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Publicados: 2021-03-17 Construir a fidelidade do cliente é a principal maneira de aumentar as conversões e multiplicar os lucros. Abaixo, exploramos dois estudos de caso sobre como construir a fidelidade do cliente, apresentando Costco e Starbucks.
Mas primeiro, abordamos os fundamentos do programa de fidelidade do cliente, incluindo como definir a fidelidade do cliente, por que é importante e, finalmente, os tipos de fidelidade que você pode construir.
Se você quiser pular a teoria e ir direto para os estudos de caso, clique aqui.
O que é o marketing do programa de fidelidade do cliente?
Um programa de fidelidade do cliente, geralmente chamado de programa de recompensas, é uma estratégia de retenção de clientes que se concentra em compras repetidas.
Os programas de fidelidade do cliente são projetados para incentivar as ações do cliente. Os programas podem oferecer muitos tipos de benefícios, como recompensas, pontos, dinheiro de volta, presentes, frete grátis e muito mais.
Em seguida, veremos os benefícios da fidelidade do cliente, incluindo taxas aprimoradas de adição ao carrinho, conversões e AOV.
Por que a fidelidade do cliente é importante no comércio eletrônico?
Os visitantes que retornam aumentam drasticamente a lucratividade.
Em nosso estudo sobre clientes novos x recorrentes, descobrimos que os visitantes retidos
Outros estudos confirmaram esses benefícios da fidelidade do cliente.
Um estudo da Harvard Business School descobriu que "líderes de fidelidade - empresas no topo de seus setores em NEt Promoter Scores ou classificações de satisfação por três ou mais anos - crescem as receitas cerca de 2,5 vezes mais rápido que seus pares do setor e entregam duas a cinco vezes mais retornos aos acionistas nos próximos 10 anos."
E outro estudo da ZenDesk descobriu que 75% dos clientes estão dispostos a gastar mais de empresas que lhes proporcionam uma boa experiência do cliente, enquanto 50% mudam para um concorrente após uma experiência ruim.
Crédito da imagem: Relatório de tendências de experiência do cliente de 2021 do Zendesk
Como fidelizar o cliente?
Existem dois tipos principais de fidelização de clientes. A primeira é a lealdade transacional e a segunda é a lealdade emocional.
Como construir a fidelidade do cliente transacional
A primeira é a lealdade transacional. Este tipo de lealdade é de natureza racional. Os clientes percebem que é de seu interesse permanecer nesta empresa com base em repetidas experiências passadas.
Por exemplo, eles podem acreditar que a marca é a opção menos cara, mais conveniente ou menos arriscada. Marcas famosas que construíram seus negócios por meio da lealdade transacional incluem Walgreens e CVS. Na verdade, certos setores competem principalmente na lealdade transacional, incluindo farmácias, postos de gasolina e mercearias.
Há muitas maneiras de gerar fidelidade transacional. Abaixo estão alguns princípios.
Como construir a fidelidade emocional do cliente
O segundo tipo de lealdade é a lealdade emocional. Como o nome indica, esse tipo de fidelidade não se baseia em um cálculo "racional" de que ser fiel é melhor para o cliente, mas sim em uma conexão emocional.
Normalmente, essa conexão assume a forma de status, a marca se tornando parte da identidade do cliente ou a marca sendo usada para expressar sua identidade. Por causa disso, eles são muito menos propensos a serem influenciados por ofertas concorrentes e as marcas podem desfrutar de maior elasticidade de preço ao definir sua estratégia de preços.
Novamente, existem alguns princípios em ação que as lojas de comércio eletrônico podem aproveitar para maximizar a fidelidade emocional do cliente.
Existem muitos exemplos famosos de marcas que criaram lealdade emocional com os clientes, incluindo Apple, Disney, Starbucks, Coca-Cola e Pepsi.
Cobrimos como a Starbucks cria fidelidade por meio de sua estratégia de varejo omnicanal aqui .
Exemplos de fidelização de clientes: táticas e estratégias das principais empresas
Abaixo, detalhamos exemplos de programas de fidelidade do cliente e destacamos táticas específicas que essas empresas fazem em uma lista de execução.
Como Costco cria fidelidade do cliente
Costco é uma empresa multinacional que opera lojas de varejo de grande porte. A empresa cresceu para 152,7 bilhões de dólares anualmente e é um estudo de caso fantástico sobre fidelidade do cliente.
Como sua administração afirma em seu último arquivamento 10-Q,
"Acreditamos que o fator mais importante de nossa lucratividade é o crescimento das vendas, particularmente o crescimento comparável das vendas em armazéns.... O crescimento comparável das vendas é alcançado por meio do aumento da frequência de compras de membros novos e existentes e do valor que eles gastam em cada visita (tíquete médio). "
“Acreditamos que o fator mais importante de nossa lucratividade é o crescimento das vendas, particularmente o crescimento comparável das vendas em armazéns.... O crescimento comparável das vendas é alcançado por meio do aumento da frequência de compras de membros novos e existentes e do valor que eles gastam em cada visita (tíquete médio) ” - Costco 10-Q, 2021
1. Subsídio cruzado com um modelo de associação
O programa de fidelidade da Costco começa com seu modelo de negócios de associação.
Os membros pagam um custo inicial para poder entrar na loja e comprar mercadorias. Em troca, a Costco oferece preços baixos e competitivos, itens de marca própria e outras vantagens exclusivas.
“Nosso formato de associação é parte integrante de nosso modelo de negócios e tem um efeito significativo em nossa lucratividade. Esse formato foi desenvolvido para reforçar a fidelidade dos membros e fornecer receita de taxas contínuas. ” - Costco 10-Q, 2021
2. Usando líderes de perda para promover a fidelidade transacional
Parte da estratégia de fidelização da Costco é "fornecer aos membros bens e serviços de qualidade aos preços mais competitivos". Em vez de maximizar os lucros por transação, eles se concentram em maximizar o valor vitalício de cada cliente para a empresa.
Isso é exemplificado mais claramente em seu serviço de gasolina.
"Acreditamos que nosso negócio de gasolina atrai membros, mas geralmente tem uma porcentagem de margem bruta significativamente menor em relação ao nosso negócio de não gasolina."
A Costco toma medidas para garantir que os membros sempre economizem em sua conta de gás. Eles são capazes de fazer isso por causa de seu modelo de negócios de associação, que não depende dos lucros da gasolina para alimentar o negócio.
3. Usar produtos exclusivos de marca própria para aumentar a fidelidade
Os produtos de marca própria aumentam a fidelidade do cliente de várias maneiras.
Primeiro, distingue a Costco. Em vez de competir em produtos puramente comoditizados, a Costco pode oferecer opções exclusivas para seus membros.
Além disso, à medida que os clientes se acostumam com esses produtos, isso melhora a taxa de retenção de membros. Se os clientes quiserem desfrutar desses produtos, devem continuar comprando na Costco.
Devido à exclusividade e ao colapso da cadeia de suprimentos, esses produtos costumam ser mais lucrativos também por unidade.
Crédito da imagem
4. Maximize os líderes de perda com opções criativas de financiamento
Por fim, a Costco complementa sua oferta de produtos com um cartão de crédito de marca. Eles adaptaram o cartão de recompensas para maximizar a fidelidade do cliente, destacando algumas das maiores razões para ser um membro.
Como a Starbucks melhora a fidelidade do cliente
A Starbucks é outro estudo de caso importante sobre como melhorar a fidelidade do cliente.
5. Marketing entre canais
A Starbucks faz um trabalho incrível ao atrair clientes para seu programa de fidelidade.
Já abordamos antes em nosso estudo de caso da estratégia omnicanal da Starbucks como eles se relacionam em diferentes canais, todos levando à assinatura de seu renomado programa de fidelidade.
Abaixo vemos um exemplo claro. Uma vez inscrito em sua lista de e-mail, os clientes recebem ofertas exclusivas para membros. Se eles quiserem participar, eles devem se inscrever no programa de fidelidade.
A Starbucks também estende seu programa de recompensas para itens de mercearia de margem mais baixa. As próprias recompensas ajudam a direcionar o tráfego para suas lojas, aumentando a frequência, o valor da vida útil e acessando um novo grupo de clientes.
6. Desenvolvimento de novos produtos
A Starbucks também promove compras repetidas por meio do desenvolvimento de novos produtos.
Com um fluxo constante de novas opções, os clientes são estimulados a voltar e experimentar suas últimas criações. Esses novos produtos geralmente incorporam outros aspectos do negócio, neste caso o novo relacionamento da Starbuck com a OATLY.
“Reconhecemos que somos um conceito inovador em bebidas. A bebida é o nosso ponto chave de diferenciação.” - Pat Grismer
7. Crie urgência com produtos por tempo limitado
Além disso, as bebidas sazonais de festas criam entusiasmo em sua base de clientes e proporcionam um senso de urgência para entrar na loja.
Na verdade, agora existem muitas bebidas sazonais pelas quais os clientes anseiam, incluindo Pumpkin Spice Latte, Peppermint Mocha e Irish Cream Cold Brews.
Além disso, a Starbucks gira constantemente em produtos premium de tiragem limitada.
Produtos combinados, de férias e por tempo limitado dão um motivo para retornar.
8. Experiências únicas para membros Rewards
Por fim, a Starbucks cria rotineiramente campanhas de recompensas de engajamento dos membros. Eles geralmente assumem a forma de jogos e recompensas exclusivos dos quais os membros do Starbucks Rewards podem participar.
Abaixo está apenas um exemplo. No Starbucks For Life, os membros do Rewards coletam peças do jogo que podem ganhar recompensas que variam de um cartão-presente de US $ 500, Bose Earbuds e, claro, o grande preço homônimo, Starbucks for Life grátis.
Próximos passos...
A Starbucks e a Costco são ótimos estudos de caso sobre como construir a fidelidade do cliente.
Em sua essência, a fidelidade do cliente é fornecer uma experiência melhor. Embora existam muitas maneiras de melhorar a experiência do cliente em um contexto de comércio eletrônico, as principais maneiras giram em torno da criação de experiências e ofertas personalizadas e relevantes em todos os canais. Abaixo estão alguns recursos que reunimos para ajudar.
Por fim, ajudamos centenas de lojas de comércio eletrônico de primeira linha a fidelizar clientes e repetir compras. Se você gostaria de ver se podemos ajudar sua loja, agende uma demonstração pessoal aqui.