O fim do Google?

Google, Facebook, Apple, Amazon…

Combinados, os gigantes da tecnologia “Big 4” valem mais de US $ 5 trilhões de dólares.

Os humanos têm problemas para entender números gigantes, então, para colocar esse número em perspectiva, é igual ao PIB do Japão em 2019 – e quase um quarto do dos Estados Unidos.

Apesar de ser a segunda empresa mais valiosa do mundo, o Google teve um mês difícil.

O fato de uma breve interrupção de serviço nos EUA ter sido notícia de primeira página em todo o mundo mostra como as pessoas se tornaram dependentes do Google e de seus produtos…

Mas muito mais angustiante para o C-Suite deve ser a notícia de que o procurador-geral dos EUA, William Barr, está determinado a abrir uma ação antitruste contra o Google antes da eleição em novembro – e talvez já no início de outubro.

O Departamento de Justiça de Barr está de olho no domínio do Google nas buscas.

Correndo o risco de morder a mão que nos alimenta, vou dar uma olhada no que trouxe o Google a este ponto – e alguns possíveis resultados das ameaças ao monopólio do Google tanto na busca quanto na publicidade digital.

Antitruste e Tecnologia

Nos EUA, as leis antitruste datam do Sherman Act, aprovado na década de 1890.

As regulamentações antitruste são projetadas para proteger os consumidores do impacto adverso de uma ou menos do que um punhado de empresas que detêm o monopólio de um produto ou serviço essencial.

Os monopólios representam uma barreira à competição – e a competição é essencial em uma economia de livre mercado.

Alguns dos efeitos adversos comumente citados de um monopólio incluem a fixação de preços, produtos e serviços inferiores e o sufocamento da inovação.

As primeiras ações antitruste foram movidas contra a International Harvester e a American Tobacco…

Aparentemente, tanto as máquinas agrícolas quanto os cigarros eram vistos como essenciais na virada do século XX.

As leis antitruste são frequentemente usadas para evitar fusões entre grandes empresas que possam prejudicar os consumidores.

Quando as gigantes do petróleo Exxon e Mobil se fundiram no final da década de 1990, elas foram forçadas a vender 2.431 postos de gasolina antes que o acordo de US$ 80,3 bilhões pudesse prosseguir.

Apesar dessa alienação, a Exxon-Mobil era a empresa mais valiosa do mundo até que a Apple a superou em 2012.

As empresas de tecnologia digital tiveram seu quinhão de conflitos sobre monopólio e questões antitruste com o governo, tanto nos EUA quanto em todo o mundo.

A IBM enfrentou mais de 20 ações antitruste governamentais e privadas no século 20.

No auge da década de 2000, a Microsoft foi processada pelo Departamento de Justiça (DoJ) e outros para “determinar se o agrupamento de programas adicionais da empresa em seu sistema operacional constituía ações monopolistas”.

Essas ações foram em parte resultado da “guerra de navegadores” entre o Internet Explorer da Microsoft e seu concorrente extinto, Netscape.

A Microsoft foi acusada de intencionalmente dificultar a instalação de softwares de concorrentes em máquinas Windows por parte dos consumidores – e excluir os programas agrupados da Microsoft.

A Microsoft perdeu o caso, e o juiz pediu que a empresa se dividisse em duas entidades separadas chamadas Baby Bills, uma referência aos “Baby Bells” criados quando o governo dissolveu a AT&T na década de 1980.

O lado do sistema operacional Windows dos negócios da Microsoft se tornaria uma entidade corporativa separada do lado do software.

Em última análise, a Microsoft fez um acordo com o governo dos EUA e escapou da divisão, mas foi forçada a fazer concessões significativas que limitaram suas táticas anticompetitivas.

Muitos observadores especulam que os processos antitruste contra a Microsoft levaram Bill Gates a deixar o cargo de CEO.

Os processos e acordos também promoveram um ambiente mais competitivo que permitiu que startups como Google, Facebook e Amazon sobrevivessem e prosperassem.

Ameaças ao monopólio do Google sobre pesquisa e publicidade digital

Antitruste nos EUA

As preocupações do governo federal sobre o domínio do Google na pesquisa e na publicidade on-line realmente começaram a ganhar força no verão de 2019, quando o Departamento de Justiça e a Comissão Federal de Comércio (FTC) abriram investigações antitruste em todos os gigantes da tecnologia “Big Four”.

Além disso, o Google é alvo de investigação por 50 procuradores-gerais estaduais por suas práticas anticompetitivas, particularmente sua participação dominante no mercado de publicidade digital.

Apenas Califórnia e Arizona se recusaram a participar da investigação.

Em 2019, o Google foi responsável por uma participação de mercado de 31,6% dos gastos gerais com anúncios digitais e uma participação de 73,1% nos anúncios de pesquisa.

O domínio do Google nas buscas é ainda mais impressionante…

Em julho de 2020, o Google detinha uma participação de mercado de 87% na pesquisa de desktop – seu concorrente mais próximo, o Bing, representava pouco mais de 6%.

Essa disparidade levou os críticos de ambos os principais partidos políticos, bem como do presidente Donald Trump, a argumentar que o Google precisa ser regulamentado com mais rigor – ou mesmo dividido em entidades menores.

Há precedentes para a quebra de monopólios nos Estados Unidos.

Em 1904, a Standard Oil de John D. Rockefeller controlava 91% da produção de petróleo e 85% das vendas de petróleo nos EUA.

A Suprema Corte decidiu em 1911 que a Standard Oil estava violando as leis antitruste federais e dividiu a empresa em 34 entidades separadas, incluindo empresas que se tornaram ExxonMobil e Chevron.

Na história mais recente, ações antitruste movidas no início da década de 1970 contra a AT&T – que operou um monopólio legal sobre telecomunicações locais e de longa distância por quase um século – dividiram a empresa em sete entidades menores conhecidas como “Baby Bells”.

Além das investigações do DoJ e do advogado do Estado sobre o Google, todos os CEOs das Big 4 foram recentemente convocados para comparecer remotamente perante o subcomitê do Judiciário da Câmara sobre Antitruste.

O subcomitê realizou a audiência depois de investigar o Big 4 por mais de um ano.

No atual ambiente político americano, onde muitas vezes parece que republicanos e democratas não concordam em praticamente nada, a audiência foi surpreendentemente bipartidária.

Pelas contas de muitos especialistas, Sundar Pichai, do Google, enfrentou o escrutínio mais intenso dos legisladores durante a sessão de quase 6 horas.

Aqui estão os elementos do vasto império do Google que são considerados mais vulneráveis ​​a ações antitruste punitivas.

Publicidade

O Google não apenas comanda uma participação de mercado desequilibrada em publicidade de pesquisa e publicidade digital como um todo, mas também enfrenta investigação porque o Google possui e controla efetivamente todos os aspectos do mercado on-line para venda e compra de publicidade.

O Google alcançou sua hegemonia em publicidade principalmente através da aquisição de concorrentes, como a aquisição em 2008 da empresa de tecnologia de anúncios DoubleClick.

Mais de 70% da receita do Google vem de publicidade – mais de US$ 160 bilhões em 2019.

Qualquer ameaça a esse fluxo de renda pode ter efeitos devastadores sobre o valor da empresa.

Investigadores e concorrentes alegam que permitir que o Google tenha controle total sobre a publicidade digital é prejudicial à concorrência e dá ao Google uma vantagem injusta.

Contente

Criadores de conteúdo e editores grandes e pequenos provavelmente ficaram emocionados quando o deputado David Cicilline, presidente do subcomitê antitruste, perguntou diretamente a Pichai: “Por que o Google rouba conteúdo?”

Sem surpresa, Pichai discordou da caracterização, mas Cicilline rejeitou sua resposta.

O Congresso, disse ele, “ouviu ao longo desta investigação que o Google roubou conteúdo para construir seu próprio negócio. Esses são relatórios consistentes e, portanto, seu testemunho de que isso não acontece é realmente inconsistente com o que aprendemos durante a investigação.”

Como o Google encontra continuamente novas maneiras de responder a consultas de pesquisa usando conteúdo de terceiros em sua própria plataforma, muitas vezes sem atribuição ou link para a fonte, parece provável que essa estratégia esteja sob crescente escrutínio.

Procurar

O domínio quase total do Google nas buscas levou a inúmeras alegações de práticas anticompetitivas – incluindo o favorecimento de seus próprios produtos acima dos concorrentes nos resultados de busca.

As histórias do fundador de empresas sendo dizimadas pela manipulação de pesquisa do Google e pelo favoritismo em relação às suas próprias ofertas são abundantes on-line - como esta do fundador do site de comparação de compras Kelkoo ou este estudo de Harvard e Columbia financiado pelo Yelp.

De acordo com o The New York Times, o DoJ estreitou seu foco para pesquisa e pode deixar a ação sobre as práticas de publicidade do Google para os procuradores estaduais, liderados pelo procurador-geral do Texas, Ken Paxton.

Paxton diz que não descartou qualquer possível punição, incluindo a dissolução da empresa.

Ao estreitar o foco para a busca, o DOJ espera ter uma ação mais forte que possa arquivar de maneira mais oportuna.

Espera-se que o caso federal aprofunde amplamente os acordos do Google com a Apple e outras empresas para definir o Google como o mecanismo de pesquisa padrão em iPhones e outros dispositivos.

O DoJ provavelmente argumentará que isso é uma prática anticompetitiva que coloca outros mecanismos de busca em desvantagem significativa.

Android

Uma outra possível vulnerabilidade que os reguladores podem explorar é a onipresença do sistema operacional móvel Android do Google.

O Android é de longe o sistema operacional móvel mais popular do mundo, com uma participação de mercado de 74,6%.

Os relatórios dizem que os procuradores estaduais também estão investigando o Android por violações antitruste.

A UE já multou o Google em € 4,34 bilhões por usar o Android “como um veículo para consolidar o domínio de seu mecanismo de busca”.

Regulamentação Tributária e de Privacidade na Europa

A campanha antitruste de AG Barr está longe de ser a única ameaça que o Google enfrenta contra seu monopólio de busca e publicidade online.

A União Europeia multou o Google em US$ 9,4 bilhões por violações antitruste até o momento.

Outro “grande número” – as multas são aproximadamente equivalentes à receita bruta da Campbell's Soup, Avis ou Hilton Hotels em 2019.

Para o Google, foi apenas um tapa no pulso.

Impulsionada principalmente pela impressão de que essas multas maciças contra o Google tiveram pouco efeito e não conseguiram aumentar a concorrência, a UE anunciou recentemente a Lei de Serviços Digitais (DSA).

O objetivo declarado da DSA é “promover a inovação e a competitividade do ambiente online europeu”, e acredita-se que tenha como alvo Google, Facebook, Amazon e Apple.

A DSA ainda está em fase de consulta, mas quase sem dúvida dará à UE dentes mais afiados para usar contra o Google e as outras “plataformas de controle” como Facebook e Amazon, que considera sufocantes a concorrência e a inovação.

O Google argumenta que “decisões que proíbem ou exigem o cancelamento de alterações ou melhorias de produtos que envolvem investimentos em larga escala podem ter ramificações financeiras significativas e prejudicar os usuários”.

Nações individuais também tomaram medidas para conter o poder de monopólio do Google, Facebook e Amazon – ou pelo menos para garantir que paguem impostos adicionais.

No Reino Unido, o Digital Service Tax (DST) entrou em vigor recentemente, visando diretamente:

• Serviços de mídia social
• motores de busca na internet
• Mercados online

O DST de 2% se aplica apenas a empresas com receitas mundiais de £ 500 milhões que ganham um mínimo de £ 25 milhões de clientes do Reino Unido.

O Google prontamente se virou e passou o custo do DST para seus usuários…

“Os impostos sobre serviços digitais aumentam o custo da publicidade digital. Normalmente, esses tipos de aumento de custos são suportados pelos clientes e, como outras empresas afetadas por esse imposto, adicionaremos uma taxa às nossas faturas a partir de novembro de 2020.” Google

Outros países europeus que já impuseram um imposto sobre serviços digitais incluem França, Itália, Áustria e Turquia, variando de 2 a 7,5%.

Essa colcha de retalhos de leis nacionais cria um emaranhado regulatório que, sem dúvida, manterá os contadores e advogados do Google ocupados nos próximos anos.

A UE há muito pressionava por um imposto digital global sobre os gigantes da tecnologia e estava “a centímetros de distância de um acordo sobre a tributação dos gigantes digitais”, segundo uma autoridade francesa, antes que os EUA desistissem abruptamente das negociações em junho de 2020.

Embora um imposto de 2% pareça improvável de causar grande impacto nos resultados do Google, Facebook ou Amazon – especialmente quando eles simplesmente repassam o custo para os consumidores – os gigantes da tecnologia lutaram com unhas e dentes contra a imposição do horário de verão.

Essa abordagem combativa é, sem dúvida, motivada pela preocupação de que medidas como essas sejam a ponta fina da cunha e um prenúncio de mais tributação e regulamentação no futuro.

Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR)

Talvez de maior preocupação para o Big 4 sejam as ações que os governos europeus começaram a tomar relacionadas ao Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR).

O GDPR agitou a comunidade de marketing digital e negócios online há alguns anos, mas seu impacto potencial sobre os gigantes da tecnologia está apenas começando a ser sentido.

Em setembro de 2020, a Comissão Irlandesa de Proteção de Dados ordenou que o Facebook suspendesse a transferência de dados de cidadãos da UE para os EUA – potencialmente alterando a forma como o Facebook coleta e processa dados de usuários na UE.

Se o Facebook não cumprir a ordem, enfrenta uma multa potencial de até 4% de sua receita anual ou US$ 2,8 bilhões.

Zuckerberg e cia. não aceitou a ordem de ânimo leve, ameaçando fechar completamente o Facebook e o Instagram na Europa se a ordem fosse aplicada.

“Não está claro para o [Facebook] como, nessas circunstâncias, ele poderia continuar a fornecer os serviços do Facebook e Instagram na UE.” Yvonne Cunnane, chefe de proteção de dados do Facebook Irlanda

De acordo com o Wall Street Journal, a ordem cria “um desafio operacional e legal para a empresa que pode abrir um precedente para outros gigantes da tecnologia”.

O Facebook realmente pegará seus brinquedos e voltará para casa?

É improvável.

O Facebook já recorreu da decisão e quase sem dúvida tem a capacidade e os recursos para manter a ordem presa nos tribunais por anos.

Outra razão pela qual a ameaça do Facebook de fechar a loja na Europa é vazia?

“O Facebook ganha mais dinheiro com os dados dos usuários europeus – uma média de US$ 13,21 (£ 10,19) por usuário em 2019 – do que em qualquer outro território, exceto os EUA (onde ganha US$ 41,41 por usuário).” John Naughton, O Guardião

No entanto, parece provável que mais regulamentações direcionadas ao Google, Facebook, Amazon e Apple sejam iminentes na Europa.

A competição

Maçã

Os processos antitruste do governo dos EUA contra a Microsoft foram um golpe significativo para a empresa.

Ainda assim, em retrospectiva, muitos observadores apontam para a concorrência de empresas como Apple e Mozilla como, eventualmente, corroendo o domínio de mercado da Microsoft.

Quando se trata de pesquisa, o Google pode em breve enfrentar um desses mesmos adversários – um colega do Big 4.

Desde 2017, foi relatado que o Google paga à Apple bilhões de dólares por ano pelo privilégio de ser o mecanismo de pesquisa padrão no Safari – e, mais importante, iOS e iPhone.

“Dado o impacto das pré-instalações e padrões em dispositivos móveis e a significativa participação de mercado da Apple, é nossa opinião que os acordos existentes da Apple com o Google criam uma barreira significativa à entrada e expansão de rivais que afetam a concorrência entre os mecanismos de busca em celulares.” Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido

Talvez em antecipação às ameaças legais a esse acordo aconchegante e lucrativo com o Google, há rumores persistentes e crescentes de que a Apple está trabalhando duro para desenvolver seu próprio mecanismo de busca.

Além de supostamente formar o cerne do processo antitruste do DoJ contra o Google, os reguladores do Reino Unido divulgaram recentemente um relatório condenatório sobre essa prática.

Jon Henshaw, em um excelente artigo para CoyWolf, fez um trabalho de detetive e explicou por que ele acredita que um mecanismo de busca da Apple é iminente:

• Contratação: a Apple aumentou drasticamente a contratação de engenheiros e programadores especializados em busca. Existem mais de 600 vagas relacionadas a buscas abertas no conselho de recrutamento da Apple no momento em que este artigo foi escrito.
• Spotlight na pesquisa do Spotlight: iOS 14 e iPadOS 14 betas - a versão mais recente dos sistemas operacionais móveis da Apple - ignoram completamente a pesquisa do Google e fornecem resultados de pesquisa diretamente do Spotlight.
• Aumento da atividade de rastreamento do Applebot: muitos webmasters e desenvolvedores notaram um aumento significativo da atividade de rastreamento, o que pode indicar que a Apple está testando a funcionalidade do mecanismo de pesquisa.

Aqui está o resumo de Henshaw das mudanças recentes “suspeitas” na página de informações do Applebot.

Mesmo se (e isso é um grande se) a Apple abandonasse o Google em favor de seu próprio mecanismo de busca, é improvável que dê um golpe mortal no domínio de busca do Google.

Mas a Apple é um concorrente digno com bolsos fundos. E a perda potencial de proprietários de iPhones e iPads pode levar a uma erosão significativa de seu monopólio quase total nas buscas.

Um mecanismo de busca competitivo da Apple também terá um impacto negativo nas operações de mineração de dados e na receita de publicidade do Google.

PENSAMENTOS FINAIS

Google, Facebook, Apple e Amazon acumularam riqueza e poder nunca antes vistos na história da humanidade.

Dado seus recursos quase ilimitados, o Big 4 provavelmente pode evitar, ou pelo menos atrasar, mudanças significativas na maneira como fazem negócios nos próximos anos…

Mas há pouca dúvida de que o ímpeto para os governos em todo o mundo tomarem medidas significativas para conter os grandes monopólios de tecnologia está crescendo.

Tanto a vontade política como a opinião pública o exigem cada vez mais.

“Nossos fundadores não se curvariam diante de um rei”, declarou David Cicilline, presidente do subcomitê antitruste da Câmara, “Nem devemos nos curvar diante dos imperadores da economia online”.

O domínio do Big Four está “matando as pequenas empresas, a manufatura e o dinamismo geral que são os motores da economia americana”. – Wall Street Journal