O guia definitivo para marketing de e-books: estratégias para 2024

Você pode estar pensando… Cognismo, falando em fazer e-books de novo? Achei que eles odiavam e-books…

E sim, já falamos bastante sobre como acreditamos que os e-books estão um pouco desatualizados.

Mas a verdade é que os e-books não precisam parecer desatualizados e você ainda pode obter resultados bastante impressionantes com eles - se atualizar a forma como são feitos.

Porque se analisarmos isso, não há nada de errado em fornecer um ativo de conteúdo longo e orientado por valor, repleto de insights e informações úteis voltadas para o seu ICP.

O problema surge quando você está fazendo e-books apenas pelo e-book. Perdendo de vista por que você está fazendo isso. Apenas repetindo o que sempre fizemos. Em primeiro lugar, não pensar no que funciona melhor para os clientes em potencial que você está tentando atender.

Porque sejamos realistas, os e-books bloqueados não tendem a obter os resultados que costumavam obter…

• Os clientes em potencial estão acostumados com o processo; eles sabem o que está por vir e têm medo de serem pegos em uma armadilha de conteúdo de baixo valor seguida por ligações prematuras e agressivas de vendas. Eles são muito mais céticos quanto a divulgar seus dados de contato.
• Baixando um e-book ≠ intenção de compra. Transferir esses leads para o setor de vendas provavelmente não gerará uma conversa de vendas produtiva. Na verdade, o representante de vendas pode acabar ouvindo respostas como 'que e-book…?'
• Os clientes em potencial estão cada vez mais buscando encontrar suas informações em outros formatos, por exemplo, em comunidades do Slack ou com vídeos ou podcasts.

Mas e se revolucionássemos a forma como fazemos e-books?

Dando uma reformulação à nossa filosofia de e-book!

Bem, estamos aqui para fazer exatamente isso. Continue lendo!

Capítulo 1: Modernizando o e-book

Acreditamos que, se quisermos continuar a utilizar este tipo de conteúdo, será necessária uma mudança na forma como visualizamos e entregamos os e-books.

Lançar e-books completamente bloqueados a cada dois meses provavelmente não emocionará e entusiasmará seus futuros clientes em potencial.

E provavelmente não está maximizando o impacto que você poderia ter com a atividade de e-books.

Em vez disso, eis como propomos que os e-books sejam tratados no futuro.

Metas do e-book

Compreensivelmente, para muitos, esta continuará a ser uma actividade de recolha de leads. O modelo MQL ainda está vivo e bem para muitos - especialmente em organizações maiores, onde construíram suas estruturas em torno deste processo.

Então, para vocês, entendemos que os próximos parágrafos podem parecer uma quimera no momento.

Mas e se começássemos a olhar para o objetivo de um e-book de uma forma um pouco diferente?

Tom Bangay, Diretor Sênior de Conteúdo e Comunidade da Juro, disse:

“No início, sinto que usávamos e-books porque não tínhamos muitas opções de escolha. Para quem venderíamos nosso produto? Por que não experimentar as pessoas que baixaram nosso conteúdo.”

“E para ser honesto, tudo o que fizemos naquela época, até certo ponto, iria funcionar. Passamos de nenhum reconhecimento de marca para algum – então foi uma vitória.”

“Mas essa abordagem não se adapta bem.”

O que Tom quer dizer é que sabemos que o comportamento do comprador mudou. Não podemos empurrar os compradores por um funil organizado e esperar que comprem no final. Nem os profissionais de marketing nem os vendedores conseguem fazer com que os compradores comprem antes que eles tenham uma necessidade ou estejam prontos para ir até você.

Então, por que seguimos um processo desatualizado de coleta de leads para martelar chamadas de vendas para comprar... quando poderíamos pegar esses leads (que na verdade são apenas contatos!) e colocá-los em um ciclo de valor?

Os loops de valor estão em qualquer lugar onde seu ICP pode obter valor regular de você seguindo, assinando ou baixando seu conteúdo, por exemplo - podcasts, boletins informativos, canais do YouTube, etc.

Em outras palavras, se você pudesse reunir os dados de contato (ou não!) das pessoas que se envolvem com seu conteúdo e, em vez disso, redirecioná-las para lugares onde possam ter mais experiências positivas com sua marca, obtendo valor de seu conteúdo e experiência…

Quando eles decidirem que estão prontos e no mercado para um produto como o seu, é muito mais provável que você esteja na lista.

Tom acrescentou:

“Nossa abordagem mudou. Não precisamos converter essas pessoas imediatamente. Nós os temos em um grupo e eu os envio por e-mail toda semana. O foco agora é dar a eles as coisas que desejam. Vamos fazê-los felizes e aumentar o sentimento da marca.”

“Agora, se algum dia eles precisarem daquilo que vendemos, as chances de estarmos na lista de fornecedores que eles procuram são muito altas.”

“Use-o para nutrir as pessoas e ficar na mente quando elas estiverem prontas para comprar.”

Alternativamente, para aqueles que estão e continuarão coletando leads porque é isso que o negócio exige, e se o foco fosse mudar do volume de leads para a qualidade dos leads?

Fran Langham, chefe global de geração de demanda da Cognism, disse:

“Faz mais sentido focar em ‘quem’ do que em ‘quantos’.”

“Nove em cada dez vezes, você pode conseguir 1.000 downloads de e-books, mas como está tornando a segmentação e as mensagens tão amplas para alcançar o maior número de pessoas possível, você está na verdade dando um tiro no próprio pé.”

“Quando você investiga quem são essas 1.000 pessoas, uma grande proporção delas pode não ser quem você deseja atrair.”

Ao passo que, se você otimizasse para trazer uma persona específica, sua mensagem poderia se tornar muito mais específica e personalizada, oferecendo mais valor e, em última análise, atraindo a atenção das pessoas que você deseja trazer para sua órbita.

Formatos de e-book – PDF ou não PDF?

Os PDFs são bastante limitantes quando se trata do que você pode incluir e incorporar neles. E, realisticamente, qual é o apelo em tê-los para download, de qualquer maneira - para que possam ficar obsoletos na área de trabalho de alguém?

Aqui estão alguns formatos alternativos que você pode usar:

• Revistas digitais.
• Páginas da web bloqueadas ou não bloqueadas.
• E-books de áudio.
• Guia de vídeo.

Considere isto. As pessoas ficam felizes lendo blogs nativamente em seu site, então por que não criar um formato mais interativo lá?

Liam Bartholomew, vice-presidente de marketing da Cognism, disse:

“Existem muitos formatos que você pode bloquear - se estiver comprometido em bloquear seu e-book. Você pode bloquear uma página do seu site e ocultá-la da pesquisa. Ou você também pode classificá-lo para SEO e coletar leads dessa forma.

Isso abre muito mais possibilidades em termos de formatos que você pode adicionar. As páginas da Web suportam vídeo, trechos de áudio e até jogos, se você quiser. Além disso, é muito mais fácil monitorar o desempenho! Sem mencionar que também é atualizável.

Contanto que você os torne fáceis de navegar e consumir, eles provavelmente não sentirão falta de um PDF adicional obstruindo seus discos rígidos.

Colocando o leitor em primeiro lugar

Pense por um segundo em como você gosta de consumir conteúdo. E a jornada que você idealmente faria para encontrar e interagir com as informações de que precisa.

É realmente baixar um e-book, fornecendo seus dados de contato - apenas para descobrir que ele realmente não responde à pergunta que você esperava responder, e então ser contatado pela equipe de vendas dessa empresa da qual você não tinha interesse em comprar?

Em vez disso, você prefere dar uma espiada no conteúdo - ver os insights valiosos que você pode esperar, ter uma variedade de formatos - tudo em um pacote conveniente? Seguido por um processo de criação ou acompanhamento sob demanda bem elaborado e bem pensado?

Em vez de realizar atividades que sirvam como um meio para atingir um fim, coloque a pessoa que você deseja envolver (e, em última análise, impressionar) na vanguarda da sua tomada de decisão.

Então, com o que sua buyer persona gostaria de interagir?

Tom disse:

“Na Juro, nossas buyer personas gostavam de ler. Eles eram advogados e tendiam a gostar de conteúdo escrito, especialmente se você conseguir envolver marcas de autoridade.”

Mas nem toda buyer persona gosta de conteúdo escrito. Se você não tiver certeza de qual formato sua buyer persona prefere, por que não perguntar?

Faça o conteúdo do seu e-book funcionar mais

Se vamos nos comprometer com o uso de e-books, então vamos realmente nos comprometer. Podemos fazer muito com esse enorme ativo de conteúdo - além de garanti-lo para leads.

Por exemplo, você pode lançar os capítulos do seu e-book, um de cada vez, à medida que os escreve (o que você acha que estamos fazendo agora?!).

Assim que um capítulo estiver pronto, lance-o como um blog e comece a obter algum envolvimento do seu público. Isso não o impede de lançar o e-book posteriormente, mas significa que você está entregando conteúdo valioso de forma consistente, sem 3 a 6 meses sem nada ou 3 a 6 meses ainda empurrando o do ano passado.

Depois, há o plano de distribuição; como podemos levar isso além dos anúncios habituais de 'baixar este e-book'?

Esse conteúdo poderia ser mais benéfico na liderança inovadora, estabelecendo sua marca como uma fonte confiável de informação e expertise, incentivando a afinidade e a confiança para que seu ICP queira chegar até você? Em vez de ficar preso atrás de um portão que uma porcentagem muito menor verá?

Você poderia pedir a influenciadores B2B externos ou campeões de marca que compartilhassem com sua rede?

E por fim, existem tantas opções para reaproveitar o conteúdo posteriormente!

• Você poderia usar a base do e-book para fazer com que um de seus especialistas internos no assunto gravasse para postar de forma incremental em canais sociais?
• Você poderia dividi-lo em pequenos pedaços para usar como conteúdo de boletim informativo?
• Você poderia conseguir que especialistas do setor se juntassem a você em um episódio de podcast para discutir determinados elementos ou capítulos?

Qual conteúdo é 'digno de e-book'?

Esteja você planejando publicar seu e-book ou não - mas especialmente se estiver - o conteúdo deve corresponder ou exceder as expectativas de seus clientes potenciais. Caso contrário, provavelmente não terão uma experiência positiva com sua marca. Nem é provável que fiquem entusiasmados com a ligação subsequente de sua equipe de vendas. Ou talvez algum acompanhamento da sua empresa.

O que significa garantir que seu conteúdo agregue valor às pessoas que você espera atrair.

Liam disse:

“Você não pode simplesmente redirecionar blogs de SEO como e-books se estiver bloqueando conteúdo - e realisticamente, mesmo que não esteja - tudo se torna uma questão de qualidade. Você quer que alguém pense: ‘ah, eu realmente quero ver isso’”.

Fran acrescentou:

“Você tem que deixar de apenas promover seu produto. Você pode colocar uma linha pontilhada em seu produto, mas seu e-book deve tratar de um problema mais amplo que eles estão enfrentando. Esta não é uma oportunidade de criticar as pessoas sobre o seu produto.”

“Se você quiser falar sobre seu produto, você pode colocar seus leitores de e-books em um público de remarketing e, em seguida, alimentá-los com conteúdo sobre seu produto.”

Regras de conteúdo de e-book

Quer ter certeza de que o conteúdo do seu e-book permanecerá de alto valor? Atenha-se a estas regras:

1. Deve ajudar a informar o seu ICP sobre algo que ele deseja aprender ou ajudá-lo a resolver um problema real que esteja enfrentando

• Eles achariam o assunto interessante? O suficiente para reservar um tempo do seu dia agitado de trabalho para ler?
• Isso é baseado em pesquisas que você fez ou em evidências do seu ICP? Por exemplo, entrevistas ou pesquisas com clientes/ICP.
• Não force o conteúdo só porque ele está alinhado com o seu produto. O objetivo principal é envolver e educar. Torne-se uma fonte de informação reconhecível e confiável. O objetivo secundário seria uma linha pontilhada em seu produto.

2. Deve ser preciso e incluir especialistas no assunto

• Você trabalhou com especialistas que podem agregar credibilidade às informações?
• Você poderia solicitar a revisão do conteúdo por um especialista que possa aprová-lo?

3. Deve ser único

• Embora a pesquisa documental possa complementar o seu e-book, se for apenas uma compilação de informações que podem ser encontradas online, não será um recurso impressionante.
• Você poderia encontrá-lo em outro lugar online com algumas pesquisas no Google?
• Contém imagens, gráficos e exemplos criados especificamente para este projeto?

Liam disse:

“A maneira mais fácil de tornar seu e-book único é trabalhar com especialistas no assunto (PMEs).”

Para maximizar o sucesso do e-book, é muito melhor gastar o tempo e o esforço necessários para produzir algo verdadeiramente valioso para o público-alvo. O que pode significar produzir menos e-books ao longo do ano.

Liam acrescentou:

“Os e-books não podem ser sua única atividade. Se você estiver fazendo isso bem, eles levarão algum tempo. E isso significa que você precisa ter outras atividades paralelas.”

Parte do tempo que você passou trabalhando em seu próximo grande lançamento de e-book agora pode ser usado para analisar adequadamente o sucesso do anterior. Aprender com o que aconteceu da última vez informará melhor o seu próximo projeto.

Liam disse:

“Além disso, se você estiver fazendo menos deles, mas os que você produz são sempre de alta qualidade, é muito mais fácil gerar agitação em torno deles. Eles podem se tornar altamente esperados.”

“Não produza um e-book apenas pelo simples fato de produzir um e-book. Você deve produzir um e-book porque é o melhor formato para o que você está tentando alcançar.”

Planejando seu e-book

Ok, então você sabe o que quer fazer; você decidiu um formato de conteúdo e um tópico sobre o qual escrever seu e-book.

Mas para tirar o melhor proveito do seu e-book, você precisa implementar algumas coisas.

Liam disse:

“Os e-books precisam ser melhor planejados do que tradicionalmente. Você precisa ter todas as suas PMEs reservadas e prontas para funcionar. Você precisa saber exatamente quais formatos usará para que suas PMEs possam contribuir com eles.”

Aqui está uma lista de algumas coisas que você precisa ter em mente antes de começar:

Especialistas no assunto

1. Quem é o melhor para falar sobre os assuntos do seu e-book? Eles são internos ou externos?
2. Eles são uma PME bem conhecida no espaço? Seu ICP os reconheceria?
3. Você os contatou para saber se eles estariam abertos a trabalhar com você e em que capacidade?
4. O que exatamente você precisa deles? Você deu a eles um resumo claro?

Recursos

1. Se você vai testar um novo formato, quem você precisa envolver na equipe? Por exemplo, desenvolvedor web, cinegrafista, revisor de conteúdo, etc.
2. Todos receberam um resumo detalhado do que suas peças exigem?
3. Já garantiu orçamento?
4. Você planejou o que precisa em termos de equipamento – microfones, câmeras ou equipamento de edição?

Formatos

1. Você está usando vídeo ou notas de voz? Se sim, quem os está gravando? E sobre quais seções?
2. Você está criando novo conteúdo, não apenas um amálgama de outro conteúdo que está reaproveitando?
3. Você está usando estudos ou pesquisas independentes? Quem está conduzindo a pesquisa? Como você garante que seja preciso, interessante e relevante?

Distribuição

1. Se você estiver fazendo um estudo de pesquisa ou relatório, irá enviá-lo a uma agência de relações públicas ou empresa de mídia independente para reportá-lo?
2. Existem outros terceiros que você precisa envolver na distribuição? Por exemplo, influenciadores B2B?
3. Em quais canais você está compartilhando suas promoções de e-books?
4. Qual é a jornada pretendida para o leitor?

Decidindo quanto custar

Neste estágio, quando você estiver pronto para começar a escrever seu e-book, seria um bom momento para descobrir seu plano de jogo para restringir o conteúdo. Porque você tem algumas opções.

Vejamos primeiro suas opções se você precisar coletar leads para sua equipe de vendas:

E então, e se você não estiver focado na geração de leads?

Liam lançou outra ideia no ringue:

“Você poderia ter seu e-book como uma série. Distribua o primeiro sem restrições, mas faça com que eles se inscrevam para receber alertas do próximo da série quando for lançado.

Em última análise, tudo se resume ao que você está tentando alcançar com seu e-book. É se estabelecer como um líder inovador com conteúdo confiável? Ou é para entregar nomes e dados de contato ao setor de vendas?

De qualquer forma, você deseja priorizar a colocação das pessoas certas em sua órbita. E encante-os assim que estiverem.

Tom disse:

“Se você está bloqueando seu e-book, precisa garantir que o que vem depois do gate é bom o suficiente.”

Caso contrário, seus esforços provavelmente serão desperdiçados em uma primeira impressão decepcionante de sua marca, sugerindo que seus serviços provavelmente também não cumpririam o que prometem.

Tom acrescentou:

“E se você está fazendo uma mudança, controle a calma. Sempre que você decidir parar de fazer alguma coisa, ela cairá de um penhasco. As coisas levam tempo. Mas os resultados devem valer a pena.”

Capítulo 2: Criando o conteúdo do seu e-book

Esta é a parte divertida - colocar o planejamento do seu e-book em ação e ver todas as partes móveis se unindo lentamente.

É nesse momento que você pode causar o maior impacto, transformando seu conteúdo em algo que vale a pena baixar.

Quer seja o conteúdo do e-book repleto de valor ou os extras adicionados que você inclui para dar uma vantagem especial.

Uma coisa a destacar antes de começarmos a criar seu conteúdo é:

Você não quer apenas tornar seu e-book algo que pareça bom visto de fora, apenas para que as pessoas o baixem.

Você deseja que as pessoas realmente leiam e se envolvam com seu conteúdo.

Você deseja que eles obtenham valor genuíno. Aprendi com você. E comece a perceber você como um líder inovador. Uma fonte confiável de informações. Uma marca confiável. Saiba como você pode resolver problemas para seu ICP.

Esse deve ser seu objetivo principal.

Porque, se e quando o seu cliente em potencial decidir entrar no mercado para comprar um produto como o seu, é muito mais provável que ele se lembre da sua empresa se tiver ficado impressionado com as experiências iniciais com você.

Conteúdo exclusivo

Você poderia argumentar que todo o conteúdo do seu e-book é exclusivo se você produziu conteúdo exclusivo e de valor atrás de um portão... mas queremos mais!

Se você quiser fazer com que seu leitor sinta que está ganhando dinheiro (ou troque detalhes de contato, se é isso que você deseja), adicione alguns extras, como:

• Conteúdo exclusivo para PME - notas de voz, tutoriais, vídeos explicativos.
• Modelos - por exemplo, como calcular x, y e z. Ou uma lista de verificação para a, b e c.
• Episódios de podcast exclusivos.
• Deslize os arquivos.

Eles farão com que seus leitores sintam que valeu a pena baixar ou interagir com seu e-book.

Além disso, é mais provável que eles realmente leiam!

Publicando capítulos conforme você avança

Agora, você pode pensar que esta próxima recomendação vai contra o conselho anterior, mas deixe-nos explicar.

Assim que um capítulo do seu e-book estiver pronto, lance-o como um blog. Isso significa que você pode começar a obter algum envolvimento e feedback do seu público.

Isso permite que você edite e adicione ao seu e-book, com base nas perguntas e no feedback qualitativo que você recebe (apenas tornando os capítulos do seu e-book melhores!).

E isso não o impede de lançar o e-book posteriormente - porque sua campanha de distribuição provavelmente levará o e-book completo a novos públicos que ainda não viram os capítulos em seu site.

(Por mais que queiramos acreditar que todos viram o conteúdo do nosso site, provavelmente não…)

E o valor do e-book continua sendo um detalhamento completo ou guia do problema que você está tentando resolver, com o valor agregado de seu conteúdo exclusivo.

Uma coleção de blogs de SEO transformados em um e-book não é a mesma coisa que um e-book criado especificamente, repleto de insights de PMEs, que são então divididos em artigos mais curtos que você pode publicar ao longo do caminho.

E não precisa ser apenas conteúdo de blog; você também pode:

• Converta em uma série no YouTube, lançando vídeos explicativos para cada capítulo.
• Grave episódios de podcast em cada capítulo, compartilhando-os conforme você avança.
• Use entrevistas com PMEs - recorte-as e use-as para fins pagos.

Dessa forma, você entrega conteúdo valioso de forma consistente, sem passar de três a seis meses sem nada. Ou três a seis meses de você ainda promovendo o e-book do ano passado. Ganha-ganha!

Por exemplo, gravamos este episódio de podcast com o Tom! Ouça aqui:

Conteúdo interativo

Como você pode transformar um pacote de texto sem vida em algo muito mais emocionante e envolvente? Tornando o conteúdo mais interativo!

Aqui estão alguns exemplos de como você pode fazer isso:

• Imagens em movimento, GIFs e animações.
• Pesquisas.
• Vídeos - esquetes informativos ou divertidos.
• Passeios em 3D.
• Páginas de título deslizantes com menus suspensos para ler o conteúdo.
• Páginas invertíveis.
• Ícones que giram para revelar mais informações quando você passa o mouse sobre eles.

E se você não tiver certeza de como, algumas dessas empresas oferecem alguns recursos interessantes, permitindo que você coloque um pouco de criatividade em seus e-books.

tartaruga

Turtl é uma plataforma de software que ajuda você a criar, personalizar, publicar e rastrear documentos digitais – sem necessidade de design especializado ou habilidades de codificação.

Empresas de todos os tamanhos usam o Turtl para criar melhores materiais de marketing, e-books, white papers, boletins informativos, propostas de vendas e muito mais.

Zeros

A Ceros fornece ferramentas e serviços que capacitam as empresas a criar conteúdo interativo com facilidade e eficiência incomparáveis, levando o envolvimento do cliente a novos níveis.

Fluxo da Web

Crie com o poder do código — sem escrever nenhum! O Webflow gera código semântico limpo que está pronto para ser publicado ou entregue aos desenvolvedores.

Utilizando insights de PME

Já conversamos muito sobre como você deve trabalhar em estreita colaboração com especialistas no assunto durante todo esse processo. Mas não somos os únicos aconselhando você a usar fontes confiáveis!

Tom disse:

“O profissional de marketing que escreve o e-book provavelmente não é o público-alvo. Provavelmente também não são especialistas no assunto.”

“Você pode ter alguém interno que o seja, dependendo de quem você está almejando. Mas, a menos que eles sejam especialistas exatamente no assunto sobre o qual você está tentando escrever, você deve pedir emprestado algum conhecimento.

E isso por vários motivos:

As PME podem adicionar outra perspectiva

• A equipe interna provavelmente está analisando o assunto do ponto de vista cultural e situacional. Uma PME pode trazer outro lado, ponto de vista ou opinião para melhorar o conteúdo.
• As PME também podem ser um pouco mais opinativas ou radicais nas suas opiniões como indivíduos e não como marca. Eles podem dizer coisas que, como marca, você pode acreditar serem verdadeiras, mas acha que não pode dizer como empresa.

As PME geralmente são especialistas porque desempenham a função ou têm experiência no setor de que você está falando

• Como profissionais de marketing, estamos tentando posicionar produtos e serviços para terceiros - mas, a menos que você esteja fazendo marketing para profissionais de marketing, eles provavelmente ocupam outra função e setor em relação a você.
• As PME participam ativamente nos meandros da atividade da indústria, enfrentando pontos problemáticos, conversando com colegas e muito mais. Eles podem mantê-lo atualizado com tendências e novidades.

Eles podem ajudá-lo a tornar o conteúdo único, confiável e interessante

• Ao pedir ao seu SME para falar sobre o assunto sobre o qual você está criando seu e-book, ele pode fornecer alguns insights exclusivos que as pessoas não conseguem encontrar em uma pesquisa no Google.
• Desde que a PME escolhida seja reconhecível, provavelmente atrairá leitores, pois as pessoas estão interessadas em descobrir o que têm a dizer.
• Os leitores também são mais propensos a ver o seu conteúdo como confiável, pois já confiam na voz e na opinião da PME.

Eles podem aliviar parte da carga de trabalho de você

• As PMEs, especialmente quando criam conteúdo em seus próprios canais, podem ajudar na criação de conteúdo para o seu conteúdo.
• Dependendo da sua relação de trabalho com a PME, você pode entregar seções para eles produzirem ou pedir-lhes que criem recursos adicionais para acompanhar.

Então, como você pode trabalhar com PMEs?

Novamente, você tem algumas opções!

• Entreviste-os sobre assuntos que você abordará em seu e-book e inclua suas citações em seu conteúdo.
  • Alternativamente, você pode ter seus 'hot takes' no final de cada seção.
• Peça-lhes que filmem seções curtas para incluir; estes irão quebrar o texto e fornecer conteúdo em um formato que as pessoas preferem consumir.
  • Isso pode incluir pequenos tutoriais, dicas, segmentos de opinião ou complementos informativos.

• Peça-lhes para gravar notas de voz, que você pode incorporar no e-book.
  • Isso pode ser tão simples quanto a abordagem do tópico abordado na seção do e-book.

• Envolva-os na promoção e distribuição!
  • Seja falando sobre seu envolvimento na criação de conteúdo ou compartilhando links com sua rede, utilize seu alcance.

Como trabalhamos com PMEs e influenciadores B2B

Quem é a PME certa para trabalhar?

Há muito a considerar antes de escolher seu especialista no assunto. Eles não apenas precisam ser especialistas reconhecíveis na área, mas também precisam refletir os leitores pretendidos.

Eles trabalham para uma empresa semelhante à de seus leitores-alvo? Em termos de tamanho da empresa, setor, estágio de crescimento e mentalidade?

Eles podem sugerir exemplos ou oferecer conselhos que façam sentido para sua persona-alvo?

Tom disse:

“Depois de ter uma pessoa a bordo, você pode perguntar se ela conhece mais alguém no espaço com quem seria bom conversar sobre o assunto específico.”

Afinal, é provável que conheçam outras pessoas que trabalham no mesmo setor e que possam ter outra perspectiva ou experiência.

Tom acrescentou:

“Nicho é sempre melhor. Alguém com um ponto de vista único.”

“Você deseja que os insights combinados de seus colaboradores sejam maiores do que a soma de suas partes.”

Em outras palavras, consiga vários colaboradores que possam contar uma história convincente ao seu público.

O último conselho de Tom ao trabalhar com PMEs é importante:

“Não se trata apenas de pegar.”

“Esta PME provavelmente trabalhou anos para estar em posição de ser um especialista neste assunto e está emprestando a você sua autoridade profissional. Isso é uma coisa legal para eles fazerem. Então faça algo legal de volta.

“Envie-lhes um presente ou algo assim. Você nunca sabe quando poderá precisar da ajuda dessa pessoa novamente."

Capítulo 3: Promovendo seu e-book

Nesta fase do processo, você deve estar entusiasmado com o ativo de alto valor que criou e encorajado a divulgá-lo o mais longe possível.

A parte importante nesta fase é se basear no que você já sabe sobre seus clientes.

Fran disse:

“Se você sabe que seus clientes passam muito tempo no Facebook, certifique-se de que seu e-book esteja em todo o Facebook.”

“Se você sabe que muitos de seus clientes ouvem seu podcast, por que não transformar seu e-book em episódios de podcast para que eles tenham maior probabilidade de se envolver e obter valor do conteúdo.”

E por falar nisso, pensar no seu público-alvo não deve parar por aí…

Por que você deve criar uma jornada orientada por valor

Todos nós já sabemos que a jornada do comprador não é linear. Nós, como profissionais de marketing, não podemos forçar os compradores que não estão no mercado a entrar no mercado antes de estarem prontos.

E se tentarmos, é mais provável que tenhamos o efeito oposto e os mandemos para os braços dos nossos concorrentes devido a tácticas agressivas e impopulares.

Portanto, a ideia é fazer o que pudermos para construir associações positivas com nossos clientes potenciais, compartilhando conteúdo com o qual eles desejam interagir com a maior frequência possível. Permanecendo na mente e, esperançosamente, vista como uma organização confiável e confiável.

Para que quando decidirem que estão prontos para comprar, venham até nós.

E podemos aplicar essa mudança de mentalidade à nossa experiência com e-books.

Colocar a experiência do usuário acima de qualquer agenda para impulsionar leads. Proporcionar a quem experimenta a nossa marca pela primeira vez uma interação extremamente positiva - e reforçar para quem já nos conhece que vale a pena ter em mente.

Pense no que o usuário espera que aconteça em cada etapa e depois no que você pode fazer para encantá-lo. Como você pode superar as expectativas deles?

Por exemplo, quando eles estão interagindo com seu e-book, por que não usar um pop-up ou chatbot personalizado para perguntar qual ponto problemático é mais relevante para eles? Use isso para direcionar o conteúdo que você enviará a eles.

O ponto principal que recomendamos que você lembre é resistir a colocar as pessoas em um funil e solicitar uma demonstração.

Porque, de forma simples, não é o que o leitor deseja ou o que ele achará valioso nesta fase.

Em vez disso, crie caminhos alternativos para continuar a interagir com sua marca até que eles sintam a necessidade de se aproximar de você - ou lhe dêem uma indicação melhor de intenção.

A forma como fazemos isso na Cognism é por meio de nossos ciclos de valor.

Os ciclos de valor estão em qualquer lugar onde seu público possa se inscrever, acompanhar ou participar regularmente para obter valor repetível. Este pode ser o seu:

• Canais sociais orgânicos.
• Podcasts.
• Blogue.
• Eventos ao vivo.
• Boletins informativos.
• Canal do Youtube.
• E mais.

A parte importante disso é estar em todos os lugares onde nosso ICP está, entregando conteúdo altamente relevante de forma consistente ao longo do tempo. Aumentando o número de seu ICP engajado nesses canais.

  É tudo uma questão de ser memorável. Há muito barulho por aí - ações pontuais provavelmente não serão lembradas, então dobrar a aposta em canais baseados em assinatura, como podcasts, YouTube ou boletins informativos, significa que você pode construir um público engajado e focar na qualidade do conteúdo .

  Se você construir seu público, poderá tomar decisões baseadas em dados com base nos tipos de empresas e cargos que estão interagindo com seu conteúdo.

Fazer a si mesmo perguntas como 'isso se enquadra no nosso ICP? E, por sua vez, isso está nos ajudando a construir o canal certo para o nosso negócio?'

O ciclo de feedback é muito importante! Ouça atentamente os sinais e feedback do seu ICP para garantir que o conteúdo esteja repercutindo no canal.

Distribuindo seu e-book

É muito bom ter esse incrível ativo baseado em valor - mas se você não souber como divulgá-lo ao mundo, ninguém jamais o verá.

Estabelecer um plano de distribuição abrangente para maximizar o alcance de seu conteúdo pode fazer toda a diferença em uma campanha de e-book.

Existem tantas opções de onde distribuir seu e-book (especialmente se você optar por mantê-lo aberto!). Por exemplo:

Usando suas PMEs

Se você escolheu bem a sua PME, ela já deve ter seguidores no seu ICP, o que a torna uma mina de ouro para explorar. Peça-lhes que compartilhem seu e-book com o público.

• Por exemplo, quando lançamos o diário de Alice de um CMO de primeira viagem , trabalhamos com 8 a 10 especialistas no assunto que compartilharam o conteúdo com sua rede, o que potencializou a campanha. Estava em todo lugar no LinkedIn no dia do lançamento!
• Faça com que as PME regravem os insights na câmera para destacar algumas das principais conclusões do e-book para uso em redes sociais orgânicas ou pagas.
• Evento online com suas PMEs respondendo dúvidas com base nos temas do eBook.

Crie uma oferta baseada na escassez para lançar o e-book.

O objetivo é gerar conversas sombrias nas redes sociais e espalhar a notícia, gerando burburinho em torno de uma grande oferta e do livro. Se parecer que há um número limitado de acesso, todos estarão lutando para fazer o download!

Evento de lançamento do livro

Alex Hormozi lançou seu livro durante um evento virtual onde os participantes (e somente os participantes!) receberiam recursos adicionais. Confira o vídeo promocional do evento de lançamento do livro aqui !

• O que tornou seu lançamento tão bem-sucedido?
  • Referências boca a boca incentivadas (os principais participantes recebem um convite para um evento privado e conteúdo exclusivo).
  • Brindes - quem compareceu ao evento ao vivo teve acesso a um projeto ‘no qual ele vinha trabalhando há quatro anos’.
  • Prova social de números de audiência - por exemplo, '208.000 pessoas se inscreveram'.

Crie um público próprio

• Você não precisa depender de empresas terceirizadas ou de distribuição de conteúdo (pagar outra empresa para bloquear conteúdo e enviar leads).
• Poderia ser seu próprio aplicativo, se você tiver um - ou uma comunidade do Slack, se não. Compartilhe conteúdo exclusivo, realize eventos exclusivos e forneça insights de alto valor específicos para a persona.
• Um público próprio é a maneira melhor e mais rápida de obter feedback. Peça aos membros do público que compartilhem comentários ou o que não gostaram para que você possa melhorar na próxima vez.

Tom disse:

“Agora temos um grupo privado de mais de mil pessoas. Fazemos eventos privados e conteúdo com eles todas as semanas - e descobrimos que esses membros fecham com o dobro da taxa que os não-membros. Isso apenas turbinou nossa criação.”

Sanaa Siddiqui, editora de conteúdo da Juro disse:

“A comunidade desempenha um papel importante em nossa distribuição de e-books. Construímos uma comunidade de nossos clientes ideais, então tento atrair o máximo possível de pessoas para nosso conteúdo.

“Criar um público próprio funcionou muito bem para nós. Nosso boletim informativo semanal da comunidade, por exemplo, tem uma taxa média de abertura de 50% e uma taxa média de cliques de 20%.”

Redes sociais pagas

Provavelmente este já está em seu arsenal de distribuição, mas há algumas coisas que você pode fazer para agitar as coisas e se destacar dos anúncios de e-books habituais.

• Envolva o seu SME em alguns vídeos para promover o e-book em canais pagos.
• Reutilize avaliações de clientes – publique capturas de tela como anúncios nas redes sociais.
  
  

• Utilize novos formatos de anúncio para obter um custo por alcance razoável - por exemplo, anúncios em documentos são uma boa opção para e-books.
• Trechos de entrevistas em podcast com a SME sobre um tema escolhido que podem ser vinculados ao e-book.

boletins informativos

• Inclua um CTA suave em seu e-book em seu boletim informativo.
• Use seções curtas e insights de seu e-book para divulgar o conteúdo de seu boletim informativo.

Reaproveitando seu conteúdo em outras coisas para alimentar sua máquina de mídia

• Série do YouTube.
• Séries podcast.
• Postagens de blog pequenas.

Dê aos clientes, defensores ou defensores acesso ao e-book para compartilhar e recomendar à sua rede

• Se já são clientes, provavelmente têm outras pessoas em sua rede que atuam em negócios ou setores semelhantes.
• Incentive-os a compartilhar! Ofereça créditos grátis para sua plataforma ou participe de um sorteio de prêmios.

Capítulo 4: Nutrição pós-download

Estamos traçando um limite: não há realmente nenhum benefício em fazer ligações de vendas prematuras para clientes em potencial cuja única interação com sua marca é o download de um e-book.

O nível de intenção mostrado é quase nada e é mais provável que você agrave seu ICP do que encante-o.

Diego Oquendo, gerente de marketing da Catalyst Consulting, disse:

“A geração de leads pode ser uma maneira fácil de conseguir mais MQLs (contatos) para tentar atingir as metas trimestrais de vendas.”

“Mas, por exemplo, se o seu ciclo de vendas for de 6 meses e você tiver 2 semanas restantes do trimestre… Sua equipe de vendas pode depender demais de contatos de formulários de geração de leads que têm pouca ou nenhuma intenção.”

“O que pode acabar irritando sua empresa e prejudicar a reputação de sua marca no longo prazo. Este é um dos problemas da geração de leads .”

Existe uma maneira melhor?

Dê-lhes coisas que eles querem.

• Descubra os problemas que eles precisam resolver e ofereça conteúdo para ajudá-los.
• Compartilhe vídeos divertidos com os quais eles gostem de interagir.
• Organize eventos exclusivos para aqueles que estão em seu grupo de criação.

Alice de Courcy, CMO da Cognismo, disse:

“Muitos de nós, profissionais de marketing, colocamos todo o nosso foco na conversão - fazer com que as pessoas baixem o e-book. Cópia do anúncio, cópia da página de destino, quanto você dá antecipadamente versus quanto você gasta…”

“E muitas vezes, o pensamento termina aí.”

“Seu leitor preenche o formulário, vai para uma página clássica de agradecimento e então você entra em uma sequência padrão de criação de marketing e outbound.”

“Mas como podemos garantir que a pessoa que baixou o e-book realmente o leia – porque, em última análise, seu objetivo deve ser o engajamento.”

“Você precisa encontrar maneiras interessantes de lembrá-los sobre o conteúdo – e não se preocupar em converter para uma reunião neste momento.”

“E acompanhando outros conteúdos relevantes ao longo do tempo.”

“Em última análise, isso apenas aumenta as chances de que, quando o vendedor entrar em contato, eles se lembrem da sua empresa, o que tornará a conversa de vendas muito mais fácil.”

Então, como seria sua criação pós-download?

Não importa a direção que você escolha para sua campanha de incentivo, ela deve colocar o downloader em primeiro lugar. Você não pode garantir que eles estejam em uma fase de compra ou forçá-los a agir antes de estarem prontos.

Por isso faz muito mais sentido encantá-los com extras inesperados, esforçando-se para agregar valor para que tenham a melhor experiência possível com sua marca.

Afinal, é chamada de campanha de incentivo por um motivo!

Fran disse:

“Você poderia enviar à sua lista de contatos que baixaram seu e-book um convite para um evento exclusivo com as PMEs apresentadas no conteúdo. Seja uma apresentação com mais detalhes ou uma sessão de perguntas e respostas onde os leitores podem fazer perguntas sobre o tópico do e-book.”

O que queremos dizer com criação sob demanda?

Os incentivos sob demanda são sequências completas de incentivo por e-mail que você hospeda em seu site. Isso significa que o cliente em potencial pode acessar todo o ambiente de uma vez, em vez de esperar que seus e-mails cheguem à caixa de entrada.

Parece uma página de blog, certo?

Não é. As campanhas de incentivo, quando bem feitas, contam uma história. Eles conduzem o leitor por uma jornada bem planejada. Fornecendo o conteúdo perfeito para preencher lacunas de conhecimento e compartilhar informações sobre seu produto.

Aqui está um exemplo de criação de e-mail sob demanda que usamos!

Como equipar sua equipe de vendas para conversas de vendas pós-download de conteúdo

Uma das áreas de discórdia em torno dos e-books fechados se resume à falta de comunicação entre vendas e marketing durante o processo de transferência.

O marketing não pode esperar que as vendas tenham conversas eficientes com os clientes em potencial após o download se eles não tiverem a menor ideia do que se trata o e-book - ou qual é a probabilidade de o cliente em potencial ter lido o e-book.

E as vendas não podem esperar que o marketing leia mentes - se a qualidade dos leads provenientes do pipeline de downloads de conteúdo for ruim, então é necessário haver uma conversa produtiva sobre como melhorá-los.

Alice disse:

“Sendo realista, sua equipe de vendas não vai ler seu e-book.”

“E dependendo de para quem você está vendendo – por exemplo, vendendo para advogados seniores – a lacuna de conhecimento entre o conteúdo do e-book e o vendedor na próxima etapa é grande.”

“É preciso haver algum nível de compreensão do conteúdo para que haja alguma chance de agendar uma reunião. É por isso que o marketing precisa investir tempo com a organização de vendas para capacitá-los.”

Então, como o marketing e as vendas podem entrar na mesma página em relação ao acompanhamento dos downloaders de e-books?

Tom disse:

“Seus clientes em potencial podem não estar prontos para comprar agora, mas a equipe de vendas precisa ter um processo para saber o que fazer a partir daí.”

Em outras palavras:

• Qual é o jogo a longo prazo?
• Como mantemos esse cliente em potencial em nossa órbita até que ele esteja pronto para comprar?
• Se eles não estiverem prontos para comprar agora, como podemos manter contato?
• E como podemos incentivar ou educar a equipe de vendas sobre os benefícios de um relacionamento de longo prazo com clientes potenciais?

Tom acrescentou:

“Se o feedback para sua equipe de vendas for 'Lemos seu e-book e adoramos', isso é ótimo. Porque o que eles estão dizendo é que gostamos da sua marca.”

Capítulo 5: Medindo o sucesso do seu e-book

Se tudo correr bem nos quatro capítulos anteriores deste e-book, você ficará emocionado ao chegar a esse estágio. Porque agora você poderá ver os frutos do seu trabalho.

Dependendo do caminho que você seguiu para chegar até aqui, você pode estar medindo coisas um pouco diferentes. Em última análise, depende do que você espera alcançar com seu e-book. É para reunir o máximo de leads possível? Ou é um jogo de geração de demanda?

Medindo e-books fechados e não fechados

Se você tiver todo o seu e-book bloqueado, provavelmente estará analisando apenas o número de leads que conseguiu gerar. E, esperançosamente, avaliando sua qualidade antes de transferi-los para vendas.

Se você desbloqueou todo o seu e-book, provavelmente estará analisando de forma holística o envolvimento no conteúdo. Por exemplo:

• Impressões, alcance, visualizações de vídeo, frequência.
• CTR, taxa de engajamento, curtidas, comentários.
• Feedback/compartilhamentos qualitativos.
• Tráfego, tempo na página, taxa de rejeição.

Sanaa disse:

“Para nós, os e-books passaram de iscas digitais a ativos eficazes para nutrir nossos clientes ideais.”

“Em vez de medir SQLs, concentro-me mais nas taxas de download, taxas de cliques e engajamento – especialmente no LinkedIn, onde nosso público é mais ativo.”

“É definitivamente um sinal de sucesso se os colaboradores estiverem ansiosos para compartilhar seu trabalho – isso eleva nossa marca e nos ajuda a nos identificarmos como uma autoridade em assuntos jurídicos internos e, mais especificamente, em todos os assuntos relacionados a contratos.”

Principais dicas para relatórios sobre e-books

Antes de começar a medir o sucesso do seu e-book, você precisa estar alinhado ao objetivo principal que está tentando alcançar:

• Algumas empresas podem ser direcionadas ao número de leads e/ou à qualidade desses leads.
• Aqui na Cognism, nosso objetivo principal seria fornecer conteúdo baseado em valor para nosso ICP principal.

Você também precisa definir uma série de objetivos que retroalimentem seu objetivo principal e medir essas atividades de maneira realista.

Por exemplo, por que mediríamos uma campanha pela taxa de cliques quando estávamos otimizando o alcance?

Por que medir conversões em uma série de vídeos quando o que realmente procuramos é engajamento e consumo de feed?

Principais indicadores

Independentemente de você decidir bloquear seu e-book e coletar leads ou desbloqueá-lo e buscar o valor máximo, seu primeiro foco deve ser os indicadores antecedentes:

• O conteúdo está repercutindo?
• Que feedback qualitativo você recebeu?
• Como é o engajamento nas redes sociais pagas?
• Se você distribuiu em vários canais e em vários formatos (o que recomendamos fortemente), qual canal e formato tem melhor desempenho?

Um objetivo central para nós da Cognism, ao criar conteúdo como e-books, é criar jornadas orientadas por valor, de modo que incentivamos nosso público a se inscrever em nossos ciclos de valor, por exemplo, podcasts.

Se o seu leitor obteve valor genuíno com seu e-book e deseja ver mais sobre sua organização, ele provavelmente recorrerá a um dos CTAs para acompanhar seu conteúdo online.

Se você perceber que esse público está crescendo e, principalmente, se perceber que as pessoas que ingressam são do seu ICP, então você sabe que sua estratégia de marketing está funcionando.

Fran disse:

“Veja todos os canais em que você distribuiu este e-book.”

“Quem está realmente lendo este conteúdo e está no seu ICP principal? Observe os cargos, o tamanho da empresa, as interações sobre determinados tópicos.”

“ Aprofunde-se nos dados demográficos da plataforma: veiculamos 51 mil impressões, mas quem está realmente interagindo? É o nosso público desejado? Nosso conteúdo está repercutindo?”

Agora você tem uma boa ideia do valor geral que está fornecendo e para quem.

Você também pode se aprofundar em quais partes do e-book têm mais repercussão e se aprofundar nos tópicos relacionados a elas!

Indicadores de atraso

Dependendo do seu objetivo, o próximo passo é observar os indicadores de atraso.

Fran disse:

“Para nós da Cognism, observaríamos o crescimento nas solicitações de demonstração recebidas e o canal de último contato como um indicador do que está impulsionando isso.”

“No entanto, como mencionado, a jornada do comprador não é linear, nem podemos rastrear cada interação, então se o último contato fosse um e-book, veríamos isso como uma influência, não como uma atribuição direta ou uma única fonte de verdade.”

Opções extras de relatórios

Atribuição humana

• A pergunta 'como você ouviu falar de nós'.
• É uma ótima maneira de descobrir insights que de outra forma você não conseguiria ver, como recomendações sociais obscuras.
  

Mapas de calor

• Conforme discutimos no início deste e-book, relatar o sucesso do seu conteúdo é muito mais fácil quando você tem mais controle sobre a plataforma.
• Não há muito que você possa ver além de quantas pessoas baixaram seu PDF.
• Mas se você hospedar seu e-book em seu site, poderá aplicar mapas de calor para ver como as pessoas interagem com seu conteúdo. Os capítulos que eles revisitaram. Ou onde o público tende a diminuir.
• Isso lhe dá muito mais informações sobre como você pode iterar e atualizar a página ao longo do tempo - em vez de deixá-la como um exercício de definir e esquecer.

UTMs

• O uso de UTMs também pode ajudar a medir o impacto, atribuindo peso igual ao primeiro toque e ao último toque - visto que sabemos que os compradores entrarão no mercado quando estiverem prontos para comprar.

Fran disse:

“Resumindo, você precisa medir tudo, ou o máximo que puder.”

“Um grande erro que os profissionais de marketing costumam cometer é introduzir preconceitos ao ignorar canais que não são fáceis de medir!”

“É claro que nem todas as interações podem ser rastreadas, mas não ignore padrões e jornadas que não cabem na caixinha com a qual todos estamos familiarizados:”

Clica no e-mail >> baixa o e-book >> no pipe porque está pronto para comprar

O ciclo de feedback

Embora seja tentador se deixar levar pelos números e leads, é importante não esquecer o feedback qualitativo.

Especialmente se você estiver usando um formato PDF, de que outra forma você teria uma ideia de quantas pessoas estão lendo o conteúdo em vez de apenas fazer o download e deixá-lo morrer no disco rígido?

Liam disse:

“Você pode ter muitos downloads, mas ninguém realmente lê porque o formato é realmente difícil de entender – ou o conteúdo não responde à pergunta que eles estavam procurando.”

Portanto, dar ao seu público a chance de dar feedback sobre o conteúdo simplesmente lhe dá uma imagem melhor de como o conteúdo está sendo envolvido - permitindo, em última análise, que você crie um conteúdo ainda melhor na próxima vez.

Você também deve prestar muita atenção ao ciclo de feedback proveniente não apenas do seu próprio público, mas também do feedback que sua PME recebe.

Alguns leitores podem querer ir diretamente à fonte em vez de contactar uma empresa - por isso peça às suas PME que se envolvam no processo de feedback.

Como reportar à liderança

Se você está mudando de uma abordagem de geração de leads para e-books e passando a utilizar mais princípios de geração de demanda, é importante gerenciar as expectativas quando se trata de relatórios.

Haverá um período de transição quando você passar dos relatórios sobre MQLs para métricas menos concretas. Mas isso é porque o objetivo muda. Desde contatos de baixa qualidade até engajamento do seu ICP.

E é assim que a liderança sênior precisa ser posicionada. As métricas mudaram porque precisam mudar para atingir esse novo objetivo.

Você precisará demonstrar que suas atividades de geração de demanda estão impactando esses números. O que é muito mais difícil, mas 100% possível.

Não existe um relatório que lhe conte tudo. A verdade é que você precisa medir tudo. E use esses dados para identificar sinais e tendências que mostram que seus esforços estão funcionando.

Existem duas áreas principais que você deseja medir, com peso igual.

• Alcance e engajamento.
• Conversão.

Combinar esses dois será a forma como você demonstrará que seus esforços estão funcionando.

Marketing de e-books: a última palavra

Esperançosamente, este e-book definitivo sobre como fazer e-books ajudou você a visualizar onde essa atividade pode se encaixar em suas futuras estratégias de marketing. Atendendo melhor o comprador moderno e estabelecendo sua empresa como um líder inovador confiável.