Análise de marketing por e-mail: 14 métricas obrigatórias

Então você estabeleceu uma lista de assinantes, criou um conteúdo fantástico, definiu metas específicas para suas campanhas de email marketing e lançou essas campanhas ao vivo. Para garantir que você colha os frutos de todo esse trabalho duro, é crucial ficar de olho no desempenho de seus e-mails ao longo do tempo e se adaptar de acordo com suas observações.

Por que é importante analisar o desempenho da campanha de e-mail

Uma abordagem de configuração e esquecimento é cara e ineficaz quando se trata de e-mail marketing. Seus próximos objetivos são monitorar suas campanhas, quantificar seu desempenho e medir seu sucesso por meio de análises de marketing por e-mail. Compreender as métricas e os principais indicadores de desempenho (KPIs) que podem ser usados ​​nesse processo é a chave para determinar como sua campanha está funcionando (ou não) e evitar o baixo desempenho e o desperdício de investimento.

Negligenciar o rastreamento de métricas significa perder dados que podem informar grandes melhorias em suas campanhas e, por sua vez, perder todos os benefícios desses ajustes não feitos em resposta a esses dados.

De acordo com esta análise do último relatório State of Email Analytics da plataforma de marketing por e-mail Litmus, “quase metade das marcas (45%) não rastreia as interações de e-mail até as conversões. Menos de um quinto (17%) mede o retorno sobre o investimento (ROI) de marketing por e-mail. E apenas 12% das marcas medem o valor de vida do assinante (LTV).”

Confira o gráfico abaixo da mesma análise para ter uma ideia de quantos profissionais de marketing estão perdendo dados valiosos sobre suas campanhas.

‍ Métricas de marketing por e-mail obrigatórias

1. Taxa de abertura

O que é isso? A porcentagem de seus e-mails entregues que foram abertos.

Por que isso Importa? Essa métrica é uma ótima ferramenta para coletar informações superficiais sobre o desempenho do seu e-mail, como a eficácia de suas linhas de assunto. Ele também pode fornecer informações sobre sua capacidade de entrega — ou com que frequência seus e-mails chegam em caixas de entrada versus pastas de spam — e engajamento.

Os benchmarks de taxa aberta diferem de setor para setor. Confira este artigo do Mailchimp para obter mais detalhes sobre as taxas de abertura por setor.

Esteja ciente de que fatores como configurações de e-mail do destinatário e recursos de privacidade podem fazer com que um e-mail seja registrado como aberto quando não foi realmente visualizado ou que as aberturas de e-mail não possam ser rastreadas. Há uma margem de erro um tanto diferenciada a ser considerada com a taxa de abertura, e isso deve ser levado em consideração, especialmente à luz do lançamento em 2021 do recurso de proteção de privacidade do Apple Mail, que mudou consideravelmente o cenário do rastreamento de e-mail, afetando a rastreabilidade de muitas métricas nesta lista. Este artigo da Litmus esclarece o que a Proteção de Privacidade da Apple significa para o marketing por e-mail.

Ainda assim, as aberturas de e-mail são rastreáveis ​​para muitos usuários, e os dados de taxa de abertura são particularmente úteis quando comparados ao desempenho anterior da mesma campanha, como a taxa de abertura da semana passada, por exemplo.

Fórmula: (# de e-mails abertos / # de e-mails entregues) x 100

2. Taxa de cliques (CTR)

O que é isso? A porcentagem de usuários que clicaram em um link em seu e-mail.

Por que isso Importa? Quanto mais proeminentes e atraentes forem seus links, maior será a probabilidade de seu CTR e os usuários estarão mais propensos a clicar quando isso lhes fornecer algum tipo de valor. A CTR é uma métrica útil para entender quais de seus assinantes estão buscando mais informações. Na maioria dos casos, apenas uma pequena porcentagem de assinantes clica, formando um subgrupo altamente engajado e interessado e que pode ser segmentado de acordo. As CTRs são, em média, pouco mais de 2%, portanto, sua meta de CTR deve ser totalmente diferente da meta de taxa de abertura.

Fórmula: (total de cliques / nº de e-mails entregues) x 100

3. Taxa de conversão (CVR)

‍ O que é? A porcentagem de usuários que concluíram uma ação específica, como fazer uma compra.

Por que isso Importa? A taxa de conversão ajuda a determinar como uma campanha se compara ao retorno do investimento (ROI). A campanha precisa ser melhorada para converter usuários com sucesso suficiente para compensar suas despesas? A taxa de conversão esclarece se seu investimento em uma campanha está valendo a pena ou não.

Essas métricas não funcionam no vácuo e podem afetar umas às outras. De acordo com o Hubspot, “pouco mais de 30% dos profissionais de marketing disseram que as baixas taxas de conversão estão entre os maiores desafios enfrentados por sua estratégia de email marketing, de acordo com nossa pesquisa. No entanto, se você refinar sua estratégia de marketing por e-mail para aumentar as taxas de abertura e a CTR, provavelmente também verá aumentos nas conversões.”

Fórmula: (nº de conversões / nº de e-mails entregues) x 100

4. Taxa de cancelamento de assinatura

O que é isso? A porcentagem de usuários que optaram por não receber seus e-mails.

Por que isso Importa? Uma taxa ideal de cancelamento de assinatura é de 1% a 2%. Os cancelamentos de assinatura são realmente produtivos nesse tipo de moderação e podem ajudá-lo a limpar facilmente a casa de assinantes que não se envolvem ou podem denunciar seus e-mails como spam. Embora possa parecer contra-intuitivo, você deve sempre tornar o cancelamento da assinatura o mais simples e fácil possível para os usuários.

Fórmula: (nº de descadastramento/nº de e-mails entregues) x 100

5. Taxa de rejeição e taxa de entrega

O que é isso? A porcentagem de assinantes que não receberam seu e-mail.

Por que isso Importa? Um alto número de devoluções definitivas indica que você pode ter e-mails falsos, e-mails digitados incorretamente ou e-mails antigos em sua lista, enquanto um número alto de devoluções temporárias indica problemas de e-mail mais temporários, como caixas de entrada cheias. Para obter informações adicionais sobre a qualidade da sua lista de assinantes, considere a taxa de rejeição e a taxa de abertura juntas.

Altas taxas de rejeição podem prejudicar sua capacidade de entrega a longo prazo, portanto, usar recursos como o opt-in duplo, que exige que os usuários confirmem sua assinatura após a inscrição, pode ajudar a garantir uma lista de assinantes de alta qualidade com maior probabilidade de se envolver com seu e-mails.

Fórmula: (nº de emails devolvidos / nº de emails enviados) x 100

Como alternativa, você pode medir sua taxa de entrega, que é a porcentagem restante de sua taxa de rejeição de 100. Por exemplo, se sua taxa de rejeição for 3%, sua taxa de entrega será de 97%.

6. Taxa de reclamação de spam

O que é isso? A porcentagem de destinatários que denunciaram ou marcaram seu e-mail como spam.

Por que isso Importa? Um usuário pode marcar seu conteúdo como spam porque:

• Não me lembro de você
• São incomodados pelo conteúdo ou frequência de seus e-mails
• Não consigo descobrir como cancelar a inscrição
• Foram segmentados ou segmentados incorretamente com informações imprecisas ou irrelevantes
• Foram adicionados à sua lista porque você comprou o endereço de e-mail deles

Taxas de reclamação de spam acima de 0,1% podem prejudicar sua credibilidade como remetente e fazer com que seus e-mails caiam em pastas de spam em vez de caixas de entrada primárias.

Fórmula: (nº de reclamações de spam / nº de e-mails entregues) x 100

7. Liste a taxa de crescimento

O que é isso? A taxa na qual sua lista de e-mail adquiriu novos assinantes.

Por que isso Importa? A taxa de crescimento da lista deve, no mínimo, compensar os usuários em sua lista que cancelam a inscrição, são removidos manualmente, são suprimidos de seus e-mails devido ao desligamento ou cujos e-mails são devolvidos em vez de chegarem às caixas de entrada. Idealmente, deve ultrapassar a porcentagem de usuários que são removidos ou suprimidos.

‍
Fórmula: (# de novos assinantes – # de assinantes removidos ou suprimidos) / tamanho da lista) x 100
Essa fórmula pode ser usada com o número de assinantes em um período diário, semanal, trimestral ou anual, dependendo da perspectiva que você precisa.

8. Taxa de encaminhamento/taxa de compartilhamento de e-mail

O que é isso? A porcentagem de usuários que encaminharam seu e-mail ou o compartilharam nas mídias sociais.

Por que isso Importa? Essas métricas fornecem informações sobre até que ponto seus destinatários defendem e recomendam sua marca, bem como quais e-mails podem ser compartilhados com outras pessoas. Você também pode acompanhar o número de vezes que um usuário imprime seus e-mails.

Fórmula: total Nº de e-mails entregues / Nº de encaminhamentos ou compartilhamentos

‍
9. Engajamento e assinantes desengajados

O que é isso? O número de usuários que abriram e clicaram em links em seus e-mails e assinantes que não se envolveram, respectivamente.

Por que isso Importa? O monitoramento do engajamento pode revelar os melhores horários do dia para enviar e-mails e informar quando seus destinatários têm maior probabilidade de visualizá-los e interagir com eles. Seu provedor de serviços de e-mail (ESP) pode coletar e fornecer esses dados a você automaticamente.

Fórmula: use dados abertos e de cliques para determinar quais assinantes estão completamente desengajados com sua marca e considere removê-los de sua lista.
‍

10. ROI

O que é isso? O valor produzido pela sua campanha, medido em relação ao custo.

Por que isso Importa? Essa métrica é uma das ferramentas mais diretas para avaliar se sua campanha gera ou não valor suficiente para compensar sua despesa. O custo de suas ferramentas e equipe, seja interno ou terceirizado, é fator de seu investimento em uma campanha, portanto, você precisa considerar todo o orçamento de marketing por e-mail ao determinar os números a serem usados ​​para a fórmula a seguir.

Fórmula: (receita de e-mail – custo de e-mail marketing) / custo de e-mail marketing

11. Taxa de abertura móvel e taxa de cliques móvel

O que é isso? Essas métricas diferem da taxa de abertura e da taxa de cliques, apenas porque se referem a essas taxas em dispositivos específicos, como telefones e tablets.

Por que isso Importa? Todo o seu conteúdo deve ser otimizado para visualização em dispositivos móveis. Ainda assim, saber quais dispositivos seus destinatários estão usando pode ser um contexto útil, dependendo da ação desejada que você precisa que eles executem para converter. Algumas ações podem ser mais fáceis para usuários em um dispositivo móvel, enquanto outras podem ser mais fáceis em um computador.

É importante observar que o recurso de proteção de privacidade do Apple Mail oculta esses dados quando os usuários optam por participar, para que você não possa medi-los nesse cenário.

Você pode encontrar dados móveis abertos e de cliques nos relatórios do seu ESP.

12. Taxa de abertura do domínio e taxa de cliques do domínio

‍ O que é? Essas métricas podem indicar diferenças na capacidade de entrega de e-mail entre diferentes provedores de e-mail.

Por que isso Importa? Se os emails estiverem sendo abertos e clicados em um domínio, mas não em outro, o primeiro domínio pode estar filtrando seus emails em pastas de spam.

Novamente, as ações dos usuários do Apple Mail que optarem pelo recurso de proteção de privacidade não serão rastreáveis, mas as taxas de abertura e cliques de domínio de outros usuários serão.

Fórmula: domínio taxa de abertura = # de e-mails abertos para usuários em um determinado domínio / # de e-mails entregues a esse domínio

13. Receita por e-mail (RPE )

O que é isso? O valor médio em dólares de receita que cada e-mail gerou.

Por que isso Importa? Essa é outra métrica útil para avaliar até que ponto sua estratégia de campanha é eficaz e seu investimento está valendo a pena.

Fórmula: receita gerada / nº de e-mails entregues

14. Receita por assinante (RPS)

O que é isso? O valor médio em dólares de receita que cada assinante gerou.

Por que isso Importa? Essa métrica oferece uma perspectiva do valor de cada novo assinante que você ganha e de cada assinante que você perde. Tenha em mente que o RPS é uma média verdadeira. Nem todos os assinantes têm o mesmo valor em termos de comportamento de engajamento e probabilidade de conversão, mas o RPS é uma métrica útil.

Fórmula: receita gerada / número total de assinantes ativos

Uma nota final sobre as principais análises de marketing:

As métricas nesta lista são valiosas para rastrear em uma ampla variedade de setores e podem fornecer informações críticas sobre a eficácia de sua estratégia de marketing por e-mail. Monitore e avalie suas métricas e KPIs semanalmente para manter um pulso constante no desempenho de suas campanhas e garantir que o tempo e os recursos investidos nelas sejam proporcionais aos resultados que geram.

Como discutimos, benchmarks específicos para análises de marketing por e-mail geralmente diferem de campo para campo. Para obter dados mais granulares sobre benchmarks em seu setor, visite os Benchmarks de marketing por e-mail de 2022 do Campaign Monitor e considere as médias e os padrões do setor ao definir suas próprias metas e avaliar seu sucesso em alcançá-las.

‍