Tendências digitais definidas para transformar a forma como os indianos consomem conteúdo em 2020
Publicados: 2020-03-21A indústria de entretenimento da Índia valia cerca de INR 1,6 Tn em 2019
A base total de usuários de internet da Índia em 2019 foi de 665 milhões
Instagram e Facebook deram origem a uma geração de influenciadores
A indústria de mídia e entretenimento sempre esteve na vanguarda do avanço e desenvolvimento tecnológico. Nas últimas décadas, essa tendência só se acelerou, com a digitalização do conteúdo liderando essa evolução.
Em nenhum lugar essa mudança é mais aparente do que na Índia, onde o cenário da mídia passou por uma transformação radical que a transformou em um dos maiores e mais lucrativos mercados de entretenimento do mundo.
De acordo com a décima primeira edição anual da KPMG no relatório Media & Entertainment (M&E) da Índia, apropriadamente apelidado de 'o futuro digital da Índia: massa de nichos', a indústria de entretenimento do país valia cerca de INR 1,6 Tn em 2019. crescimento anual de 13%, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 12% entre 2015 e 2019.
A Índia, portanto, é o mercado de M&A que mais cresce no mundo – e está apenas começando. Esse crescimento meteórico é visível em praticamente todos os segmentos da indústria e resultou no surgimento de várias tendências importantes.
A ascensão do streaming móvel
Estima-se que a indústria de streaming de vídeo cresça a um CAGR de 22%, atingindo INR 1 bilhão até 2023. Isso representa a maior taxa de crescimento entre todos os segmentos da indústria de M&A. Impulsionada por grandes melhorias na conectividade e disponibilidade de largura de banda, dispositivos inteligentes cada vez mais acessíveis e dados móveis que estão entre os mais baratos do mundo, a vasta população da Índia finalmente começou a se juntar à revolução digital.
Como resultado, com muito espaço para crescer. Grande parte dessa mudança pode ser atribuída ao lançamento em 2016 da rede Jio revolucionária da Reliance Industries, cujo preço acessível provocou uma corrida de preços entre os provedores de dados do país. Os principais beneficiários disso foram a população rural da Índia, que finalmente teve acesso a uma infinidade de planos de dados baratos e confiáveis. E o resultado final? Uma fome insaciável por conteúdo de vídeo digital.
A população urbana da Índia está sempre em movimento, com vastas faixas da população gastando horas em seu trajeto diário de ida e volta para o trabalho. Como resultado, o streaming na Índia evoluiu para uma atividade predominantemente móvel. Esse estado de coisas só foi reforçado pela natureza barata e onipresente dos dados, permitindo que grandes volumes de conteúdo sejam transmitidos e baixados em qualquer lugar.
Bem cientes da preferência do consumidor indiano por consumir conteúdo por meio de seus telefones, operadoras móveis como Jio, Airtel e Vodafone-Idea rapidamente se associaram a vários serviços OTT. Os planos de dados premium oferecem assinaturas gratuitas para essas plataformas, com certas operadoras até optando por agrupar seu próprio serviço de streaming como parte do acordo.
Os serviços OTT também foram rápidos em se adaptar a essa situação, personalizando seus planos para atender às necessidades de muitos. Em 2019, a Netflix lançou uma versão apenas para dispositivos móveis de seu serviço de streaming – um plano exclusivo indiano – disponível com uma assinatura mensal substancialmente mais baixa. Mais certamente seguirão.
Uma nova demografia – a importância do conteúdo vernacular
Com a grande maioria da população de língua inglesa da Índia já engajada digitalmente, esses novos usuários devem vir de mercados regionais de idiomas em todo o país. Composto por espectadores de cidades de nível 2, 3 e 4, eles vêm com um conjunto pré-existente de preferências e gostos em entretenimento. As empresas dispostas e capazes de atender a essas necessidades são apresentadas a uma tremenda oportunidade de crescimento.
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De particular importância são as línguas vernáculas e o conteúdo e soluções localizadas. Diante dessa demanda premente, as empresas de streaming internacionais e locais se comprometeram a produzir IPs originais e conteúdo regional hiperlocal que atenda a mercados e públicos-alvo específicos.
Em concorrência direta com gigantes globais de streaming, como Netflix e Amazon Video, há uma vasta gama de concorrentes locais, muitos dos quais têm experiência e profundidade de programação para representar um sério desafio. Hostar, agora parte da família Disney mais ampla, tem uma enorme base de usuários de 300 milhões de usuários mensais, além de deter direitos exclusivos de streaming para o torneio de críquete da Indian Premier League de grande sucesso.
O VOOT da Viacom18, o Zee5 do Essel Group e o Sony Liv da Sony India são outros grandes concorrentes, mesmo enquanto lutam para manter sua posição entre duas dúzias de outros concorrentes em cena.
Todas essas plataformas precisam de um fluxo constante de conteúdo para preencher seu serviço e atrair novos clientes. O resultado é um fluxo maciço de fundos dedicados à criação de conteúdo original para o consumidor indiano.
Desde que entrou no mercado indiano em 2016, a Netflix lançou uma grande variedade de séries e filmes originais impulsionados por talentos locais. Produtores e cineastas de Bollywood, como Karan Johar e Ronnie Scewvala, foram contratados, e empresas de produção como a Dharma Productions de Johar, a Ajay Devgn Films (ADF) do ator Ajay Devgn e a Red Chillies Entertainment do superstar Shahrukh Khan fecharam acordos.
Para não ficar para trás, a Amazon assinou contratos de longo prazo com produtoras como Yash Raj Films, Dharma Production, Salman Khan Ventures e T-Series. Essas parcerias já começaram a render dividendos – além de atrair um público cada vez mais amplo, programas como Jogos Sagrados e Histórias de Luxúria receberam ampla aclamação da crítica e até receberam indicações no International Emmy Awards 2019.
A mudança de consumidor para criador
Com o avanço da tecnologia, a linha divisória entre o consumidor de conteúdo e o criador de conteúdo tornou-se cada vez mais tênue. Grande parte dessa mudança foi impulsionada pelos novos canais de mídia e pelo vasto público ao qual eles fornecem acesso.
O Instagram e o Facebook deram origem a uma geração de influenciadores, que possuem seguidores dedicados na casa dos milhões e acordos de patrocínio com marcas globais. O Youtube deu origem a criadores como PewDiePie, enquanto plataformas de streaming como Twitch e Mixer possuem celebridades de jogos próprias com Ninja e Shroud.
A facilidade com que essas plataformas podem ser acessadas e o sucesso desses indivíduos se combinaram para transformar uma geração de consumidores passivos em criadores ativos. Afinal, tudo o que é necessário para criar conteúdo e começar a acumular seguidores é um smartphone, acesso à internet e uma conta nas redes sociais.
À medida que esse fenômeno cresceu, novas plataformas, como o aplicativo de compartilhamento de vídeo TikTok e o jogo multiplayer online battle royale PUBG, entraram na briga, simplificando ainda mais a capacidade de atingir o público em massa. O TikTok se tornou especialmente popular na Índia devido à facilidade de acessibilidade e uso, com usuários indianos gastando mais de 5,5 bilhões de horas no aplicativo em 2019.
O surgimento de tantas novas opções de visualização polarizou o ecossistema em dois fluxos distintos. Por um lado, estão os serviços de assinatura premium que oferecem conteúdo longo e de alta qualidade na forma de programas de TV e filmes. Compostas por serviços como Netflix e Amazon Video, essas plataformas são uma continuação da experiência de visualização tradicional oferecida pela TV linear, atualizada para a era dos dispositivos inteligentes.
Em oposição direta a isso está o desenvolvimento de partes mais curtas, verticais e pequenas do conteúdo oferecido pelo TikTok e similares. Criados e com curadoria do grande público, eles oferecem às mentes criativas uma plataforma através da qual elas podem se expressar. O resultado final é uma forma de coexistência delicadamente equilibrada, na qual essas metodologias atuam como forças complementares – com profissionais povoando as primeiras e criadores de conteúdo as últimas.
E embora essa tendência possa desaparecer nos próximos anos, não demorará muito para que um novo campeão ganhe a coroa e capture a imaginação da nação.