Auditoria de marketing digital: a lista de verificação essencial

Seus canais digitais – estamos falando de tudo, desde o site da sua empresa até as páginas de mídia social – desempenham um papel fundamental na atração de novos clientes, na localização de leads qualificados e na comunicação do valor exclusivo de suas ofertas de negócios.

É por isso que observar rotineiramente o que está funcionando (e o que não está) em seus esforços de marketing digital é uma prática fundamental para o sucesso da marca. Mas por onde sua equipe começa?

Digite: a auditoria de marketing digital.

Aqui, abordaremos os prós e contras do marketing digital, primeiro começando com o que é uma auditoria e por que é importante.

O que é uma auditoria de marketing digital?

Uma auditoria de marketing digital serve como um relatório para as campanhas digitais da sua empresa, analisando todas as suas atividades de marketing online e identificando oportunidades de melhoria e otimização.

Com base nas necessidades exclusivas de sua empresa, a auditoria pode examinar tudo, desde análise de sites, plataformas de comércio eletrônico, esforços de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO), atividades de marketing de mecanismo de pesquisa (SEM), engajamento de mídia social, exibição paga e publicidade de pesquisa e e-mail marketing. A visão holística do seu marketing on-line determinará o sucesso de seus esforços em direcionar as pessoas ao seu site e, em seguida, prender a atenção delas quando estiverem lá.

Por que é importante olhar para tudo isso? Bem, ao realizar uma auditoria de marketing digital, você poderá ajustar seus esforços, permitindo que você:

• Faça ajustes de campanha impactantes que alcancem as pessoas certas
• Avalie se você escolheu as palavras-chave certas para o seu conteúdo
• Resolva quaisquer erros de campanha que surgirem
• Descubra qual conteúdo está ressoando com o(s) público(s) desejado(s) para que você possa replicar o sucesso ou mudar de marcha
• Saiba como você está se comparando aos concorrentes
• Valide as decisões de investimento usando dados concretos

Quem precisa de uma auditoria de marketing digital?

Estamos inclinados a dizer que toda empresa com um site deve realizar auditorias de marketing digital semirregulares. Se quisermos entrar no âmago da questão... investir em uma auditoria de marketing digital pode ser particularmente útil para:

1. Empresas de alto crescimento em busca de novos clientes

Você sabia que até 84% de todas as pessoas (sim, isso inclui seus clientes em potencial) procuram resolver problemas pesquisando recursos online? Isso significa que seu site pode servir como uma ferramenta valiosa para seu público-alvo.

Você quer mais clientes – isso é certo. Uma auditoria de marketing digital fará o trabalho de perna identificando maneiras de atrair novos clientes para o seu site, fornecer informações úteis a eles e, por sua vez, incentivá-los a aprender mais sobre o que você faz.

2. C ompresas que têm uma presença ativa no site, mas não estão investindo em atividades de marketing

Ao considerar o papel que seu site desempenha no fornecimento de informações valiosas para seus clientes em potencial, é igualmente importante pensar em como isso pode afetar negativamente sua presença online. Empresas com sites mais antigos que foram construídos e iterados ao longo do tempo podem achar essa auditoria particularmente útil para analisar o que está acontecendo por baixo do capô e descobrir o impacto que o site está tendo, tanto de uma perspectiva positiva quanto negativa.

Por exemplo, você está atrasado para uma revisão e redesenho do site? Ou os problemas do seu site podem ser resolvidos por meio da otimização de SEO? Ou talvez você tenha várias páginas otimizadas para a mesma palavra-chave e esteja canibalizando seus próprios esforços de SEO sem saber.

Isso pode ser corrigido, mas primeiro o problema precisa ser identificado. Uma auditoria de marketing digital analisará suas atividades de marketing on-line de forma holística para identificar esses tipos de insights, fornecendo dados para saber onde começar a investir seu tempo e energia.

3. Empresas que enfrentam mudanças

Às vezes, as empresas têm um evento específico que desencadeia a necessidade de uma auditoria de marketing digital, incluindo:

• Planejando um novo ano ou trimestre
• Atividades de gerenciamento de mudanças
• Ajustes de KPI durante as iniciativas de planejamento estratégico
• Mudança de direção estratégica
• Novos parceiros contratados que exigem esses insights

Em última análise, é fundamental que quase todas as empresas façam uma auditoria de marketing digital para garantir que estão lançando conteúdo eficaz. Ponto final.

Quanto tempo leva uma auditoria de marketing digital?

Ao considerar o que você está ganhando ao investir em uma auditoria de marketing digital, é importante entender o processo do início ao fim. A maioria das agências exigirá pelo menos duas semanas após a entrega de todos os seus ativos digitais (senhas, logins etc.) quanto você está postando nas redes sociais, quais campanhas de pesquisa paga você ativou e assim por diante.

Independentemente disso, esteja preparado para um pouco de investimento de tempo para garantir que sua agência parceira esteja cruzando seus T's e pontilhando seus I's.

Sua lista de verificação de auditoria de marketing digital

Pronto para encontrar um parceiro que possa ajudar sua empresa a aumentar seus esforços de marketing digital? Primeiro, recomendamos que você se familiarize com o que é uma boa abordagem. Aqui está nossa opinião sobre o que esse processo deve incluir:

1. Faça uma reunião de descoberta

A chamada de descoberta inicial é sem dúvida a parte mais crítica de uma colaboração de auditoria de marketing digital com você. Recomendamos sentar - ok, normalmente é sobre o Zoom, mas você entendeu - para entender melhor o que você está tentando realizar com esta auditoria e quais dados você precisa descobrir para que seja um sucesso.

A partir daí, você vai querer discutir todas as plataformas digitais que precisam ser avaliadas, junto com as personas do seu público. A partir daí, uma agência deve estar pronta para começar a traçar os objetivos da sua empresa para a auditoria. Em última análise, o alinhamento desses objetivos permitirá que as duas equipes trabalhem juntas para alcançar os mesmos objetivos.

2. Mergulhe nos dados no back-end do seu site

Acima de tudo, o jogador-chave em uma auditoria de marketing digital sempre será seu site. Por que? Porque seu site pode ser uma poderosa ferramenta de vendas online. Claro e simples. Ferramentas de marketing como o SEMRush podem ajudar a revelar o desempenho de SEO fundamental do seu site, uso do mapa do site, relevância, capacidade de descoberta, links, erros e muito mais.

Em conjunto, as equipes de estratégia de conteúdo devem realizar um mergulho profundo na pesquisa de palavras-chave para entender quais termos de marca e sem marca você está classificando atualmente e onde há espaço para crescer nesse espaço.

Ao fazer tudo isso, você obterá uma visão abrangente de:

• Rastreabilidade da página (os bots do Google estão sempre observando!)
• Facilidade de navegação no mapa do site
• Experiência de usuário
• Velocidade da página
• links
• Fontes e condutores de tráfego
• Comportamento do site (por exemplo, quais páginas eles estão visitando)
• Caminhos de conversão

Por exemplo, ao olhar para a página inicial de um site, onde o objetivo é informar rapidamente a alguém onde ele está, assegurar-lhe que está no lugar certo e levá-lo a visitar páginas da web internas, é importante verificar se ele está classificado para uma palavra-chave de marca (por exemplo, o nome da sua empresa) e uma palavra-chave sem marca (por exemplo, a linha de negócios que ela representa).

Ao olhar para isso, também é importante avaliar em que as informações do site estão focadas (por exemplo, está falando sobre os benefícios finais que sua empresa oferece? Ou o conteúdo é focado exclusivamente apenas em sua própria empresa?). Esses dois fatores identificarão como o Google vê a página (por exemplo, é útil? Ou é egoísta?).

Uma boa avaliação da página inicial responderá às seguintes perguntas, combinando-a com recomendações baseadas nas descobertas:

• Título – Seu título está otimizado para uma palavra-chave relevante? Isso explica o que você faz?
• Parágrafo Descritivo – A descrição-chave resume a proposta de valor de sua empresa, observando qual é a categoria de negócios e por que você é diferente dos concorrentes?
• Call-to-action inicial (CTA) – Você tem um botão CTA no topo que as pessoas podem clicar facilmente para saber mais sobre você?
• Elemento visual – A foto ou vídeo do seu herói complementa o seu conteúdo escrito na página? Faz sentido para o seu negócio e para as necessidades do seu público?
• Prova social – Se você apresenta logotipos de clientes com quem trabalha, eles são destacados para validação do sucesso do seu negócio?
• Cópia de Conversão – Sua cópia do corpo fornece informações que abordam os principais gatilhos, motivações, objeções, alternativas e prioridades do seu público?
• Final CTA – Você terminou a página com um próximo passo claramente definido para eles tomarem?

Aprimorar esses dados abrirá as comportas para identificar oportunidades de melhorar o tráfego do site, funcionalidade, descoberta, SEO e muito mais.

3. Entenda como você se compara à concorrência

É sempre, sempre importante observar o desempenho de um site em comparação com os principais concorrentes de uma empresa. Essa análise identificará insights valiosos para informar as melhores práticas de outras organizações para emular e melhorar em seu próprio site.

Por exemplo, na análise do PMG abaixo, você verá uma análise do concorrente que analisa tudo, desde a autoridade do site no Google até tráfego, backlinks e desempenho de palavras-chave. Esses dados mostram que o site que estamos avaliando ("Sua empresa") está ficando atrás do Concorrente 1, que tem 66% do tráfego e 85% da classificação de termos orgânicos por não ter marca.

Simplesmente observando alguns concorrentes, identificaremos algumas áreas-chave de oportunidade.

4. Avalie suas outras atividades de marketing digital

Embora o sucesso do seu site seja um fator-chave em uma auditoria de marketing digital, não é tudo. Uma visão holística de todos os seus esforços de marketing on-line permitirá que você ajuste as atividades e faça com que funcionem em paralelo para aumentar o reconhecimento da marca, direcionar o tráfego do site e alcançar novos públicos.

Ao conduzir uma auditoria de marketing digital, outras áreas-chave de foco devem incluir:

Marketing de conteúdo

Sua estratégia de marketing de conteúdo inclui todo o conteúdo que você está desenvolvendo para atingir seu público-alvo (por exemplo, blogs, podcasts, infográficos, estudos de caso, white papers, etc.). Ao avaliar seus esforços de marketing de conteúdo, é fundamental usar métricas para informar as decisões. Por exemplo, ao analisar as necessidades de conteúdo do seu blog, considere quais blogs tiveram o melhor desempenho e quais não atingiram o alvo.

Curioso sobre quais métricas você deve observar? Nós recomendamos:

• Visitantes (quantas pessoas estão visitando seu site?)
• Duração da visita (quanto tempo ficam?)
• Engajamento (eles estão clicando em algo dentro do seu conteúdo?)
• Fontes de referência (de onde vêm?)

Ao avaliar esses pontos de dados, você terá uma visão mais clara de qual conteúdo deve continuar desenvolvendo, qual conteúdo deve ser otimizado para ter um desempenho melhor e qual conteúdo deve remover de sua estratégia no futuro. Construa tudo isso em um calendário de conteúdo cuidadoso como uma etapa acionável para você avançar em suas descobertas de auditoria de marketing digital.

Mídia social

Sim, o marketing de conteúdo inclui postagens de mídia social, mas a mídia social também se destaca de várias maneiras. Ao avaliar sua estratégia e desempenho de conteúdo de mídia social, observe seus perfis de forma holística, fazendo a si mesmo algumas perguntas importantes:

• Meu perfil reflete com precisão minha marca?
• Como são minhas métricas de crescimento e engajamento de seguidores?
• Quais são minhas postagens de melhor desempenho?
• O que meus concorrentes estão fazendo nas redes sociais?
• Meu público é mais ativo em plataformas específicas do que em outras?

Todos esses dados também informarão seus próximos passos. Por exemplo, se o seu LinkedIn está superando de longe o desempenho do seu perfil do Instagram, talvez você concentre mais esforços em aumentar a presença do seu perfil no LinkedIn daqui para frente. Não importa o que você decida fazer a partir daí, os dados permitem que você crie um caso que suporte suas ações.

Publicidade paga

Dos anúncios do Google e do Bing às redes sociais pagas, se você está gastando orçamento em anúncios, deseja que eles tenham um bom desempenho. Esta parte de sua auditoria de marketing digital avaliará seu orçamento de campanha pago em relação ao seu progresso em relação às metas, observando:

• impressões
• Custo por clique
• Taxas de cliques
• Ações tomadas
• Taxa de conversão
• Custo por ação

Ao medir esses principais indicadores de desempenho, você verá onde seus anúncios estão tendo um bom desempenho e onde eles estão falhando, permitindo que você mude o orçamento de acordo com a otimização ou desligue totalmente um anúncio. Se seus resultados indicarem que você deve tentar otimizar um anúncio, você pode ajustar o cabeçalho, call-to-action, visual etc. para torná-lo mais atraente para o público que você está tentando alcançar.

Gestão de reputação online

93% dos clientes tomaram uma decisão de compra com base em uma avaliação online. Portanto, se sua empresa depende de avaliações de clientes, auditar sua reputação online é importante para seus objetivos de negócios.

Observar o Yelp e o Google Reviews pode fornecer uma melhor compreensão do que está sendo dito sobre sua marca on-line e ajudá-lo a aprender sobre os pontos problemáticos do cliente, o que você deve continuar fazendo e quais ofertas deve criar ou melhorar para atender melhor seus clientes em o futuro. Embora nem sempre seja aconselhável remover avaliações negativas, se você encontrar algumas em sua auditoria, considere respondê-las, reconhecendo a preocupação e fornecendo soluções.

Marketing de email

Por último, mas certamente não menos importante, sua auditoria de marketing digital será concluída com a análise de suas campanhas de marketing por e-mail. Analisar o desempenho de tudo, desde o design do e-mail até o engajamento da campanha, permitirá que você… adivinhe, otimize seus esforços no futuro. Temos certeza que você tem o tema agora. Algumas coisas que você vai querer olhar de perto:

• Taxa de cancelamento de inscrição
• Desempenho em comparação com os benchmarks do setor
• Listar saúde e crescimento
• Conversões
• cliques
• Engajamento com vários tipos de conteúdo
• Otimização de conteúdo para celular
• Claridade da chamada para ação

Esses dados permitirão que você limpe listas (por exemplo, removendo usuários inativos), aprenda qual conteúdo ressoa melhor com seus assinantes, forneça conteúdo acionável mais claro e muito mais.

Leia: Estratégia de marketing por e-mail 101: seu guia para dominar a caixa de entrada do cliente

Depois de obter uma visão holística de tudo acima, isso nos leva a…

5. Veja o quadro geral (em uma apresentação fácil de entender)

É importante ressaltar que você deve esperar que seu parceiro de agência forneça todas as constatações da auditoria de maneira fácil de digerir, incluindo uma apresentação visual (consulte o exemplo do PMG abaixo) com pontos de discussão narrados e um documento de acompanhamento que compartilhe todas as constatações.

Um parceiro forte não apenas fornecerá esses materiais, mas os discutirá com você, respondendo a perguntas ao longo do caminho para garantir que você entenda as atividades de auditoria e a lógica por trás de cada recomendação. Afinal, esta é uma parceria, não um ditado. Suas perguntas são importantes e, em última análise, afetarão o sucesso de sua auditoria.

6. Identifique ganhos rápidos e oportunidades de longo prazo

Uma auditoria de marketing digital pode revelar o que parece ser um número esmagador de recomendações. Provavelmente, você vai querer contar com os especialistas para obter sugestões sobre como priorizar.

No PMG, quando começamos a avaliar as recomendações que fazem sentido implementar, normalmente adotamos uma abordagem em duas frentes:

• Vitórias rápidas para mostrar impacto imediato
• Atualizações de longo prazo que melhorarão o desempenho ao longo do tempo

Os ganhos rápidos podem incluir coisas como consertar links quebrados, atualizar botões CTA existentes, fazer trocas visuais, atualizar páginas de destino e muito mais. As atualizações de longo prazo incluirão atividades como reescritas de página, otimizações de página, atualização da arquitetura do site e novas estratégias de campanha. Ao definir tudo isso, podemos alinhar um plano de jogo e começar a implementá-lo.

Você está pronto para auditar seu marketing digital?

Uma auditoria de marketing digital pode revelar dezenas de itens de ação e recomendações para otimizar seus esforços online e atrair clientes em potencial. Ao considerar a terceirização deste projeto, certifique-se de trabalhar com um parceiro que tenha uma abordagem rígida; aquele que colabora com você, descreve claramente seus resultados de auditoria, prioriza e equilibra suas necessidades dentro de seu orçamento de marketing, trabalha com todas as suas prioridades digitais e repara e reconstrói seus esforços de marketing digital com uma lente inteligente e estratégica.

(DICA: nós conhecemos alguns especialistas que estão prontos para o trabalho!)

Se você está pronto para mergulhar em sua auditoria de marketing digital, basta marcar uma reunião hoje e podemos começar!

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