Episódio #117: Tem Buttermilk? O fascínio de uma história de marca

Eu amo manteiga. Tipo, realmente adoro. Possivelmente muito mais do que é culturalmente apropriado. Hoje eu abro a geladeira de marketing, pego meio galão de Marburger e falo sobre os aspectos emocionais muitas vezes esquecidos dos produtos e serviços que vendemos. Não importa se você está vendendo leitelho ou bismuto, existem histórias reais de consumidores associadas aos seus produtos. E esse é o verdadeiro poder de uma marca.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Obrigado, Jimmy. A música perfeita para o assunto de hoje. Dia perfeito, música perfeita. Bem-vindo à experiência CXM. Como sempre, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr e hoje é um show de monólogo. Então, se você não gosta disso, esse seria um bom momento para passar para o próximo podcast, que será uma entrevista, mas hoje serei só eu. E vou falar de algo bem pessoal. Vou cair na real e ir direto para os níveis mais baixos do corpo falando sobre algo que gosto de beber. E, na verdade, minha bebida favorita que redescobri recentemente. Sempre foi minha bebida favorita. Mas a qualidade dele ficou tão ruim. E foi tão difícil encontrar bons exemplos disso que comecei a me afastar porque sempre foi super decepcionante.

Recentemente me mudei para a Flórida, estou em Delray Beach e posso ir às lojas Publix. As mercearias Publix são incríveis. Eu realmente amo Publix. Êles são ótimos; ótimas pessoas, ótima loja, agradável e limpa, ótima seleção, apenas uma ótima mercearia americana, suburbana e antiquada, mas com uma incrível variedade de coisas. Eles carregam uma marca chamada Marburger, que é um laticínio de fazenda. E Marburger vende minha bebida favorita. Eles provavelmente estão se perguntando o que está acontecendo no Publix porque minha suspeita é que o volume de vendas desse produto provavelmente aumentou cerca de cinco vezes desde que me mudei para o bairro. Eu sou um grande fã e eu realmente amo leitelho.

Então, vamos falar sobre o leitelho. Em primeiro lugar, o maior nome para uma bebida de todos os tempos. Buttermilk é apenas as duas melhores palavras juntas que você já ouviu. O leitelho é visto como uma bebida razoavelmente nojenta pela maioria das pessoas que encontro na América do Norte, embora amada de diferentes formas, principalmente na Índia. Vou descrever um pouco sobre o que é leitelho, caso você não saiba. E vou falar eloquentemente sobre o leitelho Marburger. Eles são fantásticos, então vou dizer muitas coisas boas sobre eles. Aliás, é um leitelho integral, que faz parte. Muitos leites são feitos de leite light ou desnatado e não têm o sabor certo. Acho que há algo na palavra leitelho que faz parecer que tem uma contagem mais alta de calorias. Eu não sei o que seria, mas na verdade, a contagem de calorias no leitelho é idêntica à do leite.

Vamos falar sobre o que é leitelho. Então, o leitelho é uma bebida láctea fermentada. Tradicionalmente, era o líquido deixado para trás depois que você tirava a manteiga do creme cultivado. Mas hoje, a manteiga mais moderna é feita, não com creme de leite, mas com creme doce. Portanto, o leitelho mais moderno é, na verdade, leite cultivado. E é muito comum em climas quentes como os Bálcãs, Índia, Oriente Médio e sul dos EUA, onde o leite fresco não refrigerado tende a azedar rapidamente e o leite manteiga dura muito tempo fora da geladeira, então o leitelho pode ser bebido puro, que é o que eu faço . Também é ótimo para fazer pão de soda porque o ácido no leite de manteiga reage com o bicarbonato de sódio para produzir um aumento melhor e é basicamente um agente de fermentação. O leitelho também é usado na marinada. É realmente ótimo colocar um pedaço de frango em um monte de leitelho, o ácido lático no leitelho vai amaciar e ajudar a reter a umidade e tornar a carne realmente deliciosa.

E então, por que eu amo leitelho? Vou falar um pouco sobre Marburger. Mas então eu vou passar para o que o leitelho significa para mim. E vou relacionar isso à experiência do cliente e talvez reunir uma maneira de pensar sobre a maneira como as pessoas veem os produtos de um ponto de vista nostálgico. O buttermilk Marburger tem tudo perfeito. É picante, o que é realmente importante no leitelho. Ele tem que ter um pouco de espiga para ele. É super espesso, realmente derrama como um milkshake. Tem uma boa consistência – só um pouco espesso, um pouco grosso, e deixa um sabor muito bom na boca. Então, é tudo sobre o sabor e tudo sobre o tang. E Marburger fez um trabalho incrível nisso. É uma bagunça espessa, picante, gloppy, maravilhosa de um copo de leite. Eu poderia literalmente beber o dia todo. E eu tomo cerca de duas ou três garrafas por semana.

Vamos falar um pouco sobre o que eu gosto no buttermilk e o porquê e um pouco da história do buttermilk, que é interessante. Foi introduzido comercialmente pela primeira vez nos EUA na década de 1920. Originalmente, as pessoas que realmente se empolgavam com isso eram os novos imigrantes, porque vinham da Europa, onde algumas dessas coisas são mais comuns. Vou falar um pouco sobre meus avós. Eles gostaram da natureza viscosa disso. Além disso, era visto também como um alimento que retardava o envelhecimento. Vou falar um pouco sobre isso também. Atingiu um pico anual de vendas em 1960. E desde então, sua popularidade diminuiu. É usado como ingrediente em muitos bolos comerciais e as pessoas ainda assam com ele, mas como bebida, tornou-se bastante marginal.

Hoje, as vendas de leitelho são cerca de metade do que eram em 1960, apesar da duplicação da população, então está definitivamente se tornando uma bebida de nicho. Eu gosto de beber leitelho com grupos de pessoas porque eles geralmente ficam completamente enojados com isso. Então, é super divertido. A ideia básica do leitelho é que, por ser fermentado, muitas pessoas o veem como algo que é quase como um alimento saudável.

Vamos falar um pouco sobre meus avós. Eu tinha dois avós incríveis, Babi e Dziadzi, que moravam em St. Catharines, Ontário, e nós os visitávamos com frequência, especialmente quando morávamos em Ontário. Nós os víamos, pelo que me lembro, parecia quase todos os domingos; isso não podia ser verdade. Mas talvez no verão fosse todo domingo. Muitas vezes, passávamos o dia com eles em um domingo saindo apenas fazendo coisas – muito, muito discreto, lindamente lacônico. E então pegávamos uma pizza e íamos para casa em Mississauga e comíamos a pizza quando chegássemos em casa. Eles sempre tinham leitelho na geladeira e, embora eu não me lembre do nome da marca, lembro-me da embalagem muito bem porque tinha uma foto de um homem forte na embalagem e era tudo sobre como era bom para você .

Foi vendido muito sobre os benefícios para a saúde. O que era realmente interessante sobre aquele leitelho, e especialmente para o paladar de uma criança, deve ter sido muito picante. Lembro-me daquele sabor forte e azedo que era tão fantástico. E havia pequenos flocos amarelos no próprio leite para conotar o leitelho como pequenos flocos de energia ou botões de energia ou algo assim. Foi o melhor leitelho que você já comeu. Foi incrível. E Babi e Dziadzi tinham esse prato que eles fariam. Dziadzi me contou a história disso, que veio de uma época em que a Polônia estava assolada pela fome. As pessoas passavam fome e não sabiam o que comer. O rei decretou que o prato nacional da Polônia seria batata e leitelho. O leite azedo não era difícil de obter e ficou bem e as batatas ainda eram razoavelmente abundantes. E assim, o prato que teríamos, dá água na boca só de pensar, era uma tigela de sopa cheia de leitelho. Babi teria uma grande tigela de purê de batatas no centro da mesa. E ela fez um purê de batatas incrível porque ela teria cebola frita neles e muita manteiga e eles foram amassados ​​lindamente – todos fofos e simplesmente lindos, purê de batatas.

Sempre comíamos este prato e no auge do verão. Babi e Dziadzi não tinham ar condicionado. E assim, a casa deles estava a um milhão de graus. Eu literalmente teria que sentar de shorts sem camisa apenas para controlar a temperatura. Então, estamos todos sentados ao redor da mesa seminus. E então pegávamos uma colher de sopa e pegávamos um pouco de purê de batata e então colocávamos isso na tigela de sopa na nossa frente e então mergulhávamos para encher o resto da colher com o leitelho, então é como um pouco de batata e um pouco de leitelho. Eu sei que parece um prato razoavelmente simples. Mas até hoje, talvez seja uma das melhores coisas que já comi. E tínhamos isso com frequência suficiente para que eu pudesse ansiar por isso. E o pierogi também foi incrível. Mas isso foi muito bom. E assim, comíamos este prato e daí nasceu este grande amor pelo leitelho.

Agora, com o passar dos anos, a ideia de que a intenção original do soro de leite coalhado era remanescente da agitação foi embora e, em seguida, as pessoas começaram a usar o leite desnatado e o leitelho se degradou com o tempo. Como eu comia leitelho ao longo dos anos em lugares diferentes, eu ficaria muito desapontado porque eu tinha essa incrível memória de infância de comer batatas e leitelho, ou apenas sentar no quintal. Com Dziadzi e Babi no jardim. Você pode ouvir os grilos em dias muito quentes de verão no sul de Ontário, e os grilos zumbindo, apenas zumbindo e muito quietos. Nenhum outro som. Babi trabalhando no jardim. Dziadzi sentado ao meu lado, conversando no banco, sentado lá com um copo de leitelho. Cara, vou dizer que vou me dar crédito por ter apreciado na época. Talvez não tanto quanto eu aprecie agora, mas eu apreciei na época. Eu sabia que era especial. E eu me lembro de realmente absorvê-lo como fotografá-lo com minha mente para que eu nunca pudesse esquecer. E o leitelho fazia parte disso.

Agora finalmente estou bebendo muito leite com manteiga novamente, agora que estou de volta à Flórida. E é claro que é muito quente aqui também. Então, tem uma sensação agradável e me faz pensar muito sobre a experiência e emoção do cliente e como nos conectamos ao núcleo das pessoas e como isso conecta as emoções realmente profundas das pessoas. Porque tenho certeza de que o pessoal da Marburger, que provavelmente está se perguntando por que o Publix número 723 de repente está vendendo tanto leitelho, realmente não pensa em leitelho dessa maneira. Eles provavelmente têm uma perspectiva de dentro para fora. A perspectiva de dentro para fora que eles teriam, que é o que a maioria dos fabricantes e pessoas de produtos têm, é que eles estão fazendo o leitelho. Então, eles estão obviamente preocupados todos os dias com a qualidade e certificando-se de que está fresco e dentro das diretrizes do governo e marcando a data de validade e todas essas coisas corretamente. E eles chamam de leitelho gourmet, então eles não estão brincando por aqui. Eles sabem que é especial porque o fazem com leite integral.

E eu suponho que eles pensam que as pessoas estão assando com ele e obtendo resultados de cozimento realmente bons. Mas eles estão pensando que toda vez que eu tomo um copo de leitelho, estou sentado em um banco com Dziadzi? Ou na cozinha com meus avós mergulhando batatas nela? Ou pensando em verões quentes quando eu era criança? Eu não acho. Se fossem, provavelmente estariam fazendo diferentes tipos de marketing. Estou falando de uma perspectiva de fora, que, como consumidor, trago todo tipo de frete para a festa. E carreguei este produto com todos os tipos de questões pessoais e pensamentos pessoais muito profundos. Isso se tornou algo emocionalmente muito importante para mim. E se eu fosse para Publix amanhã, e Marburger não estivesse disponível e tudo que eu conseguisse fosse a marca Publix light, acho que ficaria muito triste. Ficaria muito decepcionado, porque de repente não teria acesso a esse gosto que evoca todas aquelas imagens.

Eu acho que o McDonald's recebe isso às vezes, mas não o suficiente. O McDonald's está tão ligado a tantos momentos. Lembro-me de várias vezes em que, apesar de nossas melhores intenções como pais, levamos nossos filhos ao McDonald's porque era tudo o que eles realmente queriam comer e estávamos cansados; depois ter alguns momentos muito bonitos em família com as crianças e ter alguns momentos muito bonitos lá. O McDonald's vende seus produtos, na maioria das vezes, com base nisso é como vai ser o sabor agora e é quanto custa agora, o que é bom. Mas isso é de dentro para fora. Esses são os perfis de teste de sabor que são focados no produto. A perspectiva externa do McDonald's é aquela vez em que sua filha tinha quatro anos e você a levou ao McDonald's para comer o primeiro hambúrguer. Lembre-se disso? Você gostaria de ter esse sabor novamente? Ter aquele gostinho de novo é trazer aquele momento de volta.

Todas as marcas de alimentos têm essa incrível oportunidade de perspectiva externa para realmente, essencialmente, criar a experiência do cliente sem ter que enlouquecer criando a experiência do cliente. Tudo o que Marburger tinha que fazer era estar na prateleira do Publix e tornar seu produto super picante e fora do leite integral e criar um ótimo produto. Felizmente, me deparei com isso. E agora, toda vez que tomo um copo de leitelho, estou criando uma nova memória de tomar esse leitelho na piscina ou tomar esse leitelho no sol quente ou ter essa interessante aventura na Flórida que estou tendo. Por trás de tudo isso está toda a minha história com o leitelho ao longo dos anos, particularmente todos os anos que tive com meus avós com quem obviamente não posso mais falar, mas posso trazê-los de volta um pouco tomando um copo de leitelho. Isso é poder. Esse é o poder da marca – trazer esse tipo de memória de volta. Não posso trazer meus filhos de volta aos quatro anos. Não posso falar com eles dessa maneira. Isso não é mais acessível para mim. Eu não tenho mais filhos que são crianças. Mas posso ir ao McDonald's e posso comer um cheeseburger, porque sempre comi os restos do que eles não comeram, e algumas batatas fritas e me lembro daqueles momentos e volto lá de novo.

Pense na sua marca do ponto de vista do valor emocional que você tem na mente do consumidor e como você acessa isso? Como você se conecta a esse núcleo realmente profundo que as pessoas querem ativar? As pessoas adoram reviver grandes memórias. As pessoas adoram fazer parte e estar conectadas ao seu passado e adoram ter essa emoção positiva. Às vezes, pode ser apenas um ótimo copo de leitelho. Para a experiência CXM, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr e vou tomar um delicioso copo gelado de leitelho Marburger e nos vemos... na próxima.