Display Advertising Trends 2020: os fatos e estatísticas essenciais

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As tendências de publicidade gráfica (e ficar por dentro delas) é uma prioridade para todos os anunciantes e equipes de marketing.

Por quê? A publicidade gráfica continua a crescer – mesmo durante esses tempos sem precedentes. De acordo com a pesquisa mais recente da eMarketer, a publicidade de exibição em todo o mundo deve crescer 18,5% em 2021. Além disso, os gastos com anúncios de exibição devem aumentar para US $ 26 bilhões na Europa Ocidental também.

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As tendências que você precisa conhecer

Ter o dedo no pulso é essencial. Seja saber sobre mudanças no comportamento do consumidor ou quais táticas têm o potencial de aumentar as conversões.

Portanto, apresentamos novos insights sobre a publicidade gráfica europeia, analisando os dados de 2019, além de explorar os primeiros seis meses de 2020 e o impacto do Covid-19.

Neste artigo vamos analisar e explicar:

1. Por que os dispositivos móveis são os campeões da publicidade gráfica
2. Como o vídeo continua a crescer em todos os setores
3. Como a personalização aumenta o desempenho do anúncio gráfico
4. Por que é essencial preparar campanhas para os principais dias de compras
5. O que os tamanhos de banner com melhor desempenho nos dizem sobre a criação de anúncios

1. Por que os dispositivos móveis são os campeões da publicidade gráfica

A grande novidade para 2020 é que as telas de celular são o local mais provável em que seu anúncio será visto. De fato, houve um aumento anual de 15% dos anúncios veiculados em dispositivos móveis.

Isso significa que em 2019 a maioria de todas as impressões de publicidade gráfica ocorreu em dispositivos móveis pela primeira vez. Anteriormente, apenas os fins de semana tinham a maioria das visualizações de anúncios para celular.

Nossa opinião sobre o uso do dispositivo

O uso de smartphones pelos consumidores continua a aumentar e isso significa mais anúncios veiculados em dispositivos móveis. A tela do celular agora é o principal local onde a maioria dos anúncios gráficos são visualizados – não uma tela maior de desktop.

No entanto, nem todos os dispositivos móveis estão se saindo tão bem em 2020. Desde 2018, estamos testemunhando uma tendência negativa de anúncios veiculados em tablets, com uma queda de 20% em 2019 e uma queda adicional de 34,5% durante o primeiro semestre de 2020.

Além disso, não há diferença entre o crescimento de visualizações mobile nos dias de semana e finais de semana, pois aumentou na mesma proporção.

Aprendizagem chave

Criar campanhas de publicidade gráfica primeiro para dispositivos móveis e, em seguida, dimensionar uma campanha para tamanhos maiores é uma prática recomendada que não pode ser ignorada. Ser capaz de fazer com que seus anúncios gráficos para celular sejam o melhor possível e, em seguida, ter tempo para otimizar seu criativo para celular é essencial.

O impacto do Covid-19 no uso de dispositivos

Durante os primeiros seis meses de 2020, as visualizações móveis cresceram ainda mais, representando 55,7% do total de visualizações de anúncios. E junho de 2020 registrou um recorde de 58,2% de todos os anúncios veiculados em dispositivos móveis.

Vale a pena notar uma pesquisa dos Estados Unidos, da Valassis, que descobriu que o uso de dispositivos móveis aumentou durante o horário normal de trabalho e foi vinculado em grande parte à navegação e não ao uso de aplicativos. Potencialmente, este é o mesmo caso para a Europa – será interessante examinar os dados para o segundo semestre de 2020 também.

2. Como o vídeo continua a crescer em todos os setores

O uso de vídeo na publicidade gráfica cresceu 82% em 2019. Hoje, vários setores estão usando o vídeo para se conectar com os espectadores e estão vendo valor no uso de imagens em movimento. No entanto, o uso de vídeo em banner foi impactado pelo Covid-19.

Nossa opinião sobre o crescimento do vídeo

Juntamente com um aumento de 2018 para 2019, nossos dados também encontraram as mesmas flutuações sazonais no uso de vídeo entre os dois anos, com picos em abril, setembro e dezembro.

Isso sugere que os anunciantes estão usando o vídeo para as principais campanhas sazonais.

As telecomunicações estão liderando o caminho, quando se trata do uso de vídeo na publicidade de exibição, com o uso de iGaming crescendo ano a ano também. No entanto, o aumento mais curioso no vídeo foi nos serviços financeiros.

Nossa chefe de insights, Antonia Lindmark, observa que “o vídeo é um ativo fundamental para a criação de conteúdo envolvente. Escusado será dizer que o conteúdo em movimento é mais fácil de consumir do que o texto para muitos espectadores. Além disso, oferece muitas possibilidades criativas, o que provavelmente é o motivo de seu crescimento contínuo.”

Aprendizagem chave

O vídeo em banner oferece aos profissionais de marketing uma maneira econômica de interagir com um público-alvo e reutilizar recursos criativos de outros canais em anúncios gráficos. Além disso, combinado com um criador de anúncios avançado, criar anúncios em vídeo agora é fácil e popular.

Além disso, o vídeo é uma ótima maneira de se conectar emocionalmente com o público. Por exemplo, pode ser que, para um setor como serviços financeiros, usar emoção ou evocar um sentimento seja uma maneira fundamental de fazer um espectador casual clicar.

O impacto do Covid-19 no uso de vídeo

2020 começou com níveis mais altos de uso de vídeo, mas caiu à medida que o impacto da pandemia se instalou. Anúncios gráficos contendo vídeo podem custar mais para publicar e é provável que essa tenha sido uma das primeiras coisas a serem cortadas para diminuir os gastos com marketing.

Viagens e mídia tiveram quedas acentuadas durante a primeira metade do ano. Enquanto, as telecomunicações também tiveram uma queda no uso de vídeo - no entanto, os serviços financeiros e o iGaming continuaram em uma trajetória ascendente.

3. Como a personalização aumenta o desempenho do anúncio gráfico

A personalização, por meio do uso de criativos dinâmicos, há muito é vista como um dos principais fatores para aumentar o desempenho e obter um melhor ROI da publicidade gráfica.

Na verdade, nossa pesquisa descobriu que houve um aumento de 8% na taxa de cliques para anúncios personalizados em 2019 em comparação com 2018. Como os profissionais de marketing sabem, o público prefere anúncios relevantes e oportunos – uma tendência importante da publicidade gráfica.

Nossa opinião sobre criatividade e personalização dinâmicas

Em todos os setores, apenas 14% do volume total de toda a publicidade gráfica em 2019 usou um feed de dados. Isso é surpreendente, considerando como eles são fáceis de configurar e usar.

No entanto, ao comparar indústrias, isso não conta toda a história. Se você incluir todas as diferentes formas de personalização, do avançado (otimização criativa dinâmica) ao básico (agendamento de campanha), alguns setores lideram o caminho.

Por exemplo, a iGaming personaliza 21% de toda a sua publicidade de exibição, em comparação com o varejo, que personaliza apenas 11% de todas as suas campanhas de exibição. Os serviços financeiros em excesso conseguem personalizar apenas 1,25% de todos os anúncios que publica. Com taxas de CTR cada vez maiores, a oportunidade para o profissional de marketing astuto está aí.

Aprendizagem chave

Essencialmente, com uma quantidade tão baixa de uso criativo dinâmico na maioria dos setores, há um enorme potencial para muitas marcas.

A adoção da verdadeira personalização criativa ainda é o Santo Graal (e pode ser facilmente feita com o martech certo). No entanto, formas ainda mais básicas de criativo dinâmico (feeds de dados, compra e segmentação programática, programação de campanha etc.) permitem que os anunciantes realizem a personalização básica da publicidade.

O impacto do Covid-19 no uso de feeds de dados

Entre o primeiro e o segundo trimestre de 2020, o uso de feeds de dados em anúncios gráficos caiu 4,8 pontos percentuais. No entanto, o primeiro trimestre viu um aumento no uso de feeds de dados antes de cair no próximo trimestre, devido ao impacto da pandemia nos anunciantes de todos os setores.

4. Por que é essencial preparar campanhas para os principais dias de compras

Para 2020, decidimos estudar os dados das tendências de publicidade gráfica em torno dos principais dias de compras. O que encontramos nos surpreendeu e confirmou nossa hipótese para quais dias têm o maior impacto.

O take away? Black Friday e Cyber ​​Monday são os melhores dias do ano quando se trata de CTR. Preparar suas campanhas para esses dias importantes de compras é essencial.

Nossa opinião sobre os principais dias de compras

A grande novidade é que tanto a Black Friday quanto a Cyber ​​Monday têm uma CTR muito maior do que qualquer dia médio. A Black Friday teve um aumento de 28,5% na CTR, enquanto a Cyber ​​Monday teve um aumento de 32,5% em 2019. Portanto, aproveitar ao máximo esse aumento na atividade é essencial.

E está ficando cada vez mais importante também. Comparando as CTRs de 2018 a 2019, a Black Friday teve um aumento de 53,3% e a Cyber ​​Monday surpreendentes 66,9%. Preparar suas campanhas e ofertas mais eficazes e personalizadas para aproveitar ao máximo esse nível de interesse dos consumidores é fundamental.

Vale a pena notar que em 2019 foi que o Dia dos Solteiros não se registra com os espectadores na Europa - sem aumento no CTR observado.

Além disso, o Dia dos Namorados, além de todos os diferentes Dias dos Pais e Dias das Mães em toda a Europa, não apresentam aumento de visualizações de anúncios ou CTR. No entanto, é improvável que os consumidores realmente comprem algo específico nesses dias e, em vez disso, ter campanhas ativas nos dias e semanas que antecedem os dias são importantes para marcas específicas.

Aprendizagem chave

A importância da Black Friday e da Cyber ​​Monday para os anunciantes está aumentando, sugerindo que os hábitos do consumidor estão se tornando mais fixos. Para determinados setores, ter uma campanha de display pronta para essas datas é o mínimo.

No entanto, preparar seus melhores criativos, programar ofertas ou usar feeds de dados com segmentação de produtos pode aumentar os resultados e proporcionar um melhor desempenho. Além disso, o uso de personalização avançada, como otimização criativa dinâmica, pode proporcionar um retorno ainda melhor do investimento.

O impacto potencial do Covid-19 nesta temporada de férias

Acreditamos que preparar sua melhor campanha de display de todos os tempos é algo que todas as marcas devem procurar fazer neste outono. De fato, nossa hipótese para 2020 é de aumentos adicionais na CTR de exibição e nas taxas de conversão (CVR) devido a uma base de consumidores europeia estar mais acostumada a fazer compras online.

De fato, uma nova pesquisa da eMarketer prevê que mais de 70% dos adultos dos EUA planejam fazer compras digitalmente durante a temporada de férias de 2020, graças em parte ao impacto do Covid-19. Eles relatam que consumidores jovens e idosos agora estão mais propensos a fazer compras online. Acreditamos que esta tendência de publicidade gráfica se repetirá na Europa ainda este ano.

5. O que os tamanhos de banner com melhor desempenho nos dizem sobre a criação de anúncios

Espelhando o domínio dos dispositivos móveis como o local de publicação número um da publicidade gráfica, os tamanhos de banner com melhor desempenho são, sem surpresa, os tamanhos móveis.

Novamente, ser capaz de construir para a menor das telas é uma habilidade essencial. Mas como uma tendência de publicidade gráfica, não apresenta a imagem completa…

Nossa opinião sobre tamanhos de banner

Os 5 principais tamanhos de banners europeus representam 68% de todas as visualizações de anúncios em 2019. O que curiosamente foi o mesmo valor para 2018 também. No entanto, os três principais tamanhos de anúncio, com 52,2% de todas as visualizações, são este ano (pela primeira vez) todos os tamanhos para celular. Novamente, enfatizando a importância de criar anúncios mobile primeiro.

No entanto, vale a pena notar que, embora os tamanhos de celular dominem, após os cinco principais tamanhos, há uma longa cauda de vários outros tamanhos de anúncio. Esses 32% restantes de todos os anúncios gráficos não devem ser negligenciados.

Esse inventário de anúncios gráficos representa bilhões de visualizações de anúncios e conversões em potencial. Além disso, ao executar uma campanha programática, poder criar todos os diferentes tamanhos de anúncio de criativos necessários para publicar nesses canais pode ser muito benéfico. Não apenas mais visualizações verão sua campanha, mas também poderão ser mais baratas de veicular.

Aprendizagem chave

Projetar para os menores tamanhos de anúncios para dispositivos móveis e dimensionar campanhas com eficiência para centenas de versões é essencial para a publicidade gráfica em 2020. E o criador de anúncios de uma plataforma de gerenciamento criativo (CMP) é a melhor maneira até mesmo para a menor equipe de marketing interna para produzir campanhas eficazes.

De fato, ao poder produzir uma variedade de formatos, as equipes de marketing podem aproveitar a oportunidade para considerar também os tamanhos menos populares. Isso tem os seguintes benefícios:

• Campanhas mais fáceis de entregar – deixe as impressões de compra para sua plataforma do lado da demanda (DSP).
• Reduz o custo por milha (CPM), pois há menos concorrência para tamanhos incomuns.
• Permite que seu DSP tenha um desempenho melhor, pois pode aprender com mais tamanhos.

Nota: Todas as estatísticas apresentadas neste blog e infográfico são baseadas em dados agregados
e dados anônimos de clientes Bannerflow para o ano de 2019, além de janeiro de 2020 a junho de 2020. Ele oferece informações sobre os padrões – e forças – que impulsionam a publicidade gráfica para milhares de marcas em toda a Europa.