Relatando efetivamente os resultados de marketing para executivos

Se você está lutando para entregar relatórios de marketing significativos para as pessoas certas no momento certo, certamente não está sozinho. Enquanto a maioria dos profissionais de marketing está lutando para medir a eficácia do conteúdo, o C-Suite está aumentando a pressão e pedindo resultados que mostrem uma contribuição quantificável para o resultado final. Evitar a sobrecarga de relatórios e ainda entregar relatórios que respondam às perguntas que os executivos estão fazendo é um desafio crescente para os profissionais de marketing. Ter ferramentas de marketing e inteligência com funções de relatórios fáceis é o primeiro passo para superar o fardo da entrega de dados e, convenhamos, existem maneiras melhores de mostrar sucessos de marketing do que entregar planilhas Excel detalhadas em toda a organização.

Relatórios de marketing que o C-Suite pode usar

Ganhe o respeito e a apreciação de sua equipe executiva fornecendo relatórios menos detalhados do que os relatórios que você usa em sua equipe ou para seu gerente direto. Como o C-Suite está analisando relatórios de várias fontes e pode estar comparando números entre departamentos, eles não têm tempo ou largura de banda para todas as listagens granulares de equipes individuais e relatórios de desempenho. Relatórios significativos para eles incluem:

• Análise dos detalhes
• Lições aprendidas
• Resultados em períodos de tempo especificados
  • Custos
  • Ganhos
  • Resultados finais
• Próximos passos

“Torne as informações sobre o que as pessoas estão fazendo em diferentes departamentos informativas e fáceis de entender”, sugere Erin O'Brien, COO. “Inclua como os esforços afetam o resultado final, os próximos passos lógicos e recomendações para melhorias futuras.”
Prepare um breve resumo executivo que forneça uma visão de 6.000 pés de seus resultados, sejam trimestrais ou campanha por campanha, e inclua os detalhes como anexo. O resumo executivo é uma oportunidade para você mostrar sua análise dos dados e uma abertura para fornecer alguma educação sobre iniciativas, como marketing de conteúdo, que podem não apresentar resultados imediatos e precisam de tempo para ganhar força. A análise dos dados deve incluir:

• Campanhas e iniciativas atuais
• As decisões que levaram à estratégia atual
• Todas as atividades dentro das campanhas que contribuíram para os números
• Recomendações para continuar/descontinuar as atividades atuais
• Elementos que funcionaram
• Componentes que não funcionaram

“Quando estou analisando relatórios, quero obter uma visão geral rápida, porque posso estar analisando relatórios em várias áreas. Não estou apenas olhando para relatórios de marketing. Estou analisando relatórios de produtos, relatórios de vendas, tempo de atividade da plataforma e outras informações. Às vezes estou tirando conclusões com base em fragmentos de informações e quero obter informações detalhadas sobre algo específico que quero saber, mas não sobre tudo”, observa Erin.

Relatórios que detêm a maré de dados

O número cada vez maior de canais de marketing e meios de marketing deu origem a uma infinidade de ferramentas de marketing. A maioria dos profissionais de marketing e equipes de marketing está usando ferramentas diferentes para propósitos diferentes e está tentando montar um relatório razoável com base em uma enxurrada de dados díspares de uma variedade de ferramentas e membros da equipe. Colocar tudo em uma grande pilha e entregá-lo à equipe executiva só aumentará a confusão. Uma solução pode ser criar um fluxo de trabalho de relatórios e um cronograma que dê tempo para analisar as informações e criar um resumo com base em fazer perguntas e obter esclarecimentos sobre dados conflitantes.
Considere uma programação de entrega de relatórios que se estende até o último dia do mês. Reunir todos os dados, analisá-los e criar um resumo leva tempo. Quando as pessoas se sentem apressadas para cumprir um prazo que inclui dados daquele dia, os relatórios resultantes podem ser apenas um punhado de dados de todos grampeados e entregues sem nenhum tipo de análise ou resumo.
“Outra vez que isso acontece é quando as pessoas ficam empolgadas porque os números refletem uma grande vitória”, observa Erin. “Ficamos animados e queremos reportar sem saber se são dados falsos ou se são resultados reais ou não baseados em dados confiáveis. Então eu acho que tomar seu tempo e planejar é importante.”
Criar e concordar com um modelo comum para relatórios em todas as áreas do departamento de marketing tornará a agregação de dados individuais mais fácil e rápida. É muito mais fácil comparar e compilar dados se forem formatados de forma semelhante. Parece básico, mas há muitos departamentos de marketing que não conseguiram padronizar seus métodos de relatório e estão se afogando na sobrecarga de relatórios.

Métricas de marketing que mostram o ROI

As métricas que você mostra para seus esforços de marketing devem refletir o meio, o método e a mensagem. A ideia é mostrar como elementos específicos do seu marketing afetaram a mudança. Aproveite o sumário executivo para explicar como você vai tomar conhecimento do que mudou e tomar melhores decisões no futuro, ou como você vai ampliar as boas decisões que você já tomou.
“Quando trabalhei no mundo das agências ou para grandes corporações, recebi um relatório que mostrava um aumento de X percentual sem uma explicação do porquê”, comenta Erin. “Quero saber por que houve uma mudança e como isso informa os próximos passos.” Erin sugere incluir:

• Esses dados mostram uma tendência ou um pontinho único?
• Houve um aumento no orçamento durante esse período?
• Houve um evento anômalo como uma pessoa famosa retuitando algo?
• Quais foram os fatores que contribuíram?
• Começamos algumas mensagens que estão ressoando?

Se você não sabe por que está obtendo os resultados que está obtendo, pode ficar simplesmente feliz por algo bom ter acontecido sem ter as informações necessárias para seguir em frente. Uma oscilação ascendente no engajamento pode sinalizar que você tropeçou em algumas mensagens que estão ganhando força e você vai querer duplicá-las em seus meios e métodos.
Até agora os profissionais de marketing descobriram que o conteúdo não é um jogo da noite para o dia. Qualquer um que espera ser bem-sucedido tem um buy-in para o longo prazo. Depois de estabelecer uma iniciativa de marketing de conteúdo, você verá um aumento no tráfego orgânico ao longo do tempo. Medir a eficácia do conteúdo também requer uma abordagem de longo prazo. Você vai querer mostrar os efeitos duradouros de longo prazo do seu conteúdo, identificando os principais direcionadores de tráfego. Você pode se surpreender ao descobrir que alguns de seus ativos de melhor desempenho são postagens de blog com mais de um ano porque ainda são o conteúdo mais localizável para o assunto.
Além de incluir dados sobre esses ativos mais antigos em seus relatórios, observe as mensagens e considere se é algo sobre o qual você deseja criar mais conteúdo. Transforme uma postagem de blog em um compartilhamento de slides, crie um infográfico, atualize a postagem de blog ou escreva uma nova postagem de blog para incluir informações mais atualizadas e obter ainda mais tráfego desse conteúdo permanente.

Relatórios informam futuras estratégias de marketing

Mesmo que você não seja responsável por relatórios regulares de progresso, a criação de um modelo de relatório que permita analisar os dados por campanha ou trimestre pode tornar os relatórios de final de ano menos complicados e informar suas decisões estratégicas ao longo do ano. Criar relatórios que você não precisa entregar parece muito trabalho extra, mas eles podem realmente facilitar sua vida a longo prazo. Você poderá tomar decisões mais inteligentes em menos tempo, sem ter que percorrer dados antigos ou consultar relatórios de que outras pessoas precisam, mas podem não ser relevantes para as decisões que você precisa tomar.
Esteja você em uma grande corporação ou trabalhando em uma agência, é provável que alguém peça um relatório que não contenha os dados necessários para informar suas decisões. Nesses casos, forneça a eles os dados de que precisam e os dados que você deseja mostrar.
“Se você está no lado da agência, seus clientes estão querendo dados específicos para alimentar a cadeia alimentar de suas próprias organizações”, observa Erin. “Agregue valor a esses relatórios enviando a eles as informações que você considera importantes, juntamente com seus insights e recomendações.”
É claro que, se você estiver em uma agência, desejará a oportunidade de rotular seus relatórios para se estabelecer como a pessoa que fornece os dados. White label não é um recurso difícil de incluir em qualquer plataforma de marketing, portanto, esperar que não seja incomum.
O estabelecimento de uma rotina regular de coleta, análise e resumo de dados começa no nível individual e deve ajudar os profissionais de marketing a entender o que está impulsionando os números, prever para onde os números estão indo e planejar como afetá-los no futuro. Se você não conseguir obter os dados de que precisa na estrutura de relatórios padrão da sua organização, altere-a para ajudá-lo a obter as informações necessárias para ter sucesso. Você pode fazer seus próprios relatórios, mesmo que seja a única pessoa que os lê. Ter uma melhor percepção dos dados que você usa o ajudará a analisar os relatórios que você precisa entregar.

Compartilhe todos os dados – bons e ruins

Se você estiver criando relatórios regularmente, nem todos mostrarão um aumento nas visitas, visualizações de página, conversões ou quaisquer outras métricas que você esteja acompanhando. É aqui que entram em jogo a análise e o resumo executivo. Assuma o controle do que puder e explique quais medidas estão sendo tomadas para mudar a maré. Todo negócio tem seus altos e baixos e entender quais elementos estão contribuindo para as oscilações significa ser um bom investigador de dados. Ser capaz de responder a estas perguntas:

• O que aconteceu?
• Tentamos algo novo?
• Nossos concorrentes mudaram as mensagens?
• Houve uma mudança no mercado?
• Existe uma explicação sazonal anual?

“Entrar e investigar as mudanças nos dados é muito importante”, aconselha Erin. “Se você deve informações antes de ter a chance de fazer uma boa análise investigativa, eu incluiria uma nota de que mais análises estão por vir. Na análise inclua um cronograma para correção e forneça relatórios incrementais para mostrar o progresso da correção. Um dos recursos da ferramenta GinzaMetrics que as pessoas realmente gostam é a capacidade de adicionar suas próprias anotações ao painel. Portanto, se você observar um pico ou uma queda nos dados, poderá observar facilmente quando algo mudou e observar o efeito de outros esforços ao longo do tempo.”
Ter as ferramentas certas de inteligência de marketing que permitem que você crie seus próprios relatórios com base no que você e sua organização precisam torna todo o processo muito mais fácil. Ao analisar os recursos de relatórios, considere o seguinte:

• Recursos de relatórios modulares
• Capacidade de adicionar notas e anotações no relatório
• Personalização de dados
• Dados visuais que dão uma visão geral
• Marcação branca