Entendendo os dados por trás do seu tráfego, engajamento e estratégia de conteúdo

Jill Nicholson, diretora sênior de educação do cliente da Chartbeat e o cofundador e diretor de produtos da MarketMuse, Jeff Coyle, discutem o uso de dados para impulsionar sua estratégia de conteúdo. Após o webinar, Jill passou um tempo participando de uma sessão do tipo pergunte-me-qualquer coisa em nossa Comunidade Slack, The Content Strategy Collective (associe-se aqui). Aqui estão as notas do webinar seguidas de uma transcrição da AMA.

O Webinar

Crie uma estratégia de engajamento

Obtenha os dados certos sobre como seu público se envolve com seu conteúdo e use-os para experimentar e iterar. Dessa forma, sua estratégia de conteúdo está em constante evolução com base em algo tangível e não apenas “instinto”.

Entenda de onde vem seu tráfego

A retenção supera a aquisição. Custa três vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um. Isso deve ser refletido em sua abordagem de conteúdo. Se o seu tráfego vier predominantemente de dispositivos móveis, facilite o consumo do conteúdo do ponto de vista da experiência do usuário.

Interprete quais leitores são e não são engajados

A maioria dos visitantes normalmente interage com menos de duas páginas em um site. Duas perguntas que você deve estar se fazendo:

1. Quão valioso é esse leitor?
2. O que podemos fazer para levá-los para a segunda página e agir com outra coisa?

Aumente o engajamento em seu site

Reserve um tempo periodicamente para reavaliar o conteúdo antigo para determinar a melhor forma de melhorá-lo. Quais links você pode substituir que são melhores? Quais fatos e números precisam ser atualizados? Quais tópicos podem ser expandidos?

A AMA

Quais publicações/líderes de pensamento estão no topo da sua lista de leitura?

Uau. Eu leio muito. Particularmente notícias, já que essa é minha formação e trabalhamos com alguns editores de notícias incríveis. Eu tento manter essa dieta bastante diversificada para obter uma variedade de perspectivas. Um boletim que eu realmente gosto no momento é o e-mail Stratechery de Ben Thompson.

Como você começa a construir suas jornadas de visitantes?

Eu acho que você tem que começar dando uma olhada objetiva no seu site da perspectiva do leitor. Quão difícil é descobrir mais conteúdo? Em seguida, olhe para suas métricas. Quantos toques de conteúdo você normalmente precisa para que alguém converta? Pode dar-lhe um ponto de partida e um objetivo para que possa experimentar

Como você viu lideranças e lideranças editoriais acelerarem o crescimento agrupando informações analíticas por segmento de site?

Definitivamente, a capacidade de medir entre sites. Você pode estar duplicando esforços em áreas que não precisa. Mas, como sempre, trata-se de aprender entre sites e não de julgar.

Também acho que democratizar os dados é muito importante. Nem todos na organização terão acesso total à sua equipe central de insights. Se você pode terceirizar algumas decisões de dados, você libera tempo para sua equipe de insights fazer um trabalho mais significativo, enquanto suas equipes de linha de frente podem tomar decisões mais independentes.

Como você protege as páginas de tráfego/ímã de lead? E como você pode nutrir outra página para se tornar uma?

Contamos principalmente com ciclos regulares de avaliação, para garantir que essas peças estejam na melhor forma possível. Também analisamos nossos melhores desempenhos sempre que fazemos ajustes em nossa estratégia de SEO, para ver se podemos dar a eles um pouco mais de força. Revisitar essas peças principais também tende a gerar novas ideias de conteúdo, que também geram ótimos links relacionados.

Você pode falar mais sobre as sugestões do Google Chrome e como podemos usar o Chartbeat para determinar qual tráfego está vindo disso?

O recurso foi lançado em 2018 com pouco alarde, mas as referências de tráfego começaram a crescer rapidamente. É uma experiência altamente personalizada, com base em seus hábitos de navegação anteriores no Chrome. O interessante do GCS é que, ao contrário de outros algoritmos do Google, ele tende a recomendar para conteúdo perene que alguns dos outros ambientes, como o Google News.

Ainda estamos aprendendo mais sobre essa origem de tráfego, mas aqui está uma visão geral. Em termos de medição no Chartbeat, você o verá listado como um referenciador em seu painel em tempo real no trilho direito. Aqui está outro recurso sobre o cenário completo de agregadores móveis e seu crescimento recente.

Você poderia expandir um pouco mais sobre “a ascensão do google” e o que você está vendo especificamente?

Quando olhamos para fontes externas de tráfego, a pesquisa do Google é de longe a maior. Em maio, que obviamente foi um mês de alto tráfego devido ao COVID-19, a plataforma estava gerando mais de 500 bilhões de visualizações de página por dia . Isso é mais que o dobro do tráfego que vemos do Facebook, a segunda maior fonte de referência. Você pode ver o crescimento e a classificação dos outros ambientes do Google neste gráfico.

Como você define e escolhe suas métricas de estrela do norte?

Temos estrelas do norte no nível da empresa e tentamos vincular nossas métricas de canal a essas metas de crescimento. Mas no final das contas, a qualidade sempre será minha estrela do norte. As pessoas estão realmente lendo o conteúdo que estamos produzindo? Se não, por que estamos fazendo isso?

Quais dados levaram à decisão da Chartbeat de lançar produtos para personalização e teste?

Estamos focados muito mais na otimização do que na personalização, embora você possa usar nossas APIs para recomendação de conteúdo. Na frente dos testes, sabíamos a importância dos títulos para o desempenho do conteúdo e queríamos oferecer aos criadores uma maneira de aprender com o público e criar melhores práticas recomendadas.

Lançamos nossa ferramenta Headline Testing há alguns anos, com uma metodologia muito cuidadosa que recompensa o engajamento após um clique, em vez de apenas cliques sozinhos. Tornou-se incrivelmente popular, e os dados desses testes nos permitiram aprender ainda mais sobre as preferências dos leitores nas plataformas digitais.

Comecei minha carreira como editor de notícias e redator de manchetes, então nunca me cansarei de pesquisar dados de manchetes. A coisa mais importante que aprendi foi o quanto as práticas tradicionais de redação de títulos ressoam com os leitores digitais.

Você pode dar algumas dicas sobre como criar uma cultura em torno de testes, iterações e boas-vindas ao fracasso?

A melhor coisa a fazer é dar o exemplo. Faça seu próprio experimento e seja realmente transparente sobre o que você aprendeu. Se você mostrar à sua equipe que está disposto a enfrentar seus próprios erros e aprender com eles, eles ficarão muito mais à vontade tentando táticas semelhantes em seu próprio trabalho. E sempre certifique-se de comemorar as faltas. É assim que você aprende. Temos muitos estudos de caso sobre como nossos clientes se adaptaram a uma cultura de experimentação.

Como você usou dados para direcionar estratégias de redirecionamento além do exemplo que você deu do conteúdo de lançamento do produto no webinar?

Uma mudança foi relacionada ao design. Estávamos usando imagens de lead realmente grandes e descobrimos que poucas pessoas passavam por elas. Foi uma mudança fácil de fazer e realmente melhorou a profundidade de rolagem e as métricas de engajamento.

Também precisávamos reorientar as linhas de assunto do e-mail para tentar aumentar nossas taxas de abertura. Sabíamos que poderíamos obter bons cliques assim que os tivéssemos, mas precisávamos fazer um pouco de experimentação em nossas linhas de assunto e texto de exibição.

Como você pensa sobre o tráfego social fora do site ou conversas sobre sua marca ou seu conteúdo? É possível integrar em uma estratégia de conteúdo ou análise?

Pensamos em interações externas, em grande parte porque elas contribuem para o alcance em plataformas sociais. Mas como temos dados que mostram que não há correlação entre o que alguém compartilhou e o que realmente leu, meu objetivo é sempre levar nosso público de volta aos nossos próprios canais.

Como você abordaria o tráfego direto e os segmentos sociais obscuros?

O Chartbeat trata o social direto/escuro de maneira um pouco diferente de outros serviços. Para nós, tráfego direto significa que um leitor digitou a URL ou tem o site marcado como favorito, o que significa uma página inicial ou página de destino. Se um leitor chegar a uma página de artigo sem uma fonte de referência, sabemos que o link foi compartilhado em algum lugar, mas não sabemos onde isso aconteceu. Consideramos esse Dark Social porque esses leitores se comportam de maneira muito semelhante aos leitores das plataformas sociais tradicionais.

Em termos de tráfego, temos uma estratégia UTM robusta que nos ajuda a rastrear as fontes dos leitores, seja newsletter, campanhas pagas ou parcerias. Uma estratégia de UTM limpa e rigorosa economizará muito tempo quando se trata de analisar o ROI em suas estratégias de promoção de conteúdo.

O que você faz se o comportamento do seu usuário registrado for muito diferente dos seus padrões de tráfego orgânico? Como você preenche essa lacuna com o conteúdo?

É aí que eu separava o conteúdo em si para catalogar todas as diferenças de apresentação e curadoria. Então, eu criaria algum conteúdo que se encontrasse no meio e usaria essas peças para tentar recircular usuários não cadastrados.

Existem dados interessantes e tendências de engajamento ou factóides específicos para certas partes do mundo?

O padrão mais louco que vi ultimamente foi na Itália. Antes do COVID, a maioria de seus leitores de notícias acontecia no desktop, o que é o oposto do que vemos nos padrões globais. Então, o bloqueio chegou e as tendências do dispositivo se reverteram muito, muito rapidamente.