A morte de cookies de terceiros - o que vem a seguir?

Estamos empolgados em compartilhar este artigo do 6Pages, um novo tipo de serviço de inteligência de mercado focado em mudanças de longo alcance em negócios e tecnologia. A postagem abaixo tem trechos do resumo do 6Pages: Editores e marcas de varejo se adaptam à morte iminente de cookies de terceiros. O resumo completo estará disponível por tempo limitado em 6Pages.com.

O setor de publicidade está sofrendo um impacto considerável durante a pandemia, com os gastos com anúncios nos EUA caindo 13% este ano. Ao mesmo tempo, está enfrentando uma enorme mudança orientada pela privacidade dos dados de terceiros, que ganhou impulso no ano passado .

Hoje, mais de 90% dos sites têm cookies de terceiros – um site de notícias como o Washington Post pode ter 40 cookies. No entanto, as normas em torno dos dados pessoais do consumidor estão mudando rapidamente. As pressões combinadas de regulamentação de privacidade mais rígida (por exemplo, GDPR, CCPA) e mudanças abrangentes focadas em privacidade pelos principais navegadores da Web para eliminar gradualmente os cookies de terceiros estão levando a uma mudança na publicidade de dados de terceiros.

A jornada para um “ mundo pós-cookie ” está reformulando a publicidade e impactará empresas de montadoras a bens de consumo embalados. Aqueles que podem capitalizar ativos de dados distintos de terceiros coletados diretamente dos usuários agora estão se reposicionando para fazê-lo .

Principais impulsionadores da mudança de dados de terceiros

• Regulamento de privacidade: desde o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE (GDPR) em 2018, outros países (por exemplo, Brasil, Índia, Canadá, Austrália) seguiram escrevendo novas leis ou leis nacionais de privacidade que restringem como as empresas podem coletar, gerenciar e usar dados pessoais. A Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos EUA, tratada como lei nacional por algumas empresas, visa dados de terceiros, exigindo que as empresas notifiquem os consumidores se seus dados estiverem sendo vendidos e permitam que eles desativem .
• Atualizações de privacidade pelos principais navegadores: a maioria dos principais navegadores – incluindo Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge e outros – adicionou recursos para bloquear o rastreamento por padrão ou facilitar o bloqueio do rastreamento pelos usuários. Essas novas restrições se concentraram em cookies de terceiros , que são comumente usados ​​para seguir usuários na web e coletar dados de navegação para, entre outros propósitos, redirecionar consumidores com anúncios em outros sites.

A mudança de dados de terceiros para o quê?

A próxima pergunta natural é: se as empresas não podem confiar em dados de terceiros, que opções restam para direcionar os consumidores com anúncios relevantes e personalizar sua experiência? Modelos estão surgindo (ou ressurgindo) em todos os setores para segmentação e personalização do consumidor que podem não depender de cookies de terceiros, cookies ou quaisquer dados pessoais.

Segmentação contextual

Considerada uma das alternativas mais prováveis ​​aos dados de terceiros, a segmentação contextual depende do contexto da interação e não da identidade do usuário. Por exemplo, um anúncio pode ser exibido com base na origem do usuário e no conteúdo da página da Web em que o usuário está navegando. A análise de texto com inteligência artificial e os algoritmos semânticos podem avaliar o tom e as nuances, além de incorporar metadados, transcrições de vídeo, comentários e palavras-chave relacionadas. Com uma melhor compreensão do conteúdo, a segmentação contextual também pode reduzir o risco de que os anúncios de uma marca sejam veiculados ao lado de conteúdo indesejável.

Publicidade “jardins murados”

Embora o termo “jardins murados” seja geralmente usado para se referir aos gigantes da publicidade digital (por exemplo, Google, Facebook, Amazon), grandes editoras e varejistas com alcance e escala também estão agora posicionados para construir seus próprios jardins murados de publicidade . Esses jogadores estão usando dados de público de terceiros coletados por meio de mecanismos de consentimento, como registros e logins.

Alguns estão chamando os dados de identificação do usuário dos editores como o equivalente a um “ cookie do lado do editor ”. Dados de grandes editores – que podem ser autenticados, de alta qualidade e enriquecidos com interações do usuário em um grande corpo de conteúdo – podem ser muito atraentes para os anunciantes se houver uma sobreposição no público-alvo.

Alianças de dados e “salas limpas”

Os editores estão explorando maneiras de colaborar e compartilhar conjuntos de dados que agrupam seus dados de terceiros – uma espécie de “ecossistema de jardins murados”. Para editores grandes e pequenos, o compartilhamento de dados pode ajudar a aumentar a alavancagem e o valor de seus dados, como uma alternativa às plataformas do Google ou do Facebook.

" Salas limpas de dados " (como Ads Data Hub do Google e Amazon Marketing Cloud) são uma abordagem para agrupar dados de várias entidades em um espaço controlado sem acesso direto por qualquer entidade . As salas limpas estão crescendo em demanda como forma de combinar dados agregados dos grandes jardins murados e dados de clientes de anunciantes (como a Unilever), mantendo a privacidade.

Sistemas de identidade

Para manter a conformidade, os profissionais de marketing terão que fazer a transição de cookies anônimos para identidades totalmente consentidas . Essa abordagem depende da eficácia de identificadores anônimos na correspondência de usuários com atividades em sites, sessões e dispositivos, juntamente com bons mecanismos de consentimento. Os jogadores estão considerando como se posicionar em um ambiente futuro mal definido com uma “ infraestrutura de identidade universal ” de primeira parte.

As alianças de login – que permitem que os usuários usem uma única credencial de login em diferentes marcas de mídia – ainda estão em estágio inicial, mas estão crescendo em adoção, especialmente na Europa. Sindicatos de login foram formados na Alemanha, França, Suíça, Finlândia e Portugal. Outros fornecedores estão explorando abordagens de ID compartilhado que não envolvem cookies de terceiros , como um ID compartilhado que pode ser armazenado em um cookie de editor primário ou em endereços de e-mail criptografados.

Outras abordagens e caminhos sendo considerados

• As estratégias de consentimento estão sendo atualizadas pela maioria dos players primários – por exemplo, com plataformas de gerenciamento de consentimento que podem rastrear o consentimento no nível do usuário e compartilhar com parceiros de publicidade e soluções de consentimento autenticadas que sincronizam as preferências do usuário entre plataformas e dispositivos.
• O Privacy Sandbox do Google , lançado em agosto de 2019, busca dar vida a uma solução técnica nos próximos dois anos que possa equilibrar a privacidade do usuário e permitir a personalização e um modelo de negócios baseado em publicidade. Tem uma série de propostas atuais em preparação.
• Cookies de terceiros disfarçados de cookies primários : essa abordagem move cookies de terceiros para um URL de editor, transformando-os efetivamente em cookies primários.
• IDs de publicidade com base em dispositivo e suas alternativas: a publicidade para celular depende muito de IDs de publicidade com base em dispositivo e reconfiguráveis ​​pelo usuário. No entanto, alguns observadores do setor esperam que os IDs de publicidade desapareçam gradualmente em favor de mecanismos mais orientados à privacidade.
• Impressão digital de dispositivo/navegador : Considerada um tanto desagradável por sua abordagem invasiva à privacidade, a impressão digital de dispositivo combina métodos probabilísticos com atributos como sistema operacional, navegador, configurações de idioma, tamanho da tela, fontes, plug-ins instalados e, especialmente, endereço IP para “impressão digital” do dispositivo exclusivo .
• Segmentação geográfica: um desdobramento do rastreamento baseado em dispositivo, a segmentação geográfica usa indicadores de localização (por exemplo, GPS em tempo real, endereço IP) para direcionar a segmentação contextual de anúncios. No nível do CEP, a localização pode ser um proxy para dados demográficos (por exemplo, renda) e informações comerciais (por exemplo, código SIC).
• Compensação direta aos consumidores : alguns jogadores estão experimentando pagar usuários para contribuir com dados, consentir seu uso ou assistir a anúncios.
• Canais de mídia alternativos: os profissionais de marketing estão repensando como estão aplicando o dinheiro da publicidade para serem mais estratégicos. Houve um interesse renovado na publicidade direcionada em canais de mídia que não dependem de cookies, como TV conectada (CTV), podcasts e mídia de varejo.

A resposta dos players do ecossistema: editores

Editores como New York Times, Washington Post, News Corp e Vox Media estão desenvolvendo suas próprias plataformas de segmentação de anúncios para anunciantes , usando e monetizando dados de terceiros coletados diretamente de leitores, em vez de dados de terceiros de outras fontes. As paredes de registro para leitores sem assinatura também estão crescendo em popularidade porque podem ajudar a coletar mais dados de terceiros.

Os editores também estão experimentando diferentes tipos de troca de valor – desde a oferta de uma experiência “ad-light” para o endereço de e-mail de um leitor (Forbes), até o desbloqueio de conteúdo ou uma entrada em um concurso (USA Today) em troca de um registro.

Grandes editoras como o NYTimes têm vantagens decorrentes de sua escala – notadamente a capacidade de operar seu próprio jardim murado. O recente investimento do NYTimes em uma plataforma de segmentação de anúncios de dados de terceiros só é viável devido à sua escala e marca confiável. Os editores menores serão afetados desproporcionalmente pela mudança . Podemos esperar uma consolidação contínua do setor, especialmente entre os players menores de alta qualidade.

A resposta dos players do ecossistema: marcas de varejo

Grandes varejistas e plataformas de consumo estão se tornando empresas de publicidade. Assim como os editores, eles têm acesso a vários dados de terceiros – de logins de usuários, transações e pesquisas online.

O extraordinário sucesso do negócio de publicidade da Amazon – que gerou US$ 14 bilhões em receita em 2019 (mais de 4x desde 2016) – estimulou outros grandes varejistas e algumas plataformas voltadas para o consumidor a seguir seus passos. Algumas das maiores marcas de varejo, como Walmart , Target , Kroger e eBay , seguiram a Amazon no desenvolvimento de suas próprias plataformas de publicidade .

Embora poucas empresas possam replicar toda a gama de ativos e recursos da Amazon, os grandes varejistas podem capitalizar os pontos de alavancagem mais críticos – a visão de ciclo completo da jornada do cliente e a ligação direta entre gastos com anúncios e compra do cliente .

A oportunidade de publicidade – comprovadamente altamente lucrativa para as grandes empresas de tecnologia – é atraente para marcas de consumo de rápido crescimento que geram faixas de dados de consumidores primários por meio de seus principais negócios do dia-a-dia . Isso é especialmente verdadeiro para empresas como Uber e Instacart, que estão buscando caminhos para a lucratividade. Espere ver mais plataformas de consumidores seguirem o caminho do Uber Eats na publicidade.

Adtech como parceiros em vez de intermediários

O fim dos cookies de terceiros e o encurtamento da cadeia de valor entre marcas e editores serão extremamente perturbadores para o ecossistema de publicidade . Isso é especialmente verdadeiro para empresas de adtech que dependem de cookies de terceiros, como plataformas de gerenciamento de dados e fornecedores de atribuição. Também podemos esperar ver um abalo e uma onda de consolidação entre as plataformas do lado da oferta (SSPs) que atendem aos editores e as plataformas do lado da demanda (DSPs) que atendem aos anunciantes.

Haverá uma oportunidade para os players de adtech ajudarem as empresas a enriquecer seus dados primários com mais dados e insights (por exemplo, por meio de aprendizado de máquina ou modelos de propensão). Os dados de terceiros não estão desaparecendo completamente, embora estejam se tornando mais difíceis de usar.

Os players da Adtech também podem ajudar editores e varejistas a melhorar a forma como rastreiam, montam e monetizam seus dados de terceiros . Ainda há muito a ser descoberto sobre como vincular IDs de usuários anônimos em sites, propriedades e empresas sem o uso de cookies.

Os anunciantes sofrerão um impacto de curto prazo, mas eventualmente se ajustarão e se beneficiarão

Os anunciantes enfrentam um período de ajuste no qual podem ver um ROI menor em seus gastos com anúncios da segmentação contextual. Eles também enfrentarão maiores limitações no rastreamento entre sites à medida que o setor se tornar mais centrado no site do editor. Os anunciantes terão que construir novas parcerias e competências de adtech. Alguns – incluindo anunciantes menores – podem reverter para os conhecidos jardins murados do Google e do Facebook para simplificar o ajuste, pelo menos no curto prazo.

Os grandes anunciantes, no entanto, reconhecem que a exclusão do público de editores e varejo limitaria suas oportunidades e já estão explorando relacionamentos estratégicos diretos com grandes editores e marcas de varejo . Os anunciantes com grandes conjuntos de seus próprios dados estão mais bem equipados para trabalhar com grandes editores e se envolver em abordagens estatísticas, como gráficos de ID probabilísticos, que podem garantir um público específico sem corresponder a identidades específicas.

A longo prazo, os anunciantes se adaptarão a um mundo sem cookies de terceiros e serão beneficiados com ferramentas mais avançadas de editores e marcas de varejo, melhor atribuição e menos fraude . Com a segmentação contextual, eles também se beneficiam da segurança da marca aprimorada e da menor probabilidade de anúncios serem colocados perto de informações erradas ou conteúdo impróprio.

Nem tudo está mudando – a grande tecnologia ainda estará entre os vencedores

Um tema importante em tudo isso é que ser grande oferece uma vantagem enorme – para editores, anunciantes e grandes empresas de tecnologia. Google, Facebook e Amazon – juntos 70% de todos os gastos com publicidade digital nos EUA em 2019 – certamente emergirão entre os vencedores aqui. Se o único efeito claro do fim dos cookies de terceiros for que os proprietários de grandes conjuntos de dados de terceiros ganharão alavancagem e poder, as grandes empresas de tecnologia com seus enormes estoques de dados sairão por cima.

Os maiores riscos para essas grandes empresas de tecnologia são a confiança do consumidor e o antitruste . Com todos os três enfrentando o escrutínio antitruste no momento, é um momento delicado para promulgar mudanças que interrompem as indústrias e impactam desproporcionalmente os pequenos players, deixando a grande tecnologia no topo.

Todos os caminhos daqui para frente levarão ao consentimento e por meio dele

Dependendo do seu papel no ecossistema, este pode ser um momento emocionante ou alarmante. No passado, os dados do consumidor normalmente vinham com consentimento implícito – por meio de interações baseadas em escolhas com varejistas de comércio eletrônico, bancos, companhias aéreas, hotéis e outros sites. Ao longo do tempo, os dados do consumidor foram gradualmente dissociados do consentimento dos seres humanos que os dados descrevem.

Todos os caminhos a seguir levarão ao consentimento e por meio dele . O consentimento é a razão pela qual os dados de terceiros estão ganhando tanta atenção e porque grandes editores e marcas de varejo estão ganhando mais poder e alavancagem. Se o pecado original foi a dissociação dos dados pessoais do consentimento, então a solução está em reuni-los novamente. O consentimento está se tornando o padrão para regulamentação de privacidade – e indo além de apenas marcar a caixa .

O verdadeiro vencedor aqui é o consumidor. Os cookies de terceiros permitiram, até certo ponto, que os profissionais de marketing se tornassem menos conectados a clientes potenciais e existentes. Se os cookies de terceiros desaparecerem, isso significa que a publicidade precisará ser mais relevante para os desejos e necessidades reais do consumidor, e as marcas terão que ser mais diligentes e dedicadas ao seu público consumidor. No final do dia, isso é uma boa notícia para todos nós.

Nossos agradecimentos a Mike Bañuelos (Vice-Presidente de Estratégia, Hawke Media) e outros por seus comentários sobre este resumo.

Divulgação: Amazon e Google são fornecedores de 6Pages.