Ecossistema de publicidade digital: componentes

Apenas algumas décadas atrás, a noção das “plataformas de mídia” mais influentes incluía apenas TV e jornais, e o termo ecossistema de publicidade online era praticamente inexistente. Mas o ritmo do progresso tecnológico ficou tão impressionante que, nesse período relativamente curto, um ecossistema de publicidade tradicional adquiriu centenas de novos canais e formatos, que por sua vez se fundiram em algo ainda mais complicado - o ecossistema de publicidade digital.

A indústria de marketing digital de hoje inclui inúmeras plataformas, soluções e players, todos unidos por um complexo sistema de relacionamentos focado em sua missão compartilhada - uma entrega de anúncios online bem-sucedida e relevante. Em seu estado atual, o ecossistema de anúncios digitais oferece suporte a vários formatos, tamanhos e canais de anúncios digitais, bem como soluções de segmentação, e inclui várias ferramentas que permitem que editores e anunciantes criem uma estratégia de anúncios programáticos bem-sucedida. Embora, à primeira vista, a publicidade online e o ecossistema programático, em particular, possam parecer muito complicados, pode-se começar a entender mais profundamente o setor quando exploramos os principais elementos e suas funções dentro do sistema. Neste artigo, analisaremos esse mecanismo de diferentes ângulos e exploraremos como ele ajuda anunciantes e editores a atingir suas metas. Mas primeiro, vamos começar com a evolução do ecossistema de publicidade digital.

Evolução do ecossistema de publicidade online

Nos primórdios da publicidade tradicional no início do século 20, os editores e anunciantes eram praticamente os únicos participantes do ecossistema de anúncios. Uma editora típica estava produzindo um jornal voltado para um público específico interessado no conteúdo específico da mídia. Um anunciante interessado em atingir esse público com sua mensagem se comunicaria com o editor sobre seu espaço de anúncio neste jornal. Se as negociações fossem bem-sucedidas, elas fechariam um acordo e o anunciante pagaria um preço acordado pelo posicionamento do anúncio programado para um determinado período. A mesma forma foi aplicada para a negociação do inventário de anúncios para rádio e televisão.

1970 - o início da era do computador também marcou a origem dos anúncios online. Embora este tenha sido um grande passo, o verdadeiro alvorecer dos anúncios digitais começou em 1994 com o primeiro banner de publicidade em display digital lançado pela AT&T na Wired Magazine. Naquela época, o número global de usuários de internet era significativamente menor do que hoje em dia - apenas 16 milhões de usuários em 1995. Mas esse número estava aumentando ano após ano e rapidamente ultrapassou 558 milhões em 2002.

À medida que a tecnologia começou a se desenvolver cada vez mais rápido, o mercado de publicidade tradicional também começou a mudar, ajustando-se ao mundo em evolução e suas novas dimensões. O processo de negociação de mídia também se tornou mais complexo e orientado a dados, envolvendo mais partes e softwares para gerenciamento das campanhas. Em 2020, apenas na martech, o número de soluções cresceu 13,6%, chegando a um total de 8.000 soluções em relação a 2019. De acordo com a Emarketer, o gasto total com anúncios digitais atingiu US$ 332,84 bilhões em 2020 e está projetado para atingir US$ 526,17 bilhões até 2024.

A estrutura do ecossistema de publicidade

Os primeiros pesquisadores de marketing começaram a estudar o ecossistema já em 2009. Seu foco principal estava centrado na compra e venda e, claro, na atenção do usuário. Uma vez que as trocas de anúncios surgiram, a compra automatizada de mídia começou a se desenvolver em algo que hoje conhecemos como o conceito de publicidade programática. Na última década, esse relacionamento se transformou em um complicado ecossistema de anúncios tão amplo que algumas de suas visualizações incluem até 13 setores de diferentes tamanhos e formas.

Ao mesmo tempo, alguns pesquisadores preferem dividir o ecossistema de publicidade digital em cinco elementos principais: lado da demanda, lado da oferta, mercado, dados e usuário.

• O lado da demanda inclui todos os tipos de compradores de mídia, ou seja, anunciantes e agências de marketing, redes de anúncios, plataformas do lado da demanda (DSP), pequenas empresas e praticamente qualquer pessoa interessada em comprar anúncios digitais.
• O lado da oferta inclui editores diretos e fornecedores de inventário, como redes de editores, plataformas do lado da oferta (SSP) ou qualquer outro vendedor autorizado de determinado inventário de anúncios gráficos.
• O marketplace representa todos os tipos de plataformas e ambientes que hospedam todo o processo de compra de mídia. Pode ocorrer na forma de vendas diretas ou leilões programáticos, como lances em tempo real. Também pode diferir em termos de disponibilidade - pode-se encontrar leilões fechados, que podem ser gerais ou orientados a nichos.
• Os dados se sobrepõem aos lados da demanda e da oferta, bem como ferramentas de terceiros e fornecedores de tecnologia de anúncios que ajudam a enriquecer e categorizar os dados coletados. Podem ser plataformas de dados de clientes, plataformas de gerenciamento de dados, vários plug-ins, empresas de coleta de dados. Esse segmento também inclui parcialmente vários reguladores legais de coleta e uso de dados, como política de privacidade, leis de proteção de dados e muitos outros.
• Finalmente, o usuário é basicamente qualquer consumidor do conteúdo cuja atenção os quatro lados mencionados estão tentando obter.

Essa divisão retrata perfeitamente o sistema do ponto de vista do processo de negociação de estoque, mas quando se trata da comunicação real entre a marca e seus clientes em potencial, certamente faltam algumas camadas de suporte adicionais. O International Advertising Bureau desenvolveu sua própria ilustração do sistema, chamada IAB Arena, que retrata o ecossistema de publicidade online da perspectiva de um profissional de marketing.

A ilustração tem seis camadas, divididas por seus papéis na construção do relacionamento entre as marcas e seus públicos. Essas atividades são negociação de mídia, criação de conteúdo, publicação, veiculação de anúncios, aprimoramento de mídia e inteligência de negócios. Cada círculo inclui vários participantes com a marca no centro de um diagrama como iniciadores das campanhas de anúncios digitais. Cada um desses players tem seu próprio papel no processo de veiculação de anúncios e no ecossistema de publicidade digital em geral. Vamos agora dar uma olhada nesses elementos, discutir sua função e a posição dentro desse mecanismo complicado.

Elementos do ecossistema

Até agora discutimos o ecossistema de publicidade online em termos de história e evolução, bem como a estrutura geral e os principais atores. Para obter uma compreensão mais profunda, no entanto, é essencial estudar os detalhes dessa estrutura a fim de investigar suas funções. Começaremos com os círculos internos do diagrama e, em seguida, avançaremos gradualmente para fora, comparando o posicionamento dos principais elementos dentro da visualização do IAB com outras classificações.

Marcas como o núcleo

No centro do ecossistema de publicidade digital estão as marcas e suas estratégias de marketing. Afinal, a entrega bem-sucedida da mensagem aos usuários é o objetivo principal de todo o sistema. Dependendo das empresas e do escopo de suas necessidades, essas marcas podem optar por criar e gerenciar suas campanhas com a ajuda de profissionais de marketing internos. Eles também optam por terceirizar suas atividades de negociação de mídia para agências de publicidade ou usar ferramentas externas, como sistemas de gerenciamento de mídia.

O conteúdo e o ambiente

A era da publicidade digital tem tudo a ver com conteúdo, pois é o elemento principal de qualquer site ou outros canais de mídia. Os criadores de conteúdo são os especialistas de conteúdo internos ou autônomos dentro do negócio do editor que produzem textos, imagens, áudio e vídeo. Do ponto de vista do profissional de marketing, esse tipo de conteúdo pode ser visto como uma espécie de ambiente onde os anúncios são colocados. Outros tipos desse ambiente podem ser encontrados nas mídias sociais, como Facebook, Twitter, TikTok e várias outras plataformas, onde o conteúdo gerado pelo usuário é a pedra angular.

Por outro lado, há também o brand content que inclui todo tipo de conteúdo criado pelas empresas para promover seus produtos ou serviços. Isso envolve sites e páginas de blog especiais, aplicativos, bem como formatos de anúncios nativos que podem se fundir com o ambiente.

Atores e tecnologias de negociação de mídia

Com as marcas e o ambiente de anúncios no centro do processo de negociação de mídia, podemos passar para os executores reais do processo de negociação de mídia. No complicado mundo do comércio de mídia, eles incluem não apenas equipes de profissionais treinados, mas também ferramentas e soluções sofisticadas que aprimoram seus esforços.

Enquanto do lado da demanda, geralmente temos marcas, profissionais de marketing e agências de publicidade, o lado da oferta tornou-se um pouco mais complicado ao longo dos anos. Os fornecedores de mídia original dentro do ecossistema de publicidade tradicional são os editores - proprietários de canais de TV, jornais, sites ou outros canais de mídia que o preenchem com conteúdo e vendem seus anúncios. Com o desenvolvimento do ecossistema de publicidade digital, o processo de previsão e preenchimento de todo o inventário tornou-se mais complexo, por isso surgiram inúmeras ferramentas de tecnologia de anúncios para automatizá-lo.

As redes de anúncios estavam entre as primeiras ferramentas de automação a entrar no mercado - a partir do final dos anos 90, essas plataformas coletavam e categorizavam posicionamentos de anúncios de vários editores com base em nicho, público, contexto ou outros critérios. Essas foram boas notícias para os editores, pois essas ferramentas os ajudaram a monetizar efetivamente seus ativos digitais. Para os anunciantes, as redes de anúncios reduziram significativamente o tempo e o esforço necessários para encontrar e verificar canais. Além disso, eles ajudaram a gerenciar e otimizar suas campanhas.

Trocas de anúncios. As trocas de anúncios foram desenvolvidas em meados dos anos 2000 para otimizar e acelerar o processo de negociação de mídia para editores e anunciantes. Se nos voltarmos para as definições, uma troca de anúncios é um mercado de publicidade digital onde vendedores e revendedores oferecem inventário em grandes quantidades. O lado da demanda compra esse inventário com base no tipo de negócio escolhido pelas partes. As ofertas podem ser diretas ou baseadas em leilão, abertas ou privadas. Os quatro tipos mais comuns de negócios programáticos incluem:

• Troca aberta (baseada em leilão aberto);
• Private Marketplace PMP (baseado em leilão privado);
• Programático Garantido (direto);
• Ofertas preferenciais (diretas).

É importante observar que a troca de anúncios é uma entidade independente e atende tanto à oferta quanto à demanda. O surgimento das trocas de anúncios também introduziu leilões de mídia digital, como lances em tempo real.

Mesas de negociação de agências. Existem também outras entidades especializadas em aprimoramentos de negociação de mídia, como mesas de negociação. Um pouco semelhante às redes de anúncios, uma mesa de negociação de agência típica geralmente se parece com um serviço centralizado que integra vários DSPs e trocas de anúncios. Em suma, as mesas de negociação foram criadas para ajudar os profissionais de marketing a criar e lançar suas campanhas. Isso pode incluir outras ferramentas diferentes para anunciantes com análise de dados, além de gerenciamento e otimização de campanhas.

Plataformas de publicidade de autoatendimento. Embora a principal tarefa da maioria dos DSPs, SSPs e outros softwares de tecnologia de anúncios seja automatizar o maior número possível de operações, alguns anunciantes optam por manter mais controle sobre suas campanhas. É aqui que entram as plataformas de anúncios de autoatendimento - com a ajuda dessas ferramentas, os compradores de mídia podem personalizar quase tudo, desde a seleção de inventário até os mínimos detalhes da campanha. Embora a utilização dessas ferramentas possa exigir conhecimento e experiência adicionais, é uma ferramenta perfeita para profissionais de marketing com audiências estreitamente definidas e um curso de ação preciso.

Plataforma do lado da demanda. Talvez a plataforma mais importante para qualquer anunciante. As DSPs são ferramentas universais que permitem aos anunciantes:

• planejar,
• lançar,
• gerenciar,
• e otimizar suas campanhas em tempo real e de acordo com suas necessidades de negócios.

Este software encontra impressões adequadas com base nos parâmetros de campanha que os anunciantes escolhem. Em seguida, ele compra automaticamente pelo melhor preço possível. Ele fornece aos profissionais de marketing acesso a inúmeras fontes de inventário em uma única interface e automatiza as compras. Tal invenção torna a compra de mídia muito mais barata e eficaz.

Além disso, os DSPs geralmente são integrados a várias ferramentas de análise de dados (que serão discutidas com mais detalhes nas próximas seções). Além disso, os DSPs também representam soluções robustas de segmentação que ajudam as marcas a alcançar seus públicos exatos no momento e no local certos.

Existem dois tipos de DSPs: autoatendimento e serviço gerenciado. Os DSPs de serviço gerenciado fornecem gerenciamento completo de campanha feito por especialistas que trabalham com a plataforma. As plataformas de autoatendimento, por outro lado, oferecem aos anunciantes a oportunidade de gerenciar e controlar tudo sobre suas campanhas. Os DSPs de autoatendimento também ajudam a reduzir os custos de publicidade, pois os anunciantes não pagam por serviços de gerenciamento adicionais.

Plataforma do lado da oferta. Do outro lado do ecossistema de publicidade digital está o lado da venda e as plataformas do lado da oferta que representam seus interesses. Os SSPs são projetados para ajudar os editores a vender seu inventário com sucesso e preencher o maior número possível de canais de anúncios. Essas plataformas fornecem aos editores todas as configurações necessárias em relação à venda, gerenciamento e otimização de seus espaços publicitários. O objetivo principal de qualquer SSP é proteger e aumentar os rendimentos dos editores, ao mesmo tempo em que os ajuda a combater a fraude de anúncios e garantir a segurança da marca.

Juntas, essas entidades estão trabalhando para atender aos principais objetivos do ecossistema de publicidade online. Com a ajuda dessas ferramentas, os profissionais de marketing podem comunicar facilmente sua mensagem, enquanto os editores podem obter o maior lucro de suas veiculações. Ao mesmo tempo, ainda há um longo caminho a percorrer em termos de eficácia das estratégias de publicidade modernas, razão pela qual vários aprimoramentos de mídia e ferramentas de análise de dados expandem ativamente o ecossistema de anúncios.

Aprimoramentos de mídia e inteligência

Agora que temos um conhecimento geral dos fundamentos de negociação de mídia, é hora de estudar todas as ferramentas e elementos adicionais que tornam a publicidade relevante para o usuário. Afinal, atender às necessidades dos clientes é o principal objetivo da maioria das marcas orientadas para o cliente, portanto, entender seu público e fornecer conteúdo útil e ofertas oportunas deve ser a prioridade número um para qualquer profissional de marketing de sucesso. Essas ferramentas incluem:

Plataforma de gerenciamento de dados. No mundo digital de hoje, há tantos dados que está se tornando cada vez mais complicado dar algum sentido a eles. Para lidar com esse problema, plataformas de gerenciamento de dados foram projetadas e o processo de coleta e categorização de dados tornou-se muito mais simples. Os DMPs são perfeitos para organizar dados de várias fontes como:

• dados do seu site
• dados offline e CRM
• dados de compra
• dados sociais
• Dados móveis
• dados de TV inteligente
• Dados de terceiros
• e organize-o em segmentos de público-alvo para análises adicionais.

Além de dados demográficos e comportamentais anteriores, os DMPs podem coletar e analisar as características de desempenho das campanhas, como cliques, downloads, inscrições, formulários de contato e todos os outros tipos de interação com anúncios. Uma vez estabelecidas as correlações entre essas ações e a estratégia de anúncios das marcas, elas são enviadas de volta à plataforma dos anunciantes para fazer as melhorias de direcionamento necessárias. Em seguida, esses dados são aplicados aos criativos e seu design, esse processo é chamado de otimização de criativos. Esse processo é reiterado quantas vezes forem necessárias para alcançar os melhores resultados e atingir os objetivos de negócios das empresas.

Plataformas de dados do cliente. Essas são ferramentas de análise de dados um pouco mais sofisticadas que coletam informações de todas as fontes online e offline em uma única plataforma. Em seguida, é estruturado em perfis de usuários que permitem aos anunciantes criar campanhas personalizadas eficazes e acompanhar seu desempenho ao longo de toda a jornada dos clientes. Tais ferramentas devem fornecer segurança de dados e garantir a privacidade. Com uma base de dados de clientes tão unificada, é possível orquestrar suas campanhas com um novo nível de precisão.

Plataforma de análise de campanhas. Essas são as soluções que fornecem informações e visualizações exclusivas adicionais sobre o desempenho da campanha e atribuição de mídia . Com essas ferramentas, os anunciantes podem se beneficiar de relatórios detalhados e análises de tendências. Nos DSPs, esses relatórios são atualizados e ajustados em tempo real, para que os profissionais de marketing possam acompanhar e estudar os dados de ritmo acelerado em uma interface conveniente e unificada.

Existem também outros serviços adicionais que constituem uma parte importante do ecossistema de publicidade digital. Eles ajudam a refinar campanhas e dão suporte a operações vitais no processo de entrega de anúncios. Alguns desses aprimoramentos de mídia e ferramentas de análise observados pelo IAB incluem:

• Sistemas de gerenciamento de tags desenvolvidos para automatizar e otimizar o uso de tags de anúncio. Eles são essenciais não apenas para medições e relatórios, mas também desempenham um papel significativo na redução da latência da página.
• Os provedores de verificação e privacidade de anúncios garantem a exibição adequada de anúncios, visibilidade e ajudam a reduzir fraudes de anúncios e violações da política de privacidade.
• As ferramentas de medição e análise de sites são usadas pelos editores para pesquisar e otimizar o desempenho de seus ativos digitais.

Criando seu próprio ecossistema de anúncios

Certamente, o processo de negociação de mídia tornou-se bastante simples com a ajuda de todas essas soluções e empresas. Existe, no entanto, uma opção para evitar as inúmeras entidades de terceiros criando seu próprio ecossistema de publicidade programática. Pode-se se beneficiar de ter suas próprias plataformas como DSP, SSP, DMP e até troca de anúncios com a ajuda de modelos de marca branca.

As soluções de publicidade de marca branca são plataformas flexíveis e personalizáveis ​​que permitem aos operadores de mídia obter controle total sobre a compra ou venda de mídia. Pode-se aproveitar ambientes personalizados de marca para atender às necessidades de negócios específicas de seus clientes sem gastar meses na construção e desenvolvimento de plataformas do zero. Com soluções de marca branca pré-projetadas, você pode se concentrar em seus objetivos de negócios, enquanto os aspectos técnicos, operação e manutenção já estão resolvidos.

Concluir

Numerosas classificações e visualizações foram desenvolvidas pelos pesquisadores nos últimos anos para evitar confusão. Algumas dividem o ecossistema de publicidade digital em 5 segmentos, enquanto outras visualizações incluem mais elementos. A classificação do IAB aponta para as marcas no centro do ecossistema de anúncios, pois sua comunicação com os clientes é o objetivo central de todo o mecanismo. Vários tipos de mídia digital e conteúdo criam um ambiente para personalizar anúncios aos usuários. Em outras palavras, os anunciantes compram impressões de anúncios de editores com base em seus nichos de público específicos e nas características demográficas.

O processo de negociação de mídia é realizado com a ajuda de ferramentas e atores especiais, como redes de anúncios, trocas de anúncios, leilões DSP, SSP, RTB, etc. Também requer dados do usuário que são armazenados e analisados ​​por CDP, DMP e outras plataformas. Dependendo de seus objetivos e recursos, as empresas podem optar por terceirizar algumas dessas tarefas para agências terceirizadas ou fazê-lo internamente. Além disso, há também a oportunidade de criar seu próprio ecossistema de anúncios programáticos comprando e personalizando soluções de marca branca.

Não sabe por onde começar? Entre em contato com nossa equipe para encontrar soluções customizadas precisamente para seus objetivos de negócios.