Legislação de privacidade de dados: o que os anunciantes de display precisam saber

O uso eficaz de dados está no centro de qualquer estratégia de marketing que se preze. A última década viu a ascensão do big data e uma corrida entre os profissionais de marketing para alcançar novos clientes, expandir os negócios e aumentar as vendas.

O final da década também viu mudanças significativas nas leis de privacidade de dados. Neste artigo, explicamos por que a privacidade de dados é necessária e o impacto que a legislação de privacidade de dados está causando (e terá) na publicidade de exibição. Além disso, o que você pode fazer para garantir que seus anúncios gráficos continuem a causar o maior impacto no contexto de maior privacidade de dados.

O marketing orientado a dados é um termo abrangente e significa coisas diferentes para diferentes profissionais de marketing. Essencialmente, é a prática de colocar grandes quantidades de dados em segmentos para atingir clientes potenciais e existentes de maneira relevante e envolvente. Em poucas palavras, ele capacita os profissionais de marketing a colocar a mensagem certa na frente das pessoas certas, no momento certo.

Apesar das crescentes preocupações entre os consumidores sobre como e onde seus dados são usados ​​e armazenados, uma pesquisa recente da Econsultancy com milhares de profissionais de marketing em todo o mundo descobriu que 'marketing orientado a dados que se concentra no indivíduo' é visto como a oportunidade mais empolgante no mercado indústria.

Mas essa bolha está prestes a estourar? 2019 viu as primeiras grandes multas aplicadas pelo ICO (Information Commissioner's Office) no Reino Unido por infrações ao GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados), com multas totalizando quase £ 300 milhões dadas à British Airways e Marriott . Paralelamente a isso, cresce o clamor dos consumidores em relação às preocupações sobre como seus dados são usados. Embora o Google tenha seguido o caminho da Apple, eliminará gradualmente os cookies de terceiros até 2022.

O que é o Regulamento de Privacidade Eletrônica?

Depois, há o próximo Regulamento de Privacidade Eletrônica (ePR) a ser considerado. Visto por muitos como uma extensão do GDPR, o Regulamento de Privacidade Eletrônica se aplicará a qualquer empresa que forneça qualquer forma de serviço de comunicação on-line, usando tecnologias de rastreamento on-line ou engajando-se em marketing direto eletrônico.

O objetivo do regulamento é proteger os dados pessoais e a privacidade dos indivíduos. Ainda não se sabe até que ponto a ePrivacy afetará o marketing orientado a dados. No entanto, quando visto no contexto dos fatores acima, isso significa que, como profissionais de marketing, precisamos pensar muito sobre como eles usam os dados.

Como o GDPR, isso é algo que não devemos ter medo. O GDPR nos deu a oportunidade de 'limpar a casa', seguir as melhores práticas e melhorar a maneira como nos comunicamos com clientes e clientes em potencial. Obrigou-nos a ser melhores, a criar conteúdos mais relevantes e envolventes. E focar em oferecer aos nossos clientes uma ótima experiência quando eles interagem com nossos materiais de marketing.

O mesmo se aplica agora para a publicidade gráfica. A forma como os navegadores mais populares lidam com cookies está mudando. De fato, o ePR seguirá um modelo de 'consentimento em primeiro lugar', o que significa que o uso de dados de terceiros se tornará mais difícil e você precisará se tornar mais transparente sobre como usa os dados do cliente. No entanto, isso dá às marcas uma oportunidade fantástica de construir relacionamentos mais fortes com os clientes e se tornarem pensativos e criativos em sua publicidade.

Por que a legislação de privacidade de dados é necessária?

De acordo com Justin Schuh, diretor de engenharia do Chrome : “Os usuários estão exigindo maior privacidade – incluindo transparência, escolha e controle sobre como seus dados são usados ​​– e está claro que o ecossistema da web precisa evoluir para atender a essas demandas crescentes”.

A velocidade do desenvolvimento da tecnologia e as formas como podemos usar os dados ultrapassou a legislação que o cerca.

O GDPR foi projetado para substituir a Lei de Proteção de Dados (DPA) de 1998. Uma lei que foi criada muito antes de testemunharmos a revolução de dados desencadeada pelo uso em massa da internet. O DPA rapidamente se tornou desatualizado, impróprio para o propósito e incapaz de lidar com o desenvolvimento tecnológico. Como tal, o objetivo do GDPR – e agora ePR – é dar aos indivíduos mais controle sobre suas informações pessoais. Assim como simplificar e modernizar a proteção de dados.

Transparência e consentimento

Do ponto de vista do consumidor, os dois pontos principais que cercam a privacidade dos dados são como seus dados são coletados, armazenados e usados. Além disso, se ou como seus dados são compartilhados com terceiros. E, de acordo com a plataforma de proteção de dados, Varonis : “A transparência na forma como as empresas solicitam consentimento, cumprem suas políticas de privacidade e gerenciam os dados coletados é vital para criar confiança e responsabilidade com clientes e parceiros que esperam privacidade”.

“Mas espere”, você pode estar pensando, “por que precisamos de mais legislação, o GDPR não cobriu tudo isso?” Você seria perdoado por pensar que este é o caso. Na realidade, embora o GDPR seja a maior regulamentação de dados desse tipo, também é confuso. Partes dele são confusas e, para alguns especialistas, não vão longe o suficiente.

Grupos de proteção ao consumidor na Europa dizem que a ePrivacy deve ser um veículo para fortalecer ainda mais a estrutura de proteção de dados implementada pelo GDPR e os modelos de negócios baseados em dados precisam de verificações mais rigorosas para proteger os consumidores e garantir que os direitos das pessoas sejam respeitados.

Qual o impacto que a privacidade de dados já está causando na publicidade gráfica?

De todos os grandes gigantes da tecnologia – Amazon, Apple, Facebook, Google – há apenas um que ganha a maior parte de seu dinheiro vendendo seus próprios dispositivos… e é a Apple. Os outros – em maior ou menor grau – dependem de gastos com anúncios e dados para impulsionar sua receita.

É por isso que a Apple estava em posição de dar o primeiro passo na batalha pela transparência sobre a privacidade dos dados. Com o lançamento do iPhone X, a Apple anunciou um novo recurso para o Safari: Intelligent Tracking Prevention (ITP).

O ITP limita a capacidade dos proprietários de sites e plataformas de publicidade de rastrear domínios por meio de cookies. Sites que carregam scripts ou imagens de outros domínios serão classificados “ usando um modelo de aprendizado de máquina ”. Os cookies desses sites deixarão de funcionar para fins de rastreamento 24 horas após a primeira interação do usuário com o cookie. Além disso, os cookies são removidos automaticamente após 30 dias se não houver interação adicional.

O Firefox se comporta da mesma maneira. E com o Google anunciando mudanças na maneira como o Chrome lida com cookies (as primeiras mudanças significativas já entraram em vigor), os profissionais de marketing que dependem muito de retargeting e segmentação comportamental estão tendo que repensar sua abordagem.

Reduzindo a dependência de dados pessoais

É por isso que a publicidade contextual está voltando com força. E a boa notícia é que o potencial que ela tem para recompensar a publicidade de exibição inteligente é, sem dúvida, maior do que a segmentação comportamental, pois usa IA e algoritmos para colocar anúncios com base no sentimento e na intenção – não em comportamentos passados.

Mas, mais importante, não depende de dados pessoais para veicular anúncios. A única informação que o ad tech que executa a segmentação contextual usa é o conteúdo da página da web. E isso é para encontrar o banner mais adequado para a página.

O resultado é que, com o tempo, você poderá desenvolver uma melhor compreensão de onde veicular anúncios. Além disso, melhore a relevância e o impacto de seus anúncios.

Como será o futuro da publicidade gráfica?

Se ainda não o fizer, sua experiência de publicidade gráfica terá que deixar um impacto duradouro. Isso significa que ele precisará ser criativo, dinâmico e envolvente. Anúncios de display preguiçosos com as mesmas mensagens cansadas morrerão. Bombardear os espectadores com uma única mensagem obsoleta não é mais a resposta.

Além disso, em sua essência, um bom marketing se resume à construção de relacionamentos fortes. E, como no início de qualquer relacionamento que vai florescer, o consentimento é tudo.

Consentimento significa colocar o cliente na frente e no centro e, em seguida, construir sua experiência de marketing em torno dele e de seus desejos. E, uma vez que você tenha o consentimento deles sobre como você usa seus dados, ele oferece tudo o que você precisa para criar experiências de publicidade gráfica mais significativas, relevantes e envolventes para eles.

Exibição de publicidade com impacto duradouro

Como Andy Houstoun diz em The Drum: “O novo amanhecer trouxe a experiência da marca e a relevância criativa de volta ao foco. Será uma mistura de adoção de mudanças legislativas, dando ao cliente mais transparência em seus dados. E aprimorando as interações para que sua permissão para usar esses dados não seja retirada. Com o consentimento, sua mão está sendo forçada a criar engajamentos mais longos e significativos por meio de programas de exibição inteligentes que oferecem valor real ao longo da vida do cliente.”

Os principais pontos a serem considerados são:

• Seja criativo com seus anúncios para se manter relevante e engajar seus alvos.
• Saiba de onde vêm os dados que você usa – especialmente se você estiver trabalhando com agências.
• Seja transparente com suas políticas de privacidade de dados.
• Faça a segmentação contextual funcionar para sua marca.
• Pesquise e teste as melhores maneiras de obter o consentimento e a adesão de seus clientes.
• Crie anúncios que ficam na memória. Eles são criativos e envolvem seu público-alvo, fazendo-os agir.

Para concluir

Por fim, é mais importante do que nunca que você tenha total controle e visibilidade sobre sua publicidade digital. Você precisa entender de onde vêm seus dados, como os usa e ser transparente em ambos os casos. Esse nível de transparência força todos a serem melhores – sejam eles uma agência, ad tech ou marca.

E, com o foco principal na construção de relacionamentos fortes com seus clientes, ter o controle criativo de seus anúncios por meio de uma plataforma de gerenciamento criativo é essencial e lhe dará o poder, em velocidade e escala, para entregar o anúncio certo, para o espectador certo, na hora certa.