3 lições de experiência do cliente de marcas que mostram que realmente se importam

Existem mil e uma maneiras de medir o sucesso do marketing da sua marca. Às vezes, você pode sentir que está se afogando em métricas. Mas o que realmente importa – o que deve ser a força motriz por trás de tudo que você faz – é quão bem você constrói capital de relacionamento com seus clientes.

Diz Ekaterina Walter:

“…o que os consumidores realmente mais querem das marcas é saber que eles, consumidores, importam. E a única maneira de fazer isso é através da entrega consistente de experiências incríveis. Se as marcas não são capazes de entregar isso, elas têm zero chance de reter seus clientes (e todos nós sabemos o quanto é mais caro atrair um novo cliente versus reter o atual).”

Dado quanto conteúdo está disputando a atenção das pessoas em um determinado momento, campanhas personalizadas e genuínas – e marketing que coloca o cliente no centro – são muito mais propensos a atrair a atenção do consumidor.

Como é esse tipo de marketing? Aqui estão três maneiras de mostrar aos clientes que sua marca realmente se importa.

1. Dê sem pedir nada em troca

Em sua palestra no INBOUND 2015, Peter Shankman, autor de Zombie Loyalists, perguntou ao público: “Como você pode ajudar seu público sem querer nada em troca?”

A KLM Airlines entende a importância de agregar valor ao dia a dia de seus clientes, e a marca ampliou sua estratégia social com a campanha #HappyToHelp no ano passado. Durante uma semana de outubro, eles usaram a escuta social para entender as necessidades dos viajantes. Eles não ajudaram apenas os passageiros que voavam com a KLM – eles ajudaram qualquer passageiro, voando em qualquer companhia aérea.

Um cliente preso no trânsito da cidade de Nova York foi transportado em uma lancha pelo Hudson para chegar a tempo. Os clientes retidos no aeroporto receberam inúmeras xícaras de café e as pessoas foram contatadas nas mídias sociais para devolver itens deixados no avião.

Como uma brincadeira com seus esforços de achados e perdidos, a KLM lançou o vídeo a seguir, que ganhou 12 milhões de visualizações em três semanas e agora tem mais de 20 milhões de visualizações.

Outras campanhas relacionadas incluíam Meet & Seat, onde os passageiros podiam escolher seus vizinhos consultando perfis no LinkedIn, e KLM Surprise, que oferecia surpresas aleatórias para pessoas que faziam check-in e aguardavam seus voos.

A KLM colocou os consumidores no centro de seu marketing e atendimento ao cliente sem pedir nada em troca, demonstrando que a marca realmente se preocupa com as pessoas (não apenas com o resultado final).

2. Agradeça aos seus clientes

O Toronto Dominion Bank fez todas as paradas em julho de 2014 para agradecer a seus clientes por sua fidelidade com uma campanha de marketing corretamente chamada “TD Thanks You”. Envelopes verdes com notas de $ 20 dentro foram entregues a cada cliente nas mais de 1.000 filiais da TD. No total, mais de 3.000 clientes foram surpreendidos e agradecidos.

“Máquinas de Agradecimento Automáticas” foram instaladas em quatro locais para distribuir presentes surpresa a clientes de longa data que os caixas locais achavam que apreciariam a gentileza e que mereciam algum reconhecimento extra. Alguns clientes receberam um pouco de dinheiro extra, mas outros receberam presentes extremamente personalizados – incluindo passagens de avião para visitar um ente querido doente, viagens à Disney para seus filhos e jogar o primeiro arremesso em um jogo do BlueJays.

“Queríamos agradecer aos nossos clientes de uma maneira que sentimos ser única e distinta, e que realmente retribuiu aos nossos clientes”, disse Chris Stamper, vice-presidente sênior de marketing corporativo da TD Canada Trust in Marketing Mag.

Outro grande exemplo vem da Honda, que mostrou aos clientes o quanto eles os apreciam por meio de alguns gestos ousados.

Em 2011, a Honda alcançou 1.000.000 de fãs no Facebook e decidiu agradecê-los com a campanha “Honda Loves You Back”. Um cliente chamado Chris uma vez cortou seu gramado para mostrar seu orgulho Honda – então a Honda retribuiu o favor. Uma criança com uma camisa “I <3 My Honda” foi agradecida pela equipe da Honda, que confeccionou e vestiu camisetas “I <3 Luke”, e o Gerente do Território de Vendas raspou o nome de um cliente apaixonado em sua cabeça.

Mostrar a seus clientes o quanto eles são apreciados não precisa ser um empreendimento caro ou sofisticado, mas pode ser uma maneira de usar seu lado criativo para mostrar seu amor pelas pessoas que tornam sua marca possível.

3. Melhore seu tempo de resposta

Ter a solução perfeita para as reclamações de seus clientes não importa se, no momento em que você responder, eles já tiverem trocado de prestador de serviço – e contado a sua rede social sobre a má experiência com sua marca.

A mídia social deu aos clientes mais poder do que nunca, e eles esperam que suas reclamações sejam tratadas em tempo real.

Mas as marcas estão tendo dificuldade em acompanhar. No ano passado, o envolvimento do usuário, especificamente mensagens que exigiam resposta ou atenção, cresceu nove vezes mais rápido do que antes. Simultaneamente, as taxas médias de resposta da marca caíram abaixo de 20% na maioria dos setores. O tempo de resposta foi superior a 11 horas. Muita coisa pode acontecer em 11 horas!

Quando se trata de engajar nas mídias sociais, as marcas precisam ser tão rápidas quanto seus clientes.

Depois de usar o Twitter para expressar tristeza pelo término de suas férias, Lindsay Kolowich recebeu uma resposta empática e alegre da JetBlue. A resposta foi twittada dez minutos após o post de Lindsay, enquanto seus sentimentos provavelmente ainda estavam em mente.

@lkolo25 Nós ouvimos você! Não seria bom se pudéssemos ficar sempre em modo de férias? Para nossa sorte, podemos vê-lo novamente! #BlueChipsForLindsay

— JetBlue Airways (@JetBlue) 19 de julho de 2014

A JetBlue é conhecida por ir além para seus clientes (veja o desfile de boas-vindas). Como resultado, eles continuam se firmando como uma marca que realmente se preocupa com o bem-estar de seus clientes.

Um tempo de resposta rápido não significa que o engajamento deva ser interrompido ou parecer apressado. A Zappos é famosa por estabelecer recordes para as chamadas de suporte ao cliente mais longas de todos os tempos. Eles possuem ligações de 10 horas, 8 horas e 6 horas durante as quais os representantes conversam com os clientes sobre tudo, desde sapatos até como é viver em Las Vegas. O varejista on-line quer que seus clientes saibam que eles realmente se importam e que gastarão o tempo necessário para deixar as pessoas felizes.

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Aqui está o que cada um desses exemplos tem em comum: eles derivam do uso de dados online para entender melhor o cliente. As pessoas agora deixam um rastro de dados acionáveis ​​toda vez que ficam online; tudo o que as empresas precisam fazer é ouvir. Na verdade, mostrar aos clientes o quanto você se importa nunca foi tão fácil. Social dá às marcas a capacidade de responder em tempo real, revelar um lado mais humano, aprender com o feedback dos clientes e provar aos clientes que suas necessidades são importantes.