Assine para ter acesso total aos nossos segredos de marketing

Se você assistiu ao Super Bowl de 2022, viu o marketing empresarial em ação.

Anexo A: Este anúncio da BMW, com Arnold Schwarzenegger e Salma Hayek.

Anexo B: Este anúncio da TurboTax, com seus efeitos especiais complicados. (Nós não achamos que essa mulher descompactou sua pele na vida real!)

No entanto, o marketing empresarial nem sempre é criativo. Um marketing empresarial forte também pode significar campanhas de nutrição altamente personalizadas ou promoção cruzada inteligente entre marcas da mesma família.

O que realmente define esse tipo de marketing é que ele vem de grandes empresas com bons recursos.

Marketing empresarial significa esforços de marketing para empresas no valor de US$ 1 bilhão ou mais, normalmente com uma base global de clientes.

Eles podem pagar por estratégias caras – no Super Bowl de 2022, uma compra de mídia de 30 segundos custou US$ 6,5 milhões – e criativas com uma aparência premium, incluindo participações especiais de celebridades.

No entanto, as organizações empresariais também são mais conservadoras do que as startups, porque precisam preservar a marca e a base de clientes que já construíram.

Uma empresa “já tem uma marca estabelecida”, disse o administrador da marca Kim Curry à MarketerHire. “Você não está começando do zero de consciência.”

Isso é uma bênção e uma restrição. Os principais pivôs e rebrands para empresas de escala empresarial representam grandes desafios, como mostrou a recente queda de 26% no preço das ações da Meta.

Os grandes orçamentos e responsabilidades das equipes de marketing empresarial os tornam um pouco incomuns. O que os faz funcionar – e os diferencia das organizações de marketing em pequenas ou médias empresas (SMB)?

Talvez o mais importante: existe um manual de marketing empresarial de tamanho único?

A resposta curta é não — mas para a resposta longa, perguntamos a três pessoas com experiência direta em empresas como Adobe e IBM.

Os especialistas

• Kim Curry , uma administradora de marca que iniciou sua carreira de marketing empresarial na IBM quando seus gastos com marketing global eram de US$ 1 milhão por dia
• Stuart Shaul , consultor de marketing de marca e crescimento e cofundador da Soul Spirits
• Jason Chitwood , gerente geral do programa de agências da MarketerHire e profissional de marketing de nível empresarial com experiência na Adobe, EA Sports e Lifelock

5 maneiras pelas quais as equipes de marketing empresarial trabalham de forma diferente das PMEs

A principal diferença entre um negócio corporativo e os menores está na complexidade adicional de uma grande organização.

Receitas de bilhões de dólares geralmente significam equipes mais especializadas, mais pontos de contato com o consumidor, mais funcionários de marketing e mais dificuldade em mudar de rumo rapidamente.

Aqui está uma análise mais detalhada de como as organizações de marketing empresarial diferem das pequenas e médias empresas tradicionais.

1. Mais pessoal de marketing significa funções mais especializadas.

Em uma startup, uma pessoa pode executar campanhas de marketing multicanal em quatro (ou mais!) canais sociais.

“Você usa 20 chapéus ao mesmo tempo” nas equipes de marketing de pequenas e médias empresas, disse Jason Chitwood, ex-aluno da Adobe e da EA Sports.

Em uma empresa, porém, as funções de marketing se tornam muito mais especializadas. Na Electronic Arts, empresa controladora da EA Sports, os canais de marketing e as operações foram divididos por audiência, disse Chitwood.

A equipe de jogos esportivos - que promoveu o jogo de golfe virtual PGA Tour, entre outros títulos - tinha recursos e tecnologia para promoções diferentes da equipe de jogos de fantasia, que trabalhou em RPGs no estilo Dungeons and Dragons.

2. Regulamentações internas e externas demoram a execução.

As empresas com grande público internacional precisam considerar a conformidade com os regulamentos e padrões internacionais, como a lei de proteção de dados do consumidor GDPR da UE ou a lei da Noruega que as fotos retocadas precisam ser claramente rotuladas.

“Tem tendência a haver muito mais entrada legal”, disse Stuart Shaul, cofundador da Soul Spirits. “Você precisa pensar muito mais sobre quais camadas de aprovação você precisa passar.”

“Tem tendência a haver muito mais entrada legal. Você tem que pensar muito mais sobre quais camadas de aprovação você precisa passar.”

As empresas também têm processos internos de aprovação mais complexos. Em grandes empresas como Adobe, IBM ou Xerox, “pode levar de seis meses a um ano para lançar um grande projeto”, disse Chitwood – comparado a um mês ou menos em uma startup.

Na Adobe, as campanhas de retenção precisam passar por vários níveis de aprovação. Chitwood disse que a grande maioria da receita da Adobe vem de clientes existentes, então é muito importante que a Adobe acerte esse marketing.

“Todo plano de marketing que eu tinha que fazer não só tinha que ir ao meu chefe e ao diretor de marketing… [mas] então eu tinha que ir e apresentá-lo ao CEO”, disse Chitwood. “Quanto mais camadas você adiciona, mais escrutínio você convida e mais tempo leva para executar.”

3. O marketing empresarial precisa beneficiar uma família de marcas.

As equipes de marketing empresarial geralmente trabalham com várias marcas em uma empresa-mãe, o que Shaul descreve como uma faca de dois gumes. “Você pode obter efeitos de halo de outras marcas ou pode obter o inverso.”

“Você pode obter efeitos de halo de outras marcas ou pode obter o inverso.”

A forma como você apresenta uma marca pode afetar a forma como os clientes percebem outras marcas sob o mesmo guarda-chuva. Isso significa que “há muito mais a perder” com frases descuidadas ou um post de mídia social fora da marca, disse Shaul.

Mas esse impacto nem sempre é negativo. Pense em como todas as subsidiárias sob o guarda-chuva da Walt Disney Company se beneficiam do sucesso das outras.

Por exemplo, o Freeform, um canal a cabo básico de propriedade da Disney, exibiu programas da Disney em seu canal durante os fins de semana de setembro de 2020, em um esforço para aumentar a audiência.

Como profissional de marketing, você precisa estar ciente do quadro geral e pensar em como suas iniciativas podem afetar outras submarcas.

4. Vitórias pequenas e graduais podem causar um grande impacto.

“O que você está buscando do ponto de vista da meta é muito diferente dependendo da escala da empresa e do impacto bruto do dólar”, disse Chitwood.

Na Adobe, aumentar a taxa de retenção em meio ponto percentual pode gerar cerca de um bilhão de dólares em receita.

Compare isso com uma startup, onde os profissionais de marketing geralmente procuram melhorar as principais métricas em 30 a 40% quando fazem uma mudança.

Não são apenas os objetivos quantificáveis ​​que são diferentes nas empresas – eles também os alcançam de forma diferente.

“Em empresas menores, você adota essa mentalidade de falha rápida, o que significa que você não investe muito tempo, esforço ou dinheiro em algo”, disse Chitwood. “Você apenas tenta. E se funcionar, ótimo!”

Não é assim quando se trata de gerenciamento de marketing empresarial, que envolve pesquisa inicial pesada. Um único comercial provavelmente é informado por três meses de pesquisa do consumidor antes mesmo de começar a ser gravado, disse Chitwood. Então, após a gravação, ele é executado novamente na pesquisa do consumidor.

Após esse tipo de investimento inicial, o sucesso é uma expectativa, não um bônus adicional.

5. A estrutura organizacional pode incluir “centros de excelência”.

As equipes de marketing empresarial às vezes pegam especialistas em marketing especializados e os transformam em “centros de excelência” em toda a organização, disse Shaul.

Portanto, a Procter & Gamble pode ter uma equipe de compra de mídia que trabalhe em todas as suas 65 marcas.

Essa equipe decidiria quanto toda a organização pode gastar em canais de marketing digital como Facebook e Google, mas também em canais tradicionais como televisão e rádio. E eles executavam compras para todas essas marcas.

Um mês, dependendo do que o centro de excelência para compra de mídia decidir, a equipe de marketing de produtos para cuidados com tecidos, como Bounce e Downy, poderá obter um orçamento de televisão e precisar produzir comerciais. Mais tarde, esse orçamento pode mudar para produtos de cuidados com o bebê, como Pampers e Luvs.

“Pense nisso como se fosse RH ou uma equipe de finanças”, disse Shaul. “Esses tendem a residir separadamente dentro da organização, mas apóiam todos os diferentes grupos.”

“Pense nisso como se fosse RH ou uma [equipe] financeira. Esses tendem a residir separadamente dentro da organização, mas apoiam todos os diferentes grupos.”

4 razões pelas quais não existe um manual de marketing empresarial único

Não há duas empresas iguais, mas duas empresas normalmente são ainda mais diferentes do que duas SMBs – especialmente quando se trata da equipe de marketing.

“Há uma variação muito grande” na forma como eles são organizados, disse Curry, embora “as coisas que precisam ser feitas sejam mais ou menos as mesmas”.

De acordo com Curry, toda organização de marketing empresarial precisa fazer:

• Engajamento consumidor-produto
• Marketing de mídia social, ou alguma comunicação diária com os clientes
• Estratégia de marketing de longo prazo

Mas a maneira como as equipes realizam essas três tarefas principais varia entre as organizações e ao longo do tempo.

Aqui estão algumas coisas importantes para entender ao fazer a transição para o papel de um profissional de marketing corporativo.

1. As estruturas da equipe de marketing empresarial variam muito — e mudam com frequência.

Geralmente, não há apenas uma equipe de marketing abrangente. As empresas podem ter equipes separadas para produto, gerenciamento de relacionamento com o cliente, insights do consumidor, engajamento social e estratégia de marca – e suas estruturas organizacionais mudam constantemente.

As organizações empresariais “perpetuamente passam por ter… divisões independentes versus centros de excelência para dar suporte às diferentes divisões”, disse Shaul.

Mesmo em uma organização de marketing empresarial, onde Shaul passou a maior parte de sua carreira, ele viu inúmeras configurações organizacionais.

Embora ele preferisse o nível de controle e autonomia de ter uma equipe interna – bem como uma SMB dentro de uma matriz maior – ele também disse que o modelo de centros de excelência tem suas vantagens.

Em última análise, a estrutura ideal da equipe de marketing empresarial depende de fatores como:

• O que você está vendendo
• Quão relacionadas são suas linhas de produtos
• Quanto os públicos-alvo de suas diferentes linhas se sobrepõem
• O tamanho de cada braço da empresa

E tudo isso pode mudar com o tempo.

2. As empresas tomam decisões de marketing de forma idiossincrática.

A complexidade organizacional no nível da empresa significa que há um conjunto variável de partes interessadas em cada decisão de marketing — e é difícil para um recém-chegado adivinhar quem eles serão.

Uma camada adicional de complexidade: nas empresas, “você tem orçamentos de marketing fragmentados – linhas de produtos diferentes, divisões diferentes internamente, talvez idiomas diferentes”, disse Curry. “Então você tem mais rodas girando ao mesmo tempo.”

“Você tem orçamentos de marketing fragmentados – linhas de produtos diferentes, divisões diferentes internamente, talvez idiomas diferentes. Então você tem mais rodas girando ao mesmo tempo.”

Saber com quais métricas cada parte interessada se preocupa também pode ser um desafio. Os KPIs principais diferem por nível e departamento. Por exemplo, a equipe de vendas pode se concentrar em KPIs de geração de leads, enquanto a equipe de branding pode estar mais interessada em indicadores de experiência do cliente.

3. As regulamentações de marketing relevantes variam de acordo com o setor, o público e o país.

Cada empresa precisa seguir regulamentos específicos para seu setor e público.

Qualquer empresa que produza produtos para crianças americanas, por exemplo, enfrenta uma série de regulamentações especiais de marketing.

Uma gama muito mais ampla de criativos conta como marketing enganoso quando você está anunciando para crianças – então uma boneca dançando sem ajuda contaria como uma alegação de desempenho enganoso em um anúncio voltado para menores de 12 anos, de acordo com a Federal Trade Commission.

Enquanto isso, uma empresa que vende produtos de cannabis nos EUA precisa evitar dizer “cannabis” e retratar folhas de maconha em seus anúncios em determinadas plataformas.

No geral, as preocupações de conformidade de marketing de poucas empresas são exatamente iguais – especialmente porque as empresas nessa escala geralmente abrangem vários países, cada um com seus próprios regulamentos.

4. Cada equipe de marketing empresarial trabalha com uma constelação única de marcas.

As organizações empresariais podem ter várias linhas de produtos ou até mesmo marcas diferentes sob uma matriz.

Isso torna “mais um desafio garantir que o guarda-chuva da marca seja consistente em todas as subcategorias que você possui” no nível corporativo, disse Curry.

As mensagens que os profissionais de marketing corporativo usam para campanhas de reconhecimento de marca, inbound marketing e marketing de conteúdo precisam levar em consideração a consistência geral - não pode fazer sentido apenas para uma submarca ou produto específico.

3 lições que as organizações de marketing empresarial podem aprender com as PMEs

As equipes de marketing empresarial podem parecer que têm tudo: largura de banda para grupos de foco, CRMs premium, estratégias omnicanal e expectativas orientadas por dados de que seus esforços de marketing funcionarão.

Mas muitas vezes, nos departamentos de marketing corporativo, “um dos principais objetivos… é realmente agir como uma startup”, disse Chitwood.

Aqui estão três coisas que nosso painel de especialistas em marketing corporativo disse que os Golias poderiam aprender com os Davids.

1. Vale a pena se mover rápido.

“O desafio das empresas é que elas se sentem muito à vontade com prazos longos”, diz Chitwood.

“O desafio das empresas é que elas se sentem muito confortáveis ​​com prazos longos.”

Eles tendem a gastar seu tempo com pesquisas e grupos de foco – mas isso pode realmente tornar os insights que eles obtêm menos relevantes, porque as tendências e canais de marketing vêm e vão mais rápido do que nunca.

“Recuei amplamente para o marketing de massa em vez do marketing orientado a dados porque o comportamento do cliente está mudando tão rápido que não posso confiar em meus dados e modelos históricos”, disse recentemente um CMO à McKinsey.

Mover-se rapidamente e falhar pode ser assustador, mas também significa que você obtém dados reais em tempo relativamente real de seu público real.

2. Dados integrados facilitam a criação de estratégias.

Grandes empresas muitas vezes lutam com silos de dados, disse Shaul. Os clientes podem chegar a ele com “oito sistemas diferentes para coletar dados de clientes e precisam trazê-los para um que seja acessível aos profissionais de marketing”.

Chitwood teve uma experiência semelhante. "Você ficaria surpreso", disse ele. “Mesmo empresas super grandes nem sempre têm tudo junto em termos de realmente ter dados disponíveis.”

“Mesmo empresas super grandes nem sempre têm tudo junto em termos de realmente ter dados disponíveis.”

Na EA Sports, por exemplo, os dados sobre como os clientes jogavam foram apresentados às equipes de produto, mas não aos profissionais de marketing, disse Chitwood. Os profissionais de marketing tiveram problemas para obter informações sobre como os clientes estavam realmente usando o produto.

Depois que as equipes mudaram seus fluxos de trabalho para começar a compartilhar dados, “isso abriu muitos insights sobre como comercializar melhor para o público”, disse ele.

3. Fique de olho no quadro geral.

Funcionários da empresa ao longo da vida estão acostumados a se sentir como “uma engrenagem em um grande conjunto de rodas e engrenagens”, disse Chitwood. “É muito difícil para algumas dessas pessoas diminuir o zoom.”

Os funcionários de startups tendem a ter responsabilidades de escopo mais amplo, o que torna mais fácil para eles ver como diferentes canais e campanhas podem apoiar uns aos outros.

3 sinais de um profissional de marketing empresarial forte

Nem todo profissional de marketing pertence a uma organização global e extensa. Na escala empresarial, os esforços de marketing são mais lentos e há menos espaço para espontaneidade e tomada de decisão autônoma.

Aqui estão três sinais de que um profissional de marketing está pronto para causar impacto em uma grande organização.

1. Eles entendem a base de clientes da empresa.

As empresas mais bem-sucedidas são focadas no cliente, mas as grandes empresas são obcecadas pelo cliente, com dados suficientes para realmente entender seu público-alvo. Para trabalhar com uma empresa, um profissional de marketing precisa entender seu público-alvo intimamente.

“Você é chamado rapidamente se não conhece muito bem seu público, não importa se está trabalhando com mídia social, CRM ou relações públicas”, disse Chitwood.

“Você é chamado rapidamente se não conhece muito bem seu público, não importa se está trabalhando com mídia social, CRM ou relações públicas.”

2. Eles têm uma especialidade claramente definida.

Os profissionais de marketing corporativo não precisam usar dez chapéus. Eles precisam de uma especialidade.

Pode ser marketing baseado em contas (ABM), criação de conteúdo, otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) ou marketing por e-mail.

Também pode ser algo ainda mais específico – como criar automações de marketing por e-mail com software de marketing popular, como Hubspot e Marketo – ou algo mais personalizado para seus talentos.

Curry, por exemplo, gosta de se referir a si mesma como uma “administradora da marca”.

3. Eles ficam no topo das regras e regulamentos.

Marcas estabelecidas querem crescer, mas também querem proteger o que têm. Isso os torna hiperconscientes das regras e regulamentos que podem ameaçar a empresa.

Embora empresas de todos os tamanhos estejam sujeitas a regulamentações, os órgãos reguladores geralmente se concentram em responsabilizar as grandes empresas. Por exemplo, “grandes empresas de tecnologia” – como Facebook e Google – estão “enfrentando muito escrutínio legal do departamento de justiça”, disse Curry.

“As grandes empresas de tecnologia [estão] enfrentando muito escrutínio legal do departamento de justiça.”

Os profissionais de marketing corporativo precisam se manter informados sobre os principais desafios regulatórios enfrentados pelos programas de marketing, como regulamentos de proteção de dados e padrões de acessibilidade.

Como as empresas modernas permanecem ágeis

Quando Curry começou a trabalhar com a IBM em meados dos anos 90, a empresa gastava US$ 1 milhão por dia em campanhas de televisão e outros tipos de marketing para mudar a percepção da marca.

“A IBM não está mais fazendo isso”, disse Curry. “Não é mais assim que você comercializa.”

Empresas de bilhões de dólares como a IBM ainda fazem campanhas de TV espalhafatosas – como todos vimos no Super Bowl de 2022 – mas também aspiram a se comportar mais como startups rápidas e desconexas. Apenas com orçamentos maiores, mais divisões internas e um público maior.

Uma maneira de as equipes de marketing empresarial permanecerem ágeis?

Complementando suas equipes em tempo integral com freelancers. Eles ajudam as equipes de marketing a girar mais rapidamente, disseram 83% dos líderes de marketing que trabalharam com freelancers em uma pesquisa da MarketerHire.

A MarketerHire pode conectar clientes corporativos com freelancers aprovados que entendem as necessidades de negócios em larga escala - em menos de 48 horas. Experimente o MarketerHire hoje.