O que fazer e o que não fazer em atualizações, aplicativos de página única e conteúdo de formato curto

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 15 de setembro de 2021

Uma pergunta comum que recebemos dos editores é se eles podem gerar impressões usando atualizações, aplicativos de página única (SPA) ou conteúdo de formato curto (artigos, apresentações de slides, listas principais e questionários divididos em muitas páginas pequenas). Embora tecnicamente possam aumentar a contagem de impressões usando essas técnicas, os editores devem entender o que estão fazendo, pois a maioria das implementações dessas estratégias não resulta em nenhum aumento significativo de receita a longo prazo. Muito pelo contrário - eles geralmente resultam em perda de receita a longo prazo.

Eis o porquê: os anunciantes fazem lances em um loop de feedback. Eles compram a impressão e, se a impressão não obtiver engajamento ou não atingir suas metas de engajamento, eles reduzem a próxima rodada de lances de acordo ou param totalmente de fazer lances nesse inventário, prejudicando a monetização de longo prazo. O que isso significa é que, para qualquer impressão fornecer um valor razoavelmente substancial a um anunciante, no mínimo:

• o visitante deve ter visualizado a impressão,
• o visitante ainda deve estar ativo na página,
• o bloco de anúncios que aciona a impressão deve estar dentro ou perto da janela de visualização, para que seja visualizado, e
• a impressão deve ficar visível por tempo suficiente para que o visitante possa interagir razoavelmente com ela (geralmente de 30 a 60 segundos)

E os dados confirmam isso também. Esmagadoramente. Os anunciantes estão dispostos a pagar um prêmio por impressões de alta visibilidade. Historicamente, dobrar a visibilidade resulta em um aumento de 2,4 vezes na RPM de impressão. Em outras palavras, a relação não é linear. Por exemplo, se um editor vender 20.000 impressões com 35% de visibilidade por US$ 1,00 RPM totalizando US$ 20, então 10.000 impressões com 70% de visibilidade no mesmo segmento de público geralmente sairão por US$ 2,40 RPM totalizando US$ 24. Em última análise, o aumento da visibilidade resulta em uma receita substancialmente maior.

De onde vem essa disparidade de preços?

Apenas algumas das principais plataformas de compra de anúncios dimensionam automaticamente os lances no engajamento. Se o anunciante considerar que uma impressão de 100% de visibilidade vale US$ 10, essa plataforma considerará um lance para uma impressão de 70% de visibilidade de US$ 7 ou uma impressão de 30% de visibilidade de US$ 3 e assim por diante. Em vez disso, a maioria das principais plataformas de compra não possui dimensionamento automático de engajamento e exige que o proponente configure diferentes itens de linha em diferentes limites de engajamento, portanto, a maioria não faz isso. Em vez disso, é comum que os anunciantes escolham um limite (60%, 70% ou 80% de visibilidade) e façam lances apenas para o inventário que mantém esse limite consistentemente. O resultado é que as impressões de maior visibilidade têm substancialmente mais pressão de lance do que as impressões de baixa visibilidade. Em vez de fazer lances pela metade da taxa pela metade da visibilidade, eles não fazem lances pela metade da visibilidade.

Com esses conceitos em mente, descobrimos que muitos editores cometem erros que resultam em danos às suas contas de anúncios e monetização de longo prazo, geralmente de forma irreparável. Os testes geralmente são realizados incorretamente, resultando em conclusões incorretas ou sem sentido. Aqui estão algumas coisas para manter em mente ao elaborar essas estratégias.

NÃO use atualizações idiotas

Atualizações idiotas são aquelas que atualizam o inventário cegamente, geralmente com base em algum intervalo de tempo. A maioria dos editores que tenta isso normalmente executa sua atualização idiota em 10 a 180 segundos. Atualizações idiotas não agregam valor aos anunciantes, e esse comportamento resulta em punição por meio do ciclo de feedback descrito acima. Muitos editores nem percebem que fizeram algo errado.

Um editor veio até nós pedindo conselhos depois de definir uma atualização idiota a cada 10 segundos, com total desconsideração pelo engajamento. Eles triplicaram suas impressões durante a noite, mas suas taxas de anúncios caíram mais de 70% em um período muito curto, resultando em uma perda líquida. Pior ainda, alguns dos licitantes descobriram em cerca de um mês, consideraram a atualização abusiva e baniram as contas de anúncios do editor, piorando ainda mais sua receita. Afinal, alguns licitantes proíbem atualizações por atacado e a maioria proíbe atualizações abusivas (qualquer coisa abaixo de 30 segundos). Hoje, essa editora está fora do mercado.

NÃO use atualizações GPT padrão com lances de cabeçalho

Outra armadilha comum que vimos com as estratégias de atualização é quando o editor define suas atualizações sem informar seus engenheiros de otimização de anúncios e fica confuso por que as impressões e discrepâncias aumentaram enquanto a receita não mudou (ou até diminuiu). Isso geralmente é descoberto posteriormente, quando um editor tenta escrever sua própria estratégia de atualização e chama a função de atualização do GPT diretamente, sem saber a extensão total do que está fazendo.

O que acontece aqui é que o lance de cabeçalho usa pares de valor-chave (KVPs) para passar informações de lance para o Google Ad Manager e, ao chamar apenas uma atualização de GPT, os KVPs não são redefinidos adequadamente para as impressões subsequentes. O resultado geralmente é que nenhum lance é definido ou um lance que já foi usado é definido. A plataforma que você está usando para lances de cabeçalho deve ter sua própria função de atualização que leva tudo isso em consideração. Use essa função em vez disso.

NÃO solicite lances em unidades que não podem ser vistas

Outra armadilha comum no comportamento de compra de anúncios é que, quando um editor faz volumes significativos de solicitações e o licitante perde, várias fontes de demanda upstream param de responder às solicitações de lances. Na verdade, eles determinaram que é mais barato ignorar um editor que faz solicitações de lances excessivos que não podem ser ganhos ou que têm praticamente a garantia de não renderizar. Isso vem em várias formas. Em vez de desativar a unidade corretamente, vimos os editores ocultarem ou removerem os divs de anúncios das unidades da página. A remoção do div não impede que o leilão aconteça, e qualquer plataforma que espere para ver quais divs estão na página irá submonetizar, pois espera muito tempo até mesmo para iniciar o leilão. Em ambos os casos, os efeitos de longo prazo são os mesmos — monetização reduzida.

NÃO atualize cegamente em conteúdo curto

Uma técnica comum usada com frequência para aumentar as impressões é o conteúdo de formato curto - que é dividir um artigo, apresentação de slides, lista principal ou questionário em várias páginas muito pequenas. Às vezes, eles são implementados como páginas totalmente diferentes e, às vezes, implementados por meio de um aplicativo de página única ou outra estrutura AJAX, de modo que apenas uma parte da página seja atualizada quando o visitante for para o próximo elemento na lista ou apresentação de slides. Presumivelmente, esses editores esperam obter mais impressões e aumentar a receita. Mas com conteúdo de formato curto, o visitante normalmente é capaz de consumir completamente aquele pequeno pedaço de conteúdo muito antes que os anúncios possam ser engajados. Às vezes, o visitante pode consumir o conteúdo antes mesmo que os anúncios terminem de carregar. Essa é uma impressão de valor extremamente baixo com pouco ou nenhum engajamento e, novamente, no ciclo de feedback que os anunciantes usam para comprar, as taxas de anúncios caem.

Em alguns casos, as fontes de demanda premium revisarão o site em busca de conteúdo curto e rejeitarão o aplicativo de conta do editor. Alguns proíbem totalmente que seus anúncios sejam usados ​​em conteúdo curto. Se as equipes de política não descobrirem, os anunciantes ainda reagem no ciclo de feedback à medida que o engajamento cai.

NÃO configure conteúdo curto com unidades abaixo da dobra

Uma configuração típica que vimos é uma unidade de placar, um trilho direito e, em seguida, uma unidade abaixo do conteúdo. Muitas vezes, essa unidade abaixo do conteúdo está abaixo da dobra (BTF). Com conteúdo de formato curto, o usuário normalmente não rola nada. À medida que vão para a próxima página na apresentação de slides ou lista, as unidades BTF são atualizadas sem serem vistas. Vimos inventários como esse com visibilidade de um dígito, e essa demanda não visualizada tem valor insignificante. Os anunciantes sabem que é um valor baixo, por isso fazem lances de acordo.

Pior ainda, o principal tipo de anunciante que ainda consegue monetizar essas impressões são os malvertisers que abusam de pop-ups ou redirecionamentos móveis. Como os anunciantes normais desistem do leilão ou fazem lances cada vez mais baixos, os malvertisers são normalmente os únicos que ainda conseguem extrair valor de impressões que praticamente nunca serão vistas. Isso ocorre porque não importa se a impressão de malware é visível - redirecionamentos móveis e pop-ups ilícitos só precisam ser carregados uma vez em qualquer lugar da página.

NÃO dispare leilões excessivamente

Leilões excessivos que resultam em baixas taxas de ganho reduzem a monetização geral. Um exemplo é uma apresentação de slides com algumas unidades na página e, a cada slide, o leilão é acionado novamente. O conteúdo de formato curto geralmente pode ser consumido por um visitante mais rapidamente do que um leilão pode disparar e renderizar todos os anúncios. Isso resulta em monetização insatisfatória, pois as fontes de demanda upstream param de responder a solicitações de lances excessivos com baixas taxas de ganho. Com alguns licitantes, sua tecnologia não pode lidar com vários leilões simultâneos. Se um leilão for acionado enquanto outro ainda estiver em execução, esses licitantes serão excluídos ou poderão até mesmo errar pelo restante da exibição de página, até que a pilha de anúncios seja redefinida em uma exibição de página totalmente nova.

Por esse motivo, nossa plataforma está configurada para raramente leiloar novamente em menos de 30 segundos e nunca leiloar novamente em menos de 10 segundos, fora das atualizações de página inteira. Leilões excessivos reduzem a monetização geral.

NÃO configure intersticiais em conteúdo curto

Outro erro comum são os intersticiais em conteúdo curto. Por exemplo, em uma lista dos 10 principais, slides adicionais são inseridos a cada 3-5 páginas que possuem apenas anúncios nessas páginas. Os visitantes geralmente percebem que é apenas um anúncio, ou que o anúncio está demorando para carregar, e seu dedo ou mouse já está sobre o botão “próximo”, então eles vão para o próximo slide. Os anunciantes devolvem isso ao editor à medida que o desempenho cai, e essa técnica geralmente resulta em perdas líquidas.

NÃO misture estratégias de atualização em testes multivariados da plataforma de tecnologia de anúncios

Frequentemente vemos editores usando testes multivariados de diferentes plataformas de tecnologia de anúncios. A questão aqui é que as estratégias de atualização também costumam ser muito diferentes. Quando configurado incorretamente, o loop de feedback descrito acima pode facilmente vazar estatísticas de um lado do teste para o outro. Por exemplo, se uma plataforma de tecnologia de anúncios estiver executando uma atualização silenciosa em 10 segundos e a outra não estiver executando nenhuma atualização, a plataforma que estiver executando a atualização automática terá um desempenho artificialmente superestimado, enquanto a plataforma sem atualização terá um desempenho artificialmente subestimado. Isso ocorre porque muitos anunciantes usam o domínio pelo menos como um indicador parcial de desempenho, independentemente de qual plataforma de anúncios está sendo usada. Ao comparar plataformas de tecnologia de anúncios por meio de testes multivariados, tente usar estratégias de atualização iguais ou semelhantes em cada plataforma de tecnologia de anúncios.

NÃO use os mesmos PIDs ou tags de anúncios em testes multivariáveis ​​que tenham diferentes estratégias de atualização

Tags de anúncio e IDs de veiculação (PIDs) são usados ​​para diferenciar segmentos de inventário para anunciantes. Quando um editor reutiliza os mesmos PIDs ou tags de anúncio para duas estratégias de atualização diferentes (ou lentas/SPA), os proponentes não conseguem diferenciar adequadamente esse inventário. Como o perfil de desempenho dessas estratégias é diferente, os editores devem usar tags de anúncio e PIDs diferentes. O uso dos mesmos PIDs e/ou tags de anúncios não isola as variáveis ​​no teste multivariado e reduz o desempenho de um lado do teste para o outro.

NÃO assuma que o que os outros estão fazendo é correto

A inteligência competitiva é extremamente importante para acompanhar outros editores. No entanto, é importante não se envolver em macaco-ver-macaco-fazer. Isso ocorre por vários motivos:

1. Só porque outro editor está fazendo algo não significa que a estratégia seja boa até para eles. Muitas vezes vemos cenários em que os editores fazem algo e nem percebem que isso está prejudicando sua receita. Copie alguém fazendo isso incorretamente e você acabou de copiar seus erros.
2. Especialmente com editores sofisticados, eles geralmente estão testando diversas estratégias. O fato de alguns visitantes terem recebido um teste não indica se é uma boa estratégia ou a melhor estratégia.
3. Algumas partes dessas estratégias nem sempre são óbvias, especialmente para quem não tem experiência em engenharia de adoção. Por exemplo, alguém pensou que um de nossos editores estava executando uma atualização automática de 60 segundos, sem perceber que o usuário tinha que estar ativo na página e sem perceber que apenas as unidades visualizadas dentro ou perto da janela de visualização estavam sendo atualizadas. É extremamente fácil perder essas outras restrições.

Converse com seu engenheiro de adoção para obter o melhor conselho ao tentar implementar uma estratégia que outra pessoa parece estar usando.

USE atualizações inteligentes

As atualizações inteligentes são diferentes das atualizações idiotas. Ao contrário das atualizações idiotas, as atualizações inteligentes são atualizadas apenas sob as condições de engajamento principais descritas acima. Muitos de nossos licitantes nos procuraram diretamente porque os bloqueamos no inventário de atualização inteligente devido a cláusulas contratuais que proíbem atualizações. Eles queriam participar de um inventário atualizado de forma inteligente, pois perceberam que ele oferece um valor substancial para todos na cadeia de anúncios. A lógica por trás de uma atualização inteligente é basicamente que o visitante teve uma chance sólida de interagir com essa impressão de anúncio, não estava interessado, mas talvez estivesse interessado em outra coisa. A maioria de nossos editores obtém aumentos de 15 a 40% em RPM de sessão sustentada e de longo prazo com estratégias de atualização inteligentes adequadas.

Em outras palavras, as atualizações idiotas podem reduzir a monetização em 20% em comparação com nenhuma atualização, enquanto as atualizações inteligentes podem aumentar a monetização em 15 a 40%.

VERIFIQUE o engajamento antes de atualizar o conteúdo curto

As configurações ideais de anúncios para conteúdo de formato curto geralmente começam com o carregamento SPA do slide de conteúdo. O restante da página usa atualizações inteligentes enquanto apenas o slide de conteúdo é alterado. O que isso faz é garantir que cada impressão de anúncio tenha uma chance razoável de engajamento antes de ser atualizada.

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