Dados são difíceis (e outras mentiras que eu costumava contar a mim mesmo)

Durante a maior parte da minha vida, sofri de ansiedade matemática.

O assunto nunca veio naturalmente para mim. Sem dúvida, minhas proezas acadêmicas sempre foram reveladas na narrativa e no desenvolvimento de mensagens. Conheça seus pontos fortes, estou certo?

Crescendo, nunca acreditei nos meus professores quando eles diziam: “Você vai usar essas habilidades matemáticas pelo resto da vida!” Parecia improvável que o PEMDAS desempenhasse um papel importante em qualquer carreira que eu escolhesse seguir. Como se vê, embora não venha na forma de equações diferenciais ou integração, a matemática de fato permaneceu.

Como profissional de marketing digital, monitoramento e análise são componentes significativos do meu trabalho. Eu costumava acreditar que os dados eram difíceis e, portanto, mais um desafio do que uma ajuda valiosa. Se eu pudesse voltar no tempo, é isso que eu diria ao meu antigo eu, a garota que uma vez acreditou em tantas mentiras sobre dados.

A mentira: os dados esmagam a criatividade.

Eu costumava pensar que o tempo gasto avaliando os dados estava apenas diminuindo o tempo para criar conteúdo atraente. Afinal, sempre priorizei o processo criativo acima de tudo.

Além disso, páginas e mais páginas de números me fizeram querer desligar meu cérebro. #tedioso

A verdade: os dados ajudam os profissionais de marketing a criar o conteúdo certo.

Os dados ajudam você a conhecer e ficar conectado com seus clientes. Aproveitar esse relacionamento contínuo ajuda você a criar conteúdo com a confiança de que seu material ressoará com seu público-alvo.

O truque é entender o que os dados significam e aplicá-los ao seu processo de criação de conteúdo. Para um ótimo exemplo em grande escala, não procure mais do que a Coca-Cola. A Coca-Cola credita os dados como o principal meio de permanecer conectado à sua base de clientes, o que, por sua vez, influencia diretamente o marketing e o desenvolvimento de produtos.

Como?

• Eles ouvem o feedback e implementam a mudança. A crença da Coca-Cola baseia-se no ditado popular: temos dois ouvidos e uma boca, e é melhor ouvir mais do que falar.
  • Graças ao e-mail, redes sociais, sites e muito mais, a comunicação digital torna mais fácil do que nunca para as pessoas compartilharem suas opiniões. Em vez de ignorar os haters, a Coca-Cola leva todos os comentários a sério, sejam eles negativos ou positivos. Ao ver o feedback como uma oportunidade de crescimento, a Coca-Cola entende melhor as necessidades de seus clientes e ajusta a abordagem da marca de acordo.
• Eles usam dados para criar conteúdo relevante para diferentes públicos. Os profissionais de marketing experientes sabem que precisam pesquisar regularmente sua base de clientes para manter uma perspectiva moderna. A Coca-Cola usa dados para revelar diferentes segmentos e padrões de público. De amantes de música a pais, fanáticos por esportes a viciados em bricolage, a Coca-Cola se esforça para conhecer as pessoas e suas preferências. Sua equipe de profissionais de marketing usa esses insights para criar campanhas publicitárias eficazes que falam diretamente a públicos específicos em todo o mundo.

A mentira: os dados são muito avassaladores.

Muita informação, muito pouco tempo. Não importa quantas ferramentas eu tenha à minha disposição, o volume impressionante de informações que chegam me fez querer correr para as colinas.

A verdade: os dados são gerenciáveis ​​(e úteis!) com os KPIs e planos corretos.

Quando você não sabe o que está procurando, os dados são definitivamente esmagadores. À medida que as pessoas visitam seu site e se envolvem com seu conteúdo de mídia social, os dados chegam tão rapidamente que é como se uma mangueira de incêndio estivesse apontada para a tela do seu computador.

No entanto, quando você define os indicadores-chave de desempenho (KPIs) certos, pode identificar facilmente informações valiosas, coletando os dados que realmente importam.

Muitos profissionais de marketing cometem o erro comum de olhar apenas para as impressões. Embora a conscientização seja importante, os comportamentos do público contam uma história melhor. Os KPIs a seguir são particularmente úteis ao avaliar o desempenho da promoção de seu site e mídia social.

Rede:

• Taxa de rejeição definitiva : a porcentagem de visitantes do seu site que foram rejeitados em uma página sem realizar nenhuma ação. Ao analisar essa métrica, é bom observar de perto a origem de cada visitante. Por exemplo, se alguém chega ao seu site depois de clicar em um anúncio do Instagram, mas sai imediatamente após a chegada, o anúncio pode ter sido enganoso e a página de destino não era o que eles esperavam encontrar. Coloque-se no lugar do seu público e certifique-se de que a integridade do anúncio seja mantida em seu site.
• Taxa de rejeição suave : a porcentagem de visitantes que interagiram com uma página de destino, mas não navegaram para outra página. Isso significa uma de duas coisas: eles conseguiram tudo o que estavam procurando na página de destino ou não estavam interessados ​​em conferir nenhuma outra parte do site. Dê a eles um motivo para continuar explorando, fornecendo links relevantes ou intrigantes para outras páginas do seu site na cópia da página.
• Visitas de várias páginas : a porcentagem de usuários que visitaram mais de uma página de sua postagem social. Anote as postagens com melhor desempenho ao longo do tempo para informar a criação de conteúdo futura.
• Média de páginas visualizadas por visita : saiba quantas páginas seus visitantes navegaram em média, a partir de cada postagem social.
• Tempo médio no site : saiba quanto tempo seus visitantes estão gastando em seu site.

Social:

• Engajamento: acompanhar o número de curtidas, compartilhamentos, retuítes, comentários e outras interações é uma ótima maneira de ver como seu público está se envolvendo com seu conteúdo social (ou não).
• Taxa de engajamento : calculada dividindo o número total de engajamentos pelo número de seguidores, essa métrica ajuda você a comparar seu sucesso social com outras empresas, independentemente do tamanho, nivelando o campo de atuação dos seguidores.

• Frequência de postagem: você está postando com tanta frequência que incomoda seus seguidores ou com tanta frequência que está perdendo oportunidades de se conectar?
• Principais hashtags por taxa de engajamento: usar as hashtags certas pode envolver seus seguidores e atrair novos, então fique de olho em quais hashtags são mais interessantes para seu público.

Claro, certifique-se de estar usando as ferramentas certas para extrair dados confiáveis. Além do Google Analytics e das métricas sociais, considere usar um painel para ter uma visão geral do seu cenário online. Mais importante ainda, sempre transforme dados em insights acionáveis. Não adianta muito relatar os números sem uma explicação sobre o que tudo isso significa e como você fará alterações usando esses dados no futuro. As ferramentas de monitoramento podem levá-lo longe, mas é preciso uma mente humana perspicaz para transformar dados em um plano de ação.

Uma palavra de cautela: não caia na armadilha comum de considerar os resultados imediatamente. Sempre permita que o monitoramento seja executado por um período de tempo razoável (pelo menos 4-5 semanas) antes de assumir que uma tendência está definida. Infelizmente, 57% dos profissionais de marketing analisam os resultados iniciais diariamente e interrompem o teste quando atinge 90% de significância. E, como sempre, defina seus próprios benchmarks.

A mentira: os dados tiram o “elemento das pessoas” do marketing.

Como um gerente de comunidade de longa data, parece falso deixar um relatório me dizer quem são meus seguidores, em vez de interagir pessoalmente com eles na linha de frente.

A verdade: os dados se resumem a um relatório sobre as pessoas (preferências, comportamentos, tendências) .

É importante lembrar que os dados nos ajudam a entender melhor e nos conectar com nosso público-alvo. Aidan Lyons, vice-presidente de experiência de fãs da NFL, acertou em cheio quando disse: “Eles não são usuários, são fãs”. O que ele quis dizer foi que os perfis que curtem ou seguem a NFL não são apenas um número. Cada um desses pontos de dados é uma pessoa real que ama a NFL.

Quando você corta e corta os dados fornecidos por seus clientes (localização, interesses, comportamentos online), as tendências aparecem naturalmente. Use essas informações detalhadas para criar mensagens e experiências exclusivas que correspondam. As pessoas podem dizer se estão sendo tratadas como um rebanho de ovelhas, então a chave é encontrar as pessoas individuais nos números e conversar com elas.

Ao criar qualquer tipo de conteúdo (web, vídeo, social, e-mail, etc.), sugiro fingir que você está sentado para explicá-lo a um amigo durante um café. Essa abordagem reduz qualquer sugestão de rigidez e incentiva um tom mais coloquial. Isso é importante por dois motivos principais:

1. É mais provável que você escreva como fala, fazendo com que pareça humano em vez de robô.
2. Você está mais aberto a críticas construtivas, considerando o feedback tão significativo quanto quando um amigo recomenda que você tome uma direção diferente.

Se ao menos eu pudesse voltar no tempo e garantir ao meu antigo eu que a análise de dados não é tão assustadora quanto parecia. Melhor ainda, graças a ferramentas como Rival IQ e insights de plataformas nativas, muito do trabalho matemático pesado já foi feito para você. Acesso à informação certa e uma nova licença criativa? Eu não poderia pedir mais.