Desmistificando o ONDC: tudo o que você precisa saber sobre os planos do governo para enfrentar a Amazon e o Flipkart

Uma economia digital alimentada por uma pandemia colocou o setor de comércio eletrônico indiano em seu estado de hipercrescimento. À medida que a penetração digital aumentou, o mesmo aconteceu com o comportamento de compra online. Os gastos do consumidor antes da pandemia eram principalmente em produtos de marcas herdadas, como HUL, P&G, Dabur, ITC e assim por diante. Isso não é mais o caso.

Aproximadamente 66% da população da Índia tem menos de 35 anos e passa pelo menos 5 horas por dia em seus smartphones. A Índia testemunhou 25,5 bilhões de transações online em tempo real em 2021, a mais alta do mundo.

Uma infraestrutura digital robusta, dados baratos e um aumento no número de smartphones ajudaram no crescimento. Além disso, tem avanços rápidos em setores como pagamentos digitais, armazenamento e logística, sistemas de distribuição de última milha e engajamento do cliente. Espera-se que o mercado de comércio eletrônico indiano atinja US$ 200 bilhões até 2026 , representando aproximadamente 11,4% do mercado de varejo indiano total.

A Flipkart, de propriedade da Amazon e do Walmart, que agora controla grande parte do mercado de comércio eletrônico, está duopolizando o ecossistema de maneira organizada e agrupada. Essas plataformas fornecem aos compradores um balcão único para pesquisar-comparar-comprar-receber, tornando-o conveniente e perfeito para eles.

Isso levanta uma série de questões. Como um comprador que compra nessas plataformas hoje aprende sobre uma loja hiperlocal? Ou como os compradores que ainda não estão fazendo transações podem ter acesso à sua loja hiperlocal favorita por meio de uma rede aberta?

A solução do governo indiano para isso é a 'Rede Aberta para Comércio Digital' (ONDC). Apresentado como o próximo UPI no comércio eletrônico, ele redefiniria as regras e criaria condições equitativas até mesmo para os menores jogadores.

É realmente justo chamá-lo de momento da próxima UPI quando as transações são puramente utilitárias e o consumidor comanda uma experiência no comércio? Em caso afirmativo, a fundação está sendo construída nas estruturas adequadas ou todos os castelos estão no ar?

Vamos descobrir.

A Gênese da Iniciativa ONDC do Governo

A ONDC, uma iniciativa liderada pelo Ministério do Comércio, foi estabelecida em 30 de dezembro de 2021. Liderada por T Koshy, ex-sócio da consultoria EY, juntamente com um conselho consultivo de nove membros que inclui nomes como Nandan Nilekani da Infosys e National Health Authority's RS Sharma.

A iniciativa visa democratizar o comércio digital por meio de uma rede aberta. Isso é feito capacitando pequenos comerciantes e varejistas a competir com plataformas gigantes como Flipkart e Amazon.

Atualmente, o setor de comércio eletrônico indiano é governado pelo duopólio da Amazon e Flipkart com pouca concorrência de:

• Plataformas de comércio social, como Meesho e Trell
• Plataformas que levam lojas locais on-line, como Paytm, eSamudaay, Neomart e KiranaLinker
• Plataformas hiperlocais e de comércio rápido como Zepto, Blinkit, Dunzo e Instamart

Embora essas plataformas forneçam tudo sob o mesmo teto, proporcionando uma experiência melhor aos consumidores e mercados maiores aos vendedores. Eles também se tornam jardins murados e os vendedores têm que jogar de acordo com suas regras. Os vendedores não apenas precisam pagar comissões pesadas a essas plataformas, mas também não obtêm dados de comportamento do consumidor para aprender e fidelizar o consumidor.

Ultimamente, tornou-se ainda pior, pois essas plataformas estão impulsionando as vendas de anúncios de forma agressiva e qualquer pessoa que não gaste significativamente com eles geralmente não chega às principais pesquisas. Essas plataformas também usam seus enormes conjuntos de dados que incluem a intenção dos usuários, poder de compra e palavras-chave para lançar produtos competitivos sob seu rótulo e intitular-os de 'best seller', 'mais recomendado', 'nossa escolha'.

Isso força outros vendedores a pagar um alto preço para patrocinar produtos para visibilidade. Esta é uma vantagem para as plataformas e uma perda para os vendedores ou consumidores, pois as margens são espremidas ou os preços são elevados para permanecerem lucrativos com alta erosão das margens.

Infelizmente, os vendedores se encontraram entre uma rocha e um lugar difícil. Por um lado, os vendedores não podem viver sem essas plataformas devido ao seu alcance, mas, por outro lado, não podem sustentar as comissões cada vez maiores e os custos de publicidade impostos por essas plataformas.

Este é o enigma que o ONDC procura resolver, fornecendo aos vendedores uma plataforma aberta, em oposição aos jardins murados, através dos quais eles podem facilmente chegar aos consumidores sem pagar um braço e uma perna.

Para promover micro e pequenos vendedores, o ONDC atua como uma infra-camada, com base no protocolo Beckn de 2018. Ao contrário dos marketplaces e intermediários, que incluem o comprador, o vendedor e a logística de terceiros (3PL) como nós em suas redes, O ONDC aspira ser uma rede aberta baseada em protocolo que transmite a demanda para vários nós para fornecimento e atendimento.

Em teoria, o ONDC é uma ferramenta de três pernas que se sustenta,

• Descoberta: Isso significa fácil descoberta para compradores e vendedores.
• Interoperabilidade: A separação de plataformas de comércio digital no estilo UPI planeja listar parceiros de entrega, agregadores, clientes, restaurantes, fornecedores de logística e assim por diante.
• Transparência: Visibilidade clara e comparação de preços para que os compradores não sejam pegos de surpresa e os vendedores possam garantir inovação e escala. Isso significa que os silos serão quebrados e os negócios eventualmente serão transformados.

Até o momento, a iniciativa arrecadou mais de INR 155 Cr dos maiores bancos da Índia, como PNB, SBI, HDFC, Bank of Baroda, Axis e Kotak Mahindra Bank, juntamente com instituições financeiras como NSE, NABARD, SIDBI e NPCI.

Os pilotos começaram em cidades selecionadas com participantes do mercado em plataformas de vendedores, plataformas de compradores, gateways de pagamento e plataformas de logística se inscrevendo. A Flipkart, de propriedade do Walmart, a Dunzo, apoiada pela Reliance-Retail , e a Paytm, apoiada pela Alibaba, já estão a bordo, enquanto a Amazon está ansiosa para participar .

O Hype em torno do ONDC

Por que o ONDC é comparado ao UPI?

As comparações com a UPI começaram porque, em tese, a ONDC se baseia no mesmo conceito. Além disso, a UPI é um avanço bem-sucedido para o comércio e a ONDC espera alcançar o mesmo.

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Vários aplicativos de pagamento, por exemplo, foram construídos sobre a interface de pagamento unificada, que está vinculada a contas bancárias de um lado e comerciantes do outro. Vários aplicativos de comprador e vendedor que interagem por meio do ONDC podem ser configurados de forma semelhante.

Na superfície, a iniciativa é admirável – tentando salvar lojas de pequeno e médio porte de Golias predadores como Amazon e Flipkart, além de fornecer software de código aberto criado para empresas com ideias semelhantes para promover a concorrência. E embora seja verdade que a abertura entre as diferentes entidades que interagem é inquestionavelmente necessária para garantir a interoperabilidade no ecossistema de comércio, é apropriado chamá-lo de próximo momento da UPI?

Este ano (FY22 até 20 de março), as transações da UPI foram avaliadas em mais de INR 81 Lakhs Cr , com o número de transações subindo para 8193 Cr. Esses quatro fatores explicam por que a Índia experimentou um “momento UPI” tão significativo em apenas seis anos:

• Condições favoráveis ​​de desmonetização combinadas com penetração de smartphones e adoção online
• Pressão constante do governo e reguladores em todas as sessões orçamentárias
• Integração de vários intermediários do lado do remetente e do beneficiário
• Jogadores gigantes entrando em campo, validando-o e desenvolvendo aplicativos voltados para o usuário para apoiá-lo

Devido em grande parte à UPI, a conveniência é desbloqueada no final do cliente, o que acelerou a transição da Índia para uma “economia sem dinheiro”. Os clientes que antes precisavam fazer malabarismos com várias janelas, lembrar de um número de conta longo e digitá-lo para fazer transações on-line agora podem fazer isso com apenas alguns cliques.

Mas o ONDC é muito mais complexo. Não se trata apenas de movimentar dinheiro digitalmente de forma segura, protegida e rápida, mas também de movimentar bens físicos habilitados por meio de uma experiência contínua de descoberta e uma cadeia de suprimentos complexa para diferentes partes.

Mesmo para plataformas de jardim murado, isso não é tarefa fácil. Eles investiram vários anos no desenvolvimento de suas capacidades atuais depois de assumirem total responsabilidade por compradores e vendedores. Será difícil replicar isso com vários jogadores envolvidos em cada transação.

Embora a ideia central do ONDC seja democratizar o comércio digital para pequenos vendedores que estão à mercê de grandes plataformas de marketplace, há poucas informações disponíveis sobre como ele abordará a experiência do consumidor com esse modelo.

Sem uma ótima experiência e conveniência do usuário, que são padrão para as plataformas atuais, essa pode ser uma ótima ideia que não captura o interesse dos consumidores. Os consumidores de hoje têm uma capacidade de atenção menor do que a de um peixinho dourado. Eles não se importam se esta é uma plataforma melhor para os vendedores. Tudo o que importa é se eles gostam da experiência e da conveniência.

Além disso, existem algumas outras questões que ainda precisam ser abordadas:

• As políticas de 'justiça algorítmica' do ONDC serão realmente justas?

Embora a justiça algorítmica seja um pensamento nobre, como ela será implementada na prática? Qualquer algoritmo terá algum viés inerente porque considera não apenas seus termos de pesquisa e a suposta relevância de fontes relacionadas a esses termos, mas também coisas como suas pesquisas anteriores, preferências pessoais e localização, bem como o que outras pessoas pesquisaram e clicou.

Como esse algoritmo distinguirá entre vendedores que têm os mesmos produtos com o mesmo preço e outros atributos, mas vêm de plataformas de vendedores diferentes? Vários desses cenários precisam ser explorados antes de projetar um algoritmo que seja justo para a maioria. Alguns algoritmos funcionam melhor para grandes vendedores porque dão mais peso ao histórico, mas também podem ser injustos para pequenos vendedores que estão mais próximos do comprador.

Isso levanta uma série de questões que devem ser respondidas. Quem decide sobre esses algoritmos? Os grandes participantes da rede ou os investidores (bancos) não influenciarão isso?

• Quem será o proprietário dos dados?

Embora a ONDC tenha declarado que não possuirá nenhum dado do consumidor e, em vez disso, implementará uma camada de governança, será interessante ver como isso se desenrola. Sem aproveitar os dados do consumidor, o ONDC não pode oferecer o mesmo nível de personalização e experiência aos consumidores que as plataformas oferecem hoje.

Mas se eles aproveitam esses dados, a questão é quem se beneficia com isso? Isso também não criará uma situação favorável para certos participantes ou investidores influentes da rede?

• Quem será o dono da responsabilidade quando as coisas derem errado?

Devoluções, quebras, remessas perdidas, fraudes e outros problemas são comuns no setor de comércio eletrônico. A plataforma assume toda a responsabilidade e é o único ponto de contato para tudo. O buck pára neles.

Como isso se desenrolará em uma rede aberta, onde cada transação terá vários participantes da rede e como a prestação de contas e a responsabilidade serão cobradas de maneira justa? A quem o cliente ligará para qualquer atraso ou disputa? Com quem o vendedor entrará em contato se o produto for danificado devido ao manuseio incorreto da remessa por parte do parceiro logístico? Isso não resultará em uma montanha de disputas sem autoridade central para resolvê-las?

A resolução de problemas em uma escala populacional tão grande exige uma mudança de paradigma de um modelo centrado em plataforma monolítica orientada por operadores para uma rede descentralizada interoperável e orientada por facilitadores. No entanto, no momento, isso parece estar caminhando para um modelo dependente de operações, com algoritmos críticos ainda sendo conceituados.

Existem preocupações adicionais sobre os conflitos de interesse dos principais conselheiros do ONDC. Teve um começo difícil quando Praveen Khandelwal renunciou ao conselho consultivo devido a um conflito de interesses com seu portal Bharat eMarket sendo uma das plataformas de vendas no ONDC. Isso também chamou a atenção para os interesses de outros membros do conselho, já que Nandan Nilekani apoia a Amazon e Adil Zainulbhai atua no conselho da Reliance.

ONDC pode atrapalhar certos setores

Quando um cliente faz um pagamento por UPI, a interface não é importante; eles escolhem a opção mais lucrativa, seja cashback ou desconto. Não é o caso do comércio. Um cliente nunca abandonará uma marca à qual é leal, assina e da qual gosta de fazer parte.

O ONDC em sua forma atual está longe da realidade, não levando em conta o fato de que a experiência impulsiona o comércio. No entanto, dada a interoperabilidade e abertura do ONDC, algumas áreas podem florescer. Esses princípios de design podem ajudá-lo a identificar essas áreas:

lado do vendedor

• Qualquer empresa de pequeno e médio porte que não esteja digitalizada ou que não esteja usando a internet como canal direto de vendas está colocando suas operações à mercê de agregadores.
• Em serviços onde não há muita diferença de preço entre os vendedores, como táxis, restaurantes e kiranas, as guerras de lances são evitadas quando são listadas no ONDC.
• Para liberar o valor do atendimento direto ao cliente, esses vendedores querem a democratização das redes digitais de forma equitativa.

Lado do comprador

• Compradores que são principalmente hiperlocais e usam frequentemente a frase-chave 'perto de mim' para pesquisar serviços.
• Compradores que têm uma necessidade imediata de atender. Precisa ir ao mercado? Chame o táxi mais próximo. Precisa de mercearia? O pedido é de uma loja hiperlocal que pode entregar. Com fome? Ligue para o restaurante mais próximo que serve comida favorita.
• Clientes à procura de serviços locais com base apenas no preço. Se o vendedor A cobrar até 1% menos do que o vendedor B, ele escolherá o vendedor A. No entanto, esses compradores sofrem com a experiência ruim fornecida pelos agregadores e também com a incerteza de aumentos de preços ou quedas de qualidade.

Natureza do negócio

• Transacional: em que o comprador paga em troca de um serviço e está disposto a tentar outros prestadores de serviços para um melhor serviço ou preços mais baixos.
• Utilitário: para atender a uma necessidade urgente com um produto ou serviço prontamente disponível.
• Empresas que não enfrentam problemas de demanda sazonal ou problemas de estoque de estoque.

ONDC pode não ser capaz de matar Amazon ou Flipkart, mas é capaz de matar Ola, Zomato, Zepto ou eSamudaay. O ONDC tem a capacidade de tirar o poder de todos esses titulares, nivelando assim o campo de atuação para as PMEs. Se implementado corretamente, o ONDC pode ser um grande sucesso em três casos de uso:

• Serviço de táxi: seja um motorista ou passageiro da Ola ou Uber, ambos temem a experiência que obtêm da empresa e ficariam mais do que felizes em ter uma maneira melhor. Motoristas independentes locais podem se inscrever na plataforma e os passageiros podem encontrá-los por meio de uma variedade de aplicativos do lado do comprador, como Paytm ou aplicativos de mensagens que as pessoas usam regularmente.
• Entrega de comida: Os restaurantes locais ficaram à mercê de Swiggy e Zomato , pagando comissões pesadas. Eles tentaram entregar diretamente, mas não tiveram sucesso devido à descoberta do consumidor. Esta pode ser uma oportunidade fantástica para eles e seus clientes.
• Comércio rápido: as lojas Kirana eram os players originais de comércio rápido, mas perderam devido à falta de digitalização, dando espaço para Zepto, Blinkit e Instamart. Eles agora têm uma grande oportunidade de atender os consumidores locais com o toque de um telefone.

Imagine se todos os restaurantes, kiranas, táxis e passeios de bicicleta estivessem listados no ONDC. Todos eles poderiam ganhar muitos negócios não apenas individualmente, mas também de outros negócios. Um passeio de bicicleta sempre pode atender um cliente que precisa ser deixado em seu destino enquanto também entrega mantimentos ou alimentos nos momentos em que a plataforma está ociosa.

Conclusão

Embora o ONDC seja uma ideia cuja hora chegou , não é a bala de prata que a mídia retrata. Há muito o que fazer aqui, e não será tão rápido ou tão simples quanto o UPI. Ao contrário das transações financeiras, o comércio eletrônico requer soluções operacionais no terreno, resolvendo problemas muito maiores.

Isso inclui problemas com a cadeia de suprimentos, remessas internacionais, entregas de última milha, fraudes, devoluções e verificações de qualidade sem falhas. Também inclui problemas com entrega, reclamações e devoluções. O ONDC pode resolver esses problemas? Os clientes que estão acostumados com a conveniência de plataformas agrupadas serão atraídos por uma experiência desagregada?

Nós não sabemos. Existem muitas áreas cinzentas e muito hype em torno do ONDC, mas há alguma esperança. Se não em todas as áreas do comércio, certamente no comércio local. No geral, é um ótimo começo para o governo com a participação dos players privados. No entanto, evangelizar essa iniciativa nobre e ambiciosa para resolver os problemas do vendedor sem considerar a experiência do consumidor está repleta de desafios monumentais.

O consumidor é o rei. Eles não se importam com a facilidade de venda da plataforma. Tudo o que importa é conveniência e experiência. O ONDC faria bem em lembrar disso. Estou ansioso para ver como tudo se desenrola. Se nada mais, isso impulsionará as plataformas existentes a se tornarem mais inovadoras, a fim de reter e expandir seus negócios. Como resultado, o ONDC seria um agente de mudança de maneiras inesperadas.