de iniciar o processo.

Empresas focadas no consumidor, como companhias aéreas e operadoras de telefonia móvel, precisam gerenciar uma grande quantidade de interações com os clientes, mantendo um toque pessoal, para que seus objetivos possam se concentrar em melhorar a satisfação do cliente e manter os custos do call center sob controle. Eles também podem se concentrar em usar o feedback do cliente para desenvolver novas ideias de produtos ou melhorias de processos.

Empresas orientadas para negócios, como fornecedores de tecnologia, geralmente estão mais interessadas em usar comunidades de clientes para otimizar o processo de vendas e permitir que os clientes em potencial encontrem rapidamente soluções relevantes para suas necessidades. Pós-vendas, as comunidades de clientes geralmente fornecem dicas e truques inestimáveis ​​do mundo real para problemas de implementação que estão fora do escopo do suporte técnico do produto.

2. Métricas de desempenho

Depois de definir suas metas de negócios, é importante vinculá-las a métricas relevantes. Como você saberá que a comunidade de clientes está tendo o impacto desejado? Como você saberá que seus objetivos de negócios estão sendo alcançados?

As métricas essenciais incluem visualizações de página mensais e visitantes únicos, mas também é essencial acompanhar o engajamento – quantas pessoas estão fazendo e respondendo perguntas, criando postagens de blog ou contribuindo de outra forma com conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Você também pode medir a satisfação por meio de pesquisas de saída ou por meio de métricas mais amplas, como o Net Promoter Score (NPS).

Gerentes de comunidade experientes combinarão dados de várias fontes para criar uma visão holística da integridade do site, incluindo a própria plataforma da comunidade, ferramentas de terceiros como o Google Analytics e dados de sites de referência importantes, como seu site corporativo.

Muitas organizações descobriram que uma comunidade estabelecida pode contribuir com uma parcela significativa do tráfego de referência para seu site principal, fornecendo assim um excelente canal para novos clientes que chegaram por meio de pesquisa orgânica.

3. Arquitetura

Este é mais difícil do que parece. As comunidades de clientes geralmente são organizadas em fóruns ou categorias para facilitar a localização de conteúdo relevante, comentários sobre ele e a contribuição de seus próprios textos e recursos visuais. Mas para alguém contribuir com um fórum, ele precisa ver que ele já está ativo e contém material novo e pertinente.

Portanto, durante os primeiros dias de uma comunidade, é crucial estruturar a arquitetura de conteúdo em torno de algumas áreas movimentadas e, em seguida, expandir conforme o volume permitir. Esses buckets de conteúdo podem ser diferenciados por produto, mercado vertical, caso de uso ou outros fatores com base em seu público e suas preocupações.

Algumas práticas recomendadas nesta área incluem:

• Uso de tags para agregar conteúdo relacionado;

  

• Criação de landing pages customizadas para cada tópico principal;

• Usando widgets para destacar tópicos quentes e posts promovidos; e

• Modificando a estrutura de conteúdo à medida que a comunidade evolui.

4. Projeto

Os padrões de design atuais para interações comerciais estão crescendo devido ao aumento das expectativas do consumidor. Isso significa que sua comunidade precisa ser visualmente atraente e permitir fácil descoberta e engajamento de conteúdo.

Certifique-se de envolver a equipe de branding da sua organização no início do processo para garantir o equilíbrio certo no design visual da comunidade. Você pretende permanecer consistente com a identidade geral da sua marca, ao mesmo tempo em que distingue entre uma comunidade pública e o site corporativo.

Embora as ferramentas e protocolos para web design estejam em constante mudança, um essencial é o web design responsivo – usando grades fluidas, imagens flexíveis e regras de estilo diferentes com base nas características de exibição do dispositivo que está sendo usado. Se você estiver procurando por ideias de design superiores, faça uma pesquisa na web por “comunidade de clientes” mais nomes de marcas importantes, tanto relevantes para seu mercado específico quanto empresas fora de seu mercado que estão fazendo um trabalho exemplar (por exemplo, Apple, Nike , Intel).

Para fornecer um instantâneo dos temas de design, crie um conjunto de slides da página inicial e uma página de tópicos de 20 ou 30 dessas comunidades, faça um brainstorming com sua equipe, depois pegue emprestado as melhores ideias e adapte-as aos seus clientes e canais.

5. Conteúdo

Construir uma comunidade de clientes do zero é uma grande oportunidade, mas também dá muito trabalho. Você precisa semeá-lo com conteúdo representativo que atrairá e envolverá seus primeiros usuários.

Comece conversando com seus líderes de atendimento ao cliente e suporte técnico, gerentes de produto, desenvolvedores e engenheiros sobre seus ativos de conteúdo existentes e planejados. Em muitos casos, eles ficarão satisfeitos em ter parte de seu conteúdo atual compartilhado em um site público aprovado.

Em seguida, configure sessões de brainstorming para planejar o conteúdo futuro; por exemplo, suas equipes de operações de vendas e atendimento ao cliente podem decidir colaborar em um novo fórum contendo todo o conteúdo de sua conferência anual de clientes.

A chave é nutrir a comunidade. Os gerentes de comunidade bem-sucedidos são ótimos colaboradores – eles podem encontrar especialistas em todos os tipos de assuntos e depois orientá-los durante o processo de redação para que possam compartilhar seu conhecimento exclusivo. Os aficionados por tecnologia mais inteligentes podem estar ansiosos para compartilhar seus insights, mas podem precisar de ajuda para estruturar seus pensamentos de forma eficaz e comunicá-los com clareza.

Algumas outras considerações importantes de conteúdo:

• Use palavras-chave relevantes no título e nos parágrafos introdutórios sempre que possível, especialmente em casos de suporte, postagens de blog ou outras contribuições de pessoas em sua própria empresa.

• Pense nos termos que prospects e clientes podem usar para encontrar seus produtos e serviços e, em seguida, integre-os organicamente ao texto.

• Sua comunidade e seu site funcionam melhor quando estão conectados em todos os pontos de contato relevantes. O blog corporativo é ótimo para divulgar a liderança de pensamento da sua empresa; não é o lugar certo para debater detalhes de produtos com clientes ou concorrentes. Sempre que possível, crie links bidirecionais entre a comunidade de clientes e o site corporativo, para que as conversas aleatórias geradas pelo cliente sejam distintas do seu fluxo da web bem estabelecido.

• Sempre pegue a estrada. A comunidade destina-se a mostrar os pontos fortes da sua empresa, não a denegrir os concorrentes. Estabeleça regras de serviço que proíbam claramente postagens que ataquem outros fornecedores ou produtos e configure alertas para que o gerente da comunidade seja notificado sobre transgressões.

• Para evitar ataques de spam e outros abusos por parte de indivíduos ou bots, você precisará moderar manualmente os envios. As principais plataformas de comunidades online fornecem bons controles nessa área que eliminam a maior parte do lixo, embora você também precise alocar parte do tempo do gerente da comunidade para essa tarefa.

6. Sustentabilidade

“Se você construir, eles virão” é uma linha maravilhosamente poética – de uma obra de ficção. No mundo real, você precisa de um orçamento real para construir um público de tamanho razoável para uma nova comunidade, sem mencionar recursos adicionais se quiser sustentar e construir esse público.

Mesmo que você tenha desenvolvido uma base ativa de embaixadores da marca contribuindo com conteúdo “gratuito” que amplifica sua mensagem, são necessários recursos para encontrar, nutrir e recompensar esses superusuários. Você precisa conhecer seu cliente – observe atentamente as métricas da comunidade, especialmente para membros registrados, para ter uma noção melhor de seu público e suas preocupações.

E não ignore sua base instalada. Trabalhe com sua equipe de operações de vendas para que cada novo cliente receba um convite para ingressar na comunidade e, em seguida, recompense-os pelo envolvimento sustentado.

Acima de tudo, coloque-se na mente do seu público. Você quer uma comunidade vibrante e bem gerenciada, e a melhor maneira de conseguir isso é ser gerenciada por alguém que se importe. Se o público da sua comunidade de clientes for gamers hardcore, por exemplo, seu gerente de comunidade deve ser um gamer hardcore – falar o idioma é vital.

7. Plataforma

Começamos com foco nos objetivos de negócios que impulsionam a implantação de uma comunidade de clientes, e é aí que a escolha da plataforma se torna tão crucial. Não se trata de qual aplicativo você escolhe – trata-se de plataformas estratégicas que ajudam você a conhecer cada um de seus clientes, não como pontos de dados, mas como pessoas.

Terminaremos com três questões importantes a serem incluídas na avaliação da adequação de diferentes plataformas da comunidade:

• Para ajudá-lo a otimizar a colaboração, a plataforma da comunidade deve oferecer fluxos de trabalho configuráveis ​​que possam ajudá-lo a encaminhar postagens da comunidade para outras equipes para gerenciamento e resolução de casos padrão.

• Para facilitar a descoberta para seus clientes, a plataforma da comunidade deve ser altamente otimizada para o Google e outros mecanismos de pesquisa.

• Para alimentar insights e dados da comunidade para o resto de sua organização e vice-versa, sua plataforma de comunidade deve se integrar às tecnologias que você está usando para publicação, monitoramento de mídia, escuta social, análise etc.

Prestar muita atenção a esses sete elementos-chave ajudará sua organização a planejar, construir e manter uma comunidade de clientes com eficácia.

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