Demanda, oferta e jornada do cliente na estratégia de SEO

O SEO evoluiu significativamente nos últimos anos. O processo por trás desse conceito costumava ser entendido de uma maneira completamente diferente, por exemplo, em 2010. Existem diferentes regras de busca, modelos de cobrança e abordagem aos clientes – praticamente tudo mudou. Talvez exceto uma coisa: para alcançar resultados excelentes, é preciso enfrentar suas tarefas de uma maneira única. Seguir os passos de todos é seguro, mas não resulta em desempenho inigualável, além de desvalorizar com o tempo.

Este artigo mostrará uma abordagem diferente para um dos elementos mais importantes da estratégia de SEO agora: o conteúdo. O conteúdo é considerado de todos os ângulos possíveis e em todos os contextos possíveis. Parece ser um perpetuum mobile de SEO. Mas é mesmo verdade? Qual é o papel da demanda, oferta e jornada do cliente no planejamento de SEO?

História de SEO em poucas palavras

Para compreendê-lo bem, deixe-me recapitular brevemente o histórico de SEO para você em um modelo muito simplificado.

• 2010 – Todo mundo fornece URLs. Não importa quais, o que importa é quantos. Ferramentas como Scrapebox, XRumer estão presentes nas ferramentas de quase todos os especialistas em SEO.

• 2012 – Desenvolvimento de tecnologias front-end – o foco é cada vez mais colocado no SEO técnico.

• 2015 – As atualizações dos algoritmos do Pinguim e do Panda combinadas com a crescente popularidade do marketing de conteúdo estão moldando uma nova tendência – todo mundo cria conteúdo.

Naturalmente, as tendências no tempo se sobrepõem. O SEO técnico ainda é um conceito atraente e as URLs ainda são importantes. Pretendo mostrar uma espécie de moda em SEO. De tempos em tempos, a indústria toma um rumo diferente e usa novos conceitos. É um efeito do fato de que certas ações só são eficientes quando não são seguidas universalmente.

Conhecimento que está se tornando comum

Quando surge uma tendência, por exemplo, SEO técnico, também aparece um grupo de pessoas que faz bem o trabalho. O conhecimento aplicado corretamente lhes dá vantagem sobre os demais.

No entanto, o conhecimento tende a se tornar comum. Foi isso que aconteceu com as URLs e é isso que está acontecendo com o SEO técnico. No final, todos terão o conhecimento que poucos tinham.

Isso significa que o modo de ação que o ajudou a se destacar no ano passado não o ajudará a obter melhores resultados no próximo ano. É por isso que o SEO e várias áreas do marketing se entrelaçam – permite obter uma vantagem sobre os outros, pelo menos por algum tempo.

A vantagem também pode ser obtida com fundos, mas o SEO sempre teve algo mágico que permitiu a Davi enfrentar Golias. Criatividade significa muito.

Dados – mais uma tendência

Outra tendência que venho mencionando há algum tempo são os dados. Se você usá-los agora, terá uma vantagem sobre os outros mais uma vez. Pelo menos até que os outros aprendam. Em dois anos, especialistas em SEO criando classificadores para aprendizado de máquina não me surpreenderão mais.

Eu gostaria de mostrar a você neste artigo como aproveitar essa tendência emergente e usá-la para otimizar a tendência já presente – o conteúdo.

Vamos dar uma olhada no modelo de criação de conteúdo de SEO que se aplica à maioria dos casos:

O processo é muito simples e envolve 4 etapas:

1. Site – é o seu lugar para postar conteúdo
2. Palavras -chave – é uma resposta às consultas dos usuários inseridas no mecanismo de pesquisa. Você gostaria de responder a essas perguntas em seu site
3. Artigo – segue um processo de postagem padrão: você revela suas respostas às consultas enviadas por meio da postagem de conteúdo
4. Usuário – no final desse caminho, pelo menos em teoria, você encontrará um usuário que enviou as consultas que respondemos em nosso conteúdo

O processo parece ser lógico. Você criou um espaço para responder às consultas enviadas anteriormente e decidiu respondê-las por meio do conteúdo. Às vezes, é realmente o caso, mas quando se trata de grandes sites ou indústrias extensas com jornada do cliente em várias etapas, não é tão simples. Todo o setor de publicidade tende a se concentrar cada vez mais nos usuários.

Antes de recomendar um novo processo, deixe-me fazer algumas perguntas sobre o antigo. Pense no seguinte:

1. Você está sempre no lugar onde os usuários procuram por você?
2. O tópico que você vai abordar já foi substancialmente coberto?

Não é tão fácil responder a essas perguntas seguindo o processo acima mencionado. Normalmente, o foco em SEO é colocado em responder a consultas frequentemente enviadas por usuários de mecanismos de busca. Nem sempre é a melhor ideia. Acontece que o processo é otimizado quando suas etapas são revertidas; vamos fazer isso aqui.

Como você pode ver, o processo nessa ordem começa com um usuário. Ao otimizar, geralmente se esquece que o destinatário final é o usuário e o objetivo é atrair o maior número possível de usuários interessados ​​em seus produtos, serviços ou conteúdo.

Nesse processo, seu objetivo é descobrir não apenas o que o usuário deseja, mas também quais informações o usuário obtém de outros (concorrentes) em um determinado aspecto.

Nesta fase, vale a pena introduzir três conceitos no processo de criação:

1. Demanda – o dicionário diz que a demanda aponta para a intenção de adquirir bens e serviços de características específicas, em determinado momento e em determinado local; esta definição também se aplica ao conteúdo. Existe uma demanda identificável para determinado conteúdo na Internet.
2. Fornecimento – é a quantidade de bens ou serviços oferecidos pelo fabricante ou prestador de serviços a um determinado preço, em determinado local e em determinado momento. A oferta é uma reação típica à demanda. Portanto, a demanda pode ser considerada uma necessidade de uma audiência por um conteúdo específico, enquanto a oferta pode ser considerada uma quantidade de conteúdo já disponível online em resposta à demanda em um determinado momento.
3. Jornada do cliente – é um total de experiências do usuário/cliente com uma empresa/marca.

Conteúdo baseado na jornada do cliente

Para ilustrar melhor o conceito de jornada do cliente, vamos discutir o seguinte exemplo:

A maioria de nós provavelmente precisou comprar pneus pelo menos uma vez na vida. O seguinte pode ser dito sobre este processo (como sobre o processo de compra de quase qualquer outra coisa):

1. É um processo de várias etapas – não é como se um John Doe acordasse de manhã e pensasse consigo mesmo: “Quero comprar pneus Yamaha 205 de 16 polegadas”. Antes de chegar a essa conclusão, ele lê comentários e opiniões, e só depois de concluir sua jornada está pronto para fazer uma compra. Essa jornada também está repleta de consultas que ele inseriu no mecanismo de busca, que foram diferentes a cada etapa de todo esse processo.
2. É diferente para cada pessoa – você provavelmente sabe que é diferente quando você compra pneus como mecânico e quando os compra como um motorista comum.
3. Pode parecer diferente para cada setor – tenho certeza que você sabe que comprar perfumes é um processo muito mais curto quando comparado a comprar uma casa. A jornada do cliente neste último caso será muito mais longa. É por isso que você não poderá empregar o mesmo padrão de jornada do cliente em todos os setores. Toda marca ou empresa deve ser orientada para o destino a ser alcançado por seus clientes, desde a ideia até a compra (seja qual for a definição).

Para simplificar, propus a jornada do cliente de um possível comprador de pneus.

O modelo de livro didático consiste em cinco etapas:

1. Conscientização – quando o cliente está ciente de sua necessidade de um determinado produto ou serviço
2. Consideração – quando o cliente considera uma compra. É quando o cliente lê comentários e opiniões
3. Aquisição – quando o cliente faz uma compra
4. Serviço – quando o cliente utiliza o produto ou serviço adquirido
5. Fidelização – quando o cliente recomenda o produto ou serviço ou compra outro.

Meu modelo simplificado não possui a etapa Lealdade – não consegui identificá-lo para pneus. Modifiquei passos individuais nos verbos: eu quero, eu procuro, eu compro, eu uso.

Deixe-me guiá-lo pelo processo que concluí para identificar a demanda e a oferta de conteúdo nas etapas de compra individuais.

Passo 1 – Agrupamento de palavras-chave

A identificação de demanda e oferta requer uma lista de palavras-chave pesquisadas no contexto da indústria em análise. Não precisa ser uma lista completa de todas as consultas inseridas por usuários relevantes, mas precisa incluir um grupo bastante grande de palavras e frases para cada etapa da jornada do cliente para que a análise seja útil.

Essa lista pode ser elaborada de várias maneiras.

Método 1: exportação de palavras-chave visíveis para líderes do setor

É um método muito simples, onde você escolhe alguns líderes na indústria de pneus e, posteriormente, exporta palavras e frases para as quais determinados sites são exibidos nos resultados da pesquisa.

Então, quando você tiver todas essas palavras e frases, você identifica uma parte única (ou seja, você exclui duplicatas). Isso resulta na lista final de palavras-chave representativas de um determinado setor.

Método 2: pesquisando palavras-chave para caminhos individuais no banco de dados de palavras-chave

Às vezes, a boa e velha pesquisa de palavras-chave também funciona.

Este método permite identificar o conjunto certo de palavras-chave.

Tendo a lista de palavras-chave, você precisa agrupá-la por etapas individuais da jornada do cliente. Você deve decidir quais palavras-chave correspondem a qual etapa em nosso modelo.

Analisei 2154 palavras e frases da indústria de pneus. Eu os atribuí a clusters individuais de acordo com meu modelo de jornada do cliente.

Passo 2 – Identifique a demanda

Tendo agrupado o exposto, você pode identificar a demanda por conteúdo em etapas individuais da jornada do cliente. Como você pode ver, eu escolhi a dedo 2154 palavras e frases – nem todas são buscas no Google por pneus, mas é uma amostra considerável para análise.

A identificação da demanda é fácil – adicionei um total mensal de buscas de palavras e frases em etapas individuais.

Obtive os seguintes números:

Isso significa que 18% dos usuários estão apenas na etapa de Conscientização, 47% deles já estão procurando pneus, 6% deles (apenas!) estão comprando pneus e 29% dos usuários estão usando.

Passo 3 – Identifique a oferta

A identificação da oferta deve ajudá-lo a estabelecer como o mercado reage à demanda dos usuários. O interessante aqui é quanto conteúdo em etapas individuais da jornada do cliente está disponível na Internet.

A Senuto desenvolveu um sistema que permite identificar o fornecimento de conteúdo[ em uma jornada individual do cliente, mas você pode realizar essa análise por conta própria. Os modelos de identificação de suprimentos são inúmeros, o nosso é apenas uma recomendação. De um modo geral, as palavras-chave em viagens individuais são parametrizadas com, por exemplo, allintext e allinanchor . Um total de tais consultas para todas as palavras e frases se traduz em fornecimento de conteúdo em uma determinada jornada do cliente.

Eu obtive o seguinte:

*% significa quantas consultas ou resultados são para palavras-chave em etapas individuais da jornada do cliente

*Valor significa valores absolutos em etapas individuais da jornada do cliente após a análise

Conclusões

1. Há excesso de oferta de conteúdo na etapa “Eu quero”. Os usuários têm muito por onde escolher e você achará difícil obter maior visibilidade. No entanto, isso não significa que você não deve ser mais visível. Você sempre deve se esforçar para estar onde seus usuários estão.
2. A etapa “eu procuro” também é bastante cheia de conteúdo, embora a demanda aqui também seja muito alta.
3. Na etapa “eu compro”, há uma grande correlação entre demanda e oferta.
4. A etapa “eu uso” é marcada com oferta muito baixa e demanda bastante alta. Aqui, é tão fácil gerar tráfego e fornecer seu conteúdo aos usuários quanto possível. É verdade que a criação de conteúdo nesta etapa pode ser considerada inútil, mas esse conteúdo cria fidelidade entre os clientes.

Passamos pelo processo de avaliação da indústria, mas a análise só fará sentido se for comparada a algo e dado algum contexto. Vamos fazer uma comparação com o líder no mercado de pneus polonês, bem como com outras plataformas semelhantes.

Casos específicos

A Oponeo é a maior loja online na Polónia que oferece pneus.

Vamos ver como Oponeo responde à demanda e oferta do mercado em termos de conteúdo.

Oferta de mercado vs oferta de Oponeo

Os dados acima mencionados levam às seguintes conclusões:

A Oponeo dá mais ênfase ao conteúdo na etapa “eu compro” quando comparado ao mercado. É típico de uma loja online.

Na etapa “eu quero”, o Oponeo tem muito menos conteúdo (em porcentagem) do que o mercado.

Tendo comparado a oferta e a demanda do mercado Oponeo, fica assim:

Podemos tirar as seguintes conclusões:

1. A oferta de conteúdo da Oponeo responde muito bem à estrutura de demanda, embora devido ao excesso de oferta de conteúdo do mercado, os provedores ainda precisam competir para atrair usuários.
2. Na etapa “eu olho”, a demanda do mercado supera ligeiramente a oferta da Oponeo; isso resulta do fato de que o Oponeo pode não ter alguns modelos e marcas de pneus nos produtos oferecidos.
3. A oferta muito baixa quando comparada à demanda é atualmente perceptível na etapa “eu uso”. Assim, vale a pena pensar em criar conteúdo para essa área.
4. Também vale a pena conferir como é a oferta quando comparada à demanda entre outras plataformas.

Análise de mídias sociais

Realizei a mesma análise para outras plataformas:

• Grandes lojas online
• Plataformas de mídia social
• Motores de comparação de preços e sites de classificados.

Além de fazer uma comparação com os concorrentes (o que pode ser enganoso), posso estabelecer em qual etapa da jornada do cliente o usuário usa plataformas de mídia social individuais. Isso me permitirá determinar como planejar os esforços de comunicação lá.

Sabendo que os usuários do Facebook estão na etapa de Conscientização, eu sei que tipo de conteúdo eles podem achar interessante. Por outro lado, sabendo que os usuários do Twitter ainda estão procurando o que precisam, posso decidir o que pode atraí-los.

Como você pode ver, a tabela acima contém tanto plataformas totalmente focadas na etapa “eu quero” (auto-swiat.pl) quanto plataformas que, com seu modelo de oferta, se encaixam bem no modelo de demanda (autocentrum.pl).

Demanda, oferta e jornada do cliente no planejamento de SEO – resumo

Naturalmente, todas as conclusões acima mencionadas sobre plataformas individuais são de natureza subjetiva. Não é fácil ser objetivo por causa da estratégia da marca. Minha análise deveria mostrar a metodologia e as possíveis conclusões.

Você pode notar que após a reversão de um processo aparentemente bom chegamos a conclusões que provavelmente não poderiam ser alcançadas no processo original. Trabalhando com grandes quantidades de dados, você pode ver seu processo de uma perspectiva mais ampla. Isso permite que você crie uma estratégia melhor e se esforce para obter os resultados esperados com mais eficiência.

Duas conclusões são tiradas para a indústria de SEO:

• Vale a pena procurar lacunas de mercado. Mesmo a indústria de pneus possui áreas com alta demanda e baixa oferta.
• Vale a pena responder às dúvidas dos usuários e não focar exclusivamente na popularidade das palavras-chave. Você precisa estar sempre onde seus clientes estão, ou seja, estar com eles durante toda a jornada – e se você não tiver um modelo de jornada do cliente implementado, será extremamente difícil fazê-lo.