O que é uma plataforma de demanda (DSP)? Benefícios e recursos explicados. O melhor do mercado listado e muito mais
Publicados: 2017-07-26Esta postagem foi atualizada pela última vez em 12 de setembro de 2021
Com o surgimento de plataformas de demanda (DSP), plataformas de gerenciamento de dados (DMP) e toda uma gama de plataformas de compra e ferramentas para publicidade programática, as linhas podem ficar confusas. Se você leva a sério o crescimento de sua marca editorial e considera o uso de publicidade programática, é fundamental que você entenda os DSPs.
Neste artigo, apresentarei a você o lado da compra da indústria programática e explicarei todas as complexidades do mundo das plataformas de demanda.
O que é uma plataforma de demanda (DSP)?
Dentro do vasto espaço da publicidade programática, as empresas DSP foram criadas para auxiliar os anunciantes na compra de inventário e na simplificação do processo de compra de mídia com o uso de várias fontes.
A introdução de empresas de publicidade DSP na indústria de publicidade aumenta a eficiência com uma abordagem de autoatendimento para compra de mídia, uma vez que menos interação humana está envolvida em ambas as extremidades. Com a ajuda das plataformas de demanda, os anunciantes podem comprar canais de anúncios por meio de várias plataformas, como vídeo, celular e display.
Também vale a pena mencionar que existem plataformas do lado da oferta para ajudar os editores a gerenciar seu inventário. Se você é completamente novo em programática, pode valer a pena ler nosso post Publicidade programática para leigos antes de prosseguir. A maioria usa a definição de Demand Side Platform, considerando que é uma plataforma que os anunciantes usam para comprar inventário de publicidade via RTB (lance em tempo real).
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Como funciona uma plataforma do lado da demanda?
Os DSPs não possuem ou transacionam nenhum inventário de anúncios. Em vez disso, eles integram seus sistemas com trocas de anúncios e outras fontes, permitindo que os editores ofereçam seus inventários aos anunciantes. Com uma seleção de aplicativos e sites para escolher, as plataformas do lado da demanda permitem que os anunciantes comprem espaço publicitário no ambiente RTB.
Usando uma variedade de configurações de dados, os anunciantes podem otimizar suas campanhas. Esses pontos de dados incluem informações do usuário sobre as plataformas usadas, dados demográficos, psicográficos, histórico de consultas de pesquisa e muito mais. Os anunciantes identificam o inventário do editor e os pontos de dados que desejam segmentar e, em seguida, colocam seu lance na plataforma DSP. Se o lance vencer o leilão, o anúncio será veiculado na propriedade do editor (web, celular, vídeo, etc.).
Benefícios do DSP
Com o DSP, os anunciantes podem alcançar uma variedade maior de inventários de anúncios em potencial e ter acesso a configurações de segmentação precisas, o que é apenas a ponta do iceberg.
É preciso ter em mente que nem todos os DSP's são iguais ou possuem funcionalidades idênticas. Vamos dar uma olhada rápida em alguns dos benefícios gerais que essas plataformas apresentam aos anunciantes.
Lances em tempo real: com o RTB, os leilões programáticos são usados para permitir que os anunciantes façam lances em inventário de publicidade em um ambiente em tempo real.Por meio de leilões, os anunciantes podem fazer lances em impressões e quase instantaneamente exibir seus anúncios nos sites dos editores.
Como resultado, os anunciantes têm maior controle, podem fazer ajustes em suas campanhas em tempo real e trabalhar continuamente para melhorar o ROI sem muita demora. O controle adicional desse ambiente de licitação permite que eles tomem decisões de compra precisas e atinjam o público mais relevante.
Gerenciamento fácil: os DSPs permitem que os anunciantes gerenciem a compra de inventário de anúncios de várias plataformas de dados, trocas e muito mais, tudo com uma interface.Isso economiza muito tempo do anunciante em comparação com o gerenciamento de cada troca ou mesmo relacionamento com o editor separadamente.
Com a integração de várias fontes de inventário de anúncios em uma plataforma, os anunciantes podem esperar uma experiência de segmentação aprimorada e uma maior seleção de plataformas de dispositivos para executar campanhas.
Relatórios de campanha aprimorados: com as plataformas de demanda, os anunciantes podem esperar uma experiência de relatório transparente e sofisticada.Eles poderão ver dados em tempo real sobre o desempenho de suas campanhas em várias fontes de inventário de publicidade.
Com a segurança da marca se tornando cada vez mais valiosa para os anunciantes em 2019, os DSPs podem dar a eles tranquilidade. Ao usar provedores de plataforma de demanda, os anunciantes podem ter controle preciso sobre estoques e sites onde seus anúncios são exibidos.
DSPs de autoatendimento e serviço completo
Existem dois tipos de DSPs disponíveis no mercado. Um tipo se enquadra na categoria de autoatendimento e o último é uma abordagem de serviço completo totalmente independente. Ambos têm seus prós e contras. Aqui está uma rápida olhada em cada um:
Faça você mesmo / Autoatendimento: Com esta opção, um anunciante pode decidir gerenciar suas campanhas.Os benefícios envolvem ter controle total de suas campanhas e não precisar comprometer um grande orçamento para usar o DSP. No entanto, como diz o ditado, com grandes poderes vêm grandes responsabilidades.
Isso é o que os anunciantes têm ao escolher esta opção. Com plataformas de demanda de autoatendimento, os anunciantes precisam tomar decisões sobre otimização de campanha, como lances, orçamentos e segmentação.
Para ter sucesso com esse tipo de plataforma, o anunciante precisa de uma equipe qualificada de compradores de mídia para gerenciar sua conta ou estar disposto a aprender os truques. Muito esforço e gerenciamento estão envolvidos nessa abordagem.
Serviço completo/gerenciado: para usar esse tipo de conta, um anunciante geralmente precisa concordar com um orçamento considerável ou gasto mínimo com a Demand Side Platform para que o DSP assuma o controle de suas campanhas.
Um gerente de contas experiente é fornecido para o anunciante atender às suas necessidades de publicidade e gerenciar o orçamento, segmentação, otimização e tudo o que o acompanha.
Para alguns anunciantes, esse é o cenário perfeito, pois não desejam gastar muito tempo com o aspecto técnico da publicidade ou podem não ter uma equipe de especialistas em mídia trabalhando para eles.
DSPs e Ad Networks – qual é a diferença?
Os DSPs podem oferecer muitas das mesmas funcionalidades que uma rede de anúncios oferece, como funções de segmentação e a opção de alcançar um grande conjunto de estoques de anúncios em potencial. A maioria dos DSPs afirma ter uma vantagem sobre as redes de anúncios, pois oferecem um balcão único para otimização de campanha, rastreamento etc., tudo por meio de uma única plataforma. Ao contrário das redes de anúncios, os DSPs não adicionam margem ao inventário que disponibilizam e, em vez disso, cobram uma taxa de transação. No entanto, algumas empresas podem diferir.
Alguns acreditam que as redes de anúncios tradicionais estão morrendo para dar lugar a plataformas mais sofisticadas, como DSPs. No entanto, como a maioria dos elementos dentro da indústria programática, o desenvolvimento recente levou apenas a DSPs e Ad Networks a melhorar e ampliar suas ofertas de serviços.
Muitas redes de anúncios começaram a oferecer recursos de RTB, enquanto muitos DSPs estão fazendo o que as redes de anúncios estão comprando estoque e revendendo-o com margens adicionais. Só o tempo pode realmente dizer, mas parece que a próxima geração de redes de anúncios já começou a surgir na forma de plataformas modernas.
DSPs e DMPs: uma combinação perfeita
Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) não deve ser confundida com um DSP. Eles não são os mesmos. A definição de um DMP é uma ferramenta ou software que reúne informações sobre audiências, também conhecidas como dados de audiência, e as apresenta a diferentes partes da indústria de publicidade de maneira útil.
As informações coletadas por uma plataforma de gerenciamento de dados podem vir de várias fontes on-line ou off-line fornecidas por anunciantes que são compiladas em uma única plataforma. Os DMPs ajudam os DSPs a fornecer uma melhor compreensão dos consumidores para os anunciantes, o que os ajuda a aprimorar sua segmentação e a otimizar para atingir suas metas de eCPM e eCPA.
O uso de plataformas de gerenciamento de dados ajuda os anunciantes a cortar gastos desnecessários ao segmentar seu público-alvo com muito mais segurança. A precisão das campanhas é aprimorada ainda mais quando os DSPs comunicam o desempenho da campanha aos DMPs. Claro, isso só pode acontecer quando o DSP vs DMP estão conectados um ao outro.
Lembre-se de que, como o cenário da publicidade programática está sempre mudando, melhorando com mais recursos, vale a pena mencionar que algumas plataformas de gerenciamento de dados também podem oferecer serviços de publicidade DMP.
Desnecessário dizer que as plataformas de gerenciamento de dados são outra parte significativa de uma tecnologia bem oleada e uma máquina de publicidade focada em dados do século XXI.
Principais empresas de plataforma de demanda para 2019
Quando se trata dos principais DSPs que solidificaram sua presença no mercado, estão surgindo ou são novos, a lista é bastante extensa. Encontrei um excelente recurso no builtwith.com, um site que reúne informações sobre software, ferramentas e serviços usados por sites na Internet. Aqui está a lista das 19 empresas de plataforma de lado da demanda mais usadas e melhores na web para julho de 2019, de acordo com a Built With. A lista é organizada de acordo com o número total de usuários online.
Lista de plataformas de demanda | ||||
Nome | 10k | 100k | Milhão | Web inteira |
AppNexus | 2.246 | 11.727 | 57.143 | 20.285 |
A mesa comercial | 1.574 | 7.950 | 34.210 | 8.795 |
MediaMath | 1.430 | 6.379 | 28.036 | 6.163 |
MicroAnúncio | 1 | 14 | 811 | 3.377 |
Virar | 934 | 4.367 | 14.763 | 2.019 |
Fronteira eficiente | 197 | 727 | 2.671 | 669 |
X mais um | 172 | 946 | 2.401 | 375 |
Triggit | 4 | 14 | 36 | 373 |
adnico | 0 | 1 | 169 | 298 |
ExactDrive | 2 | 9 | 36 | 208 |
Convidar mídia | 25 | 57 | 142 | 165 |
Brandscreen | 1 | 4 | 35 | 153 |
bTempo real | 32 | 104 | 243 | 151 |
clickagy | 17 | 70 | 348 | 108 |
Emerse | 4 | 17 | 42 | 59 |
DataXu | 17 | 56 | 153 | 8 |
Accuen | 5 | 11 | 19 | 8 |
AlephD | 58 | 298 | 851 | 2 |
Medidas Visíveis | 1 | 6 | 34 | 2 |
Características de um verdadeiro DSP
Em 2010, a Adexchanger lançou um artigo chamado “Nem todas as plataformas de demanda (DSP) são criadas iguais: o que é uma verdadeira DSP?” que lista as características dessas plataformas. Embora seja um artigo antigo, a maioria das informações ainda é relevante hoje. Aqui está um rápido resumo dos componentes DSP mais importantes a serem observados:
–> Ao usar uma plataforma de demanda do ponto de vista de autoatendimento, os anunciantes devem ter todas as funcionalidades fornecidas habilitadas. Ter acesso a uma plataforma irrestrita os ajudará a melhorar seu conjunto de habilidades dentro de sua equipe de mídia.
Se as campanhas forem gerenciadas pelo DSP, não deve haver mais recursos que normalmente ficam ocultos quando o autoatendimento é ativado.
–> Um DSP não deve ter nenhum viés em relação a outros negócios, sejam trocas de anúncios ou quaisquer outras parcerias. Deve ser uma plataforma de igualdade de oportunidades.
–> A transparência é crítica, o que significa que nenhum detalhe é escondido dos anunciantes. Isso inclui preços, custos, comissões ou taxas cobradas por tudo.
–> Nenhuma cobrança, seja por mídia ou dados, deve ser marcada sem que o anunciante ou agência esteja ciente disso.
–> Ao trabalhar diretamente com editores, não deve haver nenhum modelo ou compartilhamento de receita desse tipo de relacionamento. Isso ajudará o DSP a permanecer imparcial.
–> O DSP nunca deve estar conectado, executar ou possuir uma rede de anúncios relacionada, pois indica uma tendência para essa rede.
–> Os DSPs devem evitar a revenda de mídia em massa para seus clientes.
Leitura adicional sobre DSPs
Se você quiser aprender mais sobre o mundo das plataformas de demanda, dê uma olhada nesta série de três partes da qual-50.com chamada “Colocando as plataformas de demanda em teste”.
Nesta série de blogs altamente qualificados e técnicos, o autor pegou uma marca de comércio eletrônico da Austrália e conseguiu que quatro dos principais DSPs do setor de publicidade fizessem um teste para determinar qual deles poderia oferecer o menor custo por ação/custo por aquisição ( CPA) e a maioria das conversões de um produto.
Essas empresas incluem: AppNexus, MediaMath, DoubleClick Bid Manager e Crimtan. O artigo fornece uma excelente visão sobre o mundo da visibilidade de anúncios, fraude de anúncios e segurança de marca para anunciantes, além de fornecer informações valiosas sobre testes e configuração de campanhas.
Tendências para 2018-2019
No início de 2016, o CEO da AppNexus, Brian O'Kelley, comentou em uma pergunta do Quora.com afirmando o que ele previu que seriam as tendências para plataformas de demanda para 2017-2018. O'Kelly trabalhou na indústria de tecnologia de anúncios por mais de uma década. Aqui estão alguns pontos relevantes que ele fez sobre as tendências e mudanças que estão por vir para o mercado DSP.
Os DSPs mudarão para ofertas/produtos de serviços padronizados que estarão diretamente relacionados ao seu sucesso no setor.Isso inclui ser capaz de oferecer o seguinte:
–> Os anunciantes devem ter acesso à fonte de inventário mais usada para regiões globais.
–> Todos os formatos precisam ser suportados, pelo menos aqueles que são muito populares, como nativo, vídeo, etc.
–> Os relatórios devem ser analíticos e fornecer informações detalhadas sobre todas as variáveis principais usadas para segmentação.
–> A otimização deve poder ser automatizada.
Ele argumenta que esse processo fará com que os preços da indústria caiam e muitas empresas tentem e comercializem novas funcionalidades para se destacar da concorrência.
Os compradores estarão muito mais informados e possuirão habilidades técnicas: O'Kelly afirma que haverá uma mudança entre compradores/anunciantes usando DSPs como um serviço sendo vendido a eles para compradores que desejam assumir o volante e têm apetite pelo técnico aspecto programático.
Ele diz que essa mudança acontecerá nos próximos 3 a 5 anos e colocará muito mais pressão no mercado atual de DSP para produzir resultados. A pressão pode fazer com que algumas empresas de baixo custo não façam o corte, mas é, em geral, um fator motivador para o setor.
Os efeitos do Header Bidding em DSPs
Este artigo do Adexchanger “Header Bidding desencadeou um enorme problema de infraestrutura e a tecnologia de anúncios afundará ou nadará” fala sobre como a infraestrutura de tecnologia de anúncios DSP está sendo completamente sobrecarregada devido ao influxo de impressões pelo qual o Header Bidding é responsável.
Os pedidos que as empresas têm recebido multiplicam-se por padrões anormais. Uma empresa chamada DataXU viu um aumento de 100% em comparação com seus 40% habituais de solicitações devido ao uso extensivo de Header Bidding.
Isso leva a custos crescentes para DSPs que devem encontrar uma solução para isso, o que muitas vezes significa investir mais recursos em servidores ou soluções mais inteligentes para reduzir o número de solicitações necessárias para serem processadas por eles. Como resultado, as plataformas de demanda que não conseguem acompanhar a concorrência, o desenvolvimento e os custos sairão do mercado. Algumas DSPs já começaram a reduzir a capacidade de funcionários.
Conclusão
Embora o foco da MonetizeMore seja ajudar os editores do lado da oferta a maximizar sua receita, recomendamos fortemente que nossos parceiros entendam o máximo possível da indústria programática. Crescer em conhecimento e manter-se atualizado com uma indústria em constante mudança é uma parte vital do conjunto de habilidades de um editor de sucesso.
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Perguntas frequentes
Como funciona a plataforma do lado da demanda?
Uma plataforma de demanda não cria anúncios nem gerencia inventário ou espaço publicitário. Em vez disso, eles ajudam os anunciantes que desejam comprar espaço publicitário a se conectarem com os editores que têm espaço disponível para vender. A plataforma permite que os anunciantes comprem posicionamentos de anúncios em vários sites sem intervenção humana complexa, pois a plataforma atende aos requisitos do comprador com o vendedor mais adequado.
Quais são os principais DSPs?
Quando este artigo foi publicado, AppNexus, The Trade Desk, MediaMath, MicroAd e Turn eram os maiores, e listamos mais alguns no artigo junto com um recurso que rastreia esses números.
Qual é a diferença entre DSP e SSP?
Efetivamente, eles são dois lados da mesma moeda. Eles são projetados para fazer coisas semelhantes. Um DSP é usado por anunciantes para maximizar o potencial de seus gastos com anúncios, enquanto um SSP seria usado por editores para maximizar o potencial de seu inventário. Uma é a tentativa de maximizar os resultados para o anunciante (lado da demanda, como anunciantes, demanda espaço publicitário) e outra para os editores (lado da oferta, como editores, fornecem o espaço publicitário).