Como as marcas de comércio eletrônico podem resolver os custos crescentes de aquisição de clientes

A aquisição de novos clientes para o comércio eletrônico é difícil e está ficando cada vez mais difícil.

Mesmo antes de anunciantes e profissionais de marketing terem o tapete puxado por eles pela Apple (mais sobre isso depois), a captura de conversões era cada vez mais desafiadora.

Por exemplo, uma pesquisa da Recur descobriu que os custos de aquisição de clientes (CAC) aumentaram 60% de 2014 a 2019. E em 2018, a HubSpot descobriu que mais de 70% dos consumidores não confiam em anúncios patrocinados nas mídias sociais.

Embora seja um problema contínuo, a aquisição de clientes disparou para o topo da lista de desafios de muitas marcas de comércio eletrônico recentemente. Mas por que? E o que pode ser feito sobre isso?

Por que os custos de aquisição de clientes estão aumentando?

Em uma palavra, dados. Ou melhor, a falta dela.

Quando a Apple atualizou seu iOS para excluir os usuários do rastreamento de aplicativos em abril de 2021 – e apenas cerca de 5 a 15% de todos os usuários do iPhone optaram por participar – os anunciantes perderam uma enorme quantidade de informações do comprador praticamente da noite para o dia.

Sem dados de identificação, os profissionais de marketing que compraram anúncios em plataformas como Facebook e Instagram não podem saber se a mensagem certa chegou às pessoas certas ou se um clique no iOS levou a uma conversão.

Além disso, a falta de dados acessíveis também significa que os cliques são lembrados apenas por sete dias, o que essencialmente prejudica a maioria dos modelos de atribuição.

Adicionando à lista

A atualização do iOS não foi a primeira tentativa de controlar a disponibilidade de dados do usuário e não será a última.

Antes da Apple entrar na briga, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e o GDPR (GDPR) na Europa reduziram o acesso aos dados do consumidor e mudaram a forma como os profissionais de marketing podem identificar clientes em potencial.

E todos os sinais apontam para mais restrições de privacidade no futuro, não menos.

No início de 2022, os senadores dos EUA propuseram um projeto de lei chamado Lei de Proibição de Publicidade de Vigilância que proibiria a segmentação com base em “informações de classe protegidas, como raça, gênero e religião, e dados pessoais adquiridos de corretores de dados”, essencialmente impedindo que empresas de tecnologia usem dados pessoais para anúncios direcionados.

E o Google há muito provoca o fim dos cookies de terceiros, que também deve entrar em vigor em 2023.

Onde estão aumentando os custos de aquisição de clientes?

Cada plataforma de tecnologia está lidando com a redução de dados do usuário de maneiras diferentes.

Meta (Facebook e Instagram)

Os anunciantes que confiaram nos algoritmos do Facebook e do Instagram para fazer grande parte de seu trabalho pesado foram os mais atingidos por essas mudanças de privacidade.

Como mencionado acima, os dados dos usuários da Apple praticamente desapareceram, o que significa que as plataformas não podem segmentar usuários específicos que provavelmente clicarão ou converterão com alguma confiança. Relatórios em tempo real e otimização de campanha são severamente limitados, e o Facebook e seus profissionais de marketing estão basicamente adivinhando o que funcionará e o que não funcionará.

Esses desafios são quase universais para os profissionais de marketing. De acordo com dados do Revealbot, o custo médio por lead (CPL) do Facebook mais que dobrou de janeiro de 2020 a junho de 2022, subindo de US$ 6,24 para US$ 13,40 nesse período. O Instagram mostrou um salto de CPL semelhante.

Tanto o Facebook quanto o Instagram estão se inclinando ainda mais para soluções de comércio eletrônico que mantêm você no aplicativo para fazer compras, mas até mesmo atribuir essas compras corretamente pode ser difícil. O Facebook está até lançando a ideia de “Anúncios Básicos” que evitam voluntariamente dados pessoais para permanecer em conformidade com a crescente estrutura regulatória.

Em suma, os custos de aquisição nas plataformas Meta estão aumentando, o rastreamento é uma bagunça e não há uma solução infalível no horizonte.

Google

Como mencionado acima, o grande salto do Google na privacidade do usuário está planejado para 2023, quando a empresa diz que deixará de oferecer suporte a cookies de terceiros ou de usá-los para coletar dados do usuário.

O tempo de espera mais longo deu à plataforma e a seus usuários a oportunidade de testar diferentes abordagens para publicidade sem cookies. Em 2021, o Google anunciou um "Privacy Sandbox" onde os anunciantes podem testar uma variedade de táticas.

Até agora, o mais promissor é o modelo de rastreamento Federated Learning of Cohorts (FLoC), que agrupa grandes grupos de pessoas que compartilham interesses e usa processamento no dispositivo para manter privado o histórico da web de uma pessoa.

O Google diz que o FLoC pode gerar pelo menos 95% das conversões por dólar gasto em comparação com anúncios baseados em cookies, mas ainda não está claro se essa é uma alternativa eficaz ou apenas mais uma opção decepcionante para profissionais de marketing em dificuldades.

TikTok

O TikTok é relativamente novo no cenário da mídia social, mas cresceu rapidamente como uma das únicas ameaças reais ao domínio social do Meta. Assim como o Instagram, o TikTok lançou uma plataforma de checkout no aplicativo que se integra ao Shopify chamada TikTok Shopping.

Também como o Instagram, no entanto, os usuários são automaticamente excluídos do rastreamento do TikTok em dispositivos Apple, e os ativos criativos podem se esgotar rapidamente. E à medida que mais marcas começam a anunciar na plataforma, os custos atuais de aquisição de clientes só aumentam.

Além disso, embora haja valor no público do TikTok, suas ferramentas de anúncios ainda são relativamente novas. A plataforma ainda está desenvolvendo maneiras de monetizar seu público de forma eficaz, e os leilões e o desempenho de anúncios podem ser voláteis como resultado.

Além disso, a propriedade do TikTok é baseada na China e o aplicativo não possui algumas medidas de segurança que o tornam suscetível a maus atores e mudanças de regulamentação.

Amazonas

Ao contrário dos canais de mídia social acima, que usam anúncios como porta de entrada para a venda de produtos, a Amazon é primeiro um mercado de produtos e depois uma plataforma de publicidade.

Dito isso, muitos dos mesmos desafios estão afetando a aquisição de clientes na Amazon. Os anunciantes estão atuando em um mercado cada vez mais lotado e a atribuição nem sempre é tão transparente quanto os fornecedores gostariam.

Além disso, como o TikTok, a Amazon tem se esforçado para aumentar a infraestrutura que os compradores de anúncios desejam para encontrar combinações de anúncios vencedoras e acompanhar o desempenho em um nível granular.

Como as marcas de comércio eletrônico podem se preparar para um futuro de sucesso

Dado que as oportunidades de marketing eficaz estão se esgotando em todas as principais mídias sociais e plataformas de comércio eletrônico, o que um anunciante deve fazer?

Muitas marcas e agências estão se voltando para a retenção de clientes e o foco no valor da vida útil, o que é inteligente e importante para sustentar o sucesso. Afinal, um estudo da Harvard Business School descobriu que melhorar as taxas de retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros em até 95%.

Mas se você realmente deseja preparar sua loja de comércio eletrônico para o futuro e manter um fluxo constante de novos clientes, há duas grandes ideias de marketing que você também precisará adotar:

1. Diversidade, e
2. Propriedade.

Diversifique seu marketing

Antes de todas essas restrições de privacidade e atualizações de algoritmos, você não precisava se preocupar tanto com a diversidade de seus gastos com anúncios.

Se o Facebook estava trabalhando para a sua marca, ótimo – basta colocar seu orçamento de anúncios no Facebook Ads e ajustar conforme necessário para manter os números na direção certa.

Se você gosta de anúncios do Google, ótimo - não há motivo para tentar outra coisa se estiver funcionando, certo?

Hoje em dia, no entanto, isso está fora da janela. Mais do que qualquer outra coisa, as atualizações do iOS e as restrições iminentes introduziram incerteza e volatilidade nesses mercados.

Se você quiser manter o crescimento, precisará procurar seu público em todos os lugares. Facebook, Instagram, Google Ads, TikTok, outros canais sociais, pesquisa orgânica e muito mais – todos eles devem estar na mesa à medida que você aumenta sua marca e público nesse novo cenário.

Essa é apenas uma peça do quebra-cabeça, no entanto. Você não pode simplesmente anunciar nesses canais e esperar obter os mesmos resultados que os profissionais de marketing estavam obtendo quando os dados eram fáceis de obter.

Se você realmente quer progredir, precisa de um canal de marketing próprio.

Possuindo seu canal de marketing

Hoje, a maneira mais eficaz de alcançar clientes novos e existentes é nas telas de seus smartphones.

E quanto mais fácil você tornar para eles clicarem, melhor.

Portanto, se você realmente deseja comercializar para seu público de maneira eficaz, pode usar seu marketing recém-diversificado para enviar tráfego para seu próprio aplicativo de comércio eletrônico móvel.

Hoje em dia, criar seu próprio aplicativo é fácil e pode valer a pena de várias maneiras.

Primeiro, você aprende mais sobre seus clientes em potencial e compradores quando eles agem no seu aplicativo do que quando clicam em um anúncio em outra plataforma.

Segundo, você pode vincular cada usuário a mais dados primários, facilitando a segmentação deles com anúncios e promoções específicos.

E por falar em anúncios e promoções, você pode enviar aos usuários que têm seu aplicativo notificações push ilimitadas para recomendar produtos, compartilhar informações de vendas e cutucar possíveis compradores que abandonaram seus carrinhos.

As notificações push, em particular, podem ajudá-lo a mitigar os custos de aquisição de clientes. Ao contrário das mensagens SMS, elas podem ser enviadas gratuitamente para qualquer pessoa que já tenha baixado seu aplicativo. E eles são mais difíceis de ignorar do que os e-mails, que muitas vezes permanecem fechados na guia Promoções de um usuário.

Ao possuir seu canal de marketing com um aplicativo de comércio eletrônico móvel, você basicamente está construindo seu próprio ecossistema de vendas. Em outras palavras, você não tem apenas uma loja no shopping, todo o shopping é seu.

Considerações finais sobre o aumento dos custos e soluções de aquisição de clientes

Muitas tendências de comércio eletrônico apontam para um futuro mais desafiador para a aquisição de clientes.

Restrições de privacidade expandidas, um mercado de comércio eletrônico lotado e métricas voláteis estão criando uma tempestade perfeita que pode espremer alguns vendedores além do ponto de ruptura.

É por isso que a diversidade e a propriedade do marketing só se tornarão mais importantes com o passar do tempo.

Ao estabelecer sua marca como um valioso mercado de comércio eletrônico autônomo, você terá a autoridade e a infraestrutura necessárias para manter novos clientes chegando, monitorar suas atividades e mantê-los comprando ao longo do tempo.

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