Lidando com termos de pesquisa dentro dos novos parâmetros das “variantes próximas” (parte 1)

Última atualização em 31 de agosto de 2021

Um dos problemas que a maioria dos especialistas que executam serviços de SEO de marca branca enfrentam é entender qual é a “intenção” real de um pesquisador individual com uma variedade de termos de pesquisa. É por isso que devemos sempre tentar cobrir todas as nossas bases, primeiro completando uma pesquisa completa de palavras-chave para encontrar todos os termos de pesquisa de cauda longa, bem como palavras-chave de cauda curta que qualquer usuário específico pode usar para encontrar informações sobre um serviço ou comprar um produto real online.

Assim que tivermos essas informações, podemos começar a criar campanhas e grupos de anúncios com termos de pesquisa relativos usando vários “tipos de correspondência” diferentes que o Google Ads nos oferece. Há correspondência ampla, correspondência ampla modificada, correspondência de frase e até palavras-chave negativas que podemos usar para negar termos específicos que podem abranger vários setores adicionais fora da "intenção" real de um usuário. Isso pode fazer com que seus anúncios sejam exibidos para um pesquisador que, na verdade, estava procurando por algo completamente diferente do que você está oferecendo, levando a um clique e, por fim, a custos adicionais que você não precisou gastar em primeiro lugar.

Dito isso, há mais uma oferta do tipo de correspondência do Google Ads que todos usamos há muitos anos, na qual confiamos para exibir nossos anúncios apenas quando alguém pesquisa esse termo específico apresentado exatamente como o propusemos em nosso anúncio Grupos. Esse tipo de correspondência é o tipo "Correspondência exata" e sempre fez "exatamente" o que deveria fazer, ou seja, mostra seu anúncio quando alguém pesquisa essa pesquisa EXATA ou termo de pesquisa. Ou seja, até recentemente, quando o Google Ads decidiu introduzir “variantes próximas” no mix.

Com essas “variantes aproximadas” já ocorreram mudanças no Google Ads. As estratégias de gerenciamento de palavras-chave já estão sendo ajustadas em todo o mundo pelos profissionais de marketing. Muitos veteranos de pesquisa paga já refletiram sobre como se sentem sobre as mudanças recentes e compartilharam vários exemplos de como isso afeta diferentes contas, com a maioria das opiniões dos especialistas em marketing sendo negativas. Minha opinião não é muito diferente, pois aprendemos a confiar nesse tipo de correspondência em termos de pesquisa ao longo dos anos para entregar exatamente o que seu nome promete.

Mas isso foi naquela época, e isso é agora, e quer queiramos ou não, precisamos aprender a nos adaptar aos tempos. Além disso, gritar com o Google atrás de nossas mesas não vai mudar nada, exceto fazer as pessoas nos olharem de forma engraçada, o que é bom para rir, mas não muda nada em relação ao “por que” estamos realmente com raiva. Então, para avançarmos, precisamos entender melhor as pessoas em geral e suas reais intenções. Então, vamos começar por aí.

Entendendo a intenção do usuário

A intenção do usuário simplesmente nos diz o que exatamente um usuário está procurando quando realiza uma consulta de pesquisa on-line com um mecanismo de pesquisa. As palavras por si só podem ser interpretadas de várias maneiras diferentes, mas é a “intenção dos usuários” que realmente lhes dá significado. Então, como o Google deve entender o que um usuário específico quer dizer quando pesquisa uma coisa específica. A resposta é o aprendizado de máquina do Google.

O aprendizado de máquina também pode ter muitos significados diferentes, dependendo do que você está falando. No nosso caso, estamos falando sobre o Google usar seus computadores para saber o que qualquer usuário individual pode significar em uma consulta de pesquisa com base no que é a consulta de pesquisa desse usuário e quais palavras essa consulta de pesquisa contém. A intenção de pesquisa pode ser dividida em quatro tipos principais diferentes, incluindo o seguinte:

Termos de pesquisa informativos:

Bem simples aqui. É quando um usuário está simplesmente procurando informações. Isso basicamente inclui perguntas que podem ser de formato “curto” ou “longo”. Quando um usuário está procurando por um “Quem…” ou “Quando…”, a resposta geralmente sempre será curta. Por exemplo, “Quem foi o primeiro presidente dos Estados Unidos”. A resposta é “George Washington”. No entanto, quando um pesquisador está procurando por um “Como…” ou “O que…”, você quase sempre pode esperar uma resposta mais longa.

Por exemplo, quando a pesquisa for “Como você pula corda?”, você encontrará uma explicação mais longa com uma lista de instruções sobre como realizar essa ação. Ao falar sobre SEO (Search Engine Optimization), você geralmente pode encontrar um “Featured Snippet” na parte superior dos resultados da SERP respondendo a essa pergunta. Neste caso, aqui está uma imagem do resultado principal (um trecho em destaque) para a pergunta acima sobre pular corda:

Termos de pesquisa de navegação:

Este é um tipo de pesquisa em que um usuário está procurando por um determinado site. Alguns pesquisadores acham mais fácil simplesmente usar os mecanismos de pesquisa para navegar para onde desejam ir. Existem várias razões diferentes para isso, mas elas basicamente se resumem a dois tipos diferentes. A primeira é que eles simplesmente acham mais fácil usar o mecanismo de busca para encontrar o caminho para um determinado site, e a segunda é que o usuário simplesmente não é tecnologicamente experiente e simplesmente não sabe qual o endereço barra é. Dito isso, aqui estão algumas pesquisas diferentes que se enquadram nessa categoria:

• “Facebook.com” ou simplesmente “Facebook”
• “Login no cartão Costco Citi Bank”
• “Guia para usar o Twitter”
• “Tabelas Periódicas do Search Engine Land”

Termos de pesquisa transacional:

Com esse tipo de intenção do usuário, um usuário geralmente deseja comprar algo ou fazer uma compra imediatamente ou em breve. Pode ser uma compra por impulso ou uma pessoa que deseja fazer algum envio de comparação. De qualquer forma, eles estão olhando para gastar dinheiro e fazer uma compra. Alguns exemplos de pesquisa incluem o seguinte:

• "Comprar laptop" ou, mais especificamente, "Comprar laptop Dell Inspiron"
• “Barato Samsung Galaxy M21”
• “Preços de Negócios SEMRush”
• “Código de cupom Trend Micro AntiVirus”

Investigação Comercial:

Pessoas que ainda não decidiram se querem comprar um produto em vez de outro, ou mesmo se sabem qual produto querem comprar, mas ainda não conseguiram puxar o gatilho para fazer a compra cada se enquadram nesta categoria de termos de pesquisa. Esse tipo de pesquisa geralmente procura algum tipo de revisão ou comparação para ajudá-los a decidir sobre a compra do produto que desejam comprar e para ajudá-los a se sentirem confiantes nessa compra. Continue lendo abaixo alguns exemplos desse tipo de pesquisa:

• “Melhor marca de notebook”
• “SEMRush versus SpyFu”
• “Aquela Empresa Comentários”
• “Top dermatologista em Orlando Florida”

Aqueles que realizam tarefas locais de SEO podem se perguntar, depois de ler esses exemplos, se “pesquisas locais” se enquadram nessa categoria de intenção de “Investigação comercial”. Na verdade, eles fazem. Você pode “revisar” alguns exemplos aqui agora:

• “Agência de marketing online perto de mim”
• “Melhores asas de búfalo em Buffalo New York”
• “Empresa de aluguel de carros mais barata perto de Fiji”

Agora que temos uma compreensão básica da intenção do usuário, podemos entender melhor como alguns pesquisadores podem realmente significar algo diferente usando a mesma consulta de pesquisa. A próxima etapa do processo é “como” usar essas informações para se adaptar melhor ao novo mundo ou variações próximas no Google Ads. Continue lendo na Parte 2 deste artigo para saber mais sobre variantes aproximadas.