Decodificando as ambições de superaplicativos da Índia: por que menos é mais no mundo dos superaplicativos
Publicados: 2022-06-12Em um país como a Índia que é obcecado pelo conceito de 'thoda aur' (um pouco mais), os super aplicativos parecem ser uma ideia que acertou em cheio
Depois do Paytm Mall da Paytm e do Neu do Tata Group, a Reliance, liderada por Mukesh Ambani, está trabalhando em seu próprio super aplicativo desenvolvido pela Jio
Super aplicativos heterogêneos desfocam as empresas de suas principais ofertas. Ter uma base de usuários homogênea e um negócio é mais eficiente e regulamentado para todos os envolvidos
Em um país como a Índia que é obcecado pelo conceito de ' thoda aur' (um pouco mais) , os super aplicativos parecem ser uma ideia que acertou em cheio. Embalar tudo o que um cliente precisaria – de pagamentos a viagens ao supermercado e alimentos em um único aplicativo é a melhor maneira de aumentar a aderência. Ou assim é a premissa da maioria desses super aplicativos.
Globalmente, também, empresas como DiDi, Grab, WeChat e Alipay, entre outras, estão disputando uma participação de mercado significativa no espaço dos superaplicativos. No entanto, apesar de suas enormes rodadas de financiamento e variedade de negócios, nenhum foi capaz de estabelecer um ajuste de mercado de produto com economia de unidade positiva para atrair investidores em mercados públicos.
Isso ficou evidente com a espiral descendente em novembro de 2021, quando a Grab divulgou que estava incentivando os motoristas a permanecer na plataforma e também descontando as tarifas para os clientes usarem a plataforma. No momento da redação deste artigo, a Grab Holdings Ltd. (NYSE: GRAB) caiu 70%+ em relação à alta de novembro. Além de outros fatores macroeconômicos, essa tendência também se manteve com DiDi, WeChat (Tencent Holdings Limited) e Alipay (Alibaba Group Holding Limited), que caíram 76%, 28% e 48%, respectivamente.
Ambições do Super App da Índia
Depois que a Paytm mergulhou no segmento de superaplicativos, o conglomerado de companhias aéreas The Tata Group entrou na briga com sua própria versão de um superaplicativo chamado Neu . Enquanto isso, a Reliance, liderada por Mukesh Ambani, está trabalhando em seu próprio super aplicativo desenvolvido por Jio .
Mas Tata Neu pode não ser o super aplicativo que 'Bharat' precisa ou deseja.
Em primeiro lugar, desenvolver um super aplicativo para o país não significa ter todos os serviços e produtos concebíveis em uma única plataforma. Deve ser sobre atender a um escopo de necessidades, como serviços financeiros, alimentação e mercearia, serviços domésticos e viagens.
A Paytm continua a ser conhecida principalmente por facilitar pagamentos, transferências de dinheiro, pagar contas de serviços públicos e ajudar a criar um portfólio de investimentos. Da mesma forma, para qualquer tipo de faz-tudo, sejam eles encanadores, eletricistas ou técnicos que consertam produtos da linha branca, pensa-se na Urban Company. Para qualquer coisa relacionada a viagens, MakeMyTrip tem um recall instantâneo.
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Modelo 'Um aplicativo, múltiplos propósitos' do Paytm Mall
Os consumidores indianos estão familiarizados com esse modelo de 'um aplicativo, um propósito' e, portanto, mudar essa mentalidade é uma tarefa hercúlea. Mesmo se alguém pressionar demais o pedal ao empregar mais capital para quebrar esse hábito, isso não valeria nada.
O caso em questão é como o Paytm Mall, o braço de comércio eletrônico da Paytm , visou uma série de serviços além dos pagamentos. Injetou mais de US$ 600 milhões no negócio para desenvolver o modelo de mercado. Foram mais de 425 miniaplicativos lançados na plataforma para gerar cobertura de todo o espectro de necessidades do consumidor. No entanto, produziu pouco ou nenhum resultado e é evidente no último relatório Hurun divulgado em dezembro de 2021 que o negócio hiperlocal offline para online (O2O) perdeu seu cobiçado status de unicórnio, com avaliações caindo abaixo de US$ 1 bilhão.
Assim, desenvolver um superaplicativo para o país não é sobre quantos clientes você tem – é sobre quem eles são e como eles veem você.
Na época, a estratégia de crescimento para aplicativos de pagamento era clara – adquirir o maior número possível de usuários para pagamentos em todas as esferas da vida e monetizá-los mais tarde, oferecendo-lhes outros produtos e serviços. Tudo parecia viável na época. No entanto, seu growth hack agora provou ser seu calcanhar de Aquiles.
Todas as partes interessadas, desde o vendedor de vegetais local até o banqueiro de investimentos de alto nível, usam aplicativos de pagamento. Ter um conjunto de ofertas para uma base de usuários tão diversificada pode parecer racional a princípio. Embora o fato seja que, mesmo com a melhor equipe de análise, a segmentação e o direcionamento para vendas cruzadas eficazes de diferentes produtos para pessoas diferentes se tornam quase impossíveis.
Modelos homogêneos proporcionam fácil descoberta
Super aplicativos heterogêneos desfocam as empresas de suas principais ofertas. Isso torna difícil para os usuários descobrirem novos produtos relevantes para eles e ainda mais desafiador para as empresas descobrirem o que um usuário deseja. Mais importante ainda, a confiança de uma marca que foi construída com base em uma gama específica de ofertas não é transferível para um conjunto incrivelmente diversificado de novos produtos.
Ter uma base de utilizadores homogénea e um negócio com uma finalidade específica revela-se mais eficiente e regulamentado, não só para as empresas, mas também para os utilizadores finais. As pessoas usam aplicativos em seus telefones para uma finalidade predeterminada. Seja para reservar serviços domésticos da Urban Company, um táxi da Uber ou fazer pagamentos no Paytm, existem diferentes aplicativos para os quais as pessoas recorrem.
Modelos homogêneos provaram ser vantajosos uma e outra vez com cada uma dessas marcas realinhando sua atenção para o que eles são mais conhecidos. Considere isso, a Urban Company reduziu seus serviços não domiciliares desde o início, o Uber Eats saiu de cerca de 10 países em 2020 e a Paytm recentemente desfocou e cortou a flacidez de seus shoppings e miniaplicativos verticais.
Portanto, o ponto principal permanece - não se pode ser o mestre de todos os negócios em um negócio, como super aplicativos. Ao se concentrar apenas em um conjunto de verticais intimamente relacionado, os usuários se beneficiam de serviços de alta qualidade que atendem às suas necessidades específicas. Essa abordagem ajuda na descoberta fácil de produtos adjacentes e preços mais baixos. Este é o resultado da economia de unidade focada no laser do negócio principal, que por sua vez impulsionará o crescimento e a receita. Além disso, como um negócio é visto como o mestre de um domínio claramente definido, a confiança é facilmente construída em novas verticais adjacentes, o que ajudará a monetizar melhor cada cliente.