Não se esqueça do comprador: um novo modelo para o desenvolvimento de vendas

Seu prospect sabe muito mais sobre seu produto do que você imagina.

Mas onde eles estão falando de você?

Sites e comunidades de revisão são a ponta do iceberg. A influência do dark social é enorme.

A maioria dos clientes pesquisa um produto online antes de comprá-lo. Se eles não acreditassem que seu produto era bom, eles não estariam falando com você.

Eles estão interessados ​​no valor que seu produto lhes trará. Eles querem saber como você pode resolver seus pontos de dor.

O objetivo deve ser uma experiência de compra sem esforço.

Precisamos queimar as táticas tradicionais. Em seguida, integre as vendas e o marketing B2B .

O comprador deve estar no centro da metodologia.

Vamos começar…

O que significa ser centrado no comprador

Primeiro, é importante entender o que a centralidade do comprador implica. Ryan Reisert , especialista no assunto da Cogniism, conversou recentemente com Shabri Lakhani , fundador e CEO da SalesWorks, para explorar o assunto.

Shabri disse a Ryan:

“A centralidade do comprador é fornecer valor educando o cliente sobre como algo vai ajudá-lo. É importante porque vemos cada vez mais um desejo de que os relacionamentos entre comprador e vendedor sejam construídos com base na confiança e na credibilidade.”

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Morgan Ingram , vice-presidente de talentos e desenvolvimento de GTM da Sales Impact Academy , acrescentou:

“O foco no comprador se resume a 2 coisas: relevância e personalização. Relevância é quais problemas você está resolvendo para essa função, sem fazer pesquisa. Personalização é fazer pesquisas sobre a empresa e o prospect.”

Se você é um líder de vendas SaaS , isso provavelmente parecerá óbvio. Por que você não colocaria o comprador em primeiro lugar?

O problema é que os líderes estão sob muita pressão para criar um crescimento rápido - e se torna um desafio entregar a peça do comprador ao mesmo tempo.

Os SDRs têm cotas ambiciosas para atingir!

Como ele alimenta a organização como um todo

SDRs são prospectos de spam e é um problema real. Muitos deles não agregam valor ou têm conversas significativas.

Nem é culpa deles. Eles não são incentivados a colocar o comprador no centro.

O marketing também não está ajudando; eles são construídos para gerar MQLs, não demanda.

Esses MQLs são passados ​​para vendas. E agora os SDRs estão prospectando com leads desinteressados.

Infelizmente, eles estão sendo configurados para falhar.

A verdade é que o marketing tem um número limitado de canais para atingir um público. É aqui que as linhas ficam borradas.

Uma chamada de vendas de saída não serve apenas para agendar reuniões; ele pode ser usado apenas para tornar alguém ciente de um produto!

Nelson Gilliat , fundador da Buyer Centric Revenue, explicou:

“O desenvolvimento de vendas obtém informações de contato de duas maneiras. Uma é uma compra de lista, onde você compra informações de contato. A outra maneira é onde o marketing cria conteúdo fechado, para informações de contato. Eles então obtêm alcance de desenvolvimento de vendas.”

“Uma grande parte do que o marketing está lutando contra é ter que fazer conteúdo fechado para gerar MQLs para o desenvolvimento de vendas.”

Ryan nos disse:

“A maioria das equipes de vendas e geração de leads não está permitindo que a função SDR coloque o comprador em primeiro lugar. Não é sobre os canais e como você distribui a mensagem. É mais sobre a intenção.”

“Você está colocando o comprador na posição certa para entender quem você é e como você pode ajudá-lo? Nem tudo pode ser feito por telefone e não pode ser feito por meio de um anúncio. Você deve usar uma abordagem multicanal onde você envolve certos compradores em certas áreas de sua jornada.”

Ouça o debate de Nelson e Ryan aqui

A cultura da empresa também importa. A configuração de muitas equipes de vendas as impede de colocar o comprador em primeiro lugar. Na verdade, isso está fora das mãos do SDR.

David Bentham , Diretor de Desenvolvimento de Vendas da Cogniism, nos disse:

“É fácil para os SDRs esquecerem o comprador. Eles se concentram em metas e reuniões, mas a responsabilidade não recai sobre eles.”

“Os gerentes podem tornar os SDRs mais centrados no comprador, alinhando seus objetivos com os do cliente em potencial. Talvez adicionar um elemento de compensação. Para que eles se concentrem em uma jornada do cliente que resultará em receita mais tarde.”

Morgan nos disse:

“Temos que mudar para nos tornarmos mais humanos e relacionáveis. Trata-se de se tornar um vendedor melhor, não apenas um agendador de compromissos. Sim, você tem que agendar. Mas como eles estão sendo definidos? São reuniões de qualidade?”

“Deveríamos comemorar os SDRs por marcar boas reuniões. Deve ser reconhecido pelos líderes. Quero que os SDRs marquem reuniões porque sabem que estão desenvolvendo suas habilidades como vendedor.”

Parâmetros e proteções são fundamentais. Embora você precise entender o que os clientes são um ajuste.

Morgan explicou ainda:

“A maioria das empresas que são rodadas de sementes ou Série A ainda não tem certeza de qual é a sua adequação. Eles podem agendar o maior número possível de reuniões para descobrir isso rapidamente. A partir daí você pode decidir sobre os critérios de qualificação.”

“Como em qualquer negócio, você pode ter uma ideia do que pensa que é. Mas você não sabe até conversar com os clientes.”

Como adotar uma abordagem de vendas centrada no cliente

Foco em agregar valor

Durante anos, o processo consistiu em configurar demos, lucrar, enxaguar e repetir

A prioridade é marcar reuniões, não agregar valor. Obviamente, os SDRs são incentivados a fazê-lo.

Então, qual é a alternativa?

Eduque a enorme porcentagem do mercado que não percebe que tem um problema.

As entradas são diferentes. Eles sabem que têm um problema e vieram até você para resolvê-lo.

O Outbound oferece a oportunidade de capturar aqueles que desconhecem o problema.

Morgan nos disse:

“É importante entender sua persona. Os líderes devem detalhar os SDRs com o que essa persona se preocupa. O SDR precisa pensar no que fará com que eles fiquem empolgados.”

“O SDR deve ser capaz de identificar pontos problemáticos com o cliente na chamada. O próximo passo é comunicar isso com o AE. É preciso que haja uma dor identificada para o cliente em potencial querer conhecer. Agora o AE pode entrar na chamada pronto para encerrar a reunião.”

Confira a pirâmide de compradores de Chet Holmes:

Os SDRs estão presos ao segmento “comprando agora” - isso é apenas 3% do mercado! Essa ênfase na reserva de reuniões limita você a um segmento muito restrito. Os líderes de vendas estão preparando sua equipe para o fracasso se seus SDRs estiverem se concentrando apenas nos 1/10 que estão dispostos a marcar uma reunião agora.

A zona vencedora são os 30% dos prospects que “não estão pensando nisso”. Eles não estão procurando ativamente por uma solução.

Valor sobre recursos

A prospecção hoje se concentra em produtos e recursos. O que é necessário é uma abordagem focada no problema.

As conversas dos SDRs com os prospects devem ser mais dinâmicas. Eles devem se basear nas dores específicas de um comprador individual, não no que eles estão tentando vender.

Seus clientes potenciais não querem ouvir sobre recursos e funções. Eles querem entender o valor que vão obter do produto.

Ryan conversa com Shabri Lakhani sobre ser liderado por valor, em vez de liderado por produto

Ryan Reisert nos disse:

“Muitas organizações se posicionam como uma ferramenta ou widget. Eles comercializam os recursos, a funcionalidade e não o resultado que seus clientes potenciais estão buscando.”

“Você precisa mostrar a eles que pode resolver um problema que eles têm e contribuir para as tarefas organizacionais a serem feitas.”

“Em outras palavras, resolva um problema ou vá embora.”

Lembre-se, um dentista não vende aparelho, ele vende o sorriso perfeito.

O SDR como um canal

A geração de demanda é o foco de qualquer profissional de marketing com visão de futuro. Envolve fornecer valor e educar as perspectivas sobre como algo irá ajudá-los.

Os vendedores só querem leads que estejam prontos para comprar. Os profissionais de marketing estão tentando educar e aquecer os clientes em potencial, mas quem deve realmente ser responsável por essa educação? Por que deveria ser apenas marketing? Não pode ser vendas também?

O que impede os SDRs de distribuir conteúdo perspicaz?

Os SDRs também podem desempenhar um papel na educação. Em vez de spam, eles podem fornecer valor em todas as plataformas. Em vez de pressionar por uma demonstração, eles podem ser um consultor confiável.

A ideia aqui é que os SDRs possam criar seu próprio canal de distribuição de conteúdo. Quando o cliente em potencial estiver pronto para comprar, ele irá para o SDR.

Validação de canal

A maioria de nós não está interessada em spam. Queremos mensagens relevantes e oportunas.

Simplificando: como os SDRs maximizam as taxas de resposta?

Ryan Reisert acredita que é melhor conhecer alguém onde ele está.

Ryan explicou:

“Os prospects não optaram por uma cadência , mas você os contata com diferentes formas de comunicação; chamadas, e-mails e toques de mídia social - mas raramente as pessoas são alcançáveis ​​em todos os três.”

“Isso leva a muito esforço desperdiçado, porque até 60% de suas comunicações não chegam ao seu cliente potencial.”

“Acho que primeiro precisa haver uma etapa de validação adicional.”

Alinhamento

De cima para baixo, como você incentiva o foco no comprador?

Uma peça importante é o alinhamento com o marketing e o sucesso do cliente. Um ciclo de feedback é útil.

Morgan nos disse:

“Trata-se de perguntar ao sucesso do cliente, em qual comprador devemos nos concentrar? Você poderia perguntar ao marketing, que tipo de inbounds estamos recebendo? Colete os dados e construa um modelo de prospecção centrado no comprador.”

Isso permite que você entenda quem está vindo para o negócio e por que eles permanecem com você. Pode ser usado como a estrela norte da prospecção!

Como líder, o que é importante prestar atenção?

Morgan compartilha seus pensamentos:

“Um dos problemas que vejo com a integração é que ela é liderada pelo produto. Não é que você não deva cobrir isso, mas há coisas mais importantes para focar.”

“Perguntas como: com o que nossos compradores se importam? Para quais setores estamos vendendo? Eles permitem que você seja mais centrado no comprador. Você pode até fazer sessões semanais sobre a persona do comprador.”

Como ser centrado no comprador afeta o processo de vendas mais tradicional?

Todo mundo está falando sobre receber spam por SDRs. É irritante para muita gente. As perspectivas estão sendo bombardeadas por mensagens irrelevantes e impessoais.

Esta é a velha maneira de pensar.

A criação de um modelo centrado no comprador começa com a liderança. Envolve avaliar como os representantes estão sendo treinados e treinados. Além de olhar para processos e métricas com um olhar crítico.

Há coisas fora do domínio dos SDRs. Outros estão fora do alcance dos líderes de vendas, como a pressão por hipercrescimento dos VCs.

A maioria das organizações quer ser mais centrada no comprador. Ele coloca uma ênfase em suas necessidades em todas as fases do processo.

Para se destacar da concorrência, você precisa atender seus compradores. O resultado final são relacionamentos mais sustentáveis ​​baseados em valor.

É sempre sobre o comprador

Ryan Reisert sentou-se com Shabri Lakhani , fundador e CEO da SalesWorks .

Eles discutiram a integração do foco no comprador no desenvolvimento de vendas e na ciência das vendas.

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