Episódio #104: O Teatro da Autojustificação

Hoje vamos falar de teatro. Mas não esse tipo de teatro. O episódio de hoje é sobre o teatro que fazemos no nosso dia a dia para nos sentirmos melhor sobre nós mesmos e nossas decisões. Todos nós fazemos isso. E, como profissionais de marketing, é importante que entendamos o porquê.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Tudo bem. Bem-vindo à experiência CXM com Grad Conn. Sou CXO, diretor de experiência da Sprinklr, e hoje vamos falar sobre teatro. Mas um tipo de teatro diferente do que você pode estar pensando. A Broadway não voltará por um tempo, embora os sinais estejam apontando para que ela volte. Mas definitivamente vai demorar um pouco mais para o teatro de verdade voltar. Vou falar sobre o teatro que fazemos no nosso dia a dia para nos sentirmos melhor sobre nós mesmos.

É um conceito de marketing muito interessante. E um conceito de experiência muito interessante. Porque esse conceito de teatro como uma forma de nos apresentarmos ao mundo exterior é, eu acho, uma parte bastante crítica para entender como vender para as pessoas.

Vou lhe contar a origem disso, e isso remonta a muitos anos atrás, quando eu era um profissional de marketing recém-limpo na Procter & Gamble. E aprendi isso no início da minha carreira na P&G. Na verdade, comecei no Tide. Detergente maré. E aprendi esse princípio, provavelmente nos primeiros meses de trabalho. E ficou comigo desde então. E isso se aplica a muitas outras coisas. Depois vou passar um segundo falando sobre como isso existe em nossas vidas, principalmente em termos da forma como o governo faz teatro para nós. Vou me divertir um pouco com isso. E depois falaremos um pouco do teatro que temos no dia-a-dia. E por que temos esse teatro, por que está lá. E como você alavanca isso? Mas também, como você entende isso. Isso vai ser uma espécie de show divertido.

E eu vou pedir a você que talvez passe um segundo apenas abrindo sua mente. Eu sei que é difícil de fazer. Tão desconfortável. Apenas tente abrir sua mente um pouco, só um pouco mais. Um pouquinho mais. Vamos lá você consegue. Eu sei que você pode. Vamos. Sim, eu sei. Isso é tão difícil. Basta abri-lo. Oh isso é bom. Ok, isso é perfeito. Só para deixar talvez uma nova ideia entrar.

A razão pela qual você precisará ter sua mente um pouco aberta é porque você potencialmente se verá em alguns desses cenários. E quando eu os descrever, você vai querer rejeitar o que estou dizendo. Porque a grande coisa sobre este teatro é que está profundamente arraigado. E você vai querer rejeitá-lo. Eu não. Este não sou eu. E assim, apenas abra um pouco sua mente e esteja preparado para aceitar algo que pode ser um pouco diferente. Tudo bem. Todos bem? OK. Aviso de gatilho, você pode querer sair agora porque eu posso estar desafiando suas auto-concepções. Tudo bem, tudo bem, vamos lá.

Quem compra detergentes sem nome? Você pensaria que nenhum detergente de nome… que era um problema significativo e contínuo para o Tide, que é um detergente premium. E os pontos de preço foram - foi realmente interessante - os pontos de preço são muito glaciais. Então, o Tide estava sempre em acordo por US $ 3,99. E as marcas de preço médio como Sunlight, essas são marcas canadenses, custavam US$ 3,49. Esse era o preço deles, às vezes US$ 3,69. E então os detergentes sem nome, como ABC e marcas de lojas, custavam US$ 2,99. E esse foi o intervalo. Era basicamente $ 1. Mas esse dólar fez uma grande diferença. E, às vezes, os nomes sem nome desciam para US$ 2,69 ou US$ 2,89. Esses eram pontos de preços difíceis.

Minha suposição inicial é que nenhuma marca de nome e as marcas de loja foram compradas por pessoas que tinham menos dinheiro. Aspas... pobres. Ou pessoas de baixa renda ou qualquer outra coisa. Isso é o que eu assumi. E fiquei curiosamente desiludido com essa noção, por causa de um monte de pesquisas que foram feitas na Procter & Gamble.

Na verdade, os compradores mais fiéis da Tide eram alguns dos membros menos favorecidos da sociedade. E quanto mais pobre o bairro, maiores as vendas do Tide. São os ricos que compraram produtos sem nome. Essa foi uma visão chocante para mim. E isso não é uma opinião. Estes são apenas os fatos sobre como os detergentes funcionavam. E isso realmente desafiou algumas das minhas concepções sobre o que é precificação.

Agora, apenas para aprofundar um pouco mais, parte do motivo, quando você faz grupos focais, as pessoas que são muito leais ao Tide e que podem não ter tanto dinheiro quanto os outros é que funciona o tempo todo. Eles não precisam se preocupar com a falha. Eles podem usar talvez menos porque é um produto de maior qualidade. Eles podem depender disso. Então eles, de certa forma, não se viam gastando mais dinheiro. Eles se viam como fazendo a escolha econômica correta.

E eles estão certos, porque se você comprar um produto sem nome, ou um produto que você não conhece – algo novo – há uma probabilidade razoável de que não funcione. Nesse caso, você desperdiçou $ 2,99. Considerando que, se você comprar o Tide por 3,99, terá US$ 4 de valor e poderá confiar consistentemente nesse valor. E a P&G tem feito um trabalho incrível ao longo de gerações, sempre entregando produtos de altíssima qualidade o tempo todo. Na verdade, é tão chato que a P&G fez um ótimo trabalho ao entregar produtos de desempenho incrível que são sempre ótimos. Sempre funciona. Você nem imagina que isso não aconteceria. Imagine se sua garrafa de Downy de alguma forma não funcionasse. É inconcebível. As pessoas não conseguem nem pensar nisso. Então, bom em você P&G.

Essa foi uma percepção interessante. É essencialmente as pessoas que poderiam desperdiçar dinheiro comprando os produtos sem nome. Mas então a segunda pergunta que surge é: por que eles estão comprando esses produtos? Se eles podem pagar... eles claramente podem comprar o produto mais caro, por que eles estavam comprando o produto mais barato? Com o conhecimento de que, se não funcionasse, eles poderiam jogá-lo fora. Eles estão dispostos a assumir mais riscos com a compra, a gastar US$ 1 a menos. É aí que nos enganamos. E vamos voltar a isso em um segundo.

Há um termo que surgiu provavelmente na virada do século, principalmente após o 11 de setembro e todas as mudanças que ocorreram na segurança dos aeroportos. Eu li pela primeira vez o termo sobre Boing Boing. Não sei se você segue o BoingBoing.net, mas é o blog com mais links da web. E meu grande amigo, Cory Doctorow, é editor do Boing Boing e trabalha no Boing Boing desde o final dos anos 90. É uma aventura incrível em que ele está há mais de duas décadas.

E o termo que eles inventaram naquela época era que muito do que passamos nos aeroportos não é realmente segurança. É teatro de segurança. Lembro-me de quando eles tiraram minha pinça de mim ou algo assim uma vez, eu estou tipo, agora os céus estão seguros. Francamente, há muitas maneiras pelas quais os maus atores podem entrar e causar muitos danos. Eu tirando os sapatos e perdendo pinças aqui e ali não faz a menor diferença. Mas você se sente muito melhor. Seu senso de confiança é muito maior. Porque o teatro da segurança faz você se sentir como, aha, veja como isso é seguro. Veja quanto trabalho eles estão colocando nisso. Veja como eles estão se certificando de que estaremos seguros.

Haverá muito teatro COVID chegando. E haverá muito teatro pandêmico à medida que avançamos. Vamos todos ser vacinados, vai desaparecer essencialmente. Mas muitas coisas permanecerão porque as empresas vão querer que as pessoas permaneçam em uma mentalidade de segurança. Portanto, sempre preste atenção ao teatro. O teatro é um mecanismo muito interessante que as pessoas usam para comunicar outra coisa.

Também criamos muito teatro em nossas próprias vidas. Vamos voltar a essas pessoas comprando detergente ABC por US$ 2,99. porque eles fazem aquilo? Porque eles querem parecer econômicos. Então eles pegam seu detergente ABC e o colocam no porta-malas de sua BMW. E eu uso a BMW porque nunca vou dirigir uma BMW, então essa é uma marca que posso menosprezar um pouco. E então vá embora sentindo que de alguma forma eles foram econômicos, eles foram econômicos.

Às vezes, ouvir as pessoas falando sobre Costco é assim. Eles vão falar sobre quanto dinheiro estão economizando na Costco. Mas não realmente, porque eles estão comprando 14 vezes mais do que normalmente comprariam, certo? Eles compram enormes quantidades insanas de comida, definitivamente por essa quantidade de comida. Mas eles provavelmente nunca vão passar por isso. Ou se o fizerem, isso não será bom para eles. E eles ainda estão gastando toneladas e toneladas de dinheiro. Mas eles se sentem realmente econômicos. Isso cria uma sensação de que eles estão economizando dinheiro. E então eles gastam dez mil em qualquer coisa. Direita?

E é essa necessidade de se assegurar de que você está preocupado com a economia, ou que é esbanjador, ou que pensa em dinheiro, ou esse tipo de coisa, que muitas empresas podem alavancar. E é muito interessante quando você vê algumas pessoas carregando uma bolsa de US$ 25.000… acredite ou não, isso é até o limite inferior de algumas das coisas que eu vi. E usando um par de sapatos de $ 1.000, mas eles vão falar sobre o cachecol que compraram por $ 1 na rua. E mais US$ 100.000 em joias, certo? Mas é no cachecol de US$ 1 que eles vão chamar a atenção de todos.

E isso, para mim, é esse conceito realmente fundamental sobre a humanidade, pois estamos sempre procurando maneiras de justificar o que estamos fazendo e por que estamos fazendo. É raro uma pessoa dizer, você sabe, eu comprei isso porque eu realmente queria. E eu senti que merecia. E eu realmente não me importo que seja um alarde completo. É muito raro ouvir as pessoas dizerem isso. E se o fizerem, geralmente é com algum tipo de justificativa.

Há uma ótima história sobre essa mesma questão em “Ogilvy on Advertising”, onde ele fala sobre quando eles começaram a fazer a conta da Mercedes. E eles apresentaram a Mercedes para a América. E a Mercedes na época ainda era um carro de alta qualidade. Não foi como quando a Honda chegou na extremidade inferior e depois subiu na classificação. A Mercedes entrou como um carro de luxo, carro alemão caro. Mas eles usam esse insight para focar a publicidade de uma maneira diferente.

Os primeiros anúncios da Mercedes não diziam que este carro é realmente um grande sinal de prestígio e que você o fez. E aqui está uma boa maneira de esnobar o nariz do seu vizinho em seu sucesso. É exatamente por isso que as pessoas estão comprando o carro. Mas não foi assim que eles venderam. E eles não o vendiam com base no fato de você querer ter certeza de que, quando for ao estacionamento com manobrista, o manobrista o tratará com respeito porque você estaciona em um carro claramente de classe superior. Não. Também outra boa razão pela qual as pessoas compram o carro. Não como eles venderam. Eles venderam dizendo, aqui está uma maneira de deixar sua ex-esposa com ciúmes de onde você está na vida agora, enrolando em uma grande Mercedes quando você deixa as crianças. Não, embora novamente, outra grande razão pela qual as pessoas compram esse carro.

O que eles fizeram foi anunciar sua segurança. Eles anunciaram a segurança. O que também é uma coisa muito verdadeira. Não é falso. Eles anunciam a segurança do Mercedes e ainda hoje, se você perguntar a alguém que possui um Mercedes… Conheço alguém que realmente me disse isso. Na verdade, muitas pessoas me disseram isso. Diga Ei, que legal... SL, SE, BCD, tanto faz. Por que você decidiu comprar um Mercedes? E… experimente isso, experimente, ok? Inevitavelmente eles dirão: Oh, bem, é um carro tão seguro. Um carro tão seguro.

Uma pessoa me disse uma vez… ele dirigia exclusivamente Rolls Royces. Quando tinha dinheiro tinha um, e quando não tinha dinheiro alugava. E quando ele realmente não tinha dinheiro, ele os emprestou. Mas ele nunca iria a lugar nenhum, exceto em um Rolls Royce. Uma vez eu disse a ele: O que há com os Rolls Royces o tempo todo? Mesmo quando claramente não fazia sentido financeiro. Por que você está sempre em um Rolls Royce? Agora, a resposta obviamente é que ele tinha uma aparência, e ele tinha uma imagem, e ele queria mostrar a todos que ele era realmente bem-sucedido. Então ele sempre aparecia em um Rolls Royce. E acho que muito de seu sucesso se deveu ao fato de que ele sempre pareceu bem-sucedido. E isso atraiu as pessoas para ele. Esse é um ótimo motivo. Essa é uma ótima razão. Não há nada de errado com isso. Ele nunca disse isso. O que ele realmente me disse com uma cara séria é... e isso também é verdade. A questão é que, para o teatro funcionar, tem que haver um elemento de verdade nele. Não pode ser completamente falso. Ele me disse com uma cara séria, a razão pela qual eu estou sempre em um Rolls Royce é que Rolls Royce é a única marca de carro em que ninguém nunca morreu. O que surpreendentemente é verdade. Ninguém nunca morreu de um acidente. Tenho certeza de que as pessoas tiveram ataques cardíacos e outras coisas, mas ninguém nunca morreu em um Rolls Royce em um acidente de carro. Registro bastante invejável. E essa era a razão pela qual ele estava sempre em um Rolls Royce.

Eu simplesmente amo esse tipo de coisa. Eu amo pessoas. E eu amo a humanidade. Comece a pensar sobre por que as pessoas compram sua marca de maneira auto-interessada. E então pense no que você pode dizer às pessoas sobre sua marca que as faz justificar esse interesse próprio. Vou usar um último exemplo, também é Rolls Royce. Mas, novamente, isso é de David Ogilvy. E ele escreveu um anúncio clássico incrível para o Rolls Royce, que novamente não dizia nada sobre o quão incrível você vai olhar para ele, e como todo mundo vai ficar com ciúmes. E o que ele disse foi, a 77 milhas por hora, o barulho mais alto em um Rolls Royce é o som do relógio. E brincando, um dos engenheiros disse, temos que começar a trabalhar no som daquele relógio. A ideia é que é um passeio muito, muito tranquilo, apoiado pelo som do relógio sendo… você pode ouvir um relógio tiquetaqueando dentro dele. É uma ótima maneira de as pessoas dizerem, eu realmente preciso de silêncio enquanto estou dirigindo. Eu preciso de um passeio tranquilo. Então eu tenho que ter um Rolls Royce.

Agora há também uma maneira inversa de fazer isso. E enquanto estou pensando em Rolls Royce, tem mais um, só pra fazer uma trifecta aqui. Se você se lembra dos anúncios originais do Gray Poupon. Gray Poupon, uma mostarda, mostarda muito boa. Eu sou um grande fã. Um pouco mais fã de Maille, mas Gray Poupon é excelente. Nada de errado com isso. Você se lembra dos primeiros anúncios, duas pessoas em Rolls Royces parando uma ao lado da outra, e então uma pessoa oferecendo a outra pessoa Gray Poupon. Neste caso, o que eles fizeram foi pegar algo que era um produto muito utilitário, mostarda, e depois o atualizaram colocando-o em um pote chique e tendo os Rolls Royces sendo a maneira de comunicá-lo. Nesse caso, você sabia que as pessoas que dirigiam os Rolls Royces eram um certo tipo de pessoa com um certo tipo de atitude. E isso realmente refletiu corretamente na geléia... desculpe, no pote de mostarda. Mas o outro lado é que se você está vendendo Rolls Royce, você gostaria de fazer o inverso, que são as pessoas que dirigem Rolls Royces. estamos apenas tomando boas e sólidas decisões econômicas sobre o silêncio e a segurança da condução.

Eu acho que você entendeu. Examine em si mesmo... é aí que você precisa da mente aberta... examine em você mesmo onde você justificou coisas que você faz que não são necessárias, e não necessariamente práticas, mas que soam muito bem quando você posiciona de uma certa maneira. E então pense nisso para o seu próprio produto. Onde está a resistência ao seu produto? Porque as pessoas podem ver isso como algo que não querem que outras pessoas saibam que estão fazendo, ou parece supérfluo. E como você justifica isso de uma maneira que faz parecer que eles são apenas bons e sólidos cidadãos fazendo ótimas escolhas econômicas de uma maneira super prática. O que é, você sabe, uma forma de se gabar também.

Para a experiência CXM, sou Grad Conn, e nos vemos... na próxima.