12 principais práticas recomendadas de gerenciamento de PPC de comércio eletrônico para campanhas eficientes

De acordo com a filosofia de marketing clássica, todos os canais de marketing se enquadram em uma das três categorias: canais pagos, canais ganhos e canais próprios.

Um dos canais pagos mais populares atualmente é a publicidade PPC (pay-per-click).

O PPC, junto com o email marketing, é um dos três principais geradores de conversões na página para empresas. ( SmallBizGenius )

Infelizmente, o PPC tem uma má reputação. Não é incomum que os empresários leiam sobre o quão eficaz é o PPC, correm para o Google e configuram aleatoriamente alguns anúncios e depois se perguntam por que não estão obtendo mais vendas.

Então, eles simplesmente concluem que o PPC não é eficaz. Mas de acordo com um estudo da WordLead , 65% das pessoas clicam em anúncios ao fazer compras.

O problema não é com o PPC, mas como essas empresas estão se aproximando dele. Com um pouco de previsão e planejamento, os anúncios PPC podem ser um benefício incrível para as empresas de comércio eletrônico e aumentar significativamente seus resultados.

Nesta postagem, abordaremos as práticas recomendadas para campanhas de PPC de comércio eletrônico, incluindo:

1. Os prós e contras do PPC para comércio eletrônico.
2. Como segmentar as melhores palavras-chave para o seu negócio.
3. Como pensar em toda a jornada do cliente, não apenas no clique no anúncio.
4. Como usar a análise da concorrência para superar de forma inteligente outros anunciantes.

Vamos pular.

O que é gerenciamento de PCP?

O gerenciamento de PPC é a disciplina de planejamento, execução, supervisão e ajuste fino dos gastos e da estratégia de anúncios de PPC da sua empresa.

Existem vários ecossistemas diferentes que oferecem publicidade PPC, mas o mais popular é o Google Ads, com plataformas sociais como Instagram e Facebook logo atrás.

Não é incomum que grandes empresas com grandes orçamentos de marketing contratem um funcionário em tempo integral para não fazer nada além de gerenciar campanhas de PPC.

No entanto, o PPC é infinitamente escalável. Você pode começar pequeno e crescer a partir daí. Então, se você é um empreendedor solo ou tem uma equipe pequena, não se preocupe. Você ainda pode causar um impacto positivo significativo em seus negócios com anúncios PPC.

O que é PPC no comércio eletrônico?

Existem muitos objetivos e abordagens diferentes que as empresas de comércio eletrônico podem adotar para executar anúncios PPC. Portanto, o PPC para comércio eletrônico pode ficar um pouco mais complicado do que outros arquétipos de negócios.

Não se engane pensando que só porque as empresas de comércio eletrônico vendem coisas, todos os anúncios PPC devem vender. Essa é a mesma abordagem ingênua ao PPC que faz com que as empresas desistam tão facilmente.

Como o Google tende a ser o lar de usuários mais transacionais do que as mídias sociais, muitas empresas de comércio eletrônico priorizam o Google como seu principal hub de PPC.

No entanto, as plataformas sociais ainda desempenham um papel poderoso na captura de leads usando anúncios PPC, especialmente para produtos que se beneficiam de imagens e vídeos.

Algumas empresas de comércio eletrônico com ciclos de vendas mais longos usam anúncios PPC para capturar leads e, em seguida, fazer remarketing para eles por meio de marketing por e-mail ou anúncios sociais.

Outras empresas de comércio eletrônico realmente “ficarão negativas” em seus gastos com anúncios PPC porque sabem que o valor médio da vida útil de um cliente compensará a perda de lucro inicial.

Para esta postagem do blog, focaremos no Google Ads devido à sua onipresença, mas muitos desses princípios podem ser aplicados ao PPC social.

Veremos todas essas práticas recomendadas e muito mais em uma próxima seção. Mas primeiro, vamos analisar os prós e os contras da publicidade PPC.

Prós e contras dos anúncios PPC para comércio eletrônico

Prós dos anúncios PPC

Os anúncios PPC são perfeitamente mensuráveis

Ao contrário dos canais pagos, como outdoors, anúncios de rádio ou anúncios de revistas, que dependem de estimativas para determinar o ROI, o PPC é meticulosamente mensurável. Isso simplifica a determinação do ROI dos gastos com anúncios e se deve ou não dobrar determinadas palavras-chave ou dinamizar sua estratégia.

O PPC permite que você seja específico do laser na segmentação

O Google não apenas permite segmentar palavras-chave, mas também locais e horários específicos para exibir seus anúncios, dando a você muito controle sobre quem vê sua mensagem e quando a vê.

O PPC é ótimo para tráfego rápido e testes rápidos

Nós da SkuVault somos grandes fãs de marketing de conteúdo e SEO, mas não podemos negar que qualquer forma de marketing orgânico leva muito tempo para entrar em ação.

Estamos falando potencialmente seis meses para ver os resultados.

Para tráfego rápido e fácil, não há canal melhor do que o PPC. Isso é especialmente útil se você quiser testar um produto, uma página de destino ou um conteúdo no mercado.

Em vez de esperar meses para ver como os visitantes orgânicos reagem, você pode acelerar seus ciclos de teste e iteração canalizando o tráfego por meio de anúncios PPC.

O PPC oferece muitos dados para analisar

Outro grande benefício do PPC é o grande volume de dados que ele oferece ao seu negócio em um curto espaço de tempo.

Ao executar uma campanha PPC, você pode aprender muito sobre seu mercado-alvo, incluindo:

• Quais produtos ou serviços mais ressoam com eles.
• Quais palavras-chave eles respondem mais favoravelmente.
• Informações demográficas como idade, localização e sexo.

Essas informações são extremamente valiosas não apenas para aperfeiçoar sua estratégia de PPC, mas em todos os aspectos do seu negócio.

Você pode descobrir que uma determinada oferta que você pensou que seria um sucesso não tem um bom desempenho no mercado. Ou que as mensagens do seu site estão totalmente desativadas.

Todos esses dados úteis podem ser obtidos a partir de uma campanha PPC eficaz.

Contras dos anúncios PPC

A máquina para quando o dinheiro para.

A desvantagem mais gritante do PPC (e de qualquer forma de publicidade paga) é a mais óbvia – assim que você para de canalizar dinheiro para o sistema, os anúncios param.

Esforços de marketing orgânico, como SEO e marketing de conteúdo, embora sejam uma estratégia muito mais de longo prazo, oferecem tráfego gratuito para sempre.

Cliques não significam necessariamente vendas.

É fácil ficar cego por métricas de vaidade quando você começa a gerenciar sua campanha de PPC. Você pode ver todos esses cliques no painel do Google Ads e ficar muito animado. Mas lembre-se, um clique não é uma venda.

Na verdade, os cliques que não resultam em algum tipo de conversão devem preocupar você. Não apenas porque algo está deficiente em seu funil, mas porque esses cliques estão custando dinheiro sem retorno do investimento.

PPC requer manutenção constante

O PPC é o oposto de um canal de marketing “configure e esqueça”. Requer ajustes frequentes e monitoramento constante, especialmente quando você começa a se ramificar em vários segmentos de clientes e muitas palavras-chave de destino.

Recomendamos começar com duas ou três palavras-chave básicas e aumentar a partir daí. Essa carga de trabalho é o motivo pelo qual muitas empresas optam por contratar especialistas em PPC para gerenciar campanhas em seu nome.

Práticas recomendadas de PPC para empresas de comércio eletrônico

Certo, agora que estabelecemos as bases, vamos às práticas recomendadas.

Configure seu Google Analytics corretamente

Antes mesmo de pensar em abrir o painel do Google Ads, você deve verificar se o seu Google Analytics está configurado corretamente.

Caso contrário, você estará voando totalmente às cegas ou, talvez ainda pior, estará obtendo dados imprecisos que podem precipitar decisões de negócios ruins.

Uma configuração completa do Google Analytics está muito além do escopo desta postagem. Mas este tutorial é o guia mais abrangente sobre como configurar o Google Analytics para empresas de comércio eletrônico.

Se você estiver na plataforma Shopify, este tutorial o ajudará .

Defina seus objetivos (e seja específico)

Qual é o seu objetivo para anúncios PPC? Se sua resposta for “faça mais vendas”, você precisa ser mais específico. Aqui estão algumas perguntas que você deve se fazer ao dar mais forma à sua estratégia de PPC:

1. Quero vender para clientes existentes ou novos clientes?
2. Quero trazer pessoas para minha lista de e-mail para marketing futuro ou ir direto para a promoção do produto?
3. Qual persona do cliente devo segmentar?
4. Qual produto é o melhor candidato para anúncios PPC?

Muitas dessas metas não podem ser totalmente concretizadas até que revisemos as próximas práticas recomendadas.

Conheça suas métricas críticas de negócios

Existem três métricas essenciais que você deve conhecer sobre sua empresa antes de gastar um centavo em anúncios PPC.

Eles são:

1. Margem de lucro
2. Custo de aquisição do cliente (CAC)
3. E o valor médio da vida útil de um cliente (LTV)

Vamos discutir por que cada um deles é essencial.

Em primeiro lugar, sua margem de lucro é de longe a métrica mais crítica. Ele ditará quanto dinheiro você pode gastar em anúncios sem perder dinheiro no gasto inicial com anúncios.

Por exemplo, se um produto custa $ 1 para produzir e você o vende por $ 2, sua margem de lucro é de $ 1 para esse SKU específico.

Portanto, não fará sentido gastar mais de US$ 1 em PPC (ou qualquer canal de marketing) para gerar uma única venda. A menos que o LTV do seu cliente valha a pena “ficar negativo” na primeira venda (mais sobre isso em um segundo).

A próxima métrica que você precisa saber é o seu custo de aquisição de clientes (CAC). Em outras palavras, quanto custa sua organização em vendas e marketing para conquistar um novo cliente? Há uma equação simples para determinar isso.

Primeiro, escolha um intervalo de datas. Idealmente, isso seria pelo menos três meses, mas quanto mais tempo, melhor.

Em seguida, some seu custo total de vendas (isso inclui salários de funcionários, custos de estoque, custos de tecnologia etc.) e marketing (todos os gastos com anúncios e taxas do canal de marketing).

Divida este valor pelo número de novos clientes. O número resultante é o seu custo de aquisição de clientes. O objetivo é sempre reduzir o CAC, mas um CAC grande não é necessariamente uma coisa ruim, especialmente se for excedido pela próxima métrica – valor médio de vida útil.

O valor médio da vida útil (LTV) é a próxima métrica crítica a ser conhecida antes de iniciar sua campanha de anúncios PPC. Como o nome sugere, o LTV médio é a quantidade de receita que um cliente trará para sua organização ao longo do tempo fazendo negócios com você.

O valor da vida útil fica um pouco complicado de calcular e está além do escopo desta postagem, mas este tutorial orientará você sobre como encontrá-lo para sua empresa.

Por que conhecer o LTV é importante? Digamos que sua empresa tenha uma taxa de retenção quase perfeita. Os clientes que compram de você quase sempre voltam para mais (isso é muito comum na venda de produtos consumíveis).

Você sabe que pode ficar negativo em seus gastos iniciais com anúncios PPC para conquistar novos clientes, porque eles compensarão com o retorno dos negócios.

Este é apenas um exemplo prático de por que conhecer (pelo menos) essas três métricas o ajudará a estabelecer as bases para uma campanha de PPC bem-sucedida.

Mesmo que você não planeje executar anúncios PPC, esses KPIs apenas ajudarão você a tomar melhores decisões de negócios, por isso recomendamos que todas as empresas de comércio eletrônico os conheçam bem.

Pense em funis

A jornada do cliente de todos é diferente. Talvez sua empresa de comércio eletrônico tenha muitos itens de baixo custo que são propensos a compras por impulso (como sementes de vegetais, por exemplo).

Ou talvez você venda itens caros que exigem muita pesquisa, planejamento e uma jornada mais longa do cliente (como impressoras 3D, por exemplo).

O antigo negócio pode conseguir apenas enviar anúncios PPC para a página inicial e a página do produto. Eles podem até obter algumas vendas, embora certamente possam obter mais, utilizando algumas das práticas recomendadas neste post.

No entanto, enviar um pesquisador procurando informações sobre impressão 3D para a página do seu produto sem qualquer orientação ou próximo passo claro é um erro.

Você está pegando um pesquisador no topo do funil e atingindo-o com uma venda no fundo do funil em questão de segundos. Isso quase nunca é eficaz.

Uma abordagem melhor seria executar anúncios PPC para pesquisadores do topo do funil que procuram informações básicas em uma impressora 3D e levá-los a uma página de destino personalizada.

Nesta página de destino, não haveria menção a produtos ou vendas, mas simplesmente um formulário de captura de leads oferecendo um PDF ou recurso gratuito em troca do e-mail do usuário. Estou imaginando algo como “16 receitas e ideias úteis de impressão 3D”.

Há menos atrito no engajamento neste caso, e o usuário é muito mais propenso a digitar seu e-mail quando recebe um recurso gratuito, em vez de simplesmente sair da página porque você foi muito agressivo em seu marketing.

Dessa forma, o usuário não fica aborrecido, você não desperdiçou dinheiro em cliques e tem um endereço de e-mail para seu banco de dados que pode ser nutrido por meio de e-mail marketing.

É por isso que é tão importante pensar em funis durante o planejamento de sua campanha de PPC.

Estude e diferencie-se da concorrência

Uma das primeiras coisas que você deve fazer ao iniciar qualquer novo canal de marketing é estudar os concorrentes. Por que reinventar a roda quando você pode ver o que funciona para a concorrência e fazer engenharia reversa de seu sucesso? Isso é especialmente relevante com anúncios PPC.

Antes de começar a planejar seus anúncios, digite algumas palavras-chave relacionadas à sua empresa no Google. Por exemplo, se você vende acessórios para headsets de RV, algumas palavras-chave que você deseja pesquisar são:

• “Acessórios para fone de ouvido VR”
• “Acessórios Óculos”
• “Peças de reposição VR”

Ou qualquer palavra-chave relacionada que você possa imaginar. Preste atenção ao que aparece nos primeiros resultados do anúncio. Estes são seus concorrentes.

Se você quiser se destacar do barulho, precisará adicionar qualificadores ao seu texto para diferenciar sua marca.

Ao planejar sua cópia, aqui estão alguns qualificadores que você pode implementar imediatamente para uma campanha de PPC mais bem-sucedida:

Conquiste confiança com prova social

Se você tem depoimentos de clientes, agora é a hora de usá-los! Este pode ser o número de vendas que você fez, estatísticas de clientes satisfeitos ou até mesmo um trecho de uma avaliação positiva.

Reduza o risco com uma garantia

Certifique-se de que o cliente clica, dando-lhes uma garantia. Abaixe a barreira de entrada e torne quase bobo para eles não clicarem. Talvez seja uma política de devolução muito generosa ou garantia de devolução do dinheiro.

Ofereça um desconto ou benefício gratuito

Se seus concorrentes não estão oferecendo algo na própria cópia do anúncio, você tem uma enorme vantagem competitiva aqui.

Ao fazer uma pesquisa para este post, um anúncio de uma empresa de serviços chamou minha atenção. Ele simplesmente dizia: "obtenha uma cotação em 60 segundos".

A oferta foi tão atraente que fez com que o anúncio ficasse muito acima da concorrência.

Deixe claro o que o usuário receberá se clicar, seja 10% de desconto em sua primeira compra, uma amostra grátis ou um valioso conteúdo gratuito.

Nicho por localização

Se você mora em Austin e está procurando um torrador de café, em qual anúncio você provavelmente clicará?

“Torrador de Café | Os grãos mais frescos da região” ou “Torrador de café | Recém-assado aqui em Austin, TX”?

Mesmo que seu modelo de negócios não seja específico de um local, o fato de os pesquisadores verem sua localização o torna muito mais atraente.

Onde isso ajuda as empresas de comércio eletrônico é quando você segmenta os locais para os quais pode enviar.

Por exemplo, se você fabrica itens de alto valor na Costa Oeste que não pode enviar para a Costa Leste, você pode segmentar apenas os pesquisadores a Oeste dos estados do viaduto.

Isso garante que os pesquisadores que veem seu anúncio sejam, de fato, seus clientes-alvo.

Priorize a relevância da palavra-chave sobre o volume da palavra-chave

Depois de estabelecer as bases nas etapas anteriores, é hora de entrar no Planejador de palavras-chave do Google e começar a fazer algumas pesquisas de palavras-chave.

Cada palavra-chave terá algumas métricas associadas – as seguintes são as mais importantes:

1. Custo por clique (geralmente um intervalo alto e baixo)
2. Concorrência
3. Volume de palavras-chave

O custo por clique é uma estimativa de quanto custará cada vez que alguém clicar no anúncio. O Google continuará a veicular o anúncio até que você esgote seu orçamento mensal.

Um alto custo por clique é um indicador de que a palavra-chave é lucrativa para outras empresas e, portanto, altamente desejável.

A concorrência é uma medida de quantas empresas estão clamando por essa palavra-chave. Quanto maior a pontuação da competição, mais difícil será superar os concorrentes. A baixa concorrência é obviamente preferível, mas isso geralmente vem ao custo do volume.

O volume de palavras-chave, nossa métrica final, é o que deve ser observado. Palavras-chave de alto volume parecem muito boas no papel. Afinal, por que não ir para as palavras-chave mais populares?

No entanto, é quase sempre uma estratégia melhor segmentar palavras-chave hiperespecíficas e de baixo volume quando você está apenas começando. Se você tiver que escolher entre relevância e volume, sempre escolha relevância.

Você não apenas obterá mais pesquisadores qualificados clicando em seu anúncio, mas também economizará muito dinheiro a longo prazo.

Adicionar palavras-chave negativas

Não negligencie a etapa crítica de adicionar palavras-chave negativas. Essas são palavras-chave para as quais você não deseja que seu anúncio seja exibido.

Quando sua marca aparece em consultas irrelevantes, isso não apenas faz com que sua empresa pareça pouco profissional, mas também pode custar dinheiro em cliques de pesquisadores não qualificados.

Por exemplo, se você vende sapatos sociais para homens, certifique-se de não classificar por "vestido", pois essa é obviamente uma intenção de pesquisa muito diferente.

Dobre as palavras-chave bem-sucedidas

Uma das disciplinas mais importantes na jardinagem é a poda. A poda envolve cortar partes mortas ou moribundas de uma planta para fortalecer a saúde geral da planta.

A ideia é que você não queira que a planta desperdice sua energia e recursos em brotos mortos ou moribundos. Você está efetivamente redirecionando nutrientes preciosos para as partes saudáveis ​​da planta.

Essa metáfora é uma imagem perfeita de como é gerenciar uma campanha PPC eficaz.

À medida que você executa sua campanha por alguns meses, você começará a perceber que certas palavras-chave estão ganhando muito mais força. Não é incomum que o Princípio de Pareto entre em vigor aqui – 80% dos seus resultados provavelmente virão de 20% das suas palavras-chave.

Seu trabalho é “podar” essas palavras-chave mortas e redirecionar seu orçamento para as consultas executadas.

Esta é uma das razões pelas quais o PPC exige tanta atenção, mas porque ajustes e monitoramento constantes podem economizar muito dinheiro e ajudá-lo a obter um ROI muito melhor.

Use dados para solucionar problemas e refinar suas campanhas

Tudo bem, então você fez tudo nesta lista. Você planejou seu funil, refinou sua seleção de palavras-chave e criou uma cópia atraente com um toque único para se diferenciar da concorrência.

E... você ainda não está obtendo resultados. Não entrar em pânico. Isso é totalmente normal.

Na verdade, não é incomum que as campanhas de PPC passem por várias iterações antes de realmente encontrarem o ponto ideal de lucratividade e alto ROI.

Esta parte é realmente a mais divertida. Você pode colocar seu jaleco e óculos de proteção e fazer alguns experimentos de marketing do mundo real.

Aqui estão alguns problemas comuns com campanhas de PPC e algumas sugestões de como diagnosticá-los e corrigi-los.

Problema: os usuários estão vendo o anúncio, mas não clicando nele

Existem várias causas potenciais de uma taxa de cliques ruim. Os seguintes são os mais comuns:

Suas palavras-chave não são relevantes

Talvez você tenha apressado a pesquisa de palavras-chave ou não conhecesse seus clientes em potencial tão bem quanto pensava, mas, por algum motivo, suas palavras-chave simplesmente não são relevantes para os pesquisadores.

Chamamos isso de intent incompatível. O pesquisador estava procurando algo que não se alinhava com o que você estava oferecendo em seu anúncio.

Uma boa maneira de corrigir isso é verificar novamente seus concorrentes e certificar-se de que você realmente aprofundou sua lista de palavras-chave negativas.

Seu título e meta descrição não são atraentes

Um anúncio PPC do Google tem quatro partes críticas:

1. O título
2. A meta descrição
3. O URL
4. A imagem (se aplicável)

Verifique novamente se cada uma dessas partes está o mais otimizada possível. Utilize a dica anterior e inclua um diferencial como uma garantia de baixo risco ou teste gratuito.

Estude o que seus concorrentes estão fazendo e amplie seus esforços com uma cópia melhor e uma imagem de maior qualidade.

Problema: os pesquisadores clicam no anúncio, mas não agem na página

Configurar seu próprio anúncio PPC é apenas metade da equação PPC. A outra metade é construir uma landing page que flua naturalmente do texto do anúncio.

Aqui estão algumas maneiras de corrigir o baixo engajamento na página de destino do seu anúncio.

Crie uma narrativa consistente do texto do anúncio para a página

As melhores campanhas publicitárias PPC têm uma cópia do anúncio que flui perfeitamente para a página de destino.

Por exemplo, digamos que você seja uma empresa de comércio eletrônico que vende vários tipos diferentes de dispositivos de tecnologia pessoal.

Não faria sentido para você veicular um anúncio de smartwatches e depois despejar seus usuários em sua página geral de produtos.

Você gostaria de ter uma página de destino construída que respondesse a essa consulta específica. Na verdade, geralmente é uma boa prática criar uma página de destino personalizada para cada anúncio para que você possa ajustar a mensagem e a experiência do usuário.

Otimize a página para as melhores práticas de UX

Se as pessoas não estiverem agindo assim que acessarem seu site, faça a si mesmo as seguintes perguntas:

1. Está bem claro qual próxima ação eu quero que o usuário execute? Como posso deixar isso mais claro?
2. O call-to-action é muito agressivo? Devo torná-lo algo mais topo de funil?
3. A página está desordenada ou simplificada? Existe um único call-to-action ou dezenas de elementos disputando a atenção do usuário?

Use ferramentas de mapeamento de calor para identificar os locais de entrega

Heatmapping é a prática de realmente estudar gravações e gráficos da vida real do comportamento do usuário em seu site.

Essas ferramentas podem ajudá-lo a ver exatamente onde as pessoas estão “deixando”. Por exemplo, talvez você perceba que os usuários estão deixando a página no meio do seu texto.

Essa tendência pode ser um bom sinal de que você precisa encurtar a cópia ou fornecer um call-to-action mais alto na página.

Mais práticas recomendadas

Há muito mais que poderíamos dizer sobre a execução de uma grande campanha de PPC. Aproveite as estratégias acima e você estará à frente de 90% das empresas no Google Adwords.

Aqui estão mais algumas coisas para se ter em mente ao executar suas campanhas de PPC:

1. Adicione marcação de esquema às suas páginas de produtos. Schema é um snippet de código que informa ao Google exatamente sobre o que é sua página. O uso do esquema pode ajudá-lo a aparecer nos "Rich Results" do Google, o que pode aumentar drasticamente as taxas de cliques.
2. Ajuste seus anúncios com base na demanda sazonal. Se você vende itens sazonais, convém ajustar seus horários de PPC de acordo. Além disso, observe seu orçamento, pois os números de custo por clique podem aumentar drasticamente no quarto trimestre.
3. Pense em toda a jornada do cliente. Clicar em seu anúncio não é o objetivo final. É apenas o começo. Certifique-se de ter um plano para toda a jornada do cliente, desde clicar no anúncio até fazer uma compra (e até voltar para comprar de volta).

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