Everest digital: proporcionando experiências brilhantes em um mundo de escala sem precedentes

Publicados: 2019-03-26

Hoje, vivemos em um mundo cada vez mais orientado pela tecnologia e interconectado, com todos os desafios e oportunidades que isso traz. Agora é possível que as marcas alcancem mais clientes mais e mais rápido do que nunca — e isso significa que um público global de bilhões de indivíduos diversos está à sua disposição se você puder oferecer experiências relevantes e valiosas aos clientes.

Mas fazer tudo isso ao mesmo tempo em que lida com a escala que vem com um grande público global apresenta seus próprios desafios principais. Para explorar esses desafios, bem como os insights, estratégias e práticas recomendadas que possibilitam lidar com eles, o CTO e cofundador da Braze Jon Hyman e Kaitlin Sennatt, gerente sênior de engajamento do cliente da marca de tele-saúde em rápido crescimento, American Bem, subiu ao palco na conferência LTR do outono passado. Vamos dar uma olhada em como esses líderes de pensamento usaram abordagens criativas para oferecer experiências de usuário envolventes e de alta qualidade, mesmo quando suas bases de clientes crescem rapidamente.

Mantendo a experiência do cliente pessoal

À medida que um número cada vez maior de pessoas começa a se envolver com uma marca, pode se tornar mais difícil oferecer o tipo de experiência prática e de alto toque que os clientes esperam. É por isso que Hyman e Sennatt enfatizam a importância de aproveitar a tecnologia para tornar a experiência do cliente relevante para cada usuário individual, não importa quantos deles você possa ter.

“A experiência do cliente é muito importante”, diz Hyman. “Porque você estará competindo contra, não apenas os concorrentes em seu grupo de pares, mas realmente todos nos telefones [dos seus clientes] por atenção para os globos oculares. E há um padrão que é continuamente elevado por bons exemplos de personalização.”

Para acompanhar a concorrência, Hyman recomenda que as marcas enfatizem a personalização desde o início da experiência do cliente. À medida que sua marca integra novos usuários, é importante que eles saibam imediatamente o valor que eles verão da sua marca – e então você precisa tomar medidas para garantir que está entregando esse valor imediatamente.

Mas o trabalho não para por aí. Depois que os usuários são integrados, sua marca precisa de um plano de engajamento adequado às necessidades e preferências exclusivas de cada cliente. “À medida que você cresce, acho difícil manter contato com o cliente”, diz Sennatt. “Então, para nós, trata-se realmente de encontrar esses momentos relevantes para reengajar as pessoas e manter seu produto em mente.” Para que isso aconteça, você precisa se lembrar de que clientes diferentes têm necessidades e padrões de engajamento diferentes – e você precisa garantir que está coletando e aproveitando os tipos de dados de clientes que podem permitir que você ajuste seus esforços de engajamento para atender às preferências deles.

Organize suas equipes para dar suporte à escala

Considere isso uma regra: à medida que o público da sua empresa cresce, suas práticas e estratégias organizacionais internas também precisam evoluir. Para resolver os problemas e problemas dos clientes de forma rápida e eficaz, as pessoas certas precisam estar nas funções certas, dentro da estrutura certa. Na Braze, dominar esse desafio de dimensionamento significava reorganizar a organização de Produto e Engenharia em diferentes verticais de produto e, em seguida, dentro dessas verticais, ter gerentes de produto, designers visuais, engenheiros de back-end, engenheiros de front-end e gerentes de engenharia com poderes para trabalhar com sucesso e eficiência.

Mas o que você faz quando o sistema organizacional certo está em vigor? “Agora você precisa aumentar a comunicação internamente”, diz Hyman. “O planejamento se torna mais importante, a estrutura se torna mais importante e você só precisa ser capaz de pensar no futuro.” Em suma, diferentes grupos com diferentes conhecimentos precisam ser capazes de entrar em contato facilmente para que possam reunir informações e resolver problemas de forma eficiente.

Trate a escala como uma oportunidade para otimizar

A escala não cria apenas desafios para as empresas, mas também oferece oportunidades para tornar a experiência do cliente ainda melhor. Para Sennatt e sua equipe na American Well, a escala deu a eles a oportunidade de melhorar seus recursos de teste de campanha. À medida que o número e o tamanho dos clientes da American Well cresciam, seu conjunto de dados também crescia, facilitando a realização de testes que poderiam produzir resultados estatisticamente significativos. Isso permitiu que a American Well testasse novas iniciativas com clientes de amostra, acompanhasse os resultados e aplicasse as conclusões desses experimentos à sua rede mais ampla de clientes.

Sennatt observa que sua equipe trabalha com grandes hospitais, como a Cleveland Clinic, bem como com organizações médicas menores, como um hospital de 2.000 membros com sede em Beaufort, Carolina do Sul. A escala tornou possível para a American Well usar aprendizados desenvolvidos em parceria com esses hospitais maiores e espalhar a riqueza para clientes menores que podem não ter clientes suficientes para testar campanhas de forma eficaz por conta própria. “Acho que ter essa escala nos permitiu tornar alguns dos jogadores menores mais bem-sucedidos”, diz Sennatt.

Aborde a Otimização com Cuidado

Embora a escala possa tornar seus esforços de engajamento mais eficazes, ter uma base de clientes em grande escala também significa que os riscos são maiores. Ao pensar em otimizar mensagens, campanhas ou estratégias de marketing, sua organização precisa ser cuidadosa e considerar as possíveis consequências, especialmente se você estiver em uma vertical altamente regulamentada. “Em nosso espaço, um erro ou um recurso de produto que você lança cedo demais quando ainda tem muitos bugs pode ser um verdadeiro assassino para seus relacionamentos e seus negócios”, alerta Sennatt.

De acordo com Hyman, o Braze aborda esses riscos lançando cuidadosamente quaisquer novos recursos e descrevendo claramente quais usuários os receberão quando e por quais canais. “Não podemos divulgá-lo sem reflexão e deliberação”, diz Hyman. Quando você está operando em grande escala, inevitavelmente terá um grande número de clientes – e um novo recurso que prejudica a experiência do cliente, mesmo que de forma pequena, pode ser caro quando multiplicado por todos esses clientes. Acertar nesse tipo de ambiente é uma obrigação, não uma coisa boa de se ter.

Algo mais?

Lidar com escala pode ser um desafio, mas é um desafio de sorte, pois significa que sua marca está fazendo muitas coisas certas e ressoando com as pessoas que você está tentando alcançar. Para se aprofundar nos desafios técnicos e oportunidades que a escala massiva pode levar, confira o post de Hyman sobre escalabilidade de rede e as etapas que a Braze deu para garantir que a empresa pudesse crescer com seu público.