Publicidade Perigosa na Internet e a Questão da Liberdade de Expressão

Última atualização em 25 de abril de 2020

Estamos vivendo no início da Idade de Ouro do conluio da informação e da tecnologia…

Dada a força, popularidade e alcance geral do Google AdWords e das redes de mídia social, não deve surpreender que haja uma vasta gama de produtos e opiniões disponíveis para serem buscados por capricho de um usuário de mídia digital. Do nosso ponto de vista como profissionais de marketing e anunciantes, a tecnologia e os formatos preferidos pelos consumidores de hoje; as informações e os formatos em que são exibidas significam acesso constante e sem fim às telas de um cliente em potencial – e aos olhos.

Com essa quantidade infinita de conteúdo e produtos na ponta dos dedos, vem o que nos disseram ser a promessa da nossa era digital – tudo o que quisermos, em qualquer lugar, a qualquer hora. No entanto, como seria de esperar em nosso clima atual – mais tribalista, fraturado e segmentado por crenças e lealdades do que nunca, não deveria ser surpreendente que as próprias ferramentas destinadas a nos conectar, prover e informar estejam sendo usadas como meio de disseminação discurso cheio de ódio e desinformação…

De acordo com a CBS News e o site investigativo ProPublica, é possível direcionar anúncios para qualquer grupo demográfico – até mesmo nazistas e autoproclamados “odiadores de judeus” – em uma plataforma global[1]. A disponibilidade do Facebook, Google e outros formatos de publicidade de mídia digital se deve em grande parte à natureza aberta de poder colocar um anúncio em primeiro lugar. Essencialmente, qualquer pessoa pode colocar um anúncio online, desde que esteja disposta a fornecer algumas informações de contato superficiais e uma forma de pagamento.

Isso, é claro, é uma faca de dois gumes – de um lado, comerciantes e anunciantes de todos os tamanhos têm o que é essencialmente, condições equitativas em relação ao número de clientes que podem alcançar por meio de mídias sociais e consultas de pesquisa – limitado apenas por orçamento. Por outro lado, mais sinistro, uma pessoa cujos pensamentos e desejo por comentários ou produtos que podem ter existido fora de seu alcance devido aos padrões de sua comunidade ou desejo de não querer ser publicamente associado a discursos ou itens agora pode encontrar discurso de ódio, livros e literatura ofensivos e depreciativos, além de outros itens de parafernália, sem ter que necessariamente “se expor” como membro de tais crenças.

Vimos e ouvimos histórias de organizações terroristas, como a Al Qaeda, que são particularmente adeptas do uso de mídias e redes sociais para engajar e influenciar pessoas sem nenhuma conexão conhecida com seus grupos antes. Tão úteis como ferramentas de busca e redes sociais para os anunciantes incentivarem a venda e o uso de seus produtos, tais instrumentos online estão se mostrando igualmente tão afetivos como meio de disseminar ódio e provocar seguidores a atacar e prejudicar inocentes.

Agora, mais recentemente, o Facebook teve que admitir que mais de 3.000 anúncios compartilhados em sua plataforma e vistos por milhões foram comprados e colocados por russos se passando por americanos com o único propósito de enganar e desinformar o público[2]. Seu objetivo era criar dissensão e caos durante a eleição presidencial de 2016. É amplamente assumido em retrospectiva, esses charlatães alcançaram seus objetivos.

O que nos leva ao que talvez seja a pergunta mais lógica – “ Como podemos parar com isso? ”

Apesar dos olhos de um profissional de marketing/anunciante, essa deve ser uma pergunta assustadora. Em primeiro lugar, esta deve ser uma questão de liberdade de expressão. De acordo com a Anotação 17 da Primeira Emenda, nos últimos anos, o tratamento do “discurso comercial” pelos tribunais passou por uma transformação, de proteção total sob a Primeira Emenda para proteção qualificada (leia-se: regulamentação injustificada).[3] Deve-se notar que os rebaixamentos que estão em vigor são em grande parte destinados a proteger o consumidor de práticas “enganosas”. Além disso, “um estado deve justificar restrições ao discurso comercial verdadeiro e não enganoso, demonstrando que suas ações “promovem diretamente” um interesse estatal substancial e não são mais extensas do que o necessário para atender a esse interesse.”[4]

Uma opinião da Suprema Corte dos EUA descreve sua interpretação da liberdade de expressão comercial como: “O mercado comercial, como outras esferas de nossa vida social e cultural, fornece um fórum onde ideias e informações florescem. Algumas das idéias e informações são vitais, algumas de pouco valor. Mas a regra geral é que o orador e o público, não o governo, avaliem o valor da informação apresentada. Assim, mesmo uma comunicação que não faça mais do que propor uma transação comercial tem direito à cobertura da Primeira Emenda.”[5]

Que maior fórum nos tempos modernos para celebrar a liberdade de expressão, totalmente protegida ou não existe fora da internet? Na mente deste escritor, a verdadeira questão é “Onde traçamos a linha?” Se permitirmos que a publicidade seja censurada por motivos morais, religiosos ou de decência, por quanto tempo nosso livre mercado continuará sendo “livre”? No entanto, se não intercedermos e permitirmos que a publicidade online seja veiculada como o Velho Oeste, abrimos a porta para que nossas informações sejam corrompidas por maus atores e potencialmente permitimos que nossa mídia e outras formas de expressão comercial se tornem mais estranguladas por um Estado agindo no “melhor interesse” dos consumidores.

Hoje, temos um presidente em exercício que se acredita amplamente estar enriquecendo a si mesmo e sua família usando o poder de sua posição para anunciar e comercializar suas muitas propriedades e empreendimentos comerciais para lobistas e dignitários estrangeiros.[6] Este fato por si só deveria iniciar uma conversa nacional sobre a cleptocracia e a utilização da publicidade por funcionários eleitos com vínculos com suas próprias corporações com o poder de limitar a mídia e/ou o acesso à publicidade para promover sua própria causa e/ou empreendimento.

Imagine ser o proprietário de uma empresa ou corporação que tem a ira de uma administração. Neste dia de “notícias falsas” e “mídia falsa”, dado o que aconteceu em relação às ações acima mencionadas dos impostores russos, quanto tempo falta para começarmos a ouvir os gritos de políticos gritando “anúncios falsos!”?

Talvez os “anúncios falsos” existam há muito mais tempo do que a maioria das pessoas imagina ou é capaz de admitir. Estes não são os anúncios de óleo de cobra de outrora – misturas perigosas vendidas por um médico aparentemente bem-intencionado querendo ganhar dinheiro rápido vendendo remédios inúteis para tolos desavisados. Em vez disso, anúncios comprados e produzidos por PACs (Comitês de Ação Política) para denegrir rivais e incentivar ações e/ou votos. Esses “anúncios de sucesso político” só aumentaram nos últimos anos e nas eleições, dado o poder surpreendente fornecido às corporações sob os auspícios da Citizens United.

Quando um anúncio se torna perigoso? Quando entra em conflito com a decência, as normas e a moral dos americanos, ou representa uma ameaça ao governo e sua administração? Claramente, há itens que não podem ser anunciados porque o produto em si é ilegal – armas e drogas restritas pelo governo federal, por exemplo. Mas dado que as corporações podem facilmente ser consideradas como tendo mais influência agora do que nunca sobre o governo americano e o chefe do poder executivo é ele próprio um homem de negócios que descaradamente manteve seus laços com seu império de negócios pessoais, por quanto tempo mais podemos supor mais regulação de anúncios são feitas puramente no “melhor interesse” do público?

Nós, como americanos, estamos confortáveis ​​com a ideia do governo nos dizendo para que podemos ver anúncios? Corremos o risco de abrir a Caixa de Pandora ao permitir que o governo censure ainda mais o que podemos comprar de quem? Essas são questões que nós, como sociedade, teremos que descobrir à medida que a mídia online se torna uma parte maior de nossas vidas e a influência das corporações sobre Washington, bem como sobre suas agências federais.

Por Curt Sudduth, Coordenador de PPC

[1] https://www.cbsnews.com/news/how-facebook-google-served-up-ads-for-racists-and-anti-semites/

[2] https://www.nytimes.com/2017/10/02/technology/facebook-russia-ads-.html

[3] https://constitution.findlaw.com/amendment1/annotation17.html

[4] https://www.lawpublish.com/amend1.html

[5] Edenfield v. Fane, 123 L. Ed. 2d 543, 113 S. Ct. 1792, 1798 (1993)

[6] https://www.washingtonpost.com/blogs/plum-line/wp/2017/08/11/amid-all-the-craziness-dont-forget-trump-is-using-the-presidency-to -enrich-his-family/?utm_term=.49f41dde4466