Vendas de SaaS em 2023: uma conversa com Dominic Klingberg

Publicados: 2023-04-17

No mundo das vendas SaaS, o cenário está em constante evolução, com novas tecnologias e mudanças nas condições econômicas tendo um impacto significativo nas estratégias empregadas pelas equipes de vendas.

Para obter informações sobre o estado atual das vendas de SaaS e o que o futuro nos reserva, conversamos com Dominic Klingberg, líder regional de vendas da Pleo, fornecedora líder de software de gerenciamento de despesas para empresas.

Quem é Dominic Klingberg?

Dominic Klingberg é o líder regional de vendas do Pleo, um software unicórnio de gerenciamento de despesas de negócios na Europa com avaliação de US$ 4,7 bilhões. Ele é um treinador de vendas e graduado da Pavillion Frontline Sales Manager School, ensinando metodologias como MEDDIC, BANTR e SPICED. Ele também apresenta o podcast "Sales & Pepper Interviews", explorando o mundo das vendas e dos negócios.

Nesta entrevista para o CRM Lab da NetHunt CRM, Dominic compartilha seus pensamentos sobre uma variedade de tópicos de vendas de SaaS, incluindo o impacto da recessão econômica nas vendas de SaaS, a ascensão da IA e como ela está mudando o jogo e as melhores práticas para criar uma estratégia de vendas SaaS eficaz. Ele também discute a importância de escolher o modelo de vendas certo para um negócio SaaS e compartilha suas percepções sobre os melhores canais para aquisição de clientes.

Para aqueles que procuram melhorar suas taxas de conversão, Dominic também oferece dicas para converter usuários de teste em clientes pagantes, garantindo que a empresa não pareça muito invasiva. E, finalmente, ele lança luz sobre o processo de integração do Pleo, fornecendo informações valiosas para outras empresas de SaaS que buscam melhorar a experiência do cliente.

— Como o cenário de vendas de SaaS mudou nos últimos anos? Quais são suas previsões sobre o futuro das vendas de SaaS?

A primeira coisa importante a mencionar é o rápido crescimento de inúmeras startups nos últimos 3-4 anos, devido e apesar da pandemia. A necessidade das empresas em digitalizar suas operações fez com que várias empresas de SaaS se expandissem rapidamente, atendendo a diversos nichos.

No mundo dinâmico dos capitalistas de risco (VCs), as rodadas de financiamento têm sido nada menos que incompreensíveis! As startups arrecadaram uma quantia gigantesca de dinheiro que, quando comparada à receita, parece quase surreal. O foco principal era o crescimento rápido, independentemente do custo!

No entanto, avançando para hoje, vemos uma mudança dramática no cenário. Agora, o burburinho é sobre eficiência de custos, e as empresas não estão deixando pedra sobre pedra para apertar os cordões à bolsa.

No ano passado, houve um aumento no número de demissões, com muitas grandes empresas de tecnologia anunciando a rescisão de centenas e milhares de funcionários.

Mas não são apenas demissões. Outro indicador é o número de empresas que estão passando por um congelamento de contratações, empresas que suspenderam o processo de contratação.

Para manter a cabeça acima da água, as empresas estão mantendo um olho de falcão em seus gastos e identificando áreas onde estão perdendo dinheiro. O objetivo é construir uma empresa sustentável com taxas de queima mais baixas, o que pode significar cortar unidades de negócios que drenam as finanças e repensar estratégias para aumentar a eficiência.

Essa é a maior mudança que vemos na indústria atualmente.

— Você diria que vender para empresas se tornou mais desafiador por causa disso? Como você acabou de mencionar, as empresas estão tentando desesperadamente otimizar seus custos. Isso não significaria que eles estão se tornando mais mesquinhos em relação à compra de novos produtos?

Bem, é um pouco confuso, na verdade.

Por um lado, há uma grande chance de algumas startups falirem nos próximos 24 meses, pois ficam sem dinheiro e não conseguem mais investimentos de VCs.

Mas, eis o seguinte - o trigo logo será separado do joio, com as boas empresas continuando a crescer e as não tão boas fechando as portas.

Claro, se você é uma empresa SaaS que oferece ferramentas ou recursos que são apenas um tipo de coisa "bom de se ter", então as pessoas podem não estar dispostas a desembolsar seu dinheiro suado para isso.

No entanto, se sua ferramenta for projetada para ajudar as empresas a se tornarem mais eficientes ou economizar dinheiro, ela terá uma alta demanda, mesmo durante uma recessão.

Minha previsão é que, se você conseguir controlar o que as empresas realmente precisam, não deverá ter problemas para aumentar suas vendas nos próximos anos.

— Você já sentiu o impacto da recessão econômica? Você mudou seus processos de vendas para corresponder à situação atual?

Sim, absolutamente!

A Pleo experimentou um crescimento significativo depois de receber nosso Financiamento Série C, com nosso número de funcionários disparando de 200 para cerca de 1.000 em apenas um ano. Estávamos integrando cerca de 100 novas contratações todos os meses, então parecia que éramos praticamente uma nova empresa a cada vez!

No entanto, em setembro e outubro de 2022, tivemos que tomar algumas decisões difíceis e demitir cerca de 15% de nossa força de trabalho.

Embora isso não tenha afetado nossa organização de vendas, nos fez ajustar nossa estratégia. Ainda queremos crescer, mas precisamos fazê-lo com mais eficiência.

Embora nosso produto seja bastante à prova de recessão (nossa plataforma ajuda as empresas a obter transparência e controle sobre suas despesas, o que é mais importante do que nunca), ainda tivemos que adaptar a forma como nos comunicamos com clientes em potencial e leads.

Uma das mudanças mais importantes que fizemos foi reformular nossa abordagem de divulgação e proposta de valor, adaptando-as às realidades atuais.

É importante reconhecer a situação atual e permanecer relevante. Não fique fora de contato!

— Você poderia me dar um exemplo específico de como você mudou a redação das mensagens em sua sequência de divulgação?

No passado, o foco era oferecer recursos interessantes e facilitar o gasto das pessoas. Mas agora, a conversa mudou para economia de custos e maior transparência e controle sobre as despesas.

É uma mudança de mentalidade que as empresas de SaaS precisam levar em conta. Hoje, trata-se menos de oferecer algo chamativo e mais de fornecer uma solução que ajude as empresas a se manterem à tona e a gerenciar seu fluxo de caixa.

— E a revolução da IA? Como a ascensão do ChatGPT e das alternativas mudou o jogo de vendas SaaS para você?

Este é um dos meus tópicos favoritos agora! Recentemente, publiquei um novo episódio do meu podcast onde entrevistei Thibaut Souyris. Ele compartilhou alguns insights valiosos sobre como usa o ChatGPT em seus processos de vendas. Especificamente, ele falou sobre o uso do ChatGPT na divulgação e como isso o ajuda a agendar mais reuniões com a ajuda da IA.

Se você olhar para o LinkedIn, verá que as pessoas estão se tornando verdadeiros adeptos do ChatGPT; está em toda parte!

Eu pessoalmente o uso todos os dias para obter inspiração e economizar tempo em tarefas administrativas. É incrivelmente útil e, sem dúvida, mudará a maneira como trabalhamos. Para quem trabalha com vendas, e principalmente vendas SaaS, é fundamental conhecer melhor o ChatGPT. Se você não usá-lo, outra pessoa o fará e agendará mais reuniões do que você, potencialmente roubando suas oportunidades de vendas.

No entanto, é importante lembrar que você não pode simplesmente fazer uma pergunta simples e esperar uma resposta detalhada. Para obter as informações necessárias, você deve aprender como usá-las adequadamente e fornecer instruções específicas e detalhadas. Se você investir tempo para dominá-lo agora, estará à frente da concorrência nos próximos meses.

Mas lembre-se, o ChatGPT é apenas um exemplo das empresas de tecnologia de IA que incorporam em seus processos. Acho que em breve veremos muita concorrência nesse espaço. É um momento emocionante para fazer parte desta indústria!

— Então, você basicamente diz que há mais oportunidades para vendedores de SaaS quando se trata de usar IA do que ameaças, certo? Sei que uma boa parte dos profissionais de vendas de SaaS está um pouco preocupada com o rápido avanço dessa tecnologia, pois temem que ela os substitua completamente no trabalho. Eu pessoalmente não acredito nisso, mas o que você acha?

Estou com você nisso. Quando damos um passo para trás e olhamos para 100 anos atrás, as ruas eram mal iluminadas por velas, e as pessoas andavam para acendê-las. Mas agora temos eletricidade para iluminar nossas noites.

Da mesma forma, com o ChatGPT, trata-se de automatizar tarefas mundanas e liberar sua capacidade intelectual para tarefas mais importantes. Você não quer perder tempo com coisas que não exigem muito raciocínio.

Claro, você não deseja copiar tudo o que o ChatGPT gera cegamente. Você precisará revisar cuidadosamente e fazer os ajustes necessários para garantir que ele se encaixe na finalidade pretendida. Mas certamente pode ajudá-lo a ter novas ideias e simplificar seu fluxo de trabalho.

O conteúdo gerado por IA não tornará obsoletos os vendedores de SaaS. Isso simplesmente mudará as tarefas nas quais eles precisam se concentrar. Lembre-se, uma década atrás, os vendedores batiam de porta em porta e faziam ligações. Hoje, eles estão utilizando a mídia social para divulgação.

É tudo uma questão de adaptação ao cenário em mudança e ficar à frente da curva.

— Você mencionou coisas mais complexas que não podem ser delegadas à IA (ainda). Traçar uma estratégia de vendas é uma delas. Por favor, compartilhe algumas práticas recomendadas para criar uma estratégia de vendas SaaS eficaz que ressoe com seus clientes em potencial.

Não existe uma solução única para todos. Depende do seu negócio:

Qual é o seu modelo de negócio?
Qual é o tamanho médio do seu negócio?
Como são seus contratos?
Quão alinhado ele está com a estratégia da sua empresa?

Portanto, não posso fornecer uma estrutura específica. No entanto, posso dar-lhe uma dica que funciona para mim!

Você ainda pode experimentar a IA. Peça-lhe para atuar como um consultor de negócios, como um chefe de vendas experiente. Descreva os desafios que você enfrenta em detalhes e obtenha a ferramenta para sugerir algumas soluções. Eles podem ser básicos, mas também podem ser algo que você não considerou. Então vale a pena dar uma chance.

Por exemplo, aqui está o que minha equipe faz...

Se você tem um ICP e precisa encontrar, digamos, 50 clientes em potencial que atendam aos critérios a seguir, uma empresa de tecnologia na Alemanha com 50 a 100 funcionários, basta pedir ao ChatGPT para gerar uma lista dessas empresas. Normalmente, você usaria ferramentas de prospecção, mas com a ferramenta AI, você pode fazer isso sozinho.

O mesmo vale para a estratégia. Claro, você não pode pedir ao bot para lhe dar uma estratégia pronta, mas pode listar seus desafios e perguntar o que ele faria se fosse um especialista.

— Que tal escolher o modelo de vendas certo para um negócio SaaS? Como quase todos os mercados estão saturados neste ponto, você acredita que atualmente é possível aumentar as vendas usando apenas vendas inbound?

Não há uma resposta simples "sim" ou "não" para esta pergunta; a abordagem adotada dependerá da natureza do seu produto.

Por exemplo, na Pleo, dividimos nossa equipe de vendas em duas subequipes: uma que se concentra em leads SMB e outra que trabalha com clientes de médio porte.

Para leads de pequenas e médias empresas, uma abordagem liderada pelo produto pode ser bem-sucedida, com vendas de entrada sendo suficientes. No entanto, os negócios do mercado intermediário tendem a ser mais voltados para vendas, exigindo uma estratégia de saída mais robusta e mais toques.

Se você estiver administrando uma empresa com preços baixos, a adoção de uma abordagem voltada para vendas pode não ser lucrativa, e uma abordagem voltada para o produto pode ser mais adequada.

Por fim, sua estratégia de vendas deve estar alinhada com sua estratégia Go-To-Market.

— Pela sua experiência, quais são os melhores canais para aquisição de clientes no momento? O que funciona melhor para você?

Assim como muitos outros elementos da estratégia de vendas de SaaS, não existe um canal de aquisição de clientes ideal que funcione igualmente bem para todas as empresas de SaaS.

Para encontrar aquele que melhor se adapta ao seu negócio, você precisa se comunicar com seus ICPs e perguntar onde eles podem ser contatados. Você precisa ter uma compreensão sólida de onde seus clientes gastam seu tempo, quando e onde eles são mais suscetíveis a esforços de vendas e marketing e ter a intenção de compra mais proeminente.

Mas, à medida que você entrar em contato com mais pessoas sobre isso, perceberá rapidamente que clientes diferentes preferem coisas diferentes. Alguns gostam mais da ideia de receber chamadas frias, enquanto outros preferem receber uma nota de voz do LinkedIn, um vídeo ou um bom e velho e-mail frio. É por isso que é particularmente importante nunca dizer “não” para tentar coisas diferentes e submetê-las a testes A/B.

Meu melhor conselho é fazer o máximo uso possível de seus dados de CRM. Analise cada etapa de sua sequência de divulgação e identifique os canais com as maiores taxas de conversão.

— Como muitos outros negócios de SaaS, você oferece testes gratuitos aos clientes. Quais são suas melhores dicas para converter usuários de avaliação em clientes pagantes?

Em primeiro lugar, você deve criar um pipeline separado em seu sistema de CRM especificamente para usuários de teste. O progresso deles no funil seria determinado pela forma como eles interagem com seu produto, como a frequência de logins, o número de ações realizadas e a quantidade de recursos testados.

Para otimizar ainda mais sua abordagem de vendas, considere a implementação de um sistema de pontuação em que os pontos são alocados para usuários de avaliação gratuita com base em seus dados de atividade. Quando um usuário demonstra um alto nível de envolvimento e mostra um forte potencial para se tornar um cliente pagante, você pode contatá-lo proativamente e promover um plano Premium que oferece mais benefícios.

Por outro lado, se um usuário não tem sido muito ativo, pode valer a pena contatá-lo para perguntar sobre quaisquer problemas que ele possa ter encontrado e fornecer informações adicionais sobre como configurar e usar melhor o produto.

- Como você se certifica de não parecer um pouco perseguidor quando faz isso? No final das contas, pode ser um pouco assustador quando um representante da empresa entra em contato com você alegando que sabe o que você está fazendo com o produto.

É tudo sobre as palavras de sua divulgação. Evite soar condescendente ou excessivamente agressivo e, em vez disso, concentre-se em ajudar seus clientes a atingir suas metas de negócios.

️“Qual é o seu objetivo com o nosso produto?O que você está tentando alcançar com a ajuda de X?Percebi que você não usou X, Y e Z, mas eles podem ser extremamente úteis para alguém com objetivos como o seu.Gostaria de agendar uma ligação rápida para que eu possa fazer uma integração rápida e ajudá-lo a aproveitar ao máximo o produto?”

Você pode se surpreender com a forma como os clientes respondem positivamente a esse nível de atenção personalizada.

De fato, muitos apreciarão sua disposição em ajudá-los e aproveitar ao máximo o produto. No mundo dos negócios acelerado de hoje, as pessoas nem sempre têm tempo para descobrir novos produtos ou serviços por conta própria, portanto, sua divulgação pode ser um recurso valioso.

— E como é o seu processo de onboarding?

Fazemos um pouco de tudo. Temos uma sequência de e-mails de integração que todo cliente recebe assim que se registra no produto, oferecemos integração gamificada no produto e realizamos ligações com novos clientes para mostrá-los.

Com clientes menores, tentamos automatizar o processo de integração o máximo possível, colocando mais peso nas sequências de integração automatizadas e minimizando a interação humana.

Quando obtemos um cliente de médio porte maior e mais valioso, fornecemos a ele um gerente de conta pessoal responsável por todas as atividades de integração.

Independentemente do tamanho do cliente que você conquistou, é importante garantir que seus gerentes de sucesso do cliente e gerentes de vendas trabalhem de forma colaborativa e que todos os seus esforços estejam bem alinhados.