Plataforma de dados do cliente: o guia definitivo
Publicados: 2022-08-12A indústria de software continua a evoluir em ritmo acelerado, mas uma coisa permaneceu inalterada: a cada poucos anos, uma nova categoria é criada e, quando isso acontece, muitas empresas tentam se juntar ao movimento e surfar na onda.
No passado, isso acontecia com as categorias de CRM e marketing por e-mail, com novos players entrando no mercado de vez em quando. Há algum tempo, o mesmo vem acontecendo com uma variedade de categorias, como integração de dados, análise de produtos e, claro, plataforma de dados do cliente ou CDP .
O engraçado sobre uma nova categoria de software é que muitas empresas existentes simplesmente mudam suas mensagens e posicionamento – sem fazer mudanças substanciais em seu produto – para serem incluídas nessa categoria.
Isso é exatamente o que está acontecendo com o CDP agora – todo mundo quer um pedaço dessa torta quente.
confusão CDP
Uma ferramenta de comunicação popular lista o CDP como um componente da plataforma, uma ferramenta de automação de marketing inclui o CDP como um recurso - chave e uma ferramenta de integração de dados literalmente se autodenomina CDP.
A única coisa em comum aqui é que todas essas ferramentas permitem alguma forma de ativação de dados, e é assim que defino a ativação de dados:
“A ativação de dados é o processo de personalizar a experiência do cliente usando dados precisos nas ferramentas usadas para adquirir, engajar e dar suporte aos clientes.”
Os casos de uso para agir sobre dados ou ativar dados são diversos e muitos, alguns dos quais eu abordei no passado. No entanto, ativação de dados não é sinônimo de plataforma de dados do cliente — ativar dados é apenas uma das coisas que um CDP faz.
Então, o que faz um CDP?
O uso indevido do termo CDP é frustrante para muitas pessoas, pois dificulta o trabalho de todos. Os vendedores estão achando difícil descobrir se sua solução é o que um cliente em potencial está procurando e os clientes em potencial estão mais confusos do que nunca.
Portanto, é importante entender o que é um CDP antes de se aprofundar no que ele faz.
O CDP Institute estabeleceu os seguintes recursos para que um produto se qualifique como um verdadeiro CDP:
- Faça a ingestão de dados de qualquer fonte.
- Capture todos os detalhes dos dados ingeridos.
- Armazene os dados ingeridos indefinidamente (sujeito a restrições de privacidade).
- Crie perfis unificados de indivíduos identificados
- Compartilhe dados com qualquer sistema que precise.
- Responda em tempo real a novos dados e solicitações de perfil.
Tendo isso em mente, um CDP permite que as empresas coletem e armazenem dados de clientes de diferentes fontes, limpem e unifiquem esses dados e, em seguida, Portanto, um CDP deve incluir os seguintes componentes ou ferramentas:
- Infraestrutura de dados do cliente (CDI) para coletar dados de fontes primárias
- Extraia, carregue, transforme (ELT) para ingerir dados de fontes de dados de terceiros
- Resolução de identidade
- Construtor de público visual (segmentação)
- Armazenamento de dados
- ETL reverso para sincronizar dados processados de volta para ferramentas downstream
CDP = CDI + ELT + Resolução de identidade + Armazenamento de dados + Visual Audience Builder (Segmentação) + ETL reverso
Uma plataforma de dados do cliente reúne dados de várias fontes, processa os dados enquanto armazena uma cópia e envia os dados necessários para destinos especificados.
As fontes são onde os dados se originam: sites e aplicativos (primários) e ferramentas e APIs de terceiros. Os destinos são serviços downstream onde os dados são enviados para armazenamento, análise e ativação.
Você realmente precisa de um CDP?
A resposta curta é “depende” – das suas necessidades, prioridades e recursos disponíveis.
As empresas em crescimento que precisam experimentar novos canais e, ao mesmo tempo, desejam capacitar suas equipes de go-to-market (GTM) para avançar rapidamente sem depender de dados ou equipes de engenharia, devem definitivamente adotar um CDP se também tiverem os recursos para implementar e manter um adequadamente.
Se você não tiver certeza de investir em um CDP, recomendo conversar com suas equipes de GTM para entender seus desafios e prioridades de dados.
Pergunte ao seu pessoal de marketing se eles estão lutando para consolidar dados de clientes de diferentes fontes e agir com base nesses dados de forma eficiente.
Pergunte aos seus engenheiros de dados se a vida deles se tornará mais fácil se eles não precisarem repetir o exercício de sincronizar manualmente os dados sempre que o marketing ou o crescimento decidirem adotar uma nova ferramenta.
Muitas pessoas em sua empresa podem nem saber que um CDP pode resolver de forma elegante (ou às vezes não tão elegante) muitos de seus desafios do dia-a-dia e livrá-los de seus problemas de dados.
Além disso, lembre-se de que um data warehouse não substitui um CDP. Na verdade, um data warehouse deve ser um dos primeiros destinos para onde seu CDP envia os dados que coleta — armazenar uma cópia de seus dados em seu próprio warehouse não deve ser negociável.
Como escolher o CDP certo?
Essa é a pergunta de um milhão de dólares, não é?
Então, o que é comum entre uma startup de SaaS, uma marca de comércio eletrônico e uma empresa de varejo é que todos eles podem precisar de um CDP. Mas se você já comprou um software, deve saber que nenhum produto pode ou mesmo deve atender às necessidades de empresas de todos os tamanhos de diversos setores.
Se você descer pela toca do coelho e tentar entender cada pequeno detalhe sobre um CDP, descobrirá que cada CDP oferece algo que outros não oferecem – isso provavelmente é verdade para todos os produtos de software existentes.
Portanto, gostaria de oferecer algumas considerações importantes que devem ajudar a escolher um CDP adequado para sua empresa:
Fontes
Suas fontes de dados primárias ou primárias são compatíveis?
Os CDPs oferecem uma variedade de SDKs do lado do cliente (Javascript, Android, iOS, etc.) e do lado do servidor (API HTTP, Node, Python etc.) para coletar dados de seu produto principal - sites, aplicativos da Web e móveis ou mesmo dispositivos inteligentes.
E as fontes de terceiros?
Essas são ferramentas e APIs que sua empresa usa para engajamento, publicidade, pagamentos, experiências no aplicativo, suporte e feedback. Se você precisar de dados de qualquer uma dessas fontes para personalizar a experiência do cliente, precisará garantir que essas fontes sejam suportadas pelo seu CDP.
Destinos
Existem integrações robustas e bem documentadas com destinos de terceiros onde você precisa sincronizar dados?
Mesmo que as ferramentas de terceiros em seu repertório já sejam suportadas pelos CDPs que você está avaliando, é importante observar a profundidade de cada integração para garantir que seus requisitos específicos sejam atendidos.
É bastante comum que diferentes fornecedores ofereçam integrações de recursos variados. Por exemplo, se você usa o Amplitude para análise de produtos, o envio de dados para o Amplitude é fácil, pois a maioria dos CDPs oferece suporte ao Amplitude como destino de dados.
No entanto, se você usa o Intercom para suporte e engajamento e deseja sincronizar dados brutos de eventos com propriedades de usuários e contas para criar campanhas hiperpersonalizadas, você deve se aprofundar nos recursos de integração oferecidos pelos CDPs que você está avaliando.
Não basta olhar para o diretório de integração ao escolher um CDP; você precisa verificar novamente se a integração atende às suas necessidades e se está atualizada — informações bastante difíceis de encontrar.
Ativação
De que serve uma plataforma de dados de clientes se não permitir que as equipes usem todos esses dados deliciosos?
Um CDP não deve apenas capacitar as equipes de marketing e crescimento, mas também beneficiar as equipes de produtos, engenharia e dados. Para que isso aconteça, os dados devem ser precisos, acessíveis e fáceis de usar.
Uma das principais promessas de um CDP é a resolução de identidade pronta para uso. Em outras palavras, um CDP é capaz de identificar clientes à medida que eles interagem com sua marca em diferentes pontos de contato e construir perfis unificados desses clientes.
Como resultado, as ações dos usuários em diferentes canais são consolidadas e as equipes do GTM, usando o recurso de construção de audiência visual, podem segmentar usuários e clientes com base no seguinte:
- Eventos e transações que ocorrem dentro de seus aplicativos
- Interações com sua marca em aplicativos de terceiros usados para vendas, engajamento, publicidade e suporte
- Traços, incluindo a personalidade do usuário, preferências e dados demográficos
Um bom CDP facilita a descoberta, a criação e a sincronização de públicos dinâmicos com ferramentas de terceiros para personalizar a experiência do cliente em vários canais.
Mais importante, a dependência das equipes de engenharia e dados é reduzida, enquanto as equipes do GTM podem controlar seus fluxos de trabalho e se mover mais rapidamente.
Todos estão felizes e produtivos.
Segurança e governança
Segurança e conformidade são elementos cruciais a serem abordados ao avaliar um CDP. Além de aderir aos padrões de segurança para manipular e armazenar dados, os fornecedores de CDP devem oferecer ferramentas de governança para que você cumpra as leis de privacidade locais, como GDPR e CCPA.
Fornecedores de CDP de todos os tamanhos e formatos afirmam que a segurança é a mais alta prioridade e que todas as medidas necessárias estão em vigor. Eu recomendo pedir referências de clientes e se você estiver satisfeito com os logotipos, não há problema em concluir sua avaliação.
No entanto, é altamente recomendável que você entenda completamente os padrões de segurança e as práticas de privacidade de uma plataforma de dados do cliente antes de tomar uma decisão final.
Preços
Em termos de preços, a maioria dos CDPs cobra com base no número de usuários rastreados mensalmente (MTUs). Lembre-se de que esse número também inclui visitantes anônimos e não se limita àqueles que possuem uma conta no seu aplicativo.
Por outro lado, o CDP Amplitude não cobra pela ingestão de dados; em vez disso, ele cobra apenas pelo streaming de eventos e exportações de perfis para destinos de terceiros , oferecendo um nível gratuito generoso que vem com 10 milhões de eventos e 50 mil exportações de perfis.
É bom ter em mente que, no final das contas, todo CDP oferece planos personalizados e os preços podem variar significativamente de acordo com as necessidades e habilidades de negociação do comprador.
Pensamentos finais
Eu realmente espero que este guia tenha ajudado você a entender a proposta de valor de um verdadeiro CDP – se você precisa ou não de um é secundário.
Dito isto, se você está convencido de que sua organização precisa de um CDP, você pode começar sua avaliação com o que a Amplitude tem a oferecer e receber uma consulta personalizada hoje.
