Episódio #112: O Poder Comprovado do Design de Categoria, com Peter Goldie
Publicados: 2021-04-07Compartilhe este artigo
Marcas, produtos ou empresas que definem uma nova categoria — e se tornam o padrão de design para essa categoria — obtêm a maior parte do lucro dessa categoria. É uma ideia simples, mas um desafio para executar. Peter Goldie, designer de categorias e consultor, junta-se a mim hoje para falar sobre sua experiência na vida real ajudando empresas a criar categorias que geram valor comercial.
Também falamos sobre seu tempo na Macromedia, a ascensão e queda meteóricas do Flash e as histórias hipnotizantes de Al Gore.
Peter Goldie está focado na disciplina emergente do Category Design - ajudando as empresas a definir a categoria em que estão e alinhar seu produto e empresa para que possam se tornar o Rei da Categoria - levando a maior parte dos lucros. Você pode encontrar Peter no LinkedIn ou em www.categorydesign.co.
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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST
Graduado
Tudo bem. Estamos de volta. É mais um episódio da The CXM Experience. E, como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn, CXO, diretor de experiência da Sprinklr.
E hoje… eu sempre amo nossos programas de entrevistas, mas estou particularmente animado hoje. Eu tenho no programa de hoje, Peter Goldie. Peter vai se apresentar e falar um pouco sobre sua formação, porque não vou conseguir fazer justiça, mas ele é um designer de categorias. E quando comecei na Sprinklr, três anos atrás, uma das primeiras coisas que pedi a todos da minha equipe para fazer é ler um livro chamado Play Bigger. E se você ainda não leu Play Bigger, pare este podcast agora mesmo. Baixe no seu Kindle e leia. E depois volte. E vamos continuar a partir daí. Vou esperar um segundo aqui.
Você fez? OK, bom. Jogue Maior. é um livro muito influente. Já saiu há alguns anos. Mas está ganhando força em sua influência. E o conceito básico do Play Bigger é que marcas, produtos ou empresas que definem uma nova categoria e se tornam o padrão de design para uma nova categoria obtêm a maior parte do lucro dessa categoria. E há um monte de coisas como curvas de Geroski e outros conceitos muito interessantes, que vamos aprofundar com Peter. Mas, por enquanto, trata-se de como você domina uma categoria em tecnologia. E acho que a maior influência que o Play Bigger teve da minha perspectiva é que realmente mudou a maneira como os VCs investem. O princípio do Play Bigger é que, digamos, nos anos pontocom, alguém inventaria uma categoria. Diga, eBay. Você vem com leilões online. E os VCs correriam para investir em muitos me-toos. Você veria muitas empresas secundárias pensando que poderiam ser engolidas ou conquistar alguma participação no mercado secundário. Os princípios do Play Bigger são tais que os VCs agora reconhecem que, uma vez que haja o líder de design dominante em uma categoria, há muito pouco lucro adicional a ser obtido. Então, as pessoas estão dobrando os líderes. Está mudando drasticamente o cenário de investimentos no Vale do Silício. Mas a outra coisa que é muito legal sobre Peter é que Peter e eu fomos para a escola juntos. Então Peter é alguém que eu conheço a maior parte da minha vida. Desde os 17 anos, eu acho. E Peter é um compatriota canadense, vive nos EUA na Califórnia agora, como eu, apenas em costas opostas. E é realmente uma honra fantástica tê-lo no programa hoje. Bem-vindo, Pedro.
Peter Goldie
Ei, obrigado, Graduado, estou super animado por estar aqui.
Graduado
Bem, é realmente incrível que estejamos tendo essa conversa. É engraçado como a vida é e como os círculos se entrelaçam. Mas deixe-me começar por um segundo, apenas faça uma história resumida da história de Peter Goldie aqui. Qual foi a sua jornada, usando a jaqueta de couro Converse 85 para sentar em sua casa na Califórnia hoje. E então dar às pessoas uma noção do seu passado e experiências e da jornada em que você esteve?
Peter Goldie
Ok, bem, por, eu não sei, 25 anos ou mais focados no crescimento de empresas de software em tecnologia e focados em uma variedade de áreas de habilidade. Eu estava fazendo gerenciamento de produtos, marketing de produtos, marketing e, em seguida, um monte de funções executivas como DPs e GMs, e CMOs e esse tipo de coisa. E eu tive muita sorte de estar envolvido na construção de algumas categorias enormes que não existiam. Podemos falar sobre alguns deles em qualquer grau. E há cinco anos, mudei de jogador para treinador e trabalho para ajudar as equipes de liderança a fazer esse processo de design de categoria. E tudo foi precipitado pela publicação do livro Play Bigger. E tendo trabalhado em uma das histórias do livro na Macromedia, com os autores do livro, Al, Chris e Dave, todos trabalhamos nessa campanha de experiência para construir a presença da Macromedia como uma evolução de… pelo menos o negócio Flash… evoluindo de uma ferramenta de animação para uma ferramenta de design de experiência do usuário.
Graduado
Bem, é uma jornada incrível que você esteve, é tão legal. É engraçado como a vida é tão imprevisível. Eu me lembro quando você entrou para a tecnologia. Quer dizer, você chegou cedo. Muito inspirador para mim, na verdade. Demorei um pouco mais para criar coragem para ir embora. Mas você foi muito inspirador para mim para ir atrás da coisa pela qual você tinha paixão. Então eu estava. Vou deixá-lo com isso por um segundo. Mas vamos falar sobre a história da Macromedia porque ela está no Play Bigger. E eu acho que a essência do design de categorias é… me corrija se você discordar de mim aqui, ok. Mas acho que a essência do design de categoria é quase elevar o produto da sua empresa ou o que você está fazendo, do que pode estar fazendo hoje, para o que pode fazer amanhã. E é quase como se expandisse ou ampliasse o campo de suas possibilidades. E é isso que parece que aconteceu na Macromedia. Mas você sabe, eu não estava lá. Eu não estava do lado de dentro. Conte-me como foi e o que você estava tentando fazer. E talvez o que te inspirou a tentar criar uma nova categoria. Qual foi o impulso para fazer isso em primeiro lugar?
Peter Goldie
Então, quando estávamos trabalhando na Macromedia, tínhamos um monte de ferramentas da web, Dreamweaver e ColdFusion, e Flash. E o que vimos foi que as pessoas não estavam tendo ótimos sites. A experiência do usuário simplesmente não foi boa. Eles não estavam usando as ferramentas da melhor maneira possível. E vimos uma oportunidade de ter produtos e padrões que permitiriam uma melhor experiência do usuário e que as empresas basicamente ganhassem mais dinheiro com seus sites. E esse foi realmente o impulso para toda uma série de atividades em torno da experiência. E tivemos uma campanha em que tudo se encaixou chamada Experience Matters.
Graduado
Ah, sim, eu me lembro disso.
Peter Goldie
E nos concentramos em alinhar nossos produtos a isso.
Graduado
Então, basicamente, você viu um problema, certo? Você identificou um problema. Houve uma mudança ou salto de tecnologia, ou algo acontecendo que permitiu que você abordasse esse problema com mais facilidade, do que você poderia ter alguns anos antes?
Peter Goldie
Bem, por acaso tínhamos uma tecnologia única na plataforma Flash. E o que aconteceu com o Flash é que tivemos uma forma muito eficiente de transmitir dados do servidor para o cliente. Então, dos servidores de back-end para a página da web. E na época, quando era apenas HTML básico, havia muitos problemas, porque imagine que naquela época não tínhamos fibra e banda larga de super alta velocidade. As pessoas ainda estão usando modems, a internet é mais lenta. E as páginas da web levarão muito tempo para carregar. E tínhamos uma tecnologia que fazia isso funcionar muito mais suavemente e muito mais rapidamente. E a oportunidade era ter páginas web, reagir e carregar melhor. E também para começar a fornecer multimídia em oposição àquelas antigas páginas cinzas com links azuis e roxos e texto grande.
Ou, outro grande exemplo, estava apenas no lado da pura economia de custos. A E*trade era um dos clientes da Macromedia. E se você pode imaginar alguém olhando para sua carteira de ações. Com o Flash, você pode colocar um pequeno widget na página. e era como uma conexão direta apenas com os dados do estoque. Não precisamos recarregar toda a página de todos os tipos de informações, apenas queremos que o preço das ações seja atualizado. E pode estar atualizando como ao vivo em tempo real com tão poucos dados sendo usados. E uma ótima experiência do cliente, porque eles estão vendo o selecionador de ações ao vivo, em vez de ficar sentado recarregando uma página inteira de informações.
Graduado
Interessante.
Peter Goldie
Então, havia uma tecnologia adequada para melhorar a experiência do usuário. E então fomos todos, bem, o que mais seria necessário para ajudar as empresas a ganhar mais dinheiro na web melhorando a experiência do usuário? Era sobre treino. Tratava-se de decidir sobre alguns padrões de como a interface do usuário funcionaria. Como seria a interface do usuário, como deveria ser um botão de vídeo? E então construir essas coisas nos produtos. E, em seguida, conscientizar as pessoas sobre a oportunidade de obter um benefício comercial, oferecendo uma melhor experiência ao usuário. Então, nós tivemos a Forrester e a IDC e essas firmas de analistas entrando e fazendo análises e pesquisas e olhando o que aconteceu com as empresas que proporcionaram uma melhor experiência ao usuário. E sim, seus sites tiveram mais sucesso e fizeram mais negócios. A tecnologia que tínhamos chamamos de Rich Internet Applications, RIAs.
Graduado
Você inventou isso?
Peter Goldie
Sim. Na verdade, acho que esse termo foi cunhado por um dos irmãos Allaire, que estava na Macromedia na época. E então fizemos uma campanha inteira sobre Rich Internet Applications e o que eles são, e o valor que eles fornecem. E então isso se aprofundou na ideia de design de experiência e na ideia de que, em vez de apenas designers de UX, você poderia ter designers de experiência que estão olhando para uma imagem maior. E nós cunhamos a frase Experience Design.
Graduado
Fale-me um pouco sobre os analistas? Agora, uma coisa que é interessante, já ouvi isso algumas vezes… e sou um grande fã dos analistas. E eu trabalhei muito de perto com eles por vários anos. Portanto, isso não pretende ser depreciativo de forma alguma. Mas ouvi dizer que normalmente, no design de categorias, os analistas geralmente são um indicador final, não um indicador avançado, certo? Como nenhum analista tinha a categoria em que Uber está, serviços de carona, nenhum analista tinha serviços de carona como uma categoria antes do Uber aparecer. Direita? Faz sentido. Então, como você fez isso funcionar no seu caso? E você conseguiu, ou conseguiu, ou como influenciou os analistas para que passassem a reconhecer o design experiente como uma categoria?
Peter Goldie
Bem, acho que neste momento, quero dizer, sabíamos que havia algo grande que poderíamos fazer. Mas a palavra “design de categoria” não existia naquela época. Estávamos apenas pensando em oportunidade de negócio. Então eu acho que o que acontece hoje, é muito mais desafiador. Naquela época, dissemos, há essa coisa nova chamada RIA. E a IDC disse, ótimo, vamos escrever um artigo sobre RIA. Isso parece interessante. Mas hoje, se você está inventando uma nova categoria, agora que isso é uma coisa, e as pessoas tentam e fazem isso, uma das coisas mais difíceis sobre o design de categorias, eu diria, é conseguir alinhamento com os analistas. Porque agora eles têm seu próprio interesse em criar sua categoria. Então, se você for ao Gartner, eles querem nomear a categoria. E eles querem que seus analistas sejam os líderes de pensamento no campo. Eles não querem que um único fornecedor seja o líder de pensamento na categoria. É definitivamente um desafio. E enfrentamos isso com muitos clientes onde criamos um nome de categoria, eles vão apresentá-lo ao Gartner. E o Gartner diz: Não, não, isso não é uma categoria. Não, nossa categoria é a categoria. E é aí que é preciso persistência e marketing agressivo para construir essa categoria na mente das pessoas. E então, se for construído na mente das pessoas, os analistas seguirão a linha em algum momento. Mas pode levar anos e anos.
Graduado
Bem, deixe-me recuar um pouco para as pessoas que estão ouvindo. Porque algumas pessoas podem pensar… essa história da Macromedia é incrível, a propósito. Mas eles podem estar um pouco perdidos se ainda não leram o livro Play Bigger, mesmo que no início deste, eu tenha dito claramente para parar o podcast, ler o livro e voltar. Talvez as pessoas não fizessem isso, certo? Acho que uma das minhas histórias favoritas do livro foi a história de Clarence Birdseye. Quando li a história pela primeira vez – obviamente estou familiarizado com os alimentos congelados Birdseye. Quem não é. direita? Nunca me ocorreu em um milhão de anos, que os alimentos congelados Birdseye foram nomeados após alguém chamado Clarence Birdseye. Eu apenas pensei que olho de pássaro era algo que eles inventaram ou algo assim. E na verdade há uma pessoa real chamada Clarence Birdseye, virada do século, como no início de 1900. E a maneira como eles descreveram o que ele fez, e então eu quero que você toque nisso comigo um pouco, é que ele basicamente tinha três ingredientes. Houve uma inovação, houve algo novo que estava mudando a paisagem do país. E então houve uma lacuna. Direita? Então, inovação, novo, lacuna.
E a inovação era que ele estava trabalhando para o governo dos EUA, com várias pessoas no norte, e ele estava percebendo que quando eles estavam pescando, eles tiravam os peixes da água, jogavam no gelo, jogavam um bloco de gelo em cima e congelar o peixe. E assim todo o conceito de congelamento instantâneo foi algo que Clarence trouxe de volta com ele quando voltou para Nova York. E ele começou a experimentar congelamento instantâneo usando nitrogênio líquido. Mas isso foi essencialmente invenção. A segunda coisa... ou inovação, depende de como você vê isso. A segunda coisa é que, na época, a eletricidade estava se espalhando como fogo pelo mundo, especialmente nos Estados Unidos. E assim, pela primeira vez, as pessoas estavam começando a ter refrigeração e congelamento à sua disposição. Obviamente, muito cedo, e levou décadas para Clarence colocar toda a cadeia de suprimentos exatamente no ponto em que você gostaria de entrar. Porque quando ele começou, não havia caminhões refrigerados. Não havia seções refrigeradas para as mercearias. As pessoas estavam comprando geladeiras e freezers, então há muito trabalho a ser feito. Mas ele viu a oportunidade. Como a Amazon, ver que a internet vai ser grande um dia.
E a terceira coisa é que ele viu uma lacuna. E a lacuna é a coisa interessante para mim. Onde na época havia comida fresca, que era deliciosa, mas tem limitações em termos de duração. E depois havia comida enlatada, que quase não tem gosto de comida fresca real, mas durou muito tempo. E em algum lugar entre durar por muito tempo, mas com um gosto meio nojento, e delicioso, mas não durando muito, ele viu uma lacuna para comida congelada, que era comida que tem um gosto muito próximo do fresco, mas pode durar muito tempo. usando esta inovação de congelamento flash. E eu pensei que era uma maneira realmente nítida de resumir essencialmente como ele chegou a uma categoria totalmente nova chamada alimentos congelados. O que é… não sei qual é a porcentagem, mas é um componente bastante significativo de quantas pessoas comem comida hoje. Eu adoraria seu feedback ou reação à história de Clarence Birdseye também, e como você interpretou isso. E então quaisquer exemplos, ou apenas jam sobre isso para mim por um segundo. Porque acho que é uma maneira fácil de apontar o que é design de categoria e o que não é design de categoria? Às vezes parece que as pessoas estão tentando criar uma categoria onde é tipo, vamos lá, isso não é realmente uma categoria. Você está apenas nomeando essa coisa. Vamos continuar por alguns minutos e ver qual é a sua reação a isso
Peter Goldie
Sim, bem na história de Clarence Birdseye, você cobriu muito bem. Uma coisa que acho mais interessante nessa história é que parte do design da categoria está olhando para todo o problema e o que é preciso para resolver todo o problema. E, normalmente, uma das melhores partes do processo é que, quando você dá um passo atrás e dá uma olhada nisso, descobre que não está resolvendo todo o problema. E, normalmente, uma empresa que passa formalmente pelo processo de design de categoria acabará com um plano de produto alterado de uma forma ou de outra. Esse é um dos benefícios colaterais e partes do processo. E acho que no exemplo Birdseye, quando você olha para todo o problema, há o que você pode resolver. Mas há o ecossistema maior do que precisa acontecer ao seu redor para ajudá-lo a resolver esse problema. E é isso que é tão interessante sobre Birdseye é que ele teve que reunir um ecossistema completo. Ele teve que fazer com que as mercearias instalassem os freezers. E ele teve que pegar os trens para instalar vagões congelados. E levou uma eternidade, e ele faliu. Quero dizer, toda a história dele, quando você se aprofunda, é uma história muito interessante de todos os fracassos pelos quais ele passou. Mas a ideia de reunir todo um ecossistema ao seu redor para atender às necessidades dos clientes é uma das principais conclusões disso.
Graduado
Isso é muito interessante. Não sabia que ele faliu. Mas ele soa como um fodão total. Quero dizer, apenas para assumir isso. Isso é superimpressionante. Eu amo pessoas que fazem esse tipo de coisa. Deve ter parecido quase impossível da perspectiva de 1910. E ele disse, sim, podemos fazer isso.
Peter Goldie
Yeah, yeah. Sua história é totalmente incrível. E então, seu ponto adicional sobre design de categoria, você sabe, é uma categoria real ou não é uma categoria real? Acho que é aí que entra a magia do design de categorias. Quer dizer, se for bem feito, é uma categoria real. E uma categoria real pode ser criada com palavras. Não é necessariamente sobre produto ou marca. Se for coerente, contar uma história convincente e fizer sentido para clientes e investidores, então é uma categoria. E não há motivo para que as categorias não possam ser subcategorias ou categorias adjacentes a categorias existentes. Quando você pensa em alguns exemplos originais, também do livro... Salesforce, quando eles foram inventados, CRM era uma categoria, certo? Mas o CRM na nuvem, bem, essa é uma categoria diferente. Isso é um giro no CRM. E o CRM na nuvem é uma categoria enorme.
Graduado
Certo, certo.
Peter Goldie
Você sabe, nós criamos muitas categorias onde é realmente apenas usar palavras para diferenciar o valor que você está fornecendo. Por exemplo, havia uma empresa que estava no espaço de gerenciamento de força de trabalho e tinha um conjunto de produtos de tempo e presença. Então, isso são relógios de ponto e planilhas de horas e coisas assim. E é assim que o Gartner os chamaria, fornecedor de tempo e presença. E dissemos, bem, queremos entregar mais valor aos clientes do que apenas marcar o tempo. E vamos criar uma nova categoria. E vamos entregar inteligência de tempo.
Graduado
Ah, interessante.
Peter Goldie
Então, a categoria é inteligência de tempo. E quando você define a inteligência do tempo como, é quando uma empresa trata seu tempo tão valioso quanto seu dinheiro. Quando você pensa em seus departamentos financeiros e em todos contando o dinheiro, talvez queira ter inteligência de tempo. E essa é uma nova categoria de produtos. Então, nossos produtos que entregamos vão lhe dar inteligência de tempo, e isso vai ajudá-lo a descobrir se você está gastando seu tempo com sabedoria? Se você tem 2.000 funcionários, tem um milhão de horas à sua disposição a cada ano. E você está gastando essas horas com sabedoria?
Graduado
Olhando o tempo como um ativo.
Peter Goldie
Totalmente. E então esta empresa, Replicon, eles dizem que estão na categoria de inteligência de tempo agora. E sim, são apenas palavras, é inventado. Mas é significativo, porque está definindo o valor que eles fornecem. É uma maneira diferente de pensar, é um tipo diferente de produto para os clientes comprarem. Está em sua nova categoria. E outra coisa interessante sobre isso, novamente, levou à ideia de Bem, o que isso significa para seus produtos e serviços se você diz que está nessa categoria maior e mais importante agora?
Graduado
Então, o que acontece quando todo mundo está tentando criar uma categoria? Eventualmente, você chega a algum tipo de taxa de burnout nisso, certo? Eu vi outro dia, uma empresa de automóveis tinha um carro novo, eles disseram que é um CUV. E minha reação imediata foi: Não, não é. Isso não é uma coisa. Você acabou de inventar isso. Não é uma coisa real. É um pequeno SUV, porém, que é. Não é CUV. O que acontece quando há um esgotamento no design da categoria? O que vem depois do design da categoria? Tenho certeza que você deve pensar nisso o tempo todo. Às vezes, o que acontece é que o pêndulo oscila para um lado, e há valor em girá-lo de volta e pegá-lo naquela parte inicial do arco. Qualquer opinião sobre isso, ou tenho certeza que você teve alguns debates sobre isso com seus colegas designers de categoria.
Peter Goldie
O propósito, quero dizer, no cerne do design de categorias, ainda não falamos muito sobre isso, é não ficar brigando com os concorrentes. Porque quem quer entrar em um espaço de mercado e ter 100 concorrentes e estar sucateando por 3% de market share? A ideia por trás do design de categorias é se você puder mostrar que resolve o problema com sucesso, e que é um problema com nuances ou diferente, e uma solução diferente da que outras pessoas estão fornecendo, então você tem uma categoria única. E há a oportunidade de ter uma nova categoria. Quer dizer, há várias maneiras de dividir o bolo de pessoas que compram produtos e serviços. E se você tem sua própria categoria que é diferente do que outras pessoas estão fazendo, e eles querem que esse problema seja resolvido, então eles não têm para onde ir além de você. Agora, pode haver alguns substitutos que estão em categorias adjacentes muito semelhantes. Mas se eles realmente precisam resolver o problema, e você está resolvendo para eles, então você é a solução. Então, eu não vejo categorias desaparecendo, ou pessoas não conseguindo introduzir novas. Exceto se você fizer isso mal.
Graduado
Há sempre essa sabedoria aceita, certo? Você não pode fazer isso, ou você não pode fazer aquilo. E então alguém faz isso. É como se você não quebrasse as regras a menos que as quebrasse brilhantemente. É um tropo clássico em entretenimento e música e coisas assim. Um dos meus exemplos favoritos está na Broadway. Se eu fosse a um produtor, digamos... há quantos anos isso teria sido... talvez seis ou sete anos atrás. Se eu fui a um produtor seis ou sete anos atrás, então em meados de 2010, 2012, 2015, em algum lugar nessa zona. E eu disse que tive uma ótima ideia para o musical. Ok, o que é? Eu quero fazer um musical sobre o 11 de setembro. Eles diriam, cara, saia do meu escritório agora. Como agora mesmo. Ok, eu tenho pessoas vindo aqui para te tirar daqui a menos que você saia daqui, como skedaddle. E então eles fizeram Come From Away, que na verdade é canadense nascido de várias maneiras. E é brilhante. É uma maneira incrivelmente brilhante de fazer essencialmente um musical sobre o 11 de setembro. Eles brilhantemente olham para o lado e contam essencialmente uma história diferente, que é sobre as pessoas incríveis em Gander, Newfoundland. Esta é uma história muito humana de carinho e amor contra o pano de fundo do 11 de setembro, mas longe o suficiente para que você possa realmente lidar com isso, certo? Ainda é muito impactante emocionalmente para muitas pessoas, mas você pode começar a chegar lá.
E acho que isso é verdade em muitos campos. Na medicina, as pessoas estão constantemente sendo informadas de que nunca vai funcionar, ou que os procedimentos são loucos, ou que é insano. E então isso se torna o padrão, certo? Então, vamos falar um pouco sobre design de categoria. Você é um designer de categorias agora. Você faz isso há muito tempo. Você realmente fez isso no espaço real, não apenas como consultor, mas você realmente fez isso na vida real. E então você começou a jogar com a equipe Play Bigger por um longo tempo. Então, se eu sou um negócio, há um monte de perguntas que eu posso ter. Vamos supor que eu seja uma startup de tecnologia de algum tipo. A primeira pergunta que estou pensando... e eu inventei alguma tecnologia, e estou me debatendo, e estou começando a tentar conseguir alguns clientes. Em que ponto devo pensar em me engajar em um processo de design de categoria? Qual o tamanho da empresa que eu sou? Onde está meu produto? Essa é a primeira pergunta. E então o que eu gostaria que você fizesse é me guiar, uma vez que esse estágio é encontrado, então qual é a sensação? Como é esse processo? E quanto tempo leva para chegar a um ponto em que eu me sinta realmente confortável em falar sobre inteligência do tempo, por exemplo?
Peter Goldie
Bem, do ponto de vista do palco, imediatamente.
Graduado
O mais cedo possivel?
Peter Goldie
O mais cedo possivel. Há um conceito no Play Bigger chamado triângulo mágico, que é produto, empresa e categoria como três pontos do triângulo que precisam trabalhar juntos ao mesmo tempo. Então, a coisa tradicional que acontece é você começar uma empresa de tecnologia, e tudo gira em torno do produto. Product market fit, eu vou fazer uma startup enxuta, nós vamos buscar toda essa coisa de produto. E aí você pensa, ok, que tipo de empresa queremos ter? Onde vamos estar, qual é a nossa cultura? Tudo isso. E então as categorias podem ser algo em que você nunca pensa. Ou você pensa sobre o caminho abaixo.
Mas a oportunidade de pensar sobre a categoria, logo de cara, é acertar a empresa e o produto, para cumprir a visão de categoria que você pode criar. Então, eu encorajo qualquer pessoa a começar imediatamente no design de categorias. Mas isso não significa contratar pessoas. Leia o livro. O livro é um guia DIY. Você não precisa contratar pessoas, apenas pense nisso. Porque é super útil configurar você para estar no lugar certo. Mas o processo, se você contratar alguém para ajudá-lo, é basicamente trabalhar em seis ou sete etapas do processo de criação da categoria. E há entregas ao longo do caminho para cada um deles. E hoje em dia, seriam as oficinas Zoom. Acabei de terminar um projeto que consistia em sete workshops do Zoom em um período de quatro semanas. E muito trabalho no meio.
E os estágios do design da categoria estão investigando o problema. Passamos um workshop conversando com os fundadores e as pessoas-chave sobre qual é o problema que estamos tentando resolver. Vá super fundo no problema. E então comece a explorar qual é a solução certa para atender a esse problema. E se você realmente definir o problema muito bem, surge o nome da categoria. Você descobre qual é essa categoria. Quero dizer, pode levar centenas e centenas de nomes, mas você chega a um nome para a categoria. E então provavelmente o mais importante, acho que a pedra angular do processo, é algo chamado ponto de vista, que é a história do problema que estamos resolvendo e por que somos as pessoas certas para resolvê-lo. E os ótimos resultados que as pessoas obtêm quando esse problema é resolvido. Então, tem uma estrutura de história para ele. É uma história emocional. É provavelmente 800 palavras, mais ou menos 100 em qualquer direção. E dá a você os valores da empresa, a missão da visão, tudo embrulhado em uma história muito convincente do que você está fazendo ao criar essa nova categoria.
Graduado
Frio. Qual foi o seu relâmpago na Macromedia?
Peter Goldie
Foi o Fórum de Experiência da Macromedia. E foi a nossa oportunidade de subir mais alto nas organizações. Estávamos vendendo para desenvolvedores e designers. Mas queríamos conversar com o CMO e o CEO sobre o valor comercial de ter uma melhor experiência na web. Então foi toda essa experiência que importa parte de um fórum. Organizamos um evento de um dia. E colocamos nossas equipes de vendas convidando os CEOs de seus clientes, os CMOs e os chefes de design. E tivemos um grande evento, e foi um evento de um dia. Contratei Al Gore como nosso orador principal.
Graduado
Legal legal.
Peter Goldie
E na época, ele não era conhecido pelo clima. Esta foi uma das primeiras apresentações públicas onde ele falou um pouco sobre clima.
Graduado
Em que ano foi isso?
Peter Goldie
Isso seria 2005.
Graduado
Então ele foi recentemente… Al Gore era muito gostoso na época. OK. Tudo bem. Isso é muito legal.
Peter Goldie
Sim. Mas o que foi interessante sobre Al como orador principal…
Graduado
Ah, Al? Olá. OK.
Peter Goldie
Sim, meu amigo Al. O que foi interessante sobre o vice-presidente Gore…
Graduado
Aqui vamos nós…
Peter Goldie
Ele havia investido em uma empresa de mídia chamada Current. E era uma empresa de mídia moderna. E eles usaram o Flash como plataforma e tiveram uma ótima experiência. Então era sobre isso que ele estava lá para falar, em teoria. Embora ele não seja alguém que você possa controlar como orador. E ele definitivamente passou muito tempo falando sobre como hipnotizar galinhas no rancho. Foi fantástico. Ele foi ótimo. Mas também tivemos uma programação de outros grandes palestrantes. Tivemos Tim O'Reilly…
Graduado
Sim, legal. Conheço bem o Tempo.
Peter Goldie
E Tim é um grande orador. E o mais interessante sobre Tim foi que ele estava na Europa na época. E nós o transmitimos usando nossa tecnologia, chamada Breeze, que era um serviço de videoconferência baseado em Flash. E isso era tudo novo naquela época. Tipo, videoconferência não era grande coisa. Então ele apresentou da Europa. E isso foi muito legal. E então, na verdade, esse analista da Forrester, Harley Manning, também fez uma apresentação. Assim tivemos este grande dia. Tínhamos CEOs e lançamos toda essa coisa de design de experiência. E deu super certo.
Graduado
Essa é uma história incrível. Eu amo o frango hipnotizante. Eu tenho que olhar para isso. Quero voltar ao design de categorias por um segundo. E então eu quero encerrar com alguns de seus pensamentos sobre o final do Flash, porque eu ouvi que houve algumas festas interessantes e coisas assim. Voltaremos a isso em um segundo. Mas essa ideia de começar com o problema, você mencionou isso várias vezes. Você acha que a maioria das empresas não tem clareza sobre o problema que está resolvendo? Ou eles não estão claros sobre o problema maior que poderiam resolver?
Peter Goldie
Sim, surpreendentemente, eles não estão claros em ambos. Você se afasta disso. Quando você começa é como, qual é o problema que estamos resolvendo? Mas então está tudo focado no que temos? O que nós temos? E como funciona? E como podemos torná-lo melhor? E muitas vezes não há um olhar para voltar atrás no que é o maior problema? E é apenas clareza em torno do problema. No marketing, é aquele clássico, qual não é o benefício, vamos para o próximo benefício, o benefício final e o benefício final. Está fazendo esse tipo de exercício em torno do problema. E ir mais fundo nessa camada geralmente leva a ótimos insights. Ou pelo menos esclarecimento de que estamos resolvendo um problema maior ou um problema mais importante para as pessoas,
Graduado
Se eu estiver no plano de $ 25, certo? Eu não sou, isso é teórico. Se estou no plano de $ 25, $ 24,99, comprei o livro e estou suspeitando que talvez não tenha identificado totalmente meu problema. Existem truques ou exercícios ou exercícios de pensamento que eu possa fazer para alterar minha mentalidade? Porque o que eu encontro muitas vezes, é que todo mundo com quem eu trabalho nesse setor… super inteligente. Novamente, estamos todos trabalhando com pessoas super inteligentes o tempo todo. Portanto, a barreira não é uma barreira de inteligência. A barreira é uma barreira de mentalidade, certo? Ficamos presos em maneiras de pensar que nem mesmo percebemos algumas das correntes invisíveis com as quais nos prendemos. Então, se você está tentando quebrar essa mentalidade e está tentando sair de seus recursos, o produto de hoje, os clientes de hoje que estão gritando com você, todo esse tipo de coisa. Você está tentando chegar a esse problema de ordem superior. Como você treinaria alguém para fazer isso por conta própria?
Peter Goldie
Bem, a técnica que usamos que funciona muito bem, é ter várias pessoas envolvidas. Portanto, não é apenas o seu cérebro. O que fazemos é fazer com que todos em uma equipe escrevam qual é o problema que você está resolvendo. OK. But then, when they do that on their own, and you throw up seven people's answers, they're invariably different. And then you get into a robust discussion of the differences and the commonalities. And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.
Graduado
Isso é muito legal. I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.
Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? Como você lidou com isso? Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.
Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.
Graduado
Você está falando sério? That's awesome dude.
Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.
Graduado
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. Ouch. My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. Isn't that great? That's a hot license plate.
Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.
Graduado
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. E eu vou te ver... da próxima vez.